電水壺二線品牌的破局之道

制約二線品牌成功突圍的關(guān)鍵問題在于，大家滿足于對舊有成長模式的路徑依賴而不屑、不知、不愿也不敢創(chuàng)新。而這，恰恰是最致命的。

電水壺面世以來，憑借著其所特有的方便、衛(wèi)生、高效、快捷、輕巧和彰顯時尚感的特點(diǎn)，很快走進(jìn)千家萬戶，成為眾多家庭生活中的必需品。

電水壺工作原理簡單，制造起來也不麻煩。加之市場需求旺盛，利潤又相當(dāng)可觀，故得到了諸多企業(yè)的青睞。既不乏像美的、九陽、蘇泊爾這樣的國內(nèi)知名企業(yè)，也不乏像格來德、唐鋒、歐然這樣的專業(yè)制造商。更多見的，則是數(shù)以千計的小企業(yè)!它們中的很多，是名副其實(shí)的家庭作坊、“螺絲刀”廠。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2008年底，國內(nèi)電水壺制造商(含品牌授權(quán)制造商)已超過1500家，且密布于廣東中山、潮汕和浙江的寧波(慈溪、余姚)、溫州四地。其中的絕大多數(shù)，又以低附加值的貼牌代工(OEM)為主。國內(nèi)市場上，以自有品牌銷售的，也就區(qū)區(qū)三四十家。中怡康數(shù)據(jù)(2009年6月)顯示，零售量市場占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、蘇泊爾(13.5％)、九陽、方圓和格來德，第6到第10則均在5％以下(不含)，最小的ACA僅為1.2％，屬于名副其實(shí)的“二線品牌”。那么，在“五大高手”的擠壓之下，它們還有沒有機(jī)會殺出重圍，躋身一線品牌的陣營呢?

行業(yè)現(xiàn)狀

產(chǎn)品：同質(zhì)化程度高

經(jīng)過對今年國內(nèi)市場銷量排名在前150名的產(chǎn)品分析，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：外觀大同小異，基本上是“壺蓋+壺身+底盤”，壺身上有個壺嘴。容積大同小異，通常是在0.8～4.0L。功能大同小異，不銹鋼平底加熱盤、360度旋轉(zhuǎn)底座、自動斷電、防干燒。售價大同小異，100元以下的一大堆，100～200元之間的也不少。再往上，就相對少多了。一般家庭，也很少考慮買那些動輒四五百元的產(chǎn)品。賣點(diǎn)其實(shí)也是大同小異，極速(急速)沸騰、采用英國名牌溫控器strix或是國產(chǎn)著名溫控器陽光、不銹鋼壺身。

創(chuàng)新，在這個細(xì)分行業(yè)好像走進(jìn)了“死胡同”。

渠道：精耕細(xì)作化程度低

電水壺銷售有兩個說怪不怪的特點(diǎn)——南方銷得比北方多，城里賣得比鄉(xiāng)下好。南方銷得比北方多是因?yàn)椋旱谝?，南方消費(fèi)水平總體而言較北方高；第二，南方茶文化遠(yuǎn)較北方濃(與茶葉種植和水質(zhì)也有很大關(guān)系)；第三，南方生活節(jié)奏較北方要快。至于城里賣得比鄉(xiāng)下好，則主要和生活習(xí)慣及消費(fèi)能力有關(guān)。于是反映到渠道選擇上，電水壺就有了如下的渠道特征——南方批發(fā)市場較為多見，北方批發(fā)市場較為罕見；密布于一、二級市場的主流終端成為銷售的主戰(zhàn)場，三級以下市場的銷售量則有限得多。

由于上述原因，絕大多數(shù)一線品牌和二線品牌主動放棄了批發(fā)通路，而鐘情于零售終端。但在零售終端的選擇上，各廠家還是不約而同地仰仗家電連鎖、商超(含KA賣場)和百貨(以中高端產(chǎn)品為主)。其中，家電連鎖又占據(jù)了大部分的銷售份額，而低端型號則在KA賣場里通過活動的形式，一舉取得了不俗的銷售成績。

市場推廣：形式單一

與豆?jié){機(jī)行業(yè)的熱鬧非凡和電須刀行業(yè)的新聞不斷比起來，電水壺明顯要沉寂得多。無論是主流傳媒陣營中的TV、報刊雜志、廣播，還是網(wǎng)絡(luò)或是媒體新寵分眾傳媒們，幾乎都難覓電水壺的身影。其他小家電細(xì)分行業(yè)司空見慣的代言人扎堆現(xiàn)象，在電水壺市場也罕見蹤影。一線品牌如是，二線品牌們亦然。

從終端表現(xiàn)看，多少年來，除了特價、TG還是特價、TG，業(yè)內(nèi)諸強(qiáng)自己也好像厭倦了，有時便連這些也省卻了，更多的是四平八穩(wěn)地自然銷售。這里面，固然有市場容量相對有限、市場需求相對平緩的表象因素，但更多的則是這個行業(yè)集體短視下的戰(zhàn)略迷失。

二線品牌的市場機(jī)會

小產(chǎn)品、大市場

最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，尤其是面臨近年來居民住房結(jié)構(gòu)的大幅改善、團(tuán)購市場的急劇放量和經(jīng)濟(jì)快捷型酒店的開店狂潮，尤其是農(nóng)村生活水平的進(jìn)一步提高和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的搭車銷售，國內(nèi)當(dāng)前的電水壺市場容量輕松突破50億元大關(guān)(3200萬一3500萬臺)，且年增長速度基本穩(wěn)定在10％以上，毫無懸念地成長為小家電市場的又一大細(xì)分品類。

早在2004年歐美電水壺的家庭保有量就達(dá)到了2.4臺。即便是在我們周邊的日韓、臺港澳地區(qū)，電水壺的家庭普及率也是相當(dāng)之高。當(dāng)今中國家庭數(shù)量應(yīng)已逼近甚至超過3億臺。試想，假設(shè)我們達(dá)到歐美2004年正常水平的50％(即每戶保有量1.2臺)，市場容量將暴增至多少?

可見，產(chǎn)品雖小，市場可不小。

一線品牌的專業(yè)化迷失

如今，零售量市場占有率高居冠亞軍的分別是美的和蘇泊爾。從美的2008年年報發(fā)現(xiàn)，其電水壺類產(chǎn)品的銷售額占比明顯偏小，幾乎可以忽略不計——不足1.95％。蘇泊爾的主打產(chǎn)品是電壓力鍋和炊具，在國內(nèi)市場一直居于領(lǐng)先地位。在其公司網(wǎng)站上的“網(wǎng)上商城”里，一直翻到第3頁，才有一兩款電水壺信息出現(xiàn)。換句話說，電水壺之于蘇泊爾尚屬錦上添花之舉，遠(yuǎn)達(dá)不到雪中送炭的高度。

再來看看九陽、方圓和格萊德。從“豆?jié){機(jī)大王”九陽2008年年報中，我們不難測算出其銷售總盤中電水壺的占比——應(yīng)低于4.35％。與主流產(chǎn)品線相比，其額度之低，確實(shí)微不足道。故電水壺在其未來的發(fā)展戰(zhàn)略上，確實(shí)很難占據(jù)太像樣的位置。而坐落于廣東潮安縣的方圓五金電器，則是一家不折不扣的、以出口和OEM為主的中小規(guī)模制造型企業(yè)。其產(chǎn)品囊括了電燉鍋、電飯煲等二十余種。在終端，方圓產(chǎn)品也早貼上了超低價的標(biāo)簽。做電水壺產(chǎn)品很早且頗有行業(yè)知名度的格來德，電水壺出口占到銷售總額的50％(該公司網(wǎng)站披露)。如今該公司卻大力投入目前最時髦的產(chǎn)品一一掛燙機(jī)，準(zhǔn)備大干一場。

綜上，不難得出這樣的結(jié)論：國內(nèi)電水壺市場的“五大高手”除了格來德尚有些許專業(yè)化血統(tǒng)，其余幾家無非是或?yàn)樽龃笞陨怼⒆龈弋a(chǎn)值，又或?yàn)樨S富產(chǎn)品線、補(bǔ)充產(chǎn)品品類，并未通過營銷的系統(tǒng)化工程謀求在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)的形象占位。即便是格來德，在趟入早已風(fēng)生水起的掛燙機(jī)市場后，其專業(yè)形象也會被大大地削弱。

二線品牌的優(yōu)勢

表面看來，一線品牌已基本完成了對市場格局的強(qiáng)勢建立和市場份額的有效切割，留給后來者們的機(jī)會似乎不多了。但在貌似涇渭分明的競爭格局背后，其實(shí)暗藏玄機(jī)。當(dāng)眾多一線品牌還在為所謂的國內(nèi)市場容量有限而不愿戰(zhàn)略性投入資源并進(jìn)而作出與電水壺行業(yè)發(fā)展方向南轅北轍選擇的時候，殊不知，一場來勢洶洶的洗牌完全有可能降臨。

與美的、蘇泊爾、九陽相比，二線品牌們顯然更專業(yè)(其實(shí)，原本很多一線品牌的產(chǎn)品就是由大量的二、三線品牌廠家代工的)。這種專業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、制造和質(zhì)保方面，還包括對行業(yè)發(fā)展方向大勢的精準(zhǔn)把握、敏銳感覺和快速轉(zhuǎn)化。

與格來德相比，二線品牌們顯然更低調(diào)(終端表現(xiàn)上，就是較“五大高手”身價放低)、更務(wù)實(shí)、更聚焦——踏踏實(shí)實(shí)、一步一個腳印地把電水壺做專、做細(xì)、做活、做強(qiáng)。做專，意味著執(zhí)著于電水壺，在提高工效的前提下，進(jìn)一步降低成本；做細(xì)，意味著成為某些細(xì)分品類的獨(dú)占者、隱形冠軍；做活，意味著發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造市場新需求并進(jìn)而盡力滿足；做強(qiáng)，則意味著努力將市場占有率做高、企業(yè)產(chǎn)值做大、成長速度做快。

與身后的三線品牌乃至雜牌軍相比，二線品牌們顯然更強(qiáng)大。這種強(qiáng)大，更多地體現(xiàn)在營銷層面——區(qū)域性批發(fā)市場的合作伙伴更有實(shí)力，分銷能力勝人一籌；終端進(jìn)場銷售的門店數(shù)量更多，陳列位置更理想，促銷活動安排得更到位也更有效。可見，二線品牌完全有機(jī)會掌握主動權(quán)。

二線品牌的破局之道

直面消費(fèi)者而不是競爭對手

對于在資金實(shí)力、品牌號召力、渠道資源和市場推廣能力都較一線品牌有較大差距的二線品牌來說，更要直面消費(fèi)者。把滿足消費(fèi)者需求落實(shí)到營銷工作的每一個環(huán)節(jié)而不是僅僅停留在口頭上。滿足消費(fèi)者的前提，首先是找到消費(fèi)者?？梢試L試以下做法：

·在產(chǎn)品包裝里放入調(diào)查問卷，并主動告知填寫者，公司會對寄回的有效問卷派發(fā)獎勵。

·在主流門戶網(wǎng)站或是主題網(wǎng)站(如社區(qū)類、交友類、論壇類等)開辦專欄，通過導(dǎo)入熱點(diǎn)話題、傳播健康生活常識的形式引發(fā)關(guān)注，引起共鳴。

·與專業(yè)公關(guān)公司合作，把目標(biāo)信息的獲取貫穿到整個活動中。

·通過有選擇性地冠名地方臺欄目或全國性賽事——不一定是最熱門、最有號召力、收視率出眾的，但一定是有一定社會關(guān)注度、消費(fèi)者喜聞樂見的——并結(jié)合欄目或賽事特點(diǎn)，定向收集消費(fèi)者真正關(guān)心的資訊。

·以比以往任何時候都更重視女性消費(fèi)者的姿態(tài)，在目標(biāo)市場多舉辦一些由女性消費(fèi)者為主要參與人員的座談會——《福布斯》也是這樣建議的。因?yàn)樗麄兘?jīng)研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者越來越多地?fù)碛挟a(chǎn)品購買的話語權(quán)(經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期尤甚)。

構(gòu)建新品類并迅速成為第一

成為細(xì)分品類之王的重要性如今已為越來越多的營銷人所共知，但真正植根于企業(yè)的營銷策略中并真抓實(shí)干、有所斬獲的，應(yīng)該還很有限。誰說電水壺就只能燒水?我偏要用它聽歌(電磁爐早就有了這個功能)、做加濕器、檢視水的酸堿度(現(xiàn)在流行喝弱堿水)、做保溫瓶(現(xiàn)在，類似產(chǎn)品已經(jīng)面世)、測室溫和當(dāng)鬧鐘。電水壺為什么不能出現(xiàn)通才藝類(燒水和不燒水時都可循環(huán)播放歌曲)、帶智能顯示屏類、可顯示飲用水的酸堿度(讓消費(fèi)者時刻關(guān)注健康之源)的細(xì)分產(chǎn)品品類呢?

粗看，可能有點(diǎn)異想天開；細(xì)研，也難免困難重重。可這，不正是二線品牌的機(jī)會嗎?

創(chuàng)造消費(fèi)需求

PPG、凡客誠品等能在傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的襯衫市場上另辟出蹊徑來，如家、錦江之星能從傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的賓館服務(wù)業(yè)挖掘出商務(wù)快捷概念并引領(lǐng)市場發(fā)展，王老吉、蒙牛能把簡單的產(chǎn)品(涼茶和牛奶)賣出不簡單的量來，都離不開辯證地看待國內(nèi)市場、創(chuàng)造消費(fèi)需求。而這，也正是電水壺二線品牌們最迫切需要做的。

·知識可以與產(chǎn)品相結(jié)合。涼茶原本是南粵大地街頭巷尾常見的家常飲品，若沒有SARS和“怕上火，就喝王老吉”的品牌核心價值提煉，它很可能還得蟄伏于華南。它的成功，主打的是“健康知識牌”。而這樣的機(jī)會，電水壺難道沒有嗎?

·品位可以與渠道相匯通。原本我們買襯衣、買書、買手機(jī)、買電腦，喜歡去商場買——看得見、摸得著、還得了價嘛!現(xiàn)在，我們被告知，在網(wǎng)上買才是最“潮(時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流)”、最“酷”、最有品位的事。于是乎，我們把大把的銀子送給了PPG、淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東和卓越們。這才造就了如今的網(wǎng)上銷量接近甚至超過實(shí)體店銷量的新鮮事。要到什么時候，我們才能在電水壺身上找到這種感覺呢?

·快樂可以與促銷相交融。游戲里既然可以輕松地有用手機(jī)通話、喝可樂扮酷、吃牛肉干補(bǔ)充能量、拿爽膚水送人和使用剃須刀美容，為什么不可以捧電水壺充電、打敗對手或是找到寶藏呢?要知道，人在快樂或是傷心時，都喜歡隨心所欲購物，尤其是女人。

·只要開始，永遠(yuǎn)不晚。帶有革命性(起碼是變革性)新功能產(chǎn)品的面世，往往會造就一塊新的、有一定忠誠度的消費(fèi)人群。一旦電水壺二線品牌們邁開這一步的時候，就離成功越來越近了。

制約二線品牌成功突圍的關(guān)鍵問題在于，大家滿足于對舊有成長模式的路徑依賴(如，沉溺于外銷市場而難以自拔)而不屑、不知、不愿也不敢創(chuàng)新。而這，恰恰是最致命的。

“心有多大，舞臺就有多大!”身處外銷市場遲遲不見起色的困境中，又面對國內(nèi)市場穩(wěn)步增長的大好局面，究竟應(yīng)何去何從、得失取合并進(jìn)而在“五大高手”的壓制下成功突圍，考量的恰是二線品牌們的大智慧。最簡單一句話，你是否在做正確的事?

這，最要緊!