從營(yíng)銷戰(zhàn)略到戰(zhàn)略營(yíng)銷

未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中體現(xiàn)在戰(zhàn)略營(yíng)銷上，戰(zhàn)略營(yíng)銷決定著企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷的主題內(nèi)容，就是回歸為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一根本的商業(yè)原則。

營(yíng)銷的覺(jué)醒

任何科學(xué)都是復(fù)雜中認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單，營(yíng)銷的形態(tài)無(wú)論如何演變，其中所體現(xiàn)的基本原則都是價(jià)值交換。按照基本道理，營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換首先要為對(duì)方(從根本上講要為消費(fèi)者)創(chuàng)造價(jià)值?？稍诂F(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，僅從短期效果來(lái)看，沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值商家也能獲得收益，由于所付出的成本低，收益還相當(dāng)大，甚至是驚人的，于是交換的基本原則受到了懷疑，以至于背離基本原則產(chǎn)生的成果，所謂“不按規(guī)則出牌”，被作為成功的經(jīng)驗(yàn)在商界傳播。

人做任何事都會(huì)出自某種動(dòng)機(jī)。滿足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值與忽悠消費(fèi)者、利用消費(fèi)者的感情弱點(diǎn)促銷是兩種相反的動(dòng)機(jī)。立足于理性和商業(yè)道德基點(diǎn)上，沒(méi)有人肯定后一種動(dòng)機(jī)，可是回到現(xiàn)實(shí)中，后一種動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的即時(shí)效果卻有很大的誘惑力，成功者很容易成為人們效仿的對(duì)象。

比如，用一個(gè)陌生的名詞表達(dá)一個(gè)莫名其妙的概念，宣傳產(chǎn)品內(nèi)含有對(duì)人身體極為有益的成分。某企業(yè)推出一種高價(jià)牛奶，在市場(chǎng)獲得了令人羨慕的銷售業(yè)績(jī)，可后來(lái)經(jīng)有關(guān)權(quán)威部門鑒定，與一般牛奶并沒(méi)有太大的區(qū)別。這與其說(shuō)是營(yíng)銷的成果不如說(shuō)是忽悠的成果。

市場(chǎng)是否能無(wú)限度地容忍名不副實(shí)的虛假傳播?消費(fèi)者是否面對(duì)情感被利用而總是麻木不仁?事實(shí)告訴我們，這一切都是有限的。當(dāng)市場(chǎng)與消費(fèi)者由于醒悟而作出激烈反應(yīng)的時(shí)候，那企業(yè)就會(huì)遭到致命的打擊。當(dāng)那家生產(chǎn)牛奶的廠家因?yàn)槿矍璋穯?wèn)題還在苦苦掙扎的時(shí)候，高價(jià)牛奶的虛假宣傳又被揭發(fā)出來(lái)，對(duì)于這家企業(yè)無(wú)疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也難有往日的輝煌了。

與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的是假設(shè)。理念上的差別會(huì)作出性質(zhì)完全不同的假設(shè)。假設(shè)不在于怎么說(shuō)而在行動(dòng)上表明你在怎么做。有一家百貨公司到北京辦分店，開(kāi)張的頭一天在門口就貼出了醒目的告示，貨架上到處也提示“偷一罰十”。這就說(shuō)明這家分店假設(shè)北京的消費(fèi)者全是賊，看見(jiàn)這樣的告示賊并沒(méi)有被嚇跑，可有些自尊心的消費(fèi)者絕不會(huì)再光顧這家商店。這家商店很快倒閉是必然的結(jié)果。還有一家當(dāng)時(shí)在北京很有名的商場(chǎng)，總經(jīng)理在電視上信誓旦旦要拿出100萬(wàn)元打假，可是沒(méi)過(guò)多久他的商場(chǎng)就故意做假。為什么敢這么干?就因他們假設(shè)消費(fèi)者都是傻瓜。這家商場(chǎng)被曝光后，一蹶不振。

消費(fèi)者不是賊，也不是傻瓜。消費(fèi)者掌握的商品知識(shí)是有限的，可消費(fèi)者是會(huì)學(xué)習(xí)的。欺騙消費(fèi)者可以成功，但消費(fèi)者接受被騙的教訓(xùn)后能夠覺(jué)醒。消費(fèi)者的覺(jué)醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一條。

事實(shí)能給人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾經(jīng)顯赫一時(shí)的企業(yè)倒了一片，可卻給北京三元公司提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。論營(yíng)銷策劃和促銷高招，三元完全處于下風(fēng)，甚至顯得有些木訥，可在維護(hù)消費(fèi)者利益這一基本點(diǎn)上沒(méi)有誤入歧途，水落石出顯出了高潔的一面。從這里獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功。

營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功并不排斥巧妙的策劃，王老吉拿出上億資金支援汶川地震災(zāi)區(qū)人民，得到社會(huì)的一致好評(píng)，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行有效傳播，極大地提高了產(chǎn)品的銷路，也為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。這說(shuō)明企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)有價(jià)值，企業(yè)也才具備存在價(jià)值。懂得從這一基本點(diǎn)思考營(yíng)銷，營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義才能體現(xiàn)出來(lái)，在營(yíng)銷活動(dòng)中時(shí)刻意識(shí)到其中存在著戰(zhàn)略問(wèn)題。這是營(yíng)銷的覺(jué)醒。

營(yíng)銷的深思

有些人就主張只要一心一意搞好產(chǎn)品質(zhì)量，把管理的細(xì)節(jié)都按高標(biāo)準(zhǔn)抓起來(lái)，在原有的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)就能穩(wěn)步發(fā)展并最終取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們將這些內(nèi)容歸為企業(yè)戰(zhàn)略，而將營(yíng)銷說(shuō)成是策略的集合，將重視營(yíng)銷歸為“過(guò)度營(yíng)銷”。這實(shí)際是否定了營(yíng)銷作為企業(yè)的基本職能的論斷。

這里存在著誤區(qū)，首先在于對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解上出現(xiàn)了偏差，只是從另一面肯定了對(duì)營(yíng)銷的錯(cuò)誤見(jiàn)解：營(yíng)銷等于促銷；另外，這里還把現(xiàn)實(shí)中的戰(zhàn)略和策略對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為戰(zhàn)略可以擺脫策略而“高雅”地存在，“高雅”的戰(zhàn)略只是企業(yè)虛妄的雄心壯志。這實(shí)際上是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷的倦怠情緒在理論上的反映，用這種理論指導(dǎo)實(shí)踐企業(yè)將誤入歧途。

上面所提到的產(chǎn)品質(zhì)量、管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)創(chuàng)新等，作為管理常識(shí)層面的問(wèn)題哪個(gè)企業(yè)都無(wú)法回避，許多企業(yè)還存在著巨大的提升空間。但是，這一切只有納入到營(yíng)銷體系思考才有價(jià)值，也就是必須圍繞著為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一主題展開(kāi)。否則，產(chǎn)品的高質(zhì)量很可能是工程師理解的質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者而言，并無(wú)實(shí)際的價(jià)值。管理標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化很可能走向繁瑣化，使企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速反應(yīng)。技術(shù)創(chuàng)新也可能為創(chuàng)新而創(chuàng)新，加大成本而不能激發(fā)市場(chǎng)需求，從而不能為企業(yè)創(chuàng)造效益。正因?yàn)槿绱?，海爾的新?xiàng)目的開(kāi)發(fā)將技術(shù)人員與銷售人員組合在一起，以市場(chǎng)需求為根據(jù)展開(kāi)，規(guī)定技術(shù)開(kāi)發(fā)部門的領(lǐng)導(dǎo)由營(yíng)銷人員擔(dān)任。

當(dāng)20年前，“營(yíng)銷”作為新概念在中國(guó)企業(yè)傳播的時(shí)候，由于新奇而得到人們重視，可營(yíng)銷概念普遍為人所熟知的時(shí)候卻反而容易被人們所忽視。由于缺乏對(duì)營(yíng)銷的深入思考，很可能片面地集中在“銷”字上下工夫，把營(yíng)銷理解成將東西想法賣出去的招數(shù)，這種認(rèn)識(shí)最基本的特征就是背離了營(yíng)銷的戰(zhàn)略含義。

對(duì)營(yíng)銷的理解需要從更高的層面思考。同一事物只在同一層面思考，不可能產(chǎn)生突破性見(jiàn)解，只會(huì)就事論事地解決問(wèn)題。營(yíng)銷不在于化解眼前所遇到的具體問(wèn)題，而在于如何把握住企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。營(yíng)銷的中心工作不是以賣產(chǎn)品為中心，而應(yīng)是以塑造品牌為中心。營(yíng)銷要敢于堅(jiān)持一貫的原則，絕不做任何有損品牌形象的事，要善于抓住某一社會(huì)關(guān)注的事件傳播，在傳播中表達(dá)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和社會(huì)責(zé)任感，提高品牌的社會(huì)和市場(chǎng)影響力。

對(duì)營(yíng)銷的理解應(yīng)更新理解的視角。所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，不同的視角看相同的事物可以得出完全不同的結(jié)論。更新視角就會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的前提條件。從消費(fèi)視角看問(wèn)題也不能簡(jiǎn)單地理解滿足消費(fèi)者的某種需求，大家都去追逐滿足社會(huì)需求，這是引起價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。營(yíng)銷面對(duì)消費(fèi)者的需求并不是被動(dòng)地去滿足，而是主動(dòng)地去溝通和理解。努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者珍惜、期待、向往以及夢(mèng)想是什么，從中概括出消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的東西是什么，以此作為企業(yè)深化營(yíng)銷的根據(jù)。這里所涉及的就是現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)新課題，是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者“心智資源的問(wèn)題?！?/p>

對(duì)營(yíng)銷的理解還應(yīng)從更廣的范圍去思考。企業(yè)必須意識(shí)到企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。消費(fèi)者需求越來(lái)越綜合化，甚至要求企業(yè)為其提供的不再是某種特點(diǎn)的產(chǎn)品，而是某種生活方式。而企業(yè)的生產(chǎn)卻越來(lái)越專業(yè)化，傳統(tǒng)營(yíng)銷很難承擔(dān)這樣的任務(wù)。消費(fèi)者的需求還存在著日趨個(gè)性化的特征，而且在不斷地演變，演變的速度還越來(lái)越快。企業(yè)面臨著滿足消費(fèi)者特殊需求與降低成本的矛盾。任何營(yíng)銷都是資源的運(yùn)籌，更廣泛地開(kāi)發(fā)資源會(huì)發(fā)現(xiàn)資源呈碎片化狀況，要想利用需要整合。營(yíng)銷面臨這種新的形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題不再是質(zhì)量、價(jià)格、品種，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式。

對(duì)營(yíng)銷還要在廣泛聯(lián)系中去理解。什么是規(guī)律?規(guī)律是指事物的內(nèi)在聯(lián)系，把握住聯(lián)系就是掌握了規(guī)律。營(yíng)銷的聯(lián)系是在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的，而市場(chǎng)具有開(kāi)放性的社會(huì)性。現(xiàn)代營(yíng)銷要求企業(yè)必須放開(kāi)眼界，突破原有的企業(yè)界限實(shí)現(xiàn)社會(huì)化協(xié)作。將企業(yè)從廣泛的社會(huì)聯(lián)系中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。營(yíng)銷要完成的課題不再是通過(guò)消耗資源獲得企業(yè)效益，而是用有限的企業(yè)資源去支配無(wú)限的社會(huì)資源；不再是固化競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)可以演化競(jìng)合；而競(jìng)爭(zhēng)也不再僅是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)首先要考慮怎樣進(jìn)入具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而要以自己的差異策略確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，最后還要通過(guò)處理好與上游和下游的關(guān)系維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈中的生態(tài)關(guān)系。這自然就提高了對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求。

對(duì)營(yíng)銷的理解最后要?dú)w結(jié)到對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的思考。營(yíng)銷總是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)中是追求眼前的顯赫成果還是培育自己長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是兩種完全不同的營(yíng)銷思路。如果僅看眼前，什么賺錢就干什么，就形成無(wú)序化狀況；另一種是自我膨脹式擴(kuò)張，甚至不惜血本打價(jià)格戰(zhàn)。這種企業(yè)一時(shí)看起來(lái)也紅紅火火，可實(shí)質(zhì)上卻十分虛弱，當(dāng)遇到外部環(huán)境沖擊的時(shí)候，企業(yè)馬上就會(huì)面臨崩潰的危險(xiǎn)。如果目的在于培育長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么就必然聚集于某一領(lǐng)域提高競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格，總是能針對(duì)特殊消費(fèi)者充分滿足其需要，培養(yǎng)出大量忠誠(chéng)客戶，形成他人不可替代的市場(chǎng)，這就是定位。一切戰(zhàn)略都必須從定位開(kāi)始，甚至可以說(shuō)戰(zhàn)略就是定位。正是在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷與戰(zhàn)略重合起來(lái)。

戰(zhàn)略基本含義是指為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)的目標(biāo)決定現(xiàn)在做些什么，或者是讓現(xiàn)在所做的事情將來(lái)有價(jià)值。制定戰(zhàn)略依據(jù)不是預(yù)測(cè)，而是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的解讀。解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)定位，這應(yīng)是營(yíng)銷遵循的基本原則。背離這一原則，必然導(dǎo)致賭博式經(jīng)營(yíng)，也許有時(shí)風(fēng)光地贏上一把，最后很可能輸?shù)镁狻?/p>

營(yíng)銷的升華

意識(shí)到營(yíng)銷存在著戰(zhàn)略問(wèn)題是營(yíng)銷的覺(jué)醒，而自覺(jué)地從戰(zhàn)略高度理解營(yíng)銷是營(yíng)銷的升華。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷，其最基本的內(nèi)容就是要回歸到最本質(zhì)的內(nèi)容，也就是為消費(fèi)者(也包括合作者如產(chǎn)業(yè)鏈上下游)創(chuàng)造價(jià)值。但不是簡(jiǎn)單地回復(fù)到原始狀況，而是在復(fù)雜的條件下實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。它是通過(guò)獨(dú)特的方式體現(xiàn)營(yíng)銷的根本原則，是選擇特殊道路經(jīng)過(guò)一定過(guò)程的努力實(shí)現(xiàn)未來(lái)的目標(biāo)。

只有用特殊方式去滿足特定消費(fèi)者群的需求，企業(yè)才能由此獲得高價(jià)值的回報(bào)?？傁胗靡环N產(chǎn)品或服務(wù)去滿足所有人的需要，這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中衰落的根本原因，它可能是潛在需求、軟性需求和無(wú)形需求，這種需求可能是物質(zhì)的也可能是精神的，可能是明確的也可能是模糊的，可能是現(xiàn)實(shí)的也可能是未來(lái)的。發(fā)現(xiàn)某種需求的存在和滿足這種需求都具有相應(yīng)的難度，都是對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷還必須相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者確定需要采取的策略，只有顯示出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性才具有相應(yīng)的價(jià)值。那種力圖模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功策略使自己也獲得同樣的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章確實(shí)火了起來(lái)，你也跟著做火的文章，其中一半的廣告是為王老吉做的。只有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者成功留下的缺陷，創(chuàng)造一種新的品類并宣稱自己是新品類的領(lǐng)先者，才能獲得消費(fèi)者的青睞。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種具有特殊價(jià)值的營(yíng)銷，它不是思辨的產(chǎn)物，不是通過(guò)推理而設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是不斷地大膽嘗試，持續(xù)地反思和試錯(cuò)總結(jié)出來(lái)的。一旦形成之后就會(huì)成為行動(dòng)的信念，其根本的指導(dǎo)思想就會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。但這并不等于它的內(nèi)容被固化，正相反，戰(zhàn)略營(yíng)銷要根據(jù)形勢(shì)的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，只是萬(wàn)變不離其宗，越變?cè)侥荏w現(xiàn)基本原則。

未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中體現(xiàn)在戰(zhàn)略營(yíng)銷上，戰(zhàn)略營(yíng)銷決定著企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷首先要解決認(rèn)識(shí)問(wèn)題，進(jìn)而還決定于企業(yè)所具備的勇氣、謀略和智慧。戰(zhàn)略就是選擇未來(lái)，選擇未來(lái)就意味著對(duì)現(xiàn)在有所放棄；戰(zhàn)略是要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需要出奇制勝；戰(zhàn)略總是面臨著相互矛盾的事物，就必須有巧妙擺脫矛盾的辦法。戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)參與更高層面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特征，或者說(shuō)共同的主題內(nèi)容，就是回歸為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一根本的商業(yè)原則。這一回歸并不是簡(jiǎn)單的回復(fù)，而是在處理了各種極其復(fù)雜關(guān)系之后智慧的回歸。回歸的結(jié)果不但使?fàn)I銷的內(nèi)容更為深刻，同時(shí)也使?fàn)I銷在運(yùn)作上變得更加豐富多彩。從企業(yè)受益方面分析，不僅能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且能使企業(yè)健康地走向基業(yè)長(zhǎng)青的道路。企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者反過(guò)來(lái)為企業(yè)提供更大的價(jià)值。

戰(zhàn)略營(yíng)銷在于從根本上把握營(yíng)銷規(guī)律，把握規(guī)律的過(guò)程是在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)的。規(guī)律是大家共同遵循的，可遵循規(guī)律所采用的模式卻各有不同，只有共同的規(guī)律沒(méi)有共同的模式。正是模式上的差別體現(xiàn)了營(yíng)銷的差異性，差異性決定了競(jìng)爭(zhēng)力。如果離開(kāi)了根本規(guī)律去尋求差異性，這種差異性就會(huì)將企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)入歧途，最后必然遭到根本規(guī)律的懲罰。

根據(jù)企業(yè)所掌握的資源及面臨的環(huán)境條件去把握根本規(guī)律，這里形成的指導(dǎo)思想就是理念。僅靠發(fā)號(hào)施令，由于每個(gè)人的理解不同，執(zhí)行就會(huì)出現(xiàn)偏差，設(shè)計(jì)出可操作性的模式，進(jìn)而演變成流程，才能確保理念的實(shí)現(xiàn)。這就告訴我們，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的成果。

戰(zhàn)略營(yíng)銷在于堅(jiān)定不移地實(shí)現(xiàn)根本目標(biāo)，可實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的過(guò)程。過(guò)程中所遇到的各種問(wèn)題不是預(yù)先要知的，因而需要有應(yīng)變的準(zhǔn)備，李嘉誠(chéng)先生甚至認(rèn)為戰(zhàn)略的核心就是“變”。這里并不是說(shuō)可以隨意變，前提是必須有明確的目標(biāo)。

戰(zhàn)略目標(biāo)最初確定的時(shí)候必然是原則的，它是在執(zhí)行的過(guò)程中才逐漸地清晰起來(lái)，變得更加明確也更加堅(jiān)定。從這一意義上講，戰(zhàn)略是個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是個(gè)探索的過(guò)程、調(diào)整的過(guò)程、演變的過(guò)程，由此也才能更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)是一種實(shí)踐的成果。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是要確定企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向，而且會(huì)受到種種挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)要有一定的營(yíng)銷謀略，制定出各種營(yíng)銷策略，雖然不可避免要經(jīng)歷迂回曲折的過(guò)程，但始終不可背離戰(zhàn)略方向。如果背離了方向，謀略就成了陰謀詭計(jì)，策略則變成了歪門邪道。

戰(zhàn)略與策略在實(shí)踐中存在著同一性，策略是貫徹戰(zhàn)略的手段，體現(xiàn)了執(zhí)行戰(zhàn)略的機(jī)敏性。體現(xiàn)戰(zhàn)略的策略不但不會(huì)干擾戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，而且還會(huì)豐富戰(zhàn)略的內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種謀劃的成果。

戰(zhàn)略營(yíng)銷要回歸商品交易的基本課題，可回歸的路十分復(fù)雜，它不但面臨種種誘惑的考驗(yàn)，還會(huì)遇到按常規(guī)方式難以逾越的障礙。怎樣巧妙地化解障礙實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷根本上是一種智慧成果。