ＮＢＡ口香糖：打造營銷傳奇

綠箭在中國口香糖市場占據(jù)90％的份額，能在這塊市場上跟綠箭抗衡的品牌，一定有它獨(dú)特的經(jīng)營之道。

一年之計在于春。今年大年初二，呂小兵就帶著他的“特種部隊”——以郭冬泉、肖剛、裴文思為主的策劃團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊奔向市場一線，開始全國市場的走訪和調(diào)查。他們要像宗慶后等企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)初期一樣，通過終端戰(zhàn)略，快速打通“贏銷”的任督二脈。呂小兵的野心很大，按照他的話說：“在未來，NBA是唯一可以與綠箭抗衡的口香糖。”

閃亮登場

目前，中國口香糖的市場規(guī)模已突破50億元，并以每年10％以上的速度持續(xù)增長。巨大的市場讓人垂涎欲滴，但想推開一扇窗并不容易。綠箭旗下的系列口香糖就占領(lǐng)了中國口香糖市場的90％，余下的蛋糕還被十余家品牌紛爭。在這種壟斷型市場中，不破局就無法獲得更多利潤。

2007年1月，早已陷入資金鏈、信用鏈斷裂的某食品公司邀請呂小兵為其策劃，但巧婦難為無米之炊，甚至連他自己的策劃費(fèi)都成了應(yīng)收款?！肮S和產(chǎn)品確實(shí)好?！眳涡”f。不忍看著這么好的口香糖產(chǎn)品就這樣慘淡退出市場，2008年2月，呂小兵毅然決定讓該公司債轉(zhuǎn)股，并且自己再度追加投資，取得經(jīng)營權(quán)。此時，他已經(jīng)想好了如何打破僵局，他要做一個長線品牌。

在一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼勁小⒖疾炫c市場運(yùn)作方案論證后，2008年10月1日，NBA(美國籃球協(xié)會)正式授權(quán)上海逸馥食品有限公司生產(chǎn)制造與銷售NBA牌口香糖。面對綠箭這個強(qiáng)大對手，呂小兵倒是很輕松：“NBA在中國擁有數(shù)億的球迷，特別是在年輕人中有著極強(qiáng)的號召力。因此，我們有信心讓NBA成為最受年輕消費(fèi)者歡迎的口香糖?！?/p>

據(jù)悉，97％的城市人口都認(rèn)知NBA品牌。我們經(jīng)常可以看到這樣的畫面：不管場上局勢多么緊張，NBA的球星也都會嚼塊口香糖，一跳一投間頓顯英姿豪氣。也就是說，呂小兵省去了品牌的普及工作，包括中國人聞名遐邇的姚明、科比、易建聯(lián)、麥蒂等巨星在內(nèi)的每一個NBA球員，無形中都已經(jīng)成為NBA口香糖的代言人。對此，呂小兵興奮地表示：“NBA這個品牌，除籃球和服裝之外，最適合的授權(quán)品牌可能就是口香糖了?！?/p>

能發(fā)現(xiàn)、捕捉到這個好生意，也得益于呂小兵的另外一重身份——上海天經(jīng)行廣告有限公司董事長。近20年的策劃生涯，使他對快消品市場了如指掌，特別是他還曾經(jīng)策劃過多起口香糖戰(zhàn)役。呂小兵說：“我對口香糖一點(diǎn)不陌生。與NBA簽訂合同后，我?guī)缀鯖]有啟動期，而是直接爆破市場。在去年的大年三十，還有新經(jīng)銷商打款過來?！币话銇碇v，糖果類經(jīng)銷商不會在冬季進(jìn)新品，特別是當(dāng)時還處于金融危機(jī)下，而呂小兵卻創(chuàng)造了逆勢而上的銷售奇跡。而且，進(jìn)入3月中旬后，他們已經(jīng)完成中國市場絕大部分地級城市的招商、鋪貨工作，40％的城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)第4到第5輪的進(jìn)貨。呂小兵說：“目前，在很多一線、二線城市，NBA口香糖已經(jīng)牢牢地占據(jù)了市場第二的地位?！?/p>

對于操盤實(shí)業(yè)的事情，不熟悉呂小兵的朋友會稱之為華麗轉(zhuǎn)型，而呂小兵卻說：“我更深層的想法是，把策劃思維與實(shí)體營銷全面對接，完成二者的互補(bǔ)與融合，從而實(shí)現(xiàn)價值最大化。這一次，我將用事實(shí)證明，一個真正的策劃人，不是只會空談?！睂?shí)際上，對于策劃人來講，由于站在局外，往往將一些事情看得更透徹，從而把一些成功模式、成功經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新思維傳遞給有問題的企業(yè)。但是，企業(yè)在執(zhí)行中，往往需要甄選——與企業(yè)團(tuán)隊、資源是否契合，否則好方案也無法落地。完成“兩棲”身份的呂小兵，恰恰就是在中間找到平衡點(diǎn)，以此打通策劃人和企業(yè)主的任督二脈。

爆破市場

在運(yùn)作NBA口香糖上，呂小兵做到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合。正如呂小兵所言：“在實(shí)際市場上，我主要做了‘傳統(tǒng)手段+新穎方式’的結(jié)合，并將其做到極致?！背蹩?，呂小兵的營銷模式似乎并不出奇，卻創(chuàng)造了奇跡。

第一階段：形成信任

呂小兵說：“目前，NBA品牌足夠響亮，我們首先需要讓消費(fèi)者信任。也就是知道我們的口香糖是正宗的NBA，也是最好的口味?！崩潇o思考下，呂小兵摒棄了前期的電視廣告大戰(zhàn)。而是跟NBA官方網(wǎng)站進(jìn)行緊密合作，在其網(wǎng)站的黃金位置打出“NBA口香糖亮相中國”的廣告。在渠道上，則全面進(jìn)入星羅棋布的NBA專賣店。廣告、專賣店，再加上鋪天蓋地的新聞，僅這些，就讓很多經(jīng)銷商聞風(fēng)而來。

“經(jīng)銷商找產(chǎn)品，要么喜歡產(chǎn)品，要么喜歡人品，兩者我都做到了。”呂小兵說。據(jù)說，有些經(jīng)銷商甚至把呂小兵稱作老大，在一種朋友式關(guān)系中完成了生意合作。據(jù)服務(wù)NBA瓶標(biāo)印刷的謝秉杉廠長說，與他合作，不僅是生意，還有學(xué)習(xí)、感情和信任。關(guān)鍵是，呂小兵深知“散財”哲學(xué)，為此，一批商的利潤高達(dá)20％。不過如果有人認(rèn)為成為朋友就可以胡作非為，那就大錯特錯了。呂小兵說：“在各項(xiàng)管理上，我設(shè)置了層層遞進(jìn)、層層限制的制度，從而形成一個緊密的鏈條，保證每個人、每個環(huán)節(jié)都不會因?yàn)橹贫仍虺霈F(xiàn)‘營銷腐敗’?！痹谶@種朋友式信任、制度化管理中，呂小兵完成了快速招商、快速回款、快速增量和快速動銷。

第二階段：達(dá)成喜歡

呂小兵說：“企業(yè)不僅要清楚顧客已經(jīng)說出來的，還要努力挖掘他們沒有說或者不愿說的。而且，后者更重要?！睘榇?，呂小兵特別在外包裝上下了工夫。比如，包裝與終端上體現(xiàn)球員各種賽場動作，甚至做促銷送NBA勵志環(huán)，活動包裝主題竟然是“做生活的贏家”，這些，都讓更多消費(fèi)者更加切身感受到了NBA品牌文化的內(nèi)涵。除此以外，NBA口香糖還參與了NBA的多項(xiàng)路演活動，在路演中，參與者可以與球員一樣，一起嚼著NBA口香糖，一起娛樂互動。此時，參與者獲得了美好的享受，NBA口香糖更在“潤物細(xì)無聲”中贏得了不計其數(shù)的“粉絲”。

在費(fèi)用投入上，身為廣告人的呂小兵，首選的卻是終端。并且還針對終端戰(zhàn)略，整合了“七種武器”和“三從四德”等獨(dú)門培訓(xùn)工具。呂小兵說：“我的廣告思維，不只是刻意做給你看，更是‘刻意’在你要看的地方讓你看到。傳統(tǒng)上，媒體宣傳是空軍，終端推廣是陸軍，其實(shí)，創(chuàng)造性的特殊陳列才是我的特種部隊，在這里，我們實(shí)現(xiàn)了品牌與促銷的終極價值。”在業(yè)務(wù)員陳列培訓(xùn)、海報、宣傳頁、陳列位置、貨架設(shè)計、促銷員培訓(xùn)等每個環(huán)節(jié)，NBA口香糖只傳遞一個聲音：N爽N酷。

第三階段：做到井噴

經(jīng)過信任和喜歡兩個階段，市場井噴的時機(jī)就要來臨了。此時，終端促銷依然是主角，同時配合的還有高空的電視廣告，以及公交、出租車等廣告。“今年9月到12月，我的電視廣告預(yù)算其實(shí)不算多，只有2000萬。但是，你知道，我花2000萬，可能等于別人花一個億?！眳涡”器锏匦ζ饋怼Ｔ诮K端促銷上，呂小兵依然選擇了最有效的方式。比如NBA百萬巨賞人人嘗抽獎活動，最高的獎品是價值1萬元的科比簽名籃球，這也恰是很多球迷夢寐以求的禮物。據(jù)悉，經(jīng)過兩年多苦心研發(fā)的條裝口香糖，也要正式面世，據(jù)說竟然要進(jìn)行不賣只送的“買瓶糖送條糖”活動。走向未來

面對中國市場，NBA中國首席執(zhí)行官陳永正也滿懷憧憬：“我們對于合作伙伴的選擇極為認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，我們相信雙方的合作將帶來共贏，為廣大消費(fèi)者提供他們喜愛的產(chǎn)品?！眳涡”彩切判陌俦叮骸暗?010年春節(jié)前，NBA口香糖有望突破3個億的銷售額?！睋?jù)悉，面對龐大的中國消費(fèi)市場，呂小兵在今年夏天成立了上海品道實(shí)業(yè)有限公司，為在2010年后推出更多NBA品牌的其他快銷品品類做準(zhǔn)備。同時，他又在資本市場作出一系列讓人眼花繚亂的動作。在夏天，他成功控股了蘇州某條糖生產(chǎn)基地，并已在上海金山買地造新廠，目前正進(jìn)行第二個木糖醇口香糖生產(chǎn)基地的建設(shè)。

“2008年，NBA推出了新的廣告語：Where amazing happens。這句話的中文意思是‘見證奇跡’，那年的10月1日，NBA口香糖推出了?，F(xiàn)在，你正在見證神奇?！眳涡”孕诺匾恍?。