愛貝拓：體育用品行業(yè)的“綠洲”

愛貝拓主攻超市渠道，并建立健康體驗館，在體育用品行業(yè)建立了獨特的競爭優(yōu)勢。世界體育用品聯(lián)合會的資料顯示：中國的體育用品生產(chǎn)量占世界市場的65％。但從品牌看，美國品牌卻占據(jù)了全球45％的市場，中國品牌的市場份額則小得多。目前，中國雖然有了李寧、紅雙喜、安踏這樣一些知名品牌，但大部分企業(yè)依然沒有進入品牌運作階段，依然通過價格混戰(zhàn)生存。

綜觀體育用品行業(yè)，品牌多元化、行業(yè)雜亂化使整個行業(yè)成為競爭紅海。也正是在這樣的背景下，愛貝拓運動用品有限公司逐漸嶄露頭角。對此，愛貝拓總經(jīng)理葉志堅說：“市場的無序競爭，正好給有序的競爭戰(zhàn)略提供了發(fā)展空間。行業(yè)的小而亂，也恰好為企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了契機?！?/p>

創(chuàng)建市場發(fā)展綠洲

菲利普·科特勒曾經(jīng)說：“忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司，拷貝競爭者的公司往往是一般的公司，而獲勝的公司往往引導著他們的競爭者。”葉志堅也表示：“紅海市場無法避免，但是企業(yè)只要通過差異化創(chuàng)新，完全可以找到紅海中的藍海市場。”實際上，我們也看到了愛貝拓所采取的正面戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)和迂回戰(zhàn)的勝利。

1 正面戰(zhàn)：做“零售終端供應商”

面對市場鏖戰(zhàn)，短兵相接的正面競爭已無法避免。兩軍對壘，智者勝。對此，愛貝拓采取了主動攻擊策略。與其他企業(yè)不同的是，愛貝拓進行了差異化的正面戰(zhàn)，即構(gòu)建龐大的“系統(tǒng)性武器”——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化、系列化。目前，愛貝拓生產(chǎn)的產(chǎn)品包括籃球、足球、排球、羽毛球拍、網(wǎng)球系列、乒乓球系列、護具、游泳用品、健身用品、輪滑用品等，并兼營戶外用品和健身器材。

很少有競爭對手可以形成這樣龐大的品類，而消費者在愛貝拓卻總可以找到自己喜歡的產(chǎn)品，甚至全家人可以一起“團購”系列產(chǎn)品。同時，由于每個品類都“系列化”，也給了經(jīng)銷商更多的選擇空間和利潤空間。在4P理論中，產(chǎn)品是排在首位的，而產(chǎn)品品質(zhì)更是一家企業(yè)保持長盛不衰的根本。葉志堅反復強調(diào)：產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為愛貝拓的發(fā)展戰(zhàn)略，更是企業(yè)競爭力的核心。

2 側(cè)翼戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)新+上游合作

在正面競爭主導下，愛貝拓還通過產(chǎn)品創(chuàng)新和上游合作形成了左翼和右翼，即進行龐大的側(cè)翼戰(zhàn)。而這也恰恰打中了眾多對手的“短板”。

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新完成差異化戰(zhàn)略。首先，通過產(chǎn)品的細節(jié)創(chuàng)造，與很多“雜牌”產(chǎn)品形成強烈的對比：比如把兒童羽毛球做成短柄，便于兒童使用。再如，在籃球、足球等產(chǎn)品上，采用最佳的球面材質(zhì)，保證使用的安全性和長久性。其次，通過產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌加分。比如，針對夏天玩溜冰鞋出汗多的問題，推出了涼鞋式的溜冰鞋。再如，針對情侶一起鍛煉的需求，推出了情侶裝羽毛球等。

其二，與上游代加工廠獨特的合作模式。一個新產(chǎn)品就需要一個新模具，但在體育用品行業(yè)，很多企業(yè)的規(guī)模都不大，許多代加工廠的模具往往是共用的。面對白熱化的市場競爭，企業(yè)必須保障獨家創(chuàng)新性，才能搶占市場先機。由于愛貝拓的訂貨量一直很大，同時具有一定的研發(fā)實力、創(chuàng)新能力，因此與代加工廠達成了協(xié)議——愛貝拓的產(chǎn)品模具在1年后才可以供其他小廠家使用。這讓愛貝拓有充足的時間完成市場布局、賺取利潤。同時，也有充足時間不斷開發(fā)出新品，保持市場的領先。

3 包圍戰(zhàn)：覆蓋高中低

按照兵法來講，包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略。目前，愛貝拓的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了高中低三個層面，以此保證在各個層面都可以見到愛貝拓的產(chǎn)品。在這方面，首先愛貝拓采取了自主品牌和代理品牌的模式，既有愛貝拓自主品牌，也與國際知名品牌合作代理其銷售。這樣，保證了品牌和產(chǎn)品的多樣化，從而完成價格與價值的差異化。另外，愛貝拓也借助產(chǎn)品的獨家創(chuàng)新，完成高端化的進軍。比如在拉力器方面，改變了以往使用鋼絲的歷史，通過新材料的使用，使拉力器不會有夾皮膚的問題。同時，還通過概念創(chuàng)新，將其命名為“瘦身健美器”，由于是獨家產(chǎn)品，通過品牌運作就直指高端。

為了完成品牌價值感，愛貝拓也借助品牌活動為其加分。為此，愛貝拓成為很多體育運動項目的贊助商，比如中國國家女子籃球隊首次亮相、中國鐵人三項運動全國比賽、中國波比足球國際邀請賽、中國一巴西足球邀請賽等。

4 迂回戰(zhàn)：走賣場路線

我們常說，條條大路通羅馬。實際上，關(guān)鍵是你采取了什么樣的策略。在市場博弈中，愛貝拓采取間接性進攻戰(zhàn)略，即避開對手的現(xiàn)有陣地，采取針對性的迂回進攻。

在體育用品的渠道方面，很多國內(nèi)品牌都是走體育用品店，或者文具批發(fā)市場等，而國際品牌更習慣于走高級商場。相對而言，超市則是大家都不是很關(guān)注的“中間帶”。為此，愛貝拓在創(chuàng)立時，就全力主攻超市渠道，現(xiàn)在已經(jīng)成為市場的大贏家。目前，愛貝拓在全國二十幾個省市地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡。其中，在北京、上海、廣州、深圳等大城市，已經(jīng)全面進駐了大型賣場和超市，并與國際著名的零售企業(yè)沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、好又多、百佳等保持良好的合作關(guān)系。同時，愛貝拓更將產(chǎn)品推廣到了國外，擴展了東南亞、歐美等海外市場。

通過上述競爭戰(zhàn)役，我們不難發(fā)現(xiàn)：自主創(chuàng)新是愛貝拓的發(fā)展主旋律。對此，葉志堅說：“只有出現(xiàn)了品牌行業(yè)，才會涌現(xiàn)眾多行業(yè)品牌。因此，愛貝拓將以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新為主線，貫穿企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此推動行業(yè)走向綠洲?！睂嶋H上，也只有這樣才會推動體育用品行業(yè)走向有序化、品牌化。

構(gòu)建消費者健康綠洲

孫子說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！泵鎸λ蚕⑷f變的市場，企業(yè)要想占據(jù)主動，就必須密切關(guān)注市場的變化，深入調(diào)研，對各種變化作出靈活的對策。葉志堅說：“以健康為主導的情感營銷和體驗營銷，將成為愛貝拓的發(fā)展方向?！?/p>

1 健康提示

今天，消費市場已進入成熟階段。所以，商品推廣的重點不只是商品本身，而是以推銷情感、時尚為主，即創(chuàng)造出一種能激發(fā)消費者內(nèi)心體驗的品牌形象。

實際上，即使是我們常用的體育用品，也有諸多被忽略的細節(jié)，比如，健身小竅門、產(chǎn)品使用技巧等。而企業(yè)在銷售產(chǎn)品中，更多的是談自己的產(chǎn)品如何好，而沒有告訴消費者如何更好地使用產(chǎn)品。恰恰是這個細節(jié)，讓愛貝拓成為消費者心智中的親和力品牌。比如，愛貝拓精心制作了健身手冊，告訴消費者如何鍛煉身體、如何更好地使用籃球(或其他)，每個產(chǎn)品有哪些鍛煉作用等。比如，在溜冰鞋產(chǎn)品手冊中，醒目地提示消費者要帶上頭盔、打上護膝等，增強消費者保護意識。

2 健康天地

現(xiàn)代消費者所追求的購物樂趣，在于它能真正運用與生俱來的“五種感官”參與，實際上，這就是消費者的一種購物體驗。

葉志堅表示：“為了讓消費者全面感受到健身的意義，愛貝拓將在全國陸續(xù)建立健康體驗館?！睋?jù)悉，這種體驗式專賣店與其他的體育用品專賣店、專柜有著本質(zhì)的區(qū)別。在這里，能提供能夠滿足不同層次需求的健身產(chǎn)品。除了愛貝拓系列產(chǎn)品，還會引進其他品牌產(chǎn)品以及與健康相關(guān)的其他產(chǎn)品。另外，還將邀請相關(guān)專家、教練舉辦健身知識講座，普及科學的健身理念與日常健身常識，但這些專家只是提供咨詢，不參與售賣產(chǎn)品?！耙粋€重要特征是集產(chǎn)品推廣、品牌推廣和體驗營銷于一體。”葉志堅說。