網(wǎng)購熱潮下企業(yè)的應(yīng)對策略

網(wǎng)購潮流風(fēng)生水起，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)來說，涉足網(wǎng)購市場有哪幾種模式，如何獲得成功?

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年上半年，我國的網(wǎng)民已達(dá)3.38億人，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占46％，達(dá)到1.55億人。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷成熟，直接影響了網(wǎng)絡(luò)購物的成長，繼2008年交易金額突破1200億元之后，2009年繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，僅淘寶網(wǎng)發(fā)布的業(yè)績報(bào)告看，上半年的網(wǎng)絡(luò)購物交易金額已實(shí)現(xiàn)809億元，逼近去年全年999.6億元的總量。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模在未來4年中會以年均75％的速度遞增。它不僅改變了80后、90后人群的消費(fèi)行為，甚至40歲以上的網(wǎng)購用戶也在成倍地增長。另外值得關(guān)注的是，在2008年網(wǎng)絡(luò)購物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已經(jīng)超過了服飾、手機(jī)和化妝品上升至第一位。這說明網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)開始從耐用品向快速消費(fèi)品過渡，并逐漸融入到平民百姓的日常生活中，越來越大的“主流消費(fèi)品”從傳統(tǒng)銷售渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，在帶給廣大民眾便利和實(shí)惠的同時(shí)，也奠定了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展基礎(chǔ)。所以，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)來說，對網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)的熟視無睹，就是對自己前途的不負(fù)責(zé)任。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)購的三大模式

借助平臺式購物網(wǎng)站開店

聯(lián)想近日宣布，到2009年7月底，開業(yè)一年多的“聯(lián)想淘寶商域旗艦店”每月銷量超過1000萬人民幣，成為淘寶品牌商城第一個(gè)銷售額過千萬的網(wǎng)店。這說明了一個(gè)重要的趨勢，在全球金融危機(jī)和行業(yè)競爭的背景下，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為各大品牌搶占市場的新途徑，而選擇與網(wǎng)絡(luò)購物人氣最高的淘寶網(wǎng)合作，顯然將帶來更多的銷量增長，從目前淘寶商城5000多家企業(yè)人駐、400多萬種產(chǎn)品的規(guī)模就可見一斑。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，借助平臺式購物網(wǎng)站來開拓自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是一種借力使力不費(fèi)力的方式，這將給企業(yè)帶來三個(gè)好處：第一，不需要花費(fèi)大量人力和資金來建設(shè)、維護(hù)網(wǎng)站；第二，借助平臺式網(wǎng)站的人氣，可以省去大筆的廣告宣傳費(fèi)用；第三，可以讓自己的新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等信息即時(shí)、廣泛、深度地實(shí)現(xiàn)傳播，這是對傳統(tǒng)渠道一種十分有效的補(bǔ)充。

自建網(wǎng)店

國內(nèi)最大的方便食品企業(yè)四川白家在早期與淘寶等網(wǎng)站的合作中嘗到了甜頭，于近期投資500萬元，聯(lián)合支付寶自建網(wǎng)站直銷自有產(chǎn)品，算是開啟了食品行業(yè)涉足垂直電子商務(wù)的先河，自家在網(wǎng)站上陳列銷售的單品達(dá)到了100多種，這顯然在商超渠道是不可能實(shí)現(xiàn)的，并且售價(jià)比終端渠道便宜，這對白家和消費(fèi)者來說都是一種雙贏。

但是，自建B2C網(wǎng)站需要巨大的投入，除了建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)站、商品物流控制、客戶服務(wù)等的日常運(yùn)營之外，還要花力氣去宣傳自己的網(wǎng)站，一方面要想辦法提高客戶的重復(fù)購買率和互動(dòng)的黏性，一方面又要思考如何讓更多的消費(fèi)者知道自己，在前期確實(shí)需要極大的耐心和扎實(shí)的積累。傳統(tǒng)企業(yè)涉水網(wǎng)絡(luò)購物比B2C網(wǎng)站做實(shí)體落地顯然需要更長的磨合期，打個(gè)比方，鉆石小鳥在線下開設(shè)體驗(yàn)店肯定比周大福、謝瑞麟等連鎖品牌開設(shè)網(wǎng)店更容易成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)面對的是陌生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體和操作方式，需要完全不同的推銷技巧和銷售策略，必須有完善的庫存控制和物流配送流程。所以，傳統(tǒng)企業(yè)自建網(wǎng)店，一定要有充足的資金、熟悉電子商務(wù)的管理人才和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，否則很容易水土不服。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商

目前，這種模式還沒有企業(yè)大規(guī)模地使用，但卻是未來的發(fā)展趨勢，特別是對于資金實(shí)力、人才儲備不足的中小型傳統(tǒng)企業(yè)來說，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商是彌補(bǔ)自身渠道覆蓋能力不足的有效方法。首先，與經(jīng)驗(yàn)豐富、有成熟管理模式的網(wǎng)絡(luò)商家合作，會使中小企業(yè)更快地熟悉電子商務(wù)的運(yùn)作；再者，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商可以借助對方的網(wǎng)絡(luò)人氣來提升自己的品牌關(guān)注度。所以，這是中小企業(yè)涉水網(wǎng)絡(luò)購物的有益嘗試。

不過，以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)將決定這種模式的成?。旱谝?，選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的時(shí)候，一定要經(jīng)過慎重仔細(xì)的信用調(diào)查和硬件考察，不可大規(guī)模廣泛的尋求合作；第二，與經(jīng)銷商的利潤分成一定要有足夠的激勵(lì)作用；第三，利潤分成和銷售價(jià)格不能傷害到傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和終端，必要的時(shí)候應(yīng)該嚴(yán)格統(tǒng)一零售價(jià)和經(jīng)銷商返利，設(shè)計(jì)其他名目去獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，或者對網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品采取專供，切不可把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商變成竄貨商；第四，要專設(shè)人員對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的銷售行為進(jìn)行監(jiān)控，并對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行及時(shí)反饋，以避免市場混亂和口碑危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)購物的四個(gè)成功要素

企業(yè)在明白了網(wǎng)購的三大模式之后，并不等于就可以匆匆上馬網(wǎng)購項(xiàng)目，選擇什么模式、賣什么產(chǎn)品、針對哪些目標(biāo)群體、如何營銷、怎么做好內(nèi)部管理，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)都是決定成敗的關(guān)鍵。

準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位

企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)購物之前一定要弄清楚兩個(gè)問題：哪些人會買我們的產(chǎn)品?他們會選擇在哪里買?因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合轉(zhuǎn)移到線上銷售。所以，企業(yè)不能僅僅考慮終極用戶是哪些，而更應(yīng)該思考，誰在購買我們的產(chǎn)品，他們想如何購買。實(shí)際上，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，做網(wǎng)絡(luò)購物不是為了替代原有的分銷網(wǎng)絡(luò)，而是一種渠道的擴(kuò)充?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道有三個(gè)不同：首先，消費(fèi)者的年齡層次更偏向于年輕，支付寶用戶中21～35歲的用戶比例高達(dá)82％就足以說明問題；其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)渠道完全不同，網(wǎng)購者會更有針對性地去搜索、了解和購買自己需要的商品，而傳統(tǒng)渠道則有更多沖動(dòng)的非計(jì)劃性消費(fèi)，另外，網(wǎng)購者更受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響；最后，互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然可以有豐富的產(chǎn)品陳列，但無法滿足顧客實(shí)物體驗(yàn)的需求，能否做到像美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos那樣可以免費(fèi)退換貨還是一個(gè)大問題。

企業(yè)一定要基于這三點(diǎn)差異去做好產(chǎn)品定位和市場分析，保證自己的目標(biāo)購買者和網(wǎng)絡(luò)用戶有一定的吻合度，否則就很容易在網(wǎng)購市場中找不著北。創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

作為垂直電子商務(wù)的服裝業(yè)新寵，凡客誠品(VANCL)把許多心思花在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，其70％的營銷都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，通過“分成模式”和網(wǎng)站合作，宣傳費(fèi)用按效果來計(jì)算，也就是說只有產(chǎn)生了訂單，凡客誠品才會付錢給相關(guān)的廣告平臺。所以我們看到，除與新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站合作之外，凡客誠品也在有人氣的網(wǎng)站和個(gè)人博客發(fā)廣告及文字鏈接，如今凡客誠品每日的訂單量已經(jīng)過萬張，取得了低成本、高產(chǎn)出的營銷效果。

國內(nèi)體育品牌李寧在推出官方商城之后，成立了一個(gè)“數(shù)字營銷部”，專門負(fù)責(zé)和各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產(chǎn)品評鑒會、一起出游等活動(dòng)，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以推廣企業(yè)的最新資訊，還可以收集顧客的想法和建議，從而來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的方向。李寧在2009年一季度策劃的“Inner Shine發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)就吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧囧鞋”的脫銷也是成功社會化營銷的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)直銷巨頭戴爾公司每天與顧客的對話多達(dá)500萬次，它是通過企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實(shí)景社區(qū)、手機(jī)微型博客Twitter等社會化媒體來實(shí)現(xiàn)的，這樣的方式顯然比500萬個(gè)潛在客戶看到傳統(tǒng)廣告要更人性化、更具親和力。所以，從事電子商務(wù)的企業(yè)一定要從“媒體合作模式”和“社會化營銷手段”兩方面人手，首先是讓潛在買家知道自己，再者是與之產(chǎn)生溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售之后再跟進(jìn)口碑收集和控制，才能夠把網(wǎng)購的作用發(fā)揮到極致。

愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)

細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)，而體驗(yàn)決定了顧客的購買決定和重復(fù)購買的幾率。

和淘寶構(gòu)建大型的平臺式購物網(wǎng)站不同，京東商城是目前中國最大的“自主銷售式”購物網(wǎng)站，據(jù)艾瑞咨詢2009年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，它以28.8％的市場份額遙遙領(lǐng)先于卓越(14.7％)和當(dāng)當(dāng)(12.4％)位居第一。京東商城的網(wǎng)站有許多值得稱道的用戶體驗(yàn)，比如在打開一個(gè)產(chǎn)品頁面之后，用戶的鼠標(biāo)只需指向“各地庫存情況”，便會立即彈出幾個(gè)倉庫的存貨信息，當(dāng)鼠標(biāo)指向產(chǎn)品圖片的時(shí)候，就可以放大產(chǎn)品的局部細(xì)節(jié)，多角度的照片也是用鼠標(biāo)指向就可以查看，頁面下方還有詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶評價(jià)留言和互動(dòng)的記錄，極大地縮短了顧客點(diǎn)擊瀏覽其他資訊的時(shí)間，可以說是用一個(gè)網(wǎng)頁表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比我們逛實(shí)體商場了解的東西要更多、更快。

另外，復(fù)制美國WOOT網(wǎng)站模式的“人人購”在營造買家體驗(yàn)上也是下足了工夫，每天只賣一件產(chǎn)品，人人購開創(chuàng)了一種超酷產(chǎn)品、瘋狂低價(jià)、限時(shí)搶購的新時(shí)尚。

除此之外，愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)還包括快捷安全的在線支付、快速到位的物流配送、快速的在線答疑和售后服務(wù)。所以概括起來，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購，目的就是要“多快好省”——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售中售后服務(wù)、更好的購物體驗(yàn)以及更省的購物成本。把這四點(diǎn)作為創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，一定會提高網(wǎng)購用戶的黏性和重復(fù)購買率。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部運(yùn)營管理

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部運(yùn)營管理是決定客戶體驗(yàn)，甚至是決定網(wǎng)購企業(yè)成功的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物是零售模式，要求企業(yè)具備處理大量單個(gè)客戶、單件貨物的能力，這對企業(yè)內(nèi)部的信息流、物流、資金流和人才流都提出了更高的要求。

在信息流方面，企業(yè)要有強(qiáng)大的在線溝通能力，可以即時(shí)負(fù)責(zé)和潛在顧客交流，解答顧客問題，稍有怠慢便會在客戶體驗(yàn)上丟分，從而失去良好的口碑，而這恰恰是決定網(wǎng)購成敗的“七寸”。在這方面，Zappos專門設(shè)計(jì)了一套電子郵件系統(tǒng)，用以自動(dòng)回復(fù)客戶要求退換貨的要求，李寧公司把客服外包給第三方公司，都是非常好的做法。

在物流方面，Zappos把倉庫設(shè)在了聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)的機(jī)場附近，眾所周知，UPS是名列世界十大航空公司的快遞公司，Zappos在被亞馬遜收購之后仍表示不會搬遷這個(gè)位于路易斯維爾的全球配送中心，因?yàn)閁PS通常都會比承諾時(shí)間提前讓顧客收到貨物，而讓顧客“哇”的一聲恰恰是Zappos的經(jīng)營哲學(xué)。所以，建立完善的物流體系和物流合作伙伴關(guān)系是網(wǎng)購業(yè)務(wù)的重要根基。

在資金流方面，網(wǎng)購業(yè)務(wù)的資金管理對傳統(tǒng)企業(yè)而言存在巨大挑戰(zhàn)，對于習(xí)慣于幾十萬上百萬收貨款，習(xí)慣于對大客戶一個(gè)月開一張發(fā)票的傳統(tǒng)企業(yè)而言，卻要快速適應(yīng)幾十塊、幾百塊的訂單和每天開成千上萬張發(fā)票，如果沒有完善、有效的財(cái)務(wù)管理流程，以及強(qiáng)大的財(cái)務(wù)IT系統(tǒng)作基礎(chǔ)，企業(yè)很容易手忙腳亂甚至出錯(cuò)。

在人才流方面，企業(yè)的運(yùn)營必須是先有機(jī)制，后有人才，網(wǎng)購業(yè)務(wù)也不例外，傳統(tǒng)企業(yè)一定要成立單獨(dú)的部門甚至獨(dú)立的公司，明確網(wǎng)購業(yè)務(wù)在公司戰(zhàn)略中的比重，以此確定支持的資金力度，再設(shè)立有激勵(lì)作用的用人機(jī)制，吸引電子商務(wù)方面的專業(yè)人才，方能少走彎路獲得成功。

從以上網(wǎng)絡(luò)購物的三大模式和四個(gè)成功要素可以看出，一個(gè)出色的網(wǎng)購企業(yè)，一定是深諳各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，相信這樣的企業(yè)會越來越多。