藥企轉(zhuǎn)日化：群雄爭霸，誰主沉浮

繼保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥妝日化市場再次被藥企瞄準(zhǔn)。在外資品牌已占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位的同時，中國藥企如何來搶食這塊“美麗”的蛋糕?

在許多化妝品行家看來，2009年無疑是國內(nèi)藥妝市場的爆發(fā)年。藥妝在國外是一個成熟的門類，與普通的化妝品相比，藥妝品的配方精簡，一般不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，有效成分的含量通常較高，針對性強(qiáng)并功效顯著。藥妝因其對常見皮膚病有調(diào)理作用，又沒有藥物的副作用，所以受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，一些醫(yī)藥企業(yè)更是近水樓臺地紛紛邁人藥妝行業(yè)。無論是終端消費(fèi)的升溫，還是生產(chǎn)廠家、零售企業(yè)的追捧，都足以看出產(chǎn)業(yè)變化的風(fēng)頭。一切都顯示著，市場已經(jīng)進(jìn)入亦藥亦妝的時代。

中外藥妝企業(yè)火力對接

雖然目前中國藥妝行業(yè)已被洋品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場。片仔癀、同仁本草系列護(hù)膚藥妝、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、春娟黃芪、敬修堂純天然中藥植物精華美容護(hù)膚系列等，這些品牌大多主打中草藥人味的概念進(jìn)軍護(hù)理化妝品。不僅僅是化妝品市場，大量的中藥企業(yè)開始向藥非藥、妝非妝、食非食的日化領(lǐng)域進(jìn)軍。東阿阿膠利用阿膠原料開發(fā)出桃花姬膏保健食品；江中藥業(yè)推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉藥業(yè)推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品祛痘凝膠；昆明滇虹藥業(yè)推出了6款中草藥牙膏……這些都是旨在強(qiáng)化自己藥妝專業(yè)性的舉動。

同仁堂——老樹新枝。2004年下半年，同仁堂開始進(jìn)軍藥妝市場。不僅上市多款化妝品，同時在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。經(jīng)過5年的摸爬滾打，同仁堂依托百年品牌的知名度和具有優(yōu)勢的價格定位在藥妝市場占據(jù)一席之地。2008年，同仁堂實(shí)現(xiàn)銷售收入29.4億元，同比增長9％；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.6億元，同比增長10％。其中化妝品的銷售額超過2000萬元。同仁堂集團(tuán)的未來5年規(guī)劃中，明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1／3為化妝品。

馬應(yīng)龍——與時俱進(jìn)。幾乎同時，在消費(fèi)者中以痔瘡膏而聞名的馬應(yīng)龍也宣布進(jìn)軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品。據(jù)稱這是歷經(jīng)3年研發(fā)之后，提檔升級之作。八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示，就目前看來銷售情況比較理想。馬應(yīng)龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”，顯而易見是在強(qiáng)調(diào)其藥效成分。

云南白藥——躍躍欲試。云南白藥曾在2008年斥資6300萬元對旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥進(jìn)行全資收購。收購盈利能力不佳的三家公司，云南白藥意在進(jìn)一步拓展健康用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營范圍為護(hù)膚類化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車間。今年年初，云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬股，獲得融資額13.9億元，公司宣布其中一部分資金將用于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后公司又與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，一系列動作均預(yù)示著云南白藥瞄準(zhǔn)了藥妝市場。

英國葛蘭素史克——借殼上市。2009年7月，英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護(hù)膚品公司Stiefel實(shí)驗(yàn)室，使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線增加至94種。收購使葛蘭素的護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長近兩倍，其占全球處方藥妝市場份額升至8％。從2008年開始，葛蘭素史克在中國引入比普通牙膏大概昂貴數(shù)倍的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”，它從制藥向保健消費(fèi)品的擴(kuò)張讓人有很大的聯(lián)想空間。在他們網(wǎng)站上赫然寫著：每一年，90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠；每一天，2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏。

美國強(qiáng)生——全面覆蓋。美國強(qiáng)生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商。它的品牌形象一貫是把藥與妝融合在一起，尤其是在消費(fèi)者及個人護(hù)理品上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護(hù)發(fā)等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個細(xì)分市場。強(qiáng)生嬰兒主要針對嬰幼兒護(hù)理市場；可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場；露得清定位于中高端護(hù)膚化妝品領(lǐng)域。2008年8月，強(qiáng)生以23億元人民幣的高價整體收購大寶，并創(chuàng)下中國日化行業(yè)的并購紀(jì)錄，此舉為強(qiáng)生完成了在中國市場的品牌延伸和渠道擴(kuò)張。

法國薇姿——藥房專銷。1998年7月，薇姿VICHY進(jìn)入中國，同時將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶人中國。通過了全國各地知名醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在全國24個城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，為各類消費(fèi)者提供完整的服務(wù)。2001年開始，薇姿在各地設(shè)立了22家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費(fèi)者提供更全面、更專業(yè)的皮膚咨詢。目前，薇姿憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績，一躍成為了目前中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)。

藥妝圣地的價值何在

雖然有一只看不見的手在左右市場，但是資本的變化總是有它逐利的動因，制藥企業(yè)侵入日化業(yè)或許將成為新的一塊淘金地，有如下理由讓我們作此判斷。

1 化妝品消費(fèi)習(xí)慣正在向醫(yī)學(xué)護(hù)理方向轉(zhuǎn)變。由于使用不良化妝品、美容產(chǎn)品而導(dǎo)致美麗不成反毀容的案例在我國時有發(fā)生，近年來消費(fèi)者的自我保護(hù)意識逐漸提高。所以現(xiàn)代女性對于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎，已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費(fèi)者的需求。有一項(xiàng)調(diào)查顯示：在香港、臺灣等地區(qū)，女性選擇醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的比例占到整個護(hù)膚品行業(yè)的60％～70％；在國外有63％的女性每年在藥店選購化妝品，藥妝產(chǎn)品占她們?nèi)昊瘖y品消費(fèi)的60％；在日本，連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構(gòu)成的70％。

2 中國的化妝品市場仍在不斷擴(kuò)容之中。健康與美麗是人們永遠(yuǎn)的追求，有統(tǒng)計顯示：到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到1200億元，而作為其中一個細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場的份額將由現(xiàn)在的20％增長到40％，總額將達(dá)480億元。目前國內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2％，藥妝市場有著巨大的增長潛力。從國際市場來看，專家預(yù)計，全球藥妝品銷售額到2010年將達(dá)到170億美元。雖然我國的藥妝品市場還比較小，但據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：在過去三年，中國藥妝市場的年增長率均為10％～20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。

3 科技發(fā)展為藥妝產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)支撐。近年來，國際的生物技術(shù)不斷發(fā)展，現(xiàn)在國外已能利用最普通的蛋白質(zhì)類原料(如生產(chǎn)奶酪后剩下的乳清等)加工成各種短鏈肽和中鏈肽類水解蛋白活性物質(zhì)。這種水解蛋白、短鏈肽被面部皮膚吸收后，可轉(zhuǎn)變?yōu)槟z原蛋白從而能使臉部皮膚看起來更年輕。人源化基因工程細(xì)胞生長因子、小分子活性多肽、胚芽干細(xì)胞營養(yǎng)液、仿人體細(xì)胞膜保濕分子PMB等成果不斷被轉(zhuǎn)化為美容產(chǎn)品，這些都能夠從源頭解決各種皮膚問題，重現(xiàn)健康自然的肌膚，應(yīng)用了這些新技術(shù)的產(chǎn)品就像是一針針強(qiáng)心劑，讓愛美的女性頻掏腰包。

4 醫(yī)藥渠道變革為藥妝品的發(fā)展提供了途徑。在新醫(yī)改帶來的藥品份額縮減及藥品市場競爭日益加劇的形勢下，非藥品經(jīng)營對于零售藥店的重要性和迫切性自不待言。因此，藥店準(zhǔn)確定位，選擇進(jìn)入細(xì)分市場，門店商品經(jīng)營多樣化，已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。對此，行業(yè)分析認(rèn)為，隨著中國即將到來的醫(yī)藥體制改革，高藥價時代一去不返，醫(yī)藥巨頭的新產(chǎn)品研發(fā)，比如牙膏或者化妝品，“醫(yī)食同源”不再屬于中藥專屬，醫(yī)藥涉足快速消費(fèi)品剛性需求領(lǐng)域的時機(jī)已經(jīng)到來。

中國藥企如何與狼共舞

目前，藥妝行業(yè)外資品牌已占據(jù)80％的市場份額，在高端市場上有絕對的話語權(quán)，并且開始伸手中低端市場；國內(nèi)藥妝品牌大多偏居一隅，在艱難抗?fàn)?。在這種環(huán)境下，我們認(rèn)為中國藥企要成功地向日化產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，還需在如下策略上發(fā)力。

1 行業(yè)整體提升仍要靠理念先行。消費(fèi)者多年養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣是需要不斷轉(zhuǎn)變的，也只有不斷地去改變，藥妝店才會擁有強(qiáng)勁的生命力來維持在競爭中的位置。雖然目前已經(jīng)有市場漸熱的趨勢，但企業(yè)仍需持續(xù)進(jìn)行新商品、新理念的引導(dǎo)，需要專業(yè)溝通和知心的服務(wù)，以此養(yǎng)大市場。就像到孤島上去賣鞋子的業(yè)務(wù)員一樣，藥妝品市場需求是靠潤物細(xì)無聲的引導(dǎo)來推動的。

2 企業(yè)的戰(zhàn)略定位向服務(wù)轉(zhuǎn)變。藥企進(jìn)軍日化，絕不止是上幾條生產(chǎn)線那么簡單。目前國內(nèi)的藥妝市場，不是消費(fèi)者的需求引領(lǐng)著商品的趨向，也不是新商品的出現(xiàn)引領(lǐng)著消費(fèi)者的方向，而是消費(fèi)者在為新產(chǎn)品、新商品所帶來的新理念埋單。這種理念是一種商品，更是一種服務(wù)。所以藥妝日化行業(yè)要樹立專業(yè)化服務(wù)的觀念，從產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售、從終端管理到售后服務(wù)，都要貫穿專業(yè)護(hù)膚指導(dǎo)的理念，為顧客提供皮膚問題的解決方案。

3 以“草”為貴的品牌戰(zhàn)。國內(nèi)藥企，特別是一些老字號中藥企業(yè)，進(jìn)軍化妝品市場有先天優(yōu)勢。一方面不少藥企擁有傳統(tǒng)秘方和原材料資源，另一方面其研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝比較成熟。研發(fā)生產(chǎn)藥用功能的化妝品，藥企的優(yōu)勢是顯而易見的。以美白產(chǎn)品為例，西方常用的化學(xué)成分是維生素c、熊果苷等，而在我們的中草藥中，從當(dāng)歸、柿子葉等配方中提煉出類似于維生素C的物質(zhì)，佐以珍珠、人參等傳統(tǒng)藥材，完全可以達(dá)到美白和祛痘效果。作為傳統(tǒng)藥企，利用藥草原材料優(yōu)勢，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中衍生出藥妝品，大打中醫(yī)草藥牌，是迅速博得消費(fèi)者喜愛的捷徑。在品牌形象上，知名藥企大多已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者的信任和藥企自身良好的品牌形象都是其進(jìn)軍藥妝市場的通行證。

4 差異化營銷策略是決勝之道。把觸角伸向日化的國內(nèi)藥企，要解決營銷不適癥的問題，現(xiàn)有的藥品營銷隊(duì)伍、渠道和策略，無法應(yīng)用于消費(fèi)品領(lǐng)域。面對日化產(chǎn)品的銷售，藥企的現(xiàn)有資源等于空白。因此，建議在渠道方面，日化產(chǎn)品不能局限于藥房，還應(yīng)該主要在商場超市銷售，如果不能敲開商超的大門，渠道狹窄將是藥企無法拓展業(yè)務(wù)的致命傷。此外，營銷手段的變化、企劃宣傳的跟進(jìn)都不能忽略，日化行業(yè)是一個已經(jīng)成熟的行業(yè)，藥企不能輸在這些細(xì)節(jié)方面。

5 專業(yè)化人才是常勝的武器。藥妝賣的就是專業(yè)性，銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化是決定常勝的重要因素。終端銷售人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識，應(yīng)在了解顧客皮膚的情況下，再給予專業(yè)的意見，告知應(yīng)該使用什么樣的藥妝品。這種個性化的服務(wù)才是藥妝品真正的競爭力所在。必須把員工素質(zhì)的培養(yǎng)放在首位，只有擁有高素質(zhì)的員工，才能讓顧客體驗(yàn)到專業(yè)性、安全性、功能性的服務(wù)，也才能把藥妝這一經(jīng)營模式順利推行下去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤增長。