智能手機：行業(yè)新寵的冷思考

又一波跨界熱潮來了，在進入智能手機市場之前，PC廠商們需要好好尋思一下，自己究竟想要什么。兩年，上網(wǎng)本一直是PC廠商的逐利熱點，但根據(jù)最近幾大廠商的動態(tài)，智能手機市場已經(jīng)成為下一片爭相開拓的疆土。

金融危機讓電腦市場進一步萎縮，據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Gartner預計，今年全球電腦市場將萎縮大約10％。與此同時，盡管手機市場整體增長同比放緩，但智能手機呈現(xiàn)出旺銷的局面，今年前兩個季度，全球智能手機銷量同比分別增長12.7％和27％，第二季度全球銷售超過4000萬部。這對于正在尋找新的增長點的PC廠商來說無疑是利好消息。

巨頭介入智能手機行業(yè)

年初，戴爾公司CEO邁克爾·戴爾訪華期間就聲稱，小屏幕移動設(shè)備和智能手機都是戴爾的目標。兩年前，惠普超越戴爾成為全球第一大PC廠商，戴爾一直試圖利用新業(yè)務(wù)完成反超。最近戴爾正在和中國移動聯(lián)合開發(fā)移動設(shè)備，其名為“Mini3i”的新手機將支持中國移動在線商店中的應用程序，提供音樂、游戲、視頻及其他娛樂程序的手機下載服務(wù)。

iPAQ是康柏早在2000推出的PDA品牌，后來隨著PDA市場的逐漸萎縮，2007年底，惠普開始將iPAQ品牌轉(zhuǎn)向智能手機方向，推出采用微軟Windows Mobile系統(tǒng)的iPAQ智能手機系列，主要面向需要高效移動應用，以及崇尚高端時尚品位的精英人士。然而，隨后惠普智能手機的市場收益平平。

通信設(shè)備巨頭思科也在考慮進入智能手機市場，雖然不具備自有操作系統(tǒng)，但是思科認為，現(xiàn)在的智能手機在提供多媒體互動功能方面存在缺陷，而擅長虛擬視頻和網(wǎng)絡(luò)會議的思科進入這一市場，將可能會帶來巨大的衍生價值——帶動整個市場的帶寬服務(wù)應用，從而反過來提升公司的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷量。這與愛立信為了專注主業(yè)而從手機市場抽身的思路完全不同，也更加耐人尋味。

而全球第三大PC廠商宏基也開始與中國聯(lián)通溝通合作，在2月的移動通訊世界大會上，宏基一下就推出了8款智能手機。宏基認為，智能手機取代PC和筆記本將是大勢所趨。更有趣的是，宏基董事長王振堂曾說：“如果不殺人智能手機市場，那么兩年到三年后，手機廠商就要殺入PC市場?！边@也從一個側(cè)面反映了PC市場萎縮的情況下廠商的焦灼心態(tài)。

而華碩也正在和美國便

攜導航設(shè)備生產(chǎn)商Garmin結(jié)成聯(lián)盟，雙方將推出共有品牌的智能手機。這樣，幾大老牌手機廠商，已經(jīng)戰(zhàn)績不俗的谷歌、蘋果等IT巨頭，再加上PC廠商的積極介入，智能手機市場已經(jīng)出現(xiàn)與去年的上網(wǎng)本市場一樣的混戰(zhàn)局面。智能手機的行業(yè)前景

“如何尋找新的增量”恐怕是PC廠商們思考得最多的問題，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為現(xiàn)實，3G已經(jīng)被看做唯一的“增量發(fā)源地”，有業(yè)內(nèi)人士說，上網(wǎng)本和智能手機將是3G時代的主要移動終端。那么智能手機的行業(yè)前景究竟如何?

對很多人來說，與上網(wǎng)本相比，智能手機更為陌生，較為復雜的操作和功能，眼花繚亂的應用程序，使用起來倒不如一臺筆記本上手更快。智能手機其實就是一臺縮小版的PC，這個品類的前身其實是PDA(掌上電腦，Personal DigitalAssistant)，即“個人數(shù)字處理”中心，由于人們不可能總是同時攜帶PDA和手機兩臺設(shè)備，廠商們逐漸開始把PDA的系統(tǒng)移植到手機當中，于是，智能手機誕生了。

除具備手機的通話功能外，智能手機還具備了PDA的大部分功能，個人信息管理自不必說，基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器、GPS和電子郵件功能，再配上足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便攜帶，又為應用軟件運行和內(nèi)容服務(wù)提供了廣闊的舞臺，各種影音增值業(yè)務(wù)可以就此展開……在3G通信網(wǎng)絡(luò)的支持下，智能手機最終會成為一個功能強大的綜合性個人移動終端。

根據(jù)Gartner的最新調(diào)查報告(第二季度)，從全球智能手機的市場占有率來看，第一名仍是諾基亞，其市場占率有45％，比去年同期下滑2.4‰黑莓手機制造商RIM以18.7％維持第二名，比去年同期的17.3％微幅上升；蘋果為13.3％，坐上第三名的寶座；宏達電(HTC，全球最大的windows mobile智能手機代工廠商)一直維持第四名位置，占有率約為6％。

今后五年，智能手機不但將在手機市場上達到80％以上的份額，而且由于其便攜性，很可能比上網(wǎng)本具備更加旺盛的生命力，最終甚至可能發(fā)展成為融合性的終極產(chǎn)品。IT巨頭們當然不會面對增速最快的品類而無動于衷。

新進廠商的挑戰(zhàn)

跨界經(jīng)營難度大。很多PC企業(yè)在進入智能手機領(lǐng)域時都會提到iPhone的迅速崛起，而實際上蘋果的成功原因是十分復雜的，在軟硬件方面的掌控能力自不必說，最特殊的就是，iPhone代表了一種年輕而時尚的品牌文化，這是多數(shù)品牌無法企及的，大量的用戶并不是完全因為iPhone過硬的質(zhì)量而購買(最近歐洲市場也發(fā)生了iPhone手機爆炸的事件)，而是由于自己是蘋果的忠實粉絲。此前，惠普、聯(lián)想也都在智能手機方面投入了一定的精力，可能正是由于不同領(lǐng)域思維方式的根本差異，所以市場收益并不豐厚。

行業(yè)競爭者眾多。正如上網(wǎng)本市場在短期內(nèi)變得異?；鸨粯樱悄苁謾C市場已經(jīng)十分擁擠了。諾基亞、宏達電等老牌廠商都有各自的技術(shù)優(yōu)勢，而且這兩年，競爭對手中又多了像谷歌、蘋果、微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)、消費電子乃至軟件業(yè)巨頭。老對手的地位不容易被撼動，新銳力量更是不容小視，新進入廠商如果不投入更多的資源和力量，恐怕會在新的市場上難以為繼。

與電信運營商磨合不易。智能手機之所以能夠吸引各方介入，主要還是3G網(wǎng)絡(luò)的推動，作為終端廠商，為了實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)下最新的應用和服務(wù)，必須與電信運營商展開合作，傳統(tǒng)手機廠商顯然更勝一籌。而戴爾、宏基、思科等正處在建立合作的初級階段，即便是實力不俗的蘋果和谷歌，在進入中國市場的初期也是與電信運營商分分合合，談判曲折而漫長。

行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素

1 操作系統(tǒng)是根本

多年前電腦操作系統(tǒng)大戰(zhàn)的硝煙似乎還沒有散去。誰主導了標準，誰就能控制整個市場，微軟就是借助windows系統(tǒng)在軟件市場上贏得了霸主地位。而智能手機發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，同樣是操作系統(tǒng)。智能手機(smart Phone)之所以“智能”，并不是因為它有多么聰明，而是相對于功能手機(FeaturePhone)而言，也就是說，在通話等基本功能之外，智能手機具備了隨意安裝和卸載應用程序的特點。而操作系統(tǒng)是最底層的技術(shù)，包括軟件在內(nèi)的所有應用都建立在操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。手機廠商擁有自己的操作系統(tǒng)，可以降低衍生技術(shù)的研發(fā)成本，進而可以在產(chǎn)業(yè)鏈上掌握更大的自主權(quán)。同時，這也是手機廠商確保用戶體驗的必由之路。

Symbmn、Palm、微軟windowsmobile(簡稱WM)、Linux這四大開放式系統(tǒng)一直是智能手機的主流操作系統(tǒng)，除此之外，在全球范圍內(nèi)還有SmartPhone、WinCE、BlackBerry等不同類別的系統(tǒng)。近兩年，蘋果和谷歌在智能手機行業(yè)迅速上位，其自主開發(fā)的Mac OS和Android系統(tǒng)也居功至偉。

英國市場分析公司Canalys的第二季度數(shù)據(jù)顯示，全球使用Symbian系統(tǒng)的智能手機銷量為1920萬部，同比減少2.1％，占整體智能手機銷量的52％；銷量排在二到五位的分別是使用RIM、蘋果、微軟和谷歌Android操作系統(tǒng)手機。而其中增長最快的是蘋果，其同比增長率達到了驚人的626.9％。

在中國市場，由于諾基亞手機的巨大份額，Symbian系統(tǒng)擁有最廣大的用戶群，但微軟WM通過與運營商及芯片商的廣泛合作，已經(jīng)逐漸與Symbian不相上下。有評論認為，幾年前，摩托羅拉的衰落是手機行業(yè)的大事，而諾基亞的衰落則是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大事。顯然，移動互聯(lián)領(lǐng)域的新力量蘋果和谷歌對包括諾基亞在內(nèi)的整個市場構(gòu)成了嚴重威脅，而這種挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)在基于各自操作系統(tǒng)的智能手機的開發(fā)。

2 借助運營商的力量

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，谷歌的知名度和號召力可謂獨領(lǐng)風騷，但在消費電子市場上則與蘋果無法相提并論。中國移動一直是通信市場的“帶頭大哥”，但中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)則在3G時代占了不小的先機?！八木揞^”各有各的優(yōu)勢，可以想象，谷歌如果能夠搭上中國移動的順風車，中國聯(lián)通如果和消費電子巨頭蘋果展開合作，前景無疑是令人期待的。

這四巨頭的兩兩合作，也是目前中國智能手機市場上最大的變數(shù)，而這兩樁合作均已經(jīng)到了實施的階段。聯(lián)通與蘋果的合作十分曲折，在蘋果和移動的初步接觸談判無果后，蘋果將目標轉(zhuǎn)向了聯(lián)通，此后又經(jīng)歷了一年多的艱苦談判，最近聯(lián)通終于將iPhone手機引入中國；中國移動則顯然與聯(lián)通的iPhone針鋒相對，基于谷歌Android開發(fā)的自有操作系統(tǒng)OMS(Open MobileSystem)的Ophone手機將在近期上市。

與蘋果在其他國家的利潤分配模式相比，這次iPhone進入中國的最初階段顯然是為了賺快錢，在經(jīng)濟走勢不明朗的情況下迅速回籠資金，這是十分明智的做法。而谷歌聯(lián)姻中國移動，也是希望能為中國移動提供搜索技術(shù)支持，同時，更重要的是讓谷歌的服務(wù)能夠覆蓋更廣闊的用戶群體，這顯然是經(jīng)過深思熟慮的。由此可見，對于宏基、華碩等PC廠商來說，不能單純因為PC市場的整體衰退而匆忙進入智能手機市場，必須首先認清自己的競爭力與目的所在，隨后與運營商的深度合作則更為重要。

3 跳出手機看手機

智能手機的成功，往往不在于智能手機本身。了解蘋果iPhone的消費者應該不難理解這句話，iPhone在全球市場的持續(xù)成功不在于手機本身，作為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，它僅僅是一個支點，產(chǎn)品的真正成功需要服務(wù)創(chuàng)新來延續(xù)。智能手機的服務(wù)創(chuàng)新，如果失去了自主權(quán)也會變得十分尷尬，而蘋果把硬件和軟件都掌握在手中，把握了操作系統(tǒng)和硬件生產(chǎn)的自主權(quán)，這讓二者實現(xiàn)了完美的協(xié)調(diào)，也把低劣的應用拒之門外并發(fā)揮了第三方開發(fā)者的最大優(yōu)勢。

諾基亞的用戶存量相當可觀，而近兩年的智能手機增長量并不高，市場表現(xiàn)欠佳。iPhone的強勢讓諾基亞十分被動，而另一方面，諾基亞巨大的用戶基數(shù)反而讓運營商十分不安。在消費者方面，諾基亞雖然也有眾多擁躉，但不像蘋果與谷歌那樣代表著年輕與潮流的文化，在用戶心中可能更多的是一個生產(chǎn)商的形象。所以，跳出手機來看待服務(wù)和應用的本質(zhì)，才是多數(shù)手機廠商需要改進的。

4 超越Pc

讓手機超越PC，這實際上是谷歌日前對外透露的自己在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)戰(zhàn)略目標。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變營銷的本質(zhì)，只不過是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加有效。這對于移動互聯(lián)網(wǎng)同樣適用，iPhone的傳奇很難復制，而谷歌從另一個側(cè)面詮釋了智能手機行業(yè)發(fā)展的趨勢——它正在與移動互聯(lián)網(wǎng)進行最大限度的結(jié)合，并讓智能手機超越PC成為個人的超級終端。當然，這需要時間。

谷歌的戰(zhàn)略主要包括，第一，基于PC機互聯(lián)網(wǎng)應用在手機網(wǎng)絡(luò)上的無縫延伸，如谷歌整合搜索，讓用戶在手機上享受與PC機上相同的搜索體驗，比如讓一個簡單的搜索關(guān)鍵詞獲取更加豐富、全面、綜合的搜索結(jié)果；第二，繼續(xù)快速推進手機情景式搜索應用，谷歌手機地圖是最重要的投入方向，讓用戶準確地獲取地理、位置和生活信息，作為城市生活的方便指南；第三，繼續(xù)全力推進手機開放平臺，迅速豐富基于Android平臺的手機應用，比如前所未有的語音搜索體驗、隨時隨地的比較購物應用等。

從中我們看到，谷歌Android平臺的最終目標是將其傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累的資源移植過來，實現(xiàn)谷歌新一輪的增長。操作系統(tǒng)只作為一個切入點，最終它要成為包括PC和移動設(shè)備在內(nèi)的所有設(shè)備統(tǒng)一的平臺。這樣，即使谷歌進入智能手機市場后很難像iPhone那樣在短時間內(nèi)帶來轟動，但幾年后卻可以為運營商帶來超額利潤，實現(xiàn)巨大的掌控力，這應該是所有智能手機廠商需要思考的戰(zhàn)略方向。

未來，智能手機廠商不但要超越PC，而且就像在歐美已經(jīng)通行的方式那樣，手機廠商很可能只是運營商的硬件提供商，同時，無論是應用服務(wù)還是市場開發(fā)，都將在深度的融合與合作中發(fā)生。而在現(xiàn)階段，廠商對手機市場的理解以及未來趨勢的把握，將在很大程度上決定各自的命運。