電子商務(wù)環(huán)境下ｉＣＲＭ體系結(jié)構(gòu)分析

[摘 要] 智能客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理發(fā)展的新方向#65377;本文首先描述了iCRM和客戶智能，并對(duì)iCRM的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，最后詳細(xì)剖析了基于客戶智能的iCRM的體系結(jié)構(gòu)#65377;

[關(guān)鍵詞] 客戶智能;智能客戶關(guān)系管理;電子商務(wù)

[中圖分類號(hào)]F270.7;F273.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2009)02-0072-03

客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵#65377;隨著信息技術(shù)的發(fā)展，基于客戶智能的智能客戶關(guān)系管理(intelligent Customer Relationship Management，iCRM)促進(jìn)了客戶關(guān)系管理理念的進(jìn)一步深化和發(fā)展#65377;本文將對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下iCRM體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析#65377;

一#65380;iCRM與客戶智能

1. iCRM概述

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理產(chǎn)生了新的發(fā)展方向:電子化客戶關(guān)系管理(eCRM)#65380;整合客戶關(guān)系管理(ICRM)#65380;移動(dòng)客戶關(guān)系管理(mCRM)和智能客戶關(guān)系管理(iCRM)#65377;

智能客戶關(guān)系管理(iCRM)是一種以客戶為中心，具有在線呼叫中心的客戶關(guān)系管理模式#65377;企業(yè)利用它可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，針對(duì)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并能夠根據(jù)其特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)#65377;iCRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要管理趨勢的轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心模式的轉(zhuǎn)變，二是企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變#65377;

電子商務(wù)為智能客戶關(guān)系管理發(fā)展提供了很好的平臺(tái)和機(jī)會(huì)#65377;iCRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，但被更廣泛地應(yīng)用于電子商務(wù)，電子商務(wù)不僅可以為iCRM客戶提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，而且有助于為其篩選出正確的目標(biāo)客戶群#65377;

2. 客戶智能

客戶智能(Customer Intelligence，CI)，是指通過創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，并將其運(yùn)用于面向客戶的決策問題上，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念#65380;方法#65380;過程以及軟件的集合，其本質(zhì)是對(duì)客戶知識(shí)的獲取#65380;存儲(chǔ)#65380;分發(fā)#65380;共享和應(yīng)用，其實(shí)現(xiàn)過程就是客戶知識(shí)在企業(yè)決策中的動(dòng)態(tài)的#65380;閉合的流動(dòng)過程#65377;CI通過技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線門戶提供實(shí)時(shí)支持，對(duì)大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，識(shí)別#65380;區(qū)分不同的顧客，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，指導(dǎo)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)#65377;

客戶智能的目標(biāo)是將企業(yè)所掌握的客戶信息轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的決策能力#65380;決策效率和決策準(zhǔn)確性，提高現(xiàn)有的和潛在客戶的滿意度和忠誠度#65377;為完成這一目標(biāo)，客戶智能必須具有實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)收集#65380;數(shù)據(jù)分析到知識(shí)發(fā)現(xiàn)的算法#65380;模型和過程，其決策的主題具有較廣泛的普遍性和深度性#65377;

客戶智能的技術(shù)體系主要由數(shù)據(jù)倉庫(DW)#65380;聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)以及數(shù)據(jù)挖掘(DM)3部分組成#65377;客戶智能中信息組織的過程是:從由不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，經(jīng)提取#65380;轉(zhuǎn)換后將數(shù)據(jù)加載入數(shù)據(jù)倉庫，然后通過查詢報(bào)表#65380;聯(lián)機(jī)分析#65380;數(shù)據(jù)挖掘等，運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)和模型，對(duì)信息進(jìn)行處理，最后將知識(shí)呈現(xiàn)于用戶面前，轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策#65377;

二#65380;iCRM的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)構(gòu)模型

電子商務(wù)的出現(xiàn)，給客戶關(guān)系管理的應(yīng)用提供了更為有效的#65380;靈活的#65380;廣闊的發(fā)展空間，并已逐漸成為企業(yè)市場銷售和客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要渠道#65377;由于Internet的開放性，電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)得到大量原始數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)可以通過在Web上應(yīng)用各種信息分析技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析來預(yù)測客戶行為，進(jìn)而做到針對(duì)不同顧客提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)還可以利用有效的顧客信息，大大降低企業(yè)的運(yùn)營成本#65377;在當(dāng)前的信息分析技術(shù)中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最具應(yīng)用前景的一種技術(shù)，其主要功能是自動(dòng)地從客戶信息數(shù)據(jù)倉庫中找出潛在的客戶購買行為模式，進(jìn)而預(yù)測客戶行為，并對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略#65377;圖1是一個(gè)iCRM的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)構(gòu)模型#65377;

電子商務(wù)環(huán)境下的iCRM要求企業(yè)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，并基于客戶信息數(shù)據(jù)庫通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)管理#65380;客戶需求分析#65380;實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶服務(wù)等#65377;在圖1的智能客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，客戶經(jīng)過注冊或身份驗(yàn)證后登錄客戶服務(wù)與管理系統(tǒng)Web Server;在Web Server中，客戶的注冊信息通過客戶信息分析系統(tǒng)被加入到客戶信息數(shù)據(jù)庫中;郵件服務(wù)器通過與Web Server進(jìn)行交互，可以處理客戶郵件信息;客戶信息數(shù)據(jù)庫中的部分客戶數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)清洗等處理后可以作為數(shù)據(jù)挖掘模型的數(shù)據(jù)基礎(chǔ);新的客戶信息數(shù)據(jù)在經(jīng)過預(yù)處理后，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘知識(shí)和模型進(jìn)行客戶的預(yù)測(偏好及個(gè)性)分析;電子商務(wù)系統(tǒng)將根據(jù)客戶預(yù)測結(jié)果通過交互式網(wǎng)頁和電子郵件服務(wù)兩種形式跟客戶聯(lián)系，對(duì)顧客進(jìn)行有針對(duì)性的跟蹤服務(wù)#65377;

三#65380;基于CI的iCRM的體系結(jié)構(gòu)

企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)著客戶信息以及企業(yè)營銷#65380;服務(wù)等方面的信息， 基于CI的iCRM體系結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘#65380;數(shù)據(jù)倉庫#65380;銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律，不斷尋找和拓展客戶的贏利點(diǎn)和贏利空間，更加科學(xué)和快速地提供高效的決策分析#65377;以客戶智能為核心的典型的iCRM體系結(jié)構(gòu)可以通過圖2加以描述#65377;

如圖2所示，iCRM體系結(jié)構(gòu)主要包括數(shù)據(jù)源層#65380;數(shù)據(jù)處理層#65380;應(yīng)用支持層和交互層4個(gè)部分#65377;

數(shù)據(jù)源層表示客戶數(shù)據(jù)的來源，主要包括Web數(shù)據(jù)#65380;外部數(shù)據(jù)源和ERP等其他應(yīng)用系統(tǒng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)源#65377;由圖2可以看出，Web數(shù)據(jù)主要指通過以Web為基礎(chǔ)的企業(yè)信息門戶(EIP)獲取的客戶數(shù)據(jù)和信息，iCRM系統(tǒng)通過不同渠道將客戶的背景信息#65380;偏好#65380;行為習(xí)慣#65380;交易數(shù)據(jù)和信用狀況等信息收集并整合在一起;外部數(shù)據(jù)源主要指與客戶相關(guān)的在企業(yè)之外的各種數(shù)據(jù)，如反映客戶消費(fèi)習(xí)慣#65380;競爭企業(yè)客戶信息的數(shù)據(jù)等;ERP等其他應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品#65380;財(cái)務(wù)及訂單等多方面數(shù)據(jù)，這就要求iCRM還要與ERP#65380;SCM等系統(tǒng)間實(shí)現(xiàn)信息共享，以獲取全面的客戶數(shù)據(jù)#65377;

數(shù)據(jù)處理層主要包括數(shù)據(jù)倉庫管理工具和數(shù)據(jù)倉庫#65377;由于從數(shù)據(jù)源獲取的數(shù)據(jù)來自于不同部門#65380;不同時(shí)期，各種數(shù)據(jù)又被存放在分散的異構(gòu)環(huán)境中，不易于查詢，使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足iCRM分析的需要#65377;在基于CI的iCRM體系結(jié)構(gòu)中，通過對(duì)基于數(shù)據(jù)源層的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗#65380;抽取#65380;轉(zhuǎn)換等處理，使這些數(shù)據(jù)符合基于數(shù)據(jù)倉庫的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求，有助于企業(yè)建立一個(gè)面向主題的#65380;集成的#65380;穩(wěn)定的#65380;不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合，并將其存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)倉庫中#65377;

應(yīng)用支持層主要有報(bào)表查詢#65380;聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘(知識(shí)發(fā)現(xiàn)分析決策)等功能#65377;報(bào)表查詢是針對(duì)數(shù)據(jù)倉庫生成的各種報(bào)表，查詢客戶的有關(guān)情況;聯(lián)機(jī)分析處理是從多視角分析途徑獲取輔助決策所需的客戶分析數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)挖掘是從大量的信息中獲取隱含的#65380;以前未知的#65380;具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)隱藏于其后的規(guī)律或信息間的關(guān)系#65377;

交互層可以運(yùn)用諸如Email#65380;Web和呼叫中心等多種渠道與客戶進(jìn)行接觸和互動(dòng)，進(jìn)而有效實(shí)施其功能#65377;企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP)提供了基于Web的統(tǒng)一界面來獲取用戶信息#65377;iCRM將客戶知識(shí)分發(fā)到ERP等應(yīng)用系統(tǒng)，使iCRM成為企業(yè)應(yīng)用的核心并促進(jìn)企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的集成#65377;

四#65380;結(jié)束語

iCRM作為企業(yè)管理的一種新思想#65380;新觀念和新方法，將使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變#65377;當(dāng)前，電子商務(wù)環(huán)境下的iCRM研究的理論和實(shí)踐仍處于不斷探索和完善之中，尤其在“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)中，把握趨勢#65380;吸收借鑒國外相關(guān)應(yīng)用成果，及時(shí)開發(fā)應(yīng)用個(gè)性化信息服務(wù)，并為用戶提供專業(yè)的個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將是新信息環(huán)境下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在#65377;

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