創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則

對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)上的成功不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠(chéng)的顧客。那么，企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)獲取消費(fèi)者的畢生忠誠(chéng)?著人民生活水平的提高、思想觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)和價(jià)格以外的東西，這就從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)。尤其是隨著城鎮(zhèn)居民的可支配收入的快速提升，在中國(guó)的大中城市已經(jīng)出現(xiàn)了一大批小資群體，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在很大程度上縮短了人們的理性消費(fèi)階段，把主流消費(fèi)推向感性消費(fèi)和情感消費(fèi)。這些改變意味著消費(fèi)者體驗(yàn)將起到?jīng)Q定性作用。

六感法則的基本框架

消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)其態(tài)度和行為可以分為四大類(lèi)，即：認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。通常情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌的時(shí)候，一般會(huì)按照“認(rèn)知體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)——使用體驗(yàn)——價(jià)值體驗(yàn)”的順序進(jìn)行。當(dāng)一個(gè)品牌從使用體驗(yàn)向價(jià)值體驗(yàn)邁進(jìn)的時(shí)候，如果陷入深淵，就很難有回頭路，甚至招致滅頂之災(zāi)，所以，我們把這一環(huán)節(jié)叫做“品牌鴻溝”。中國(guó)品牌所面臨的最大問(wèn)題就是如何跨越“品牌鴻溝”，我們唯一的解決方案就是要贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。那么，在商業(yè)環(huán)境中，到底有沒(méi)有忠誠(chéng)，又該如何定義忠誠(chéng)?

我們將消費(fèi)者分為四種不同的性質(zhì)：?jiǎn)栴}消費(fèi)者、核心消費(fèi)者、游離消費(fèi)者、特殊消費(fèi)者。假如通過(guò)這樣的分類(lèi)，你得到的數(shù)據(jù)是，核心消費(fèi)者只占你所有消費(fèi)者的lO％，那說(shuō)明你的品牌相當(dāng)?shù)么嗳?。更可悲的是，那lO％的核心消費(fèi)者并不代表對(duì)你的品牌忠誠(chéng)。我們可以把消費(fèi)者再繼續(xù)細(xì)分為四類(lèi)，即忠貞型消費(fèi)者、花心型消費(fèi)者、保守型消費(fèi)者和隨意型消費(fèi)者，其中，隨意型消費(fèi)者和花心型消費(fèi)者在承諾程度上是可以改變的，保守型消費(fèi)者和隨意型消費(fèi)者在推薦程序上是低偏好的，也就是說(shuō)，只有忠貞型消費(fèi)者才對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，這樣回頭再看這10％的核心消費(fèi)者，也許你的忠貞型消費(fèi)者就真的少得可憐。

我們有了測(cè)量忠誠(chéng)的工具，接下來(lái)要做的是我們應(yīng)該從哪里開(kāi)始細(xì)化，又將如何運(yùn)作。我們從使用體驗(yàn)開(kāi)始，使用體驗(yàn)可以分為“理性的使用體驗(yàn)”和“感性的使用體驗(yàn)”，我們下一步的細(xì)化工作就要圍繞這兩種體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)。一個(gè)消費(fèi)者使用一個(gè)品牌過(guò)程中的感受大致可以歸納為六種，即滿(mǎn)足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。其中，滿(mǎn)足感和信任感是相對(duì)理性的體驗(yàn)，而其余四大感受均為相對(duì)感性的體驗(yàn)。這六大感受恰恰把消費(fèi)者的使用體驗(yàn)推向價(jià)值體驗(yàn)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者高度的品牌忠誠(chéng)，這就是我們所提到六感法則的基本框架。

六感法則的經(jīng)營(yíng)技巧

那么，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們到底如何經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的六感，鞏固和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)呢?

滿(mǎn)足感：打造品牌忠誠(chéng)的第一法門(mén)

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果連最基本的滿(mǎn)足感都沒(méi)有，你想讓消費(fèi)者重度消費(fèi)是十分困難的。因此，滿(mǎn)足感是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)的第一法門(mén)。那么，如何打造滿(mǎn)足感?這就需要從消費(fèi)者利益人手，并將不同需求上的消費(fèi)者感受與產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行對(duì)接，即：通過(guò)產(chǎn)品的基本特征來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、通過(guò)產(chǎn)品的功能特征來(lái)贏得他們的滿(mǎn)意、通過(guò)產(chǎn)品的愉悅特征來(lái)贏得他們的喜歡(見(jiàn)圖1)。

在這三大特征中，功能特征和愉悅特征對(duì)滿(mǎn)足感的影響更大。尤其在市場(chǎng)上替代品泛濫的時(shí)候，這兩個(gè)特征更為重要。但是，不管你如何去做，都必須要遵循以下三條原則。

1 不同，而非更好。對(duì)消費(fèi)者而言，體驗(yàn)不同勝過(guò)體驗(yàn)更好。因?yàn)椋谙M(fèi)者腦子里有一種天生的“重視第一，輕視第二，鄙視第三”的階梯思維。當(dāng)你的產(chǎn)品成為另一個(gè)產(chǎn)品的跟隨者時(shí)，他們會(huì)本能地輕視你。這也是為什么金典、極致跟進(jìn)特侖蘇卻沒(méi)有什么結(jié)果的重要原因。所以，我們想讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿(mǎn)足感，首先要堅(jiān)持第一原則，爭(zhēng)取做到一個(gè)品類(lèi)的引領(lǐng)者。

2 順從，而非改變。消費(fèi)者的體驗(yàn)受到其大腦的控制，而他們的大腦卻受到環(huán)境和生活習(xí)慣的控制。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)形成自己的消費(fèi)認(rèn)知、習(xí)慣和信仰以后，你試圖去改變是徒勞無(wú)功的。前些年干吃面的失敗就是典型的證明。因?yàn)?，消費(fèi)者的習(xí)慣告訴他們，面就是泡著吃或煮著吃。因此，你想贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)足感，就必需順從他們的認(rèn)知、習(xí)慣和信仰。

3 簡(jiǎn)單，而非復(fù)雜。消費(fèi)者的大腦不喜歡復(fù)雜，不喜歡整理太多的信息。因此，我們要想贏得他們的滿(mǎn)足感，必需強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)明扼要，用一種簡(jiǎn)單而突出的特征與他們溝通。在中外營(yíng)銷(xiāo)歷史上，有無(wú)數(shù)的成功案例都能證明，只有簡(jiǎn)單的概念才更容易植入消費(fèi)者心智，更容易讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)足。

信任感：打造品牌忠誠(chéng)的基本前提

信任感是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信賴(lài)，也就是安全需要的一種演變。因?yàn)?，消費(fèi)者覺(jué)得相信這個(gè)品牌時(shí)，才有可能重度消費(fèi)，才有可能持續(xù)消費(fèi)。所以，信任感是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)的基本前提，是一個(gè)品牌從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解決消費(fèi)者的三大心態(tài)，即：避險(xiǎn)心態(tài)、追溯心態(tài)和羊群心態(tài)。而解決這些心態(tài)，我們至少需要三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素：背書(shū)者形象、創(chuàng)業(yè)歷史和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)(見(jiàn)圖2)。

1 背書(shū)者形象。是權(quán)威機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家和形象代言人等第三方機(jī)構(gòu)或個(gè)人為一個(gè)品牌樹(shù)立的值得信任之形象。比如，北京奧組委將伊利牛奶確定為“奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)用牛奶”郎朗代言卡西歐電子鋼琴、成龍代言霸王防脫洗發(fā)水等都會(huì)帶來(lái)不同程度的信任感，多數(shù)消費(fèi)者因此而認(rèn)為這些品牌是安全的、值得信賴(lài)的。

2 創(chuàng)業(yè)歷史。是企業(yè)向消費(fèi)者講述自己品牌成長(zhǎng)史或企業(yè)家成長(zhǎng)史來(lái)贏得消費(fèi)者信任感的手法。比如，可口可樂(lè)最早是怎么發(fā)現(xiàn)那個(gè)配方的，后來(lái)又是如何把它應(yīng)用到飲料中的；諾基亞以前是做什么的，后來(lái)又如何成為通訊產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌的；聯(lián)邦快遞的兩個(gè)兄弟是如何創(chuàng)辦快遞公司的；臺(tái)塑集團(tuán)的王永慶是如何在吃苦中成長(zhǎng)，又如何創(chuàng)辦臺(tái)塑集團(tuán)的等。

3 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。是通過(guò)自己實(shí)實(shí)在在的規(guī)模和實(shí)力讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可以分好多種，諸如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、技術(shù)突破、工藝改良、服務(wù)保障等。其中，每一個(gè)亮點(diǎn)都可以帶來(lái)良好的信任感。比如，當(dāng)三聚氰胺事件發(fā)生之后，伊利和蒙牛在第一時(shí)間向消費(fèi)者宣布，他們?cè)诎踩a(chǎn)方面進(jìn)行了什么樣的改良，具體采取了什么樣的措施等信息的發(fā)布就是典型的贏得信任感的做法。歸屬感：品牌忠誠(chéng)的真正起點(diǎn)

筆者看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生真正的忠誠(chéng)是從歸屬感開(kāi)始。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生歸屬感，就意味著他已經(jīng)與這個(gè)品牌產(chǎn)生某種情感聯(lián)系，開(kāi)始真正在乎這個(gè)品牌了。這種在乎，對(duì)消費(fèi)者更加持續(xù)消費(fèi)一個(gè)品牌有著重要的鞏固作用，并對(duì)承諾消費(fèi)也起到積極的推動(dòng)作用。打造歸屬感，需要從三個(gè)方面人手：實(shí)惠感、參與感和親切感。為之可配置的營(yíng)銷(xiāo)要素可以有：附加利益、互動(dòng)溝通和配套服務(wù)(見(jiàn)圖3)。

1 附加利益。是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)額外得到的價(jià)值。比如，免費(fèi)得到的禮品、讓人滿(mǎn)意的折扣等。如果消費(fèi)者與你的品牌發(fā)生交易關(guān)系的同時(shí)，得到這樣一些額外的利益，他就會(huì)產(chǎn)生一種實(shí)惠感，這有助于建立消費(fèi)者的歸屬感。很多品牌所開(kāi)展的會(huì)員制銷(xiāo)售就是典型的案例。不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，最好事前不給他預(yù)期，讓他們感到意外，或者至少要讓他們感覺(jué)這種實(shí)惠來(lái)之不易。

2 互動(dòng)溝通。就是和消費(fèi)者有效的互動(dòng)起來(lái)，形成雙向的信息溝通。通過(guò)這樣的互動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種參與感。比如，LEGO每年要舉辦一次針對(duì)9～14歲孩子的國(guó)際比賽項(xiàng)目，就是典型的互動(dòng)溝通行為，他們通過(guò)這樣的溝通，激發(fā)孩子們的參與欲望，與他們形成良好的雙向溝通。互動(dòng)溝通與附加利益相比，物質(zhì)層面的刺激并不是很突出，但可以贏得更多的情感認(rèn)同。

3 配套服務(wù)。是一個(gè)品牌給消費(fèi)者提供的與產(chǎn)品所配套的相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。這種服務(wù)往往帶給消費(fèi)者一種親切感，進(jìn)而樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的歸屬感。很多品牌發(fā)展到一定程度，必需在配套服務(wù)上做好文章，否則，你的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作就不可能完整，你也不可能贏得消費(fèi)者真正的歸屬感。身份感：與消費(fèi)者的心靈站在一起

在生活當(dāng)中，消費(fèi)者的身份不同，對(duì)自己身份的看法不同。尤其是當(dāng)他的購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)到一定階段的時(shí)候，這種感受就更加突出。所以，我們做品牌的時(shí)候，一定要尊重消費(fèi)者的身份感。如果做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始對(duì)你進(jìn)行承諾消費(fèi)。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要總想靠高價(jià)格來(lái)支撐身份感，而要靠其他要素來(lái)支撐高價(jià)格。筆者將消費(fèi)者的身份感細(xì)分為五個(gè)方面，包括性別、性格、愛(ài)好、價(jià)值觀和社會(huì)角色，并為這些身份配置了五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素：視覺(jué)系統(tǒng)、使用者形象、廣告調(diào)性、溝通媒介和購(gòu)物環(huán)境(見(jiàn)圖4)。

有趣的是，從性別到社會(huì)角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，則后天性特征越明顯，并敏感性極強(qiáng)。比如，在男人和女人這個(gè)身份上，相信沒(méi)有人愿意被認(rèn)為與自己的性別相反的角色，社會(huì)角色方面也是同一個(gè)道理。我們?cè)诖蛟煜M(fèi)者的身份感時(shí)，到底采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)要素也許不是最重要的，重要的是要遵從消費(fèi)者對(duì)自我身份的定位和歸類(lèi)，一定要通過(guò)以上所提到各種營(yíng)銷(xiāo)要素激發(fā)他們的身份感，成為他們生活中不可分割的一部分。

很多體育用品品牌，幾乎都喊一個(gè)口號(hào)：奮斗精神。諸如阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”、李寧的“一切皆有可能”、銳步的“發(fā)現(xiàn)你的潛力”、安踏的“永不止步”、36l度的“勇敢做自己”等，它們?yōu)槭裁丛诳谔?hào)里都融入這樣的精神呢?這就與它們的消費(fèi)者身份感密切相關(guān)了。因?yàn)?，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服的人，大部分都是年輕人，而且是好動(dòng)的、注重健康的、具有奮斗精神的年輕人。他們渴望成功、渴望做英雄、渴望成為被人關(guān)注的焦點(diǎn)。

自豪感：召喚消費(fèi)者的品牌信仰

筆者認(rèn)為，自豪感是消費(fèi)者最高的體驗(yàn)感受，它是一個(gè)消費(fèi)者真正到達(dá)價(jià)值體驗(yàn)的象征。然而，令人遺憾的是，能擁有消費(fèi)者自豪感的品牌并不多見(jiàn)，市場(chǎng)上絕大部分品牌都與它無(wú)緣，這也是在這個(gè)世界上為什么真正的強(qiáng)勢(shì)品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢?筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己多年消費(fèi)的品牌產(chǎn)生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊榮譽(yù)或?qū)嵙?、某種情感的深度聯(lián)系、品牌價(jià)值的社會(huì)輿論?；谶@三大前提，筆者配置了三項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即：事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)和口碑傳播(見(jiàn)圖5)。

1 事件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)什么來(lái)達(dá)成消費(fèi)者的自豪感呢?最好的辦法就是讓消費(fèi)者肅然起敬，給你的消費(fèi)者帶來(lái)一種震撼他們心靈的驚喜，才能讓他們產(chǎn)生自豪感。例如，2001年農(nóng)夫山泉的捐一分錢(qián)、2003年蒙牛贊助“神五”以及2008年李寧奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等，這些活動(dòng)讓人們感到一種震撼和驚喜，贏得人們的追捧。

2 公關(guān)活動(dòng)。如果說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者肅然起敬，那么公關(guān)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者內(nèi)心感動(dòng)，對(duì)打造消費(fèi)者自豪感更有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。那么你憑什么感動(dòng)別人?答案可以有很多，但最重要的答案莫過(guò)于誠(chéng)實(shí)。海爾是公關(guān)高手，無(wú)論是“砸冰箱”事件還是給農(nóng)民送去“能洗土豆的洗衣機(jī)”，無(wú)論是特意開(kāi)發(fā)的“孕婦冰柜”還是“一枚金牌，一所希望小學(xué)”，都無(wú)一例外地證明了這一點(diǎn)。

3 口碑傳播?？诒畟鞑ヒ氤晒Γ辽僖龅揭韵氯龡l原則中的一個(gè)：(1)話(huà)題要非同尋常，涉及到消費(fèi)者的切身利益乃至國(guó)計(jì)民生；(2)話(huà)題要逗趣、好玩，消費(fèi)者愿意和親朋好友提起；(3)話(huà)題最好涉及到禁忌，或帶有一定的神秘色彩。不過(guò)，就打造自豪感而言，最高明的手段還不是如何應(yīng)用這些原則，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌輸給他人。比如《可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性營(yíng)銷(xiāo)》等，這種嵌入式營(yíng)銷(xiāo)滲透不僅讓你贏得更好、更廣泛的口碑效應(yīng)，而且還可以樹(shù)立消費(fèi)者的品牌信仰。

新鮮感：使品牌確保青春的秘密

相比之下，新鮮感是消費(fèi)者的一種喜新厭舊的心理。所以，它可能在品牌建設(shè)的所有環(huán)節(jié)都存在。如果說(shuō)，前面的五大感是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的前線(xiàn)戰(zhàn)士，那么新鮮感則是確保品牌忠誠(chéng)的后勤部隊(duì)。它對(duì)重度消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)、承諾消費(fèi)和推薦消費(fèi)都有著不可忽視的穩(wěn)定和促進(jìn)作用。從心理活動(dòng)的角度看，消費(fèi)者對(duì)某些事物感到很新鮮，至少由四種感受構(gòu)成，即：賞心悅目、出乎意料、刺激過(guò)癮、記憶刷新?；谶@四種感受，筆者設(shè)計(jì)了四種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即：產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意更新、術(shù)語(yǔ)與ICON的創(chuàng)造以及觸點(diǎn)維護(hù)(見(jiàn)圖6)。

人的健康，不僅需要定期體檢，更需要日常鍛煉。品牌也一樣，它的活力就來(lái)自于它的活動(dòng)?；顒?dòng)頻繁而科學(xué)，投入也恰到好處，品牌就可以保持新鮮和活力。所以，在打造和確保品牌的新鮮感方面，我們不僅要通過(guò)定期的體檢找到病根，還要通過(guò)“體育鍛煉”確?！吧眢w健康”。因此，筆者建議，一定要記住兩點(diǎn)：快和勤。

1 快指行動(dòng)要快。無(wú)論你的產(chǎn)品創(chuàng)新還是創(chuàng)意更新，一定要把握好節(jié)奏和快捷、高效的行動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，所有人都在快馬加鞭，在奔跑中生存和發(fā)展。所以，當(dāng)今社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)法則也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，那就是快魚(yú)吃慢魚(yú)，而非大魚(yú)吃小魚(yú)。如果你發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還在盤(pán)算、猶豫或折中，一個(gè)小小的缺口很有可能給你釀成大禍。

2 勤是勤勞、勤奮。把一個(gè)不起眼的事情做到制度化、規(guī)范化。通過(guò)科學(xué)的流程和嚴(yán)格的制度來(lái)捍衛(wèi)你已經(jīng)擁有的東西。消費(fèi)者的物質(zhì)生活好了，文化素質(zhì)也提高了，但他們對(duì)品牌的要求更苛刻了。一個(gè)小小的產(chǎn)品包裝殘損、一個(gè)小小的生產(chǎn)日期老化、一個(gè)小小的怠慢顧客行為，都會(huì)成為顧客不可容忍的因素。所以，你想要確保消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感受，確保你的品牌長(zhǎng)盛不衰，就得贏在細(xì)節(jié)，贏在用流程和制度來(lái)筑就的勤奮。