消費(fèi)降級(jí)，中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

金融危機(jī)使越來越多的消費(fèi)者尋找降級(jí)替代品來滿足消費(fèi)，消費(fèi)降級(jí)風(fēng)暴的刮起使眾多行業(yè)深受打擊。企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，以使自己盡快地脫離泥潭?

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)，帶來了世界性的經(jīng)濟(jì)衰退，同時(shí)也深刻地影響著人們的生活和消費(fèi)。根據(jù)2009年波士頓咨詢公司(BCG)全球消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，金融危機(jī)下，全球消費(fèi)者的信心都在急劇下降，日本、西班牙和美國(guó)等國(guó)家的一些指標(biāo)達(dá)到歷史最低水平。平均而言，發(fā)達(dá)市場(chǎng)59％的消費(fèi)者和發(fā)展中市場(chǎng)43％的消費(fèi)者計(jì)劃在2009年削減開支，消費(fèi)降級(jí)的勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。

金融危機(jī)帶來消費(fèi)降級(jí)

毋庸置疑，這場(chǎng)危機(jī)正在改變著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度。由于消費(fèi)者對(duì)于未來預(yù)期的不確定性，消費(fèi)者在一定程度上對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了消極的心理。從消費(fèi)者的角度來看，大部分的消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，買東西更講求實(shí)惠、實(shí)用，而且諸如奢侈品和高檔品，一些消費(fèi)者可能就不會(huì)特意去購置了。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，消費(fèi)趨向理性化已然是這場(chǎng)危機(jī)留給人們最深刻的記憶。消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象走入人們的視線，究竟會(huì)帶給我們的生活哪些改變?

1 節(jié)儉重新回歸社會(huì)。經(jīng)過這場(chǎng)危機(jī)的洗禮，消費(fèi)者開始節(jié)制自己的消費(fèi)需求，紛紛采取更有節(jié)制、更明智的消費(fèi)模式。人們開始主動(dòng)反思或者改變?cè)鹊纳钪鲝?，重新思考著現(xiàn)代的節(jié)儉生活。如年輕人開始在網(wǎng)上淘二手貨、裝修新居開始奉行極簡(jiǎn)主義、回家過年過節(jié)開始流行拼車等，節(jié)儉已經(jīng)重新回到人們的生活。同樣的，在1997年的亞洲金融危機(jī)時(shí)期，80％的消費(fèi)者減少了在休閑、購買衣服和請(qǐng)客吃飯方面的花費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有58％的泰國(guó)人不再購買時(shí)裝，46％的人不再購買whisky和雜志。同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)減少諸如旅游、休閑等消費(fèi)，努力壓縮開支，以求平安渡過金融危機(jī)。

2 品牌替代現(xiàn)象普遍化。品牌替代有兩種，一種是國(guó)內(nèi)品牌替代國(guó)外品牌，一種是中低檔品牌替代高檔品牌。金融危機(jī)中，人們往往更加愛國(guó)，購物時(shí)也常把國(guó)貨作為首選，而且只要能夠滿足基本需求，人們通常會(huì)選擇次一級(jí)品牌來代替價(jià)格高昂的高檔品牌。在美國(guó)、日本和歐洲，如租車、郵政、家用清潔劑、紙制品以及床上用品等品牌降級(jí)或替代現(xiàn)象比較普遍。即使是煙民，在金融危機(jī)期間，也常常會(huì)選擇近似口味或自己能夠習(xí)慣的其他低檔品牌來替代。

3 重新認(rèn)識(shí)高端產(chǎn)品。金融危機(jī)爆發(fā)以來，盡管世界各國(guó)政府都通過凱恩斯主義的擴(kuò)張政策來刺激經(jīng)濟(jì)和提升人們的購買信心，但是消費(fèi)者還是死死地捂緊口袋，特別是對(duì)高端奢侈品的需求下降的幅度更是讓人記憶深刻。美國(guó)貝恩公司在2008年10月發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，全球奢侈品銷售額為1750億歐元，增速僅為3％，遠(yuǎn)低于2006年的9％和2007年的6.5％。報(bào)告還預(yù)計(jì)，2009年，高端消費(fèi)品市場(chǎng)將面臨6年來首次衰退。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH公布數(shù)據(jù)，2009年一季度營(yíng)業(yè)額為40億歐元，同比下降7％。

4 消費(fèi)品的價(jià)格彈性系數(shù)變大。價(jià)格彈性即是需求量對(duì)價(jià)格的彈性，指某一產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，該種產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的靈敏度。最近媒體上頻繁出現(xiàn)的所謂“土豆效應(yīng)”又稱“土豆悖律”，就是消費(fèi)者合棄高端奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致對(duì)后者的需求上升，進(jìn)而推高低成本產(chǎn)品的價(jià)格和銷售。其理論根源就在價(jià)格彈性問題，在金融危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)變得更加理性和冷靜，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更加敏感。

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)

金融危機(jī)下大部分企業(yè)的銷量和利潤(rùn)都出現(xiàn)急劇下降現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加慘烈，因而企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，才能出奇制勝，不至于在金融危機(jī)中灰飛煙滅。

強(qiáng)化企業(yè)管理

企業(yè)管理是企業(yè)永恒的話題，也是企業(yè)制勝最重要的法寶。日本豐田汽車公司能夠在強(qiáng)手如林的世界汽車廠商中崛起、發(fā)展、壯大，很大程度上得益于豐田公司的生產(chǎn)方式。這種科學(xué)的精益生產(chǎn)方式，其核心要點(diǎn)就是不斷改進(jìn)管理手段、不斷挖掘管理潛力、提升管理的效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)使韓國(guó)的三星集團(tuán)深受重創(chuàng)，公司負(fù)債達(dá)170多億美元，裁員達(dá)30％，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣。在這個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，三星集團(tuán)果斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從大規(guī)模OEM制造業(yè)務(wù)及時(shí)轉(zhuǎn)向以電子、金融及服務(wù)業(yè)為其核心業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)核心轉(zhuǎn)向以自有品牌、數(shù)字技術(shù)為主，最終獲得重生，成長(zhǎng)為引導(dǎo)信息時(shí)代的數(shù)字企業(yè)。

金融危機(jī)也會(huì)給那些管理完善、實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)提供一個(gè)很好的擴(kuò)大領(lǐng)先地位的機(jī)遇。金融危機(jī)中許多經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)會(huì)瀕臨破產(chǎn)的邊緣，此時(shí)有實(shí)力的企業(yè)可以用比較低的價(jià)格進(jìn)行兼并和收購，以提高自己的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

改變價(jià)格策略

金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)更加敏感、更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，因而企業(yè)必須讓消費(fèi)者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。

1 靈活應(yīng)對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化。在金融危機(jī)下，持續(xù)上升的企業(yè)成本和不斷下降的消費(fèi)需求，兩者可能會(huì)引起價(jià)格的劇烈變化。如果企業(yè)不對(duì)定價(jià)政策保持高度關(guān)注并對(duì)市場(chǎng)作出快速響應(yīng)，企業(yè)可能一下子就會(huì)進(jìn)入危險(xiǎn)的境地。

2，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。多種功能產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣或以相同的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高產(chǎn)品耐用性、增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠(chéng)度和購買力都比較高的顧客，維護(hù)了市場(chǎng)占有率。美國(guó)金融危機(jī)時(shí)期，有廠商推出一種兩頭都可以用的新式口紅，一個(gè)口紅兩種顏色，一上市就很受歡迎。

3 調(diào)整贏利模式。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)查和深入研究分析自身的贏利能力和服務(wù)成本，通過減少發(fā)貨頻率、減少銷售支持服務(wù)或通過其他渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務(wù)成本。在服務(wù)成本的壓縮下，重新調(diào)整自己的價(jià)格和贏利預(yù)期，保護(hù)市場(chǎng)占有率和客戶滿意度。

4，改變定價(jià)思維。市場(chǎng)規(guī)律表明，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)、低廉價(jià)格”是刺激消費(fèi)的正道。用服務(wù)第一取代價(jià)格第一，通過增加產(chǎn)品服務(wù)來贏得消費(fèi)者的心，這才是定價(jià)的新思維。如中國(guó)實(shí)行黃金周制度以來，不少旅游景區(qū)用提高門票價(jià)格的方式，結(jié)果高票價(jià)擋住了不少消費(fèi)者的腳步，反而導(dǎo)致了景區(qū)收入的減少。

調(diào)整促銷策略

消費(fèi)者在變化，企業(yè)的營(yíng)銷策略也要隨之而改變，企業(yè)必須定制合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長(zhǎng)期穩(wěn)定性。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機(jī)時(shí)期沒有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤(rùn)增加75％；相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)要少30％～44％。

促銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)部來說可能是一件例行性工作，但是要在金融危機(jī)下做好促銷工作就不是那么容易了。金融危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者更加注重的是促銷活動(dòng)能否給他們帶來經(jīng)濟(jì)利益，因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)格折扣等，使得消費(fèi)者能夠感覺到價(jià)格實(shí)惠，以刺激其購買欲望。例如很多商場(chǎng)把促銷從“滿180減138”改為“滿80減55”，這樣做雖然利潤(rùn)率降低了，但由于銷貨量擴(kuò)大，總利潤(rùn)卻并沒有減少。

企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟(jì)刺激，也應(yīng)該加大對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時(shí)期仍然保持積極性?？傊?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他促銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低金融危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊。

提升創(chuàng)新能力

此次金融危機(jī)中，中國(guó)部分勞動(dòng)密集型出口企業(yè)和傳統(tǒng)技術(shù)企業(yè)受到的沖擊較大，而一些具有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)則顯示出較強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。消費(fèi)者常常會(huì)被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服，這可以為商家提供掙錢的好機(jī)會(huì)。單憑提供折扣不足以在衰退中吸引消費(fèi)者的注意力。然而，創(chuàng)新是保護(hù)利潤(rùn)率的最有力杠桿，創(chuàng)新能力已成為決定企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要因素。企業(yè)只有把資源優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新能力相結(jié)合，才能真正形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

上世紀(jì)70年代日本汽車企業(yè)抓住石油危機(jī)對(duì)小型節(jié)能車的迫切需求，迅速組織開發(fā)出可節(jié)油25％～30％的新車型，成功占領(lǐng)全球市場(chǎng)，迎來了飛速發(fā)展的黃金期。現(xiàn)在的能源危機(jī)現(xiàn)象越來越突顯，企業(yè)如果通過技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出既方便又省錢的新能源產(chǎn)品來，同樣也能在金融危機(jī)的市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。例如在金融危機(jī)面前的中國(guó)電氣工業(yè)企業(yè)大全集團(tuán)，通過機(jī)制和制度創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等創(chuàng)新之路，2008年產(chǎn)值增長(zhǎng)50％。

消費(fèi)降級(jí)背后的轉(zhuǎn)機(jī)

金融危機(jī)以來，雖然市場(chǎng)上的奢侈品消費(fèi)大幅減少，但是根據(jù)國(guó)泰君安證券研究所2009年2月的統(tǒng)計(jì)，在過去的24周，美國(guó)午餐肉的銷量陡升了9％，這是自上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條以來升幅最快的時(shí)期。另外，在食品行業(yè)、學(xué)生用品行業(yè)等都出現(xiàn)了不同層次的升幅，這一切都說明在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)仍有消費(fèi)升級(jí)的跡象。

1 消費(fèi)升級(jí)依然可見。盡管在金融危機(jī)下，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象并沒有完全退出市場(chǎng)。在金融危機(jī)時(shí)期，泰國(guó)進(jìn)行的一次品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠(chéng)度最高，分別為89％和97％，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在金融危機(jī)時(shí)期，父母給孩子提供的食品也不會(huì)有改變或降低。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭中兒童消費(fèi)和學(xué)生消費(fèi)占整個(gè)家庭消費(fèi)的1／3左右，而且很剛性。這是因?yàn)槭芪幕蛡鹘y(tǒng)的影響，亞洲國(guó)家的父母比較注重家庭和對(duì)孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M足孩子的愿望。另外，一些單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人的消費(fèi)仍然沒有降級(jí)，他們甚至在某種情況下，愿意支付更高一些的價(jià)格。

2 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇現(xiàn)象更加明朗。世界全國(guó)政府都在積極用財(cái)政和貨幣政策來刺激經(jīng)濟(jì)，這些政策已經(jīng)開始出現(xiàn)效果。美國(guó)商務(wù)部2009年6月1日發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)個(gè)人消費(fèi)開支4月份下降0.1％，降幅小于預(yù)期的0.2％；當(dāng)月個(gè)人收入增長(zhǎng)0.5％，儲(chǔ)蓄率從4.5％上升到5.7％。2009年4月份日本商品出口已經(jīng)出現(xiàn)見底回升的跡象，出口同比增速已經(jīng)從3月份的-45.5％上升至4月份的-39.1％。世界銀行在最新一期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)季報(bào)》中預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)GDP增速將達(dá)到7.2％，比世行3月份的預(yù)測(cè)數(shù)字提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)，與全球經(jīng)濟(jì)-2.9％的預(yù)期增速相比，差距更超過了10個(gè)百分點(diǎn)。

3 追求高檔消費(fèi)是人類生活的目標(biāo)之一。追求更高的物質(zhì)和精神生活是人類奮斗的目標(biāo)之一，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平一定是不斷提升的。消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)人為之奮斗了半個(gè)多世紀(jì)的最重要的成果之一，也是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)有利的推動(dòng)者。中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者是消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)力，他們喜好更先進(jìn)、更酷、更個(gè)性化的技術(shù)與產(chǎn)品，這將考驗(yàn)企業(yè)的成本控制及提供物有所值產(chǎn)品的能力。