品牌社群：打造品牌新思維

品牌被企業(yè)視為差異化的載體，隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)的日漸深入，品牌社群營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)新寵。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何審時(shí)并運(yùn)用?

優(yōu)勢(shì)麥肯公司一項(xiàng)調(diào)查顯示：中國(guó)網(wǎng)民偏愛(ài)使用實(shí)時(shí)通訊來(lái)聯(lián)系朋友，他們平均每人有49個(gè)通過(guò)實(shí)時(shí)通訊工具維持的朋友關(guān)系，高于平均27.5個(gè)面對(duì)面交流的朋友數(shù)量；臺(tái)灣網(wǎng)站則把社群網(wǎng)站視為手機(jī)、即時(shí)通訊之后的第三大人際溝通工具。這些都證明，中國(guó)的社群媒體溝通時(shí)代正在逼近。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始逐漸將這一品牌學(xué)術(shù)新寵運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中，蓬勃發(fā)展之余，作為一種全新的品牌思維，我們?nèi)匀粦?yīng)該冷靜思考：品牌社群究竟是什么?其對(duì)成員和企業(yè)有何價(jià)值?品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)到底是什么?

品牌社群的界定

從哈雷車(chē)友會(huì)等一些案例來(lái)看，品牌社群似乎與客戶(hù)俱樂(lè)部(或會(huì)員制)非常相似。然而，品牌社群并非客戶(hù)俱樂(lè)部“新瓶裝舊酒”或“換湯不換藥”式的翻版?？蛻?hù)俱樂(lè)部是由企業(yè)發(fā)起的一個(gè)會(huì)員組織，其目前主要的功能是通過(guò)會(huì)員折扣和促銷(xiāo)優(yōu)惠來(lái)吸引和維系顧客；而品牌社群最初是由顧客自發(fā)形成的一個(gè)品牌交流群體，后來(lái)企業(yè)參與其中進(jìn)行平臺(tái)的構(gòu)建和活動(dòng)的支持，其表現(xiàn)形式主要為成員之間的交流和活動(dòng)。品牌社群的本質(zhì)是品牌人脈，其核心在于維系品牌支持者們之間的關(guān)系，而不是像客戶(hù)俱樂(lè)部一樣過(guò)于強(qiáng)調(diào)會(huì)員身份享受的折扣。

當(dāng)前流行的線(xiàn)上或線(xiàn)下社群各式各樣，而品牌社群是以具體品牌為紐帶而建立的社群，其間聚集的是同一品牌的愛(ài)好者，這一點(diǎn)不同于一般的興趣愛(ài)好型社群(如天涯社區(qū)、磨坊等)。穆尼茲和奧古因指出，一個(gè)品牌是否形成了品牌社群可以從三個(gè)方面來(lái)判斷：族群意識(shí)、儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感。族群意識(shí)是指一個(gè)成員認(rèn)為其歸屬于某～群體的感覺(jué)，他們就像同在一個(gè)部落的成員，在將自己品牌作為圖騰的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其他品牌抱以負(fù)面評(píng)價(jià)；儀式與傳統(tǒng)是指成員們分享了品牌的歷史、故事和文化，如法國(guó)雪鐵龍C2汽車(chē)與意大利Kappa服裝聯(lián)合推出C2車(chē)主自己的專(zhuān)用服飾——C2－Kappa炫裝，以此道具來(lái)深化C2車(chē)主的社群成員身份；道德責(zé)任感是成員對(duì)品牌社群及其他成員的責(zé)任和義務(wù)，包括介紹朋友加入社群、挽留成員留在社群、幫助回答其他會(huì)員的問(wèn)題等。

品牌社群的成員價(jià)值

顧客為什么要加入和光顧品牌社群?這是一個(gè)關(guān)乎品牌社群生命力的問(wèn)題。

1 品牌社群降低了成員的購(gòu)買(mǎi)成本。許多顧客來(lái)品牌社群的首要目的都是為了買(mǎi)到更便宜的東西。品牌社群從三個(gè)方面為顧客降低了購(gòu)買(mǎi)成本：(1)通過(guò)加入客戶(hù)俱樂(lè)部成為一名正式會(huì)員，顧客能夠享受到會(huì)員價(jià)、消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)和其他促銷(xiāo)優(yōu)惠。(2)由于社群成員大量交流產(chǎn)品價(jià)格，從而增加了價(jià)格信息的對(duì)稱(chēng)性，減少了因盲目購(gòu)買(mǎi)而導(dǎo)致的價(jià)格損失。(3)成員們組織起來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，以大批量采購(gòu)的形式來(lái)增加價(jià)格談判的籌碼，目前這種團(tuán)購(gòu)形式在汽車(chē)、裝修、建材、家電、家具等諸多行業(yè)盛行。

2 品牌社群為成員提供了信息。社群成員來(lái)自四面八方，有著不同背景和經(jīng)歷，因此很容易實(shí)現(xiàn)信息“人無(wú)我有，互通有無(wú)”。對(duì)于那些問(wèn)詢(xún)者，便捷獲取信息的價(jià)值自然是吸引其光顧的重要原因；對(duì)于那些答問(wèn)者，這種免費(fèi)熱心答疑的利他主義行為是源于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和成就感的動(dòng)機(jī)。隨著交往的深入，社群信息會(huì)從單純的產(chǎn)品信息擴(kuò)展成包羅萬(wàn)象的生活信息，由于交流發(fā)生在成員之間，而非企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，因此信息是中立和客觀的。優(yōu)勢(shì)麥肯公司一項(xiàng)名為“我們何時(shí)開(kāi)始信任陌生人”的全球最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對(duì)于素未謀面的陌生人和親近朋友的信任度是相等的，網(wǎng)絡(luò)社群中每個(gè)人都擁有影響別人的能力。

3 品牌社群帶給成員歸屬感?！吧鐣?huì)人”的屬性促使人們總是尋求組織依靠，以求心靈慰藉，即馬斯洛所說(shuō)的“愛(ài)與歸屬的需要”。品牌社群就是人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的感情依附體，這種歸屬感有兩個(gè)生成的機(jī)制：(1)類(lèi)別化，即各成員消費(fèi)的是同一品牌，比如兩個(gè)比亞迪車(chē)友碰面時(shí)，他們之間或多或少會(huì)產(chǎn)生一定的親切感，特別是與其他汽車(chē)品牌車(chē)友在一起時(shí)，這種感覺(jué)更強(qiáng)烈。這種親切感在其他很多領(lǐng)域都很常見(jiàn)，如同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)、同胞等，都有著與生俱來(lái)的族群感。(2)關(guān)系化，即成員之間進(jìn)行友好互動(dòng)，在品牌社群里面，大量成員擁有共同的價(jià)值認(rèn)同和興趣愛(ài)好，于是，一些車(chē)友會(huì)經(jīng)常組織自駕游，一些驢友團(tuán)自行組織徒步行，一些樓盤(pán)業(yè)主組隊(duì)參加足球、羽毛球?qū)官惖然顒?dòng)。這些活動(dòng)加深了成員之間的關(guān)系，增強(qiáng)了成員的歸屬感。

4 品牌社群提高了成員的社會(huì)地位。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的日新月異，作為一名中國(guó)人的自豪感會(huì)比以前更強(qiáng)烈。學(xué)術(shù)界把這種由集體評(píng)價(jià)帶來(lái)的成員自尊稱(chēng)為集體自尊。這一集體自尊感同樣可能來(lái)自于一個(gè)品牌社群。當(dāng)所處行業(yè)屬于高消費(fèi)(如高爾夫)或品牌自身定位高端(如LV)，又或者在社群中處于高端會(huì)員等級(jí)(如白金會(huì)員)時(shí)，品牌社群將幫助成員抬高社會(huì)地位。比如觀瀾高爾夫球會(huì)的會(huì)員身份、清華北大等名校的校友身份、萬(wàn)科萬(wàn)客會(huì)的五星級(jí)會(huì)員身份等，都為自己在社交中增色不少。

5 品牌社群賦予成員一種個(gè)性。當(dāng)顧客選擇一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌時(shí)，其背后的原因往往是顧客個(gè)性與品牌個(gè)性產(chǎn)生了共鳴。按照社會(huì)心理學(xué)理論，品牌是顧客延伸的自我，看到品牌就像看到自我。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者盧瑟·貝克教授說(shuō)“我消費(fèi)什么，我就是什么”，而森馬Semir休閑服的廣告語(yǔ)“穿Semir就是Semir”就是這一理論的反映。品牌社群則為成員個(gè)性化的身份進(jìn)行了直接的詮釋?zhuān)鳛槟骋黄放粕缛旱某蓡T，顧客自然會(huì)帶有該品牌的鮮明個(gè)性。比如QQ小學(xué)車(chē)友會(huì)的“同學(xué)”身份就帶有QQ汽車(chē)年輕、快樂(lè)、多彩的品牌個(gè)性。

品牌社群的企業(yè)價(jià)值

不僅對(duì)成員，對(duì)企業(yè)，品牌社群也有重要價(jià)值。

1 品牌社群是自然形成的細(xì)分群體。企業(yè)面臨的一大營(yíng)銷(xiāo)難題是如何在紛亂復(fù)雜的人群中接近目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)展傳播。不能準(zhǔn)確靠近目標(biāo)群體，企業(yè)的傳播成本將會(huì)像美國(guó)百貨巨子約翰·華納梅克所說(shuō)的“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知浪費(fèi)的是哪一半”。物以類(lèi)聚，人以群分，作為一個(gè)有著共同興趣和愛(ài)好的集合體，品牌社群集結(jié)了眾多類(lèi)似的顧客，如萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)設(shè)的萬(wàn)客會(huì)就設(shè)有財(cái)經(jīng)科技、情感生活、旅游見(jiàn)聞、影音時(shí)尚、健身美體、美食名廚、以車(chē)會(huì)友等會(huì)員圈子。盡管如此，由于人們對(duì)公司的廣告郵件信任度不高，因此企業(yè)只有真心誠(chéng)意地為他們提供價(jià)值而不是廣告騷擾，才能有效地傳播信息。

2 反品牌社群是顧客意見(jiàn)反饋通道。有研究表明，只有不足5％的不滿(mǎn)意顧客會(huì)向公司投訴，其他人則通過(guò)向朋友傾訴來(lái)發(fā)泄不滿(mǎn)。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是好事，因?yàn)橥对V還可通過(guò)事后補(bǔ)救來(lái)解決，而不滿(mǎn)的情緒擴(kuò)散了則無(wú)法控制。當(dāng)人們聚集在一起來(lái)口誅筆伐某一品牌的時(shí)候，反品牌社群便形成了。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)倒是一個(gè)好消息。因?yàn)椴粷M(mǎn)的顧客聚在一起，就相當(dāng)于將顧客不滿(mǎn)的意見(jiàn)進(jìn)行了匯總，企業(yè)可以很輕松、便捷地了解到顧客為何不滿(mǎn)、顧客對(duì)產(chǎn)品有何要求等，之后，根據(jù)顧客需求信息重新開(kāi)發(fā)或調(diào)整產(chǎn)品。需要注意的是，反品牌社群當(dāng)中提出的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)盡早解決，不然擴(kuò)散后的負(fù)面影響將對(duì)企業(yè)非常不利。

3 品牌社群幫助傳播正面的品牌形象。傳統(tǒng)上認(rèn)為，人們只會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨，優(yōu)勢(shì)麥肯公司的調(diào)查數(shù)字顯示這是錯(cuò)誤觀念。其實(shí)，許多網(wǎng)民都很愿意跟別人分享自己或朋友的正面消費(fèi)體驗(yàn)，這種自我表達(dá)的動(dòng)機(jī)源于別人的認(rèn)同和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。比如一些車(chē)友會(huì)將自駕的游記連同照片發(fā)到網(wǎng)上，讓人在欣賞游記的過(guò)程中也對(duì)其愛(ài)車(chē)產(chǎn)生好感；一些明星粉絲團(tuán)則會(huì)大量收集明星的照片和報(bào)道，與其他粉絲分享。在這一信息傳播過(guò)程中，發(fā)帖者無(wú)形之中成了公司在網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)推銷(xiāo)員。

品牌社群培育的要點(diǎn)

如何培育好一個(gè)品牌社群，使其為品牌建設(shè)服務(wù)?在這方面，至少有三個(gè)要點(diǎn)值得企業(yè)注意。

1 企業(yè)在品牌社群建設(shè)中應(yīng)充當(dāng)配角而非主角。在傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)通常是作為信息的主動(dòng)傳播方，而通過(guò)品牌社群進(jìn)行傳播的模式則正好相反。品牌社群是一個(gè)自我成長(zhǎng)的成員關(guān)系體，成員們通常不希望企業(yè)的干擾，對(duì)社群過(guò)多的干預(yù)將會(huì)招致成員的反感。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充當(dāng)何種角色呢?控制品牌社群并不明智，而放任品牌社群的發(fā)展又可能對(duì)企業(yè)不利，因此，企業(yè)正確的角色定位應(yīng)該是充當(dāng)品牌社群的配角，其任務(wù)是幫助搭建社群交互平臺(tái)和支持社群活動(dòng)。比如QQ小學(xué)車(chē)友會(huì)在成都舉辦了“Q動(dòng)我生活——第三屆QQ文化節(jié)”。其中，文化節(jié)慶典的方案提報(bào)、籌備和活動(dòng)的組織開(kāi)展全由Q友自己主控，26萬(wàn)QQ車(chē)主、100余個(gè)QQ車(chē)友會(huì)參與組織了近20個(gè)城市、歷時(shí)兩個(gè)月的慶典，體現(xiàn)了該屆QQ文化節(jié)“Q動(dòng)我生活，節(jié)日我做主”的理念。奇瑞公司在這一過(guò)程中起到配合活動(dòng)開(kāi)展的作用。

2 社群網(wǎng)站是擴(kuò)大品牌社群規(guī)模的關(guān)鍵。品牌社群形成的關(guān)鍵在于成員之間的交流。傳統(tǒng)的線(xiàn)下活動(dòng)大大增進(jìn)了社群的凝聚力，然而，由于時(shí)間、精力和地理限制，線(xiàn)下活動(dòng)的成員規(guī)模往往很小，規(guī)模增長(zhǎng)也很緩慢。為了迅速擴(kuò)大社群規(guī)模，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與知名社群網(wǎng)站(SNS)的合作，借著社群網(wǎng)站的網(wǎng)民資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)謀求發(fā)展。臺(tái)灣最大的社群網(wǎng)站“無(wú)名小站”創(chuàng)始人簡(jiǎn)志字認(rèn)為：“這個(gè)虛擬的組織(指社群)是個(gè)會(huì)自我成長(zhǎng)的人際網(wǎng)絡(luò)，且突破時(shí)間與空間的限制，人際的信賴(lài)成為信息傳播的媒介，形成一個(gè)人可以影響上萬(wàn)人的現(xiàn)象?！鄙缛壕W(wǎng)站憑借Web2.0技術(shù)，讓用戶(hù)參與和互動(dòng)，從而吸引了大量網(wǎng)民。于是，越來(lái)越多的企業(yè)與社群網(wǎng)站聯(lián)合推廣品牌。近日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)正式入駐開(kāi)心網(wǎng)，旗下媒體主持人、團(tuán)隊(duì)成員也紛紛加入，在開(kāi)心網(wǎng)與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)布新聞、交流心得。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有6萬(wàn)名開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)成為SMG的粉絲。可以想象，如果是線(xiàn)下活動(dòng)，要讓6萬(wàn)名用戶(hù)參與談何容易。再如，李寧公司最近在天涯論壇上做了面向女性顧客的Inner Shine(傾聽(tīng)內(nèi)在聲音)活動(dòng)。此活動(dòng)請(qǐng)了嚴(yán)歌苓、娃娃、吳佩霜等知名女作家加盟，結(jié)果天涯專(zhuān)區(qū)的總流量達(dá)到160萬(wàn)，有6000多用戶(hù)留下了他們的評(píng)論。

3 企業(yè)應(yīng)以社群意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播的切入點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)麥肯調(diào)查表明，在中國(guó)的活躍網(wǎng)民中有8.1％的精英意見(jiàn)領(lǐng)袖，若以中國(guó)活躍博客的用戶(hù)數(shù)比例來(lái)推算，精英意見(jiàn)領(lǐng)袖的人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)人。這些社群的活躍分子通過(guò)寫(xiě)博客、上傳圖片和視頻、網(wǎng)站留言、回答提問(wèn)、組織線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等各種行為建立了社群的影響力，保持了社群的熱度。企業(yè)可以利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群當(dāng)中發(fā)起話(huà)題討論和傳遞產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。2002年，丹麥著名玩具商樂(lè)高透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，找出250個(gè)超級(jí)玩家，讓他們搶先目睹新款產(chǎn)品，光是透過(guò)這些重量級(jí)網(wǎng)友口耳相傳，不到兩周就賣(mài)出了1萬(wàn)組。