阿里巴巴:叩響電子商務的芝麻之門

在中世紀的阿拉伯帝國，出身窮苦的阿里巴巴用一句“芝麻，開門”的咒語打開了寶藏之門，迎來了無窮財富。在中國電子商務市場上，一場現(xiàn)代版的阿里巴巴神話正在上演，其主角就是馬云創(chuàng)建的全球最大電子商務交易平臺——阿里巴巴(中國)有限公司。自創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅用10年時間，其觸角已經(jīng)遍布全球240多個國家和地區(qū)。

2009年10月21日，阿里巴巴集團推出“中國中小企業(yè)商務服務伙伴計劃”，旨在與物流企業(yè)共同構筑“開放、協(xié)同和共同繁榮”的新商業(yè)文明。通過該計劃，中小企業(yè)客戶將享受到從軟硬件到經(jīng)營管理等諸方面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，進而降低成本，提高競爭力。作為國內(nèi)最大的電子商務提供商，阿里巴巴的每一次舉動都被認為是業(yè)界的風向標。

定位精準，起步中小企業(yè)電子商務

1995年，英語教師出身的馬云，在美國西雅圖第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對信息傳遞帶來的革命性影響給他留下了深刻印象?；貒螅R云創(chuàng)建了中國最早的互聯(lián)網(wǎng)絡公司海博網(wǎng)絡，并逐步形成了自己的團隊。1996年之后，互聯(lián)網(wǎng)在中國迅速升溫，馬云團隊先后參與了中國國際電子商務中心、網(wǎng)上中國商品交易市場、網(wǎng)上中國技術出口、中國招商和網(wǎng)上廣交會等網(wǎng)站的建設與開發(fā)。在這個過程中，馬云積攢了自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“第一桶金”，逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)絡將改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞?，也對電子商務有了初步認識。

在20世紀90年代后期，中國逐漸成為全球制作業(yè)的中心，被稱為“世界工廠”。其中，中國進出口總額將近70％來自于中小企業(yè)，它們同時解決75％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)問題和將近一半的稅收。但是，由于受到時間、空間和成本方面的限制，國內(nèi)外貿(mào)型中小企業(yè)不能在更大范圍內(nèi)開拓國際市場。期間，互聯(lián)網(wǎng)BBS的交互性也給馬云帶來了新的啟發(fā)，他思考著眾多的中國制造商群體將為互聯(lián)網(wǎng)帶來怎樣的盈利可能。而在當時，eBay和Amazon等歐美企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了所謂的主流電子商務模式。但馬云卻認為：歐美電子商務市場主攻大企業(yè)，亞洲電子商務市場主要在中小型企業(yè)，這兩種市場不可能用一樣的模式。

1998年12月，馬云率領團隊成員在杭州推出“阿里巴巴在線”網(wǎng)上貿(mào)易市場，正式進入B2B電子商務領域，公司希望通過網(wǎng)上電子商務信息交互平臺幫助中國中小企業(yè)將產(chǎn)品出口到更多的國外市場。次年6月，阿里巴巴集團正式運營?？紤]到中小企業(yè)用戶的經(jīng)濟承受力和市場成熟度，阿里巴巴在經(jīng)營模式上舍棄了當時歐美普遍采用的交易費模式，首創(chuàng)了會員制模式。目前，中國供應商的會員費是6萬～12萬元／年，通過阿里巴巴注冊的中國供應商有1萬家左右。這種簡單而實際的收費模式，確立了阿里巴巴主要的盈利模式，也逐漸確立了阿里巴巴在B2B電子商務領域的商業(yè)品牌。

買賣雙方的信用問題一直是困擾電子商務發(fā)展的瓶頸。為了克服這一“硬傷”，2001年阿里巴巴創(chuàng)新性地在其國際站點(www.alibaba.com)推出了第三方認證的企業(yè)商譽量化工具“誠信通”，以服務于國外貿(mào)易商，從而把阿里巴巴打造成一個誠信、安全的網(wǎng)上電子商務平臺。2002年，集團將“誠信通”服務引入中國站點(www.alibaba.com.cn)?！罢\信通”服務的推出，一方面在很大程度上克服了電子商務的網(wǎng)商信用問題，另一方面有償服務的運營模式也為集團提供了新的利潤來源?！罢\信通”產(chǎn)品還極大地促動了中國網(wǎng)絡貿(mào)易誠信環(huán)境的產(chǎn)生，也帶動了阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺的進一步擴張。截至2009年6月30日，阿里巴巴“誠信通”會員數(shù)已達45萬，成為中國最大的會員制企業(yè)網(wǎng)商群體。

產(chǎn)品組合，打造“一站式”網(wǎng)絡商務平臺

阿里巴巴憑借關注中小企業(yè)B2B奠定了其在電子商務領域的領導者地位，并創(chuàng)造了電子商務的中國模式。如果說亞馬遜是全球B2C的典范，阿里巴巴就是世界B2B的典范。在比較成熟地構建了B2B商業(yè)模式之后，阿里巴巴也開始思考通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)，進入新的領域。

C2C淘寶網(wǎng)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式

2003年年初，電子商務巨頭eBay全面接管易趣，開始進軍中國C2C電子商務市場，并將B2B業(yè)務的開拓提上日程。為了應對即將到來的殘酷競爭，阿里巴巴決定先發(fā)制人，進入C2C電子商務領域。2003年5月，阿里巴巴投資1億元人民幣，推出個人網(wǎng)上交易(C2C)平臺淘寶網(wǎng)(Taobao.com)。針對個人網(wǎng)商的消費特點，淘寶網(wǎng)先后打出了“免費”和“支付寶”兩張牌，成功扭轉(zhuǎn)了不利局面。

與B2C市場的當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等相比，C2C領域的易趣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)僅僅為買賣雙方提供了交易的網(wǎng)絡平臺，而無法對他們產(chǎn)生約束力。免費登錄和交易政策為淘寶網(wǎng)帶來流量增長，但如何讓買賣雙方放心地在網(wǎng)上交易就成為淘寶網(wǎng)關注的焦點。為了解決買賣雙方“貨到付款”與“先款后貨”之間的矛盾，2003年10月，淘寶網(wǎng)推出了“支付寶”服務，有效降低了買賣雙方在缺乏信用體系之下的交易風險。在支付寶模式下，諸如付款、收款和退貨等先前阻礙C2C壯大的矛盾得到有效解決，再加上交易結束之后買賣雙方的相互信用評價體系，淘寶逐漸建立起了一個全面的“第三方”信用體系。而此時，eBay在國外廣泛使用的第三方支付系統(tǒng)——PayPal(全球最大的第三方支付平臺)，由于受到政策性限制不能進入中國市場，這也為支付寶發(fā)揮作用贏得了寶貴的時間。2005年7月，PayPal推出了面向中國用戶的PayPal貝寶，并與銀聯(lián)合作開展網(wǎng)上支付業(yè)務。但在這時，支付寶早已成為中國C2C電子商務領域的“第三方電子支付”的代名詞。

憑借“免費”和“支付寶”兩張牌的推出和完善，淘寶網(wǎng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了中國C2C電子商務市場的領頭羊位置。免費模式為淘寶網(wǎng)帶來了用戶注冊人數(shù)的極大增量，而由支付寶為中心的“第三方”信用體系又有力保證了C2C網(wǎng)上交易的安全性和滿意度。2008年，淘寶實現(xiàn)網(wǎng)上近1000億元的銷售額，2009年上半年淘寶網(wǎng)用戶數(shù)突破2億大關，銷售額達809億元，預計全年網(wǎng)上銷售額將達到2000億元。

當然，市場并沒有停止競爭的腳步，例如易趣調(diào)低了商品登錄費用(2004年)，并推出免收開店費促銷政策(2005年)；Yahoo與新浪合作成立“一拍網(wǎng)”(2004年)，騰訊推出“拍拍網(wǎng)”(2005年)等。而且，“一拍網(wǎng)”和“拍拍網(wǎng)”都采取了和淘寶網(wǎng)相似的開店和交易雙免費政策，這些競爭行為都為淘寶在C2C領域的進一步擴張設置了新的障礙。為此，阿里巴巴集團先后為淘寶追加投資，以在網(wǎng)站建設、客戶服務和廣告宣傳等方面來增加競爭實力。2008年7月，阿里巴巴集團表示，未來5年內(nèi)將向淘寶網(wǎng)投資人民幣20億元。馬云表示：“追加的20億元將投入在技術、創(chuàng)新、人才引進和生態(tài)鏈建設上面?！?/p>

開發(fā)新產(chǎn)品，整合網(wǎng)絡商務資源

電子商務離不開搜索引擎的支持，尤其是對像阿里巴巴這樣致力于為客戶創(chuàng)造信息流的運營商來說更為重要。為了提高網(wǎng)站的流量，阿里巴巴計劃進入搜索領域。此時，雅虎也一直看重中國的電子商務業(yè)務，但是始終沒有大的突破。阿里巴巴拓展海外市場和雅虎中國深入開發(fā)中國市場的需求形成互補，兩者在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上不謀而合。2005年8月，阿里巴巴收購包括在線拍賣業(yè)務的雅虎中國全部資產(chǎn)。這樣，B2B和C2C業(yè)務在雅虎強大搜索引擎技術的支撐下，推廣網(wǎng)商產(chǎn)品的力度和空間范圍被同時擴大。此外，阿里巴巴一直關注互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展方向，并尋求對外合作、投資或者并購。2006年11月，阿里巴巴集團斥資600萬美元對口碑網(wǎng)進行了戰(zhàn)略投資，很好地串聯(lián)和補充了阿里巴巴集團旗下的電子商務與搜索業(yè)務。

阿里巴巴網(wǎng)主推的B2C模式，為集團聚集了規(guī)模龐大的用戶基數(shù)。這些客戶雖然規(guī)模較小，但是同樣需要財務、物流和CRM等管理，橫亙在他們面前的是人才、技術和資金等方面的壓力。為了更好地服務于阿里巴巴網(wǎng)和淘寶網(wǎng)兩大子網(wǎng)站的客戶，2007年1月，阿里巴巴(中國)軟件有限公司(www.alisoft.com)正式成立以下簡稱阿里軟件)，集團進入企業(yè)商務軟件領域，還采用了國際通行的SAAS模式(Software as a Service在線軟件服務或者軟件即服務)。在此模式下，網(wǎng)商通過付費形式將軟件服務托管，然后可以訂閱在線軟件服務，最終實現(xiàn)按需付費。因此，SAAS模式可以使網(wǎng)商像“擰水龍頭”一樣來使用第三方提供的軟件。如果說阿里巴巴網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的目標是“讓天下沒有難做的生意”，那么阿里軟件就是在此基礎上理念延伸的產(chǎn)物，其目標是“讓天下沒有難管的生意”。

啟發(fā)于上市初期，淘寶網(wǎng)不能獲得大網(wǎng)站支持而只能通過中小網(wǎng)站進行推廣的現(xiàn)實難題，2007年11月，阿里媽媽(www.alimama.com)正式上線運營，開始搭建中小企業(yè)網(wǎng)絡廣告交易平臺。在阿里媽媽，中小企業(yè)可直接面對廣告媒體，挑選內(nèi)容、時間，及時了解效果以調(diào)整廣告計劃；中小網(wǎng)站也能直接面對廣告主，獲得更多的收益。另外，阿里媽媽將整合集團原先的B2B網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、支付寶、中國雅虎、阿里軟件和口碑網(wǎng)等的客戶和廣告資源，放到阿里媽媽交易平臺上來推廣，公司通過收取每筆廣告交易8％傭金的形式獲得盈利。

為了對集團旗下阿里系各個平臺資源進行整合，2009年4月，阿里巴巴投資1億元在南京建立首個“電子商務云計算中心”。2009年9月，阿里巴巴“云計算”子公司“阿里云”正式成立，該公司將阿里系各個平臺上的商品信息、信譽體系、支付工具、IM用戶資源挖掘提煉，為中小企業(yè)用戶提供存儲和計算服務。

通過一系列的新產(chǎn)品開發(fā)，阿里巴巴逐漸切入了新的領域，但是業(yè)務中心始終沒有脫離兩大出發(fā)點。這樣，公司從最初的中小進出口企業(yè)供求信息網(wǎng)上平臺，逐步發(fā)展到包括誠信體系、市場、搜索、支付、軟件、廣告和數(shù)據(jù)存儲與計算等發(fā)展方向。

擁抱夢想，造就全球化的網(wǎng)絡帝國

2005年以來，以海爾、TCL和長虹等企業(yè)為代表的眾多中國企業(yè)紛紛推出了國際化戰(zhàn)略。但是品牌國際化，將在技術、資本、人力資源、營銷能力等方面對企業(yè)提出更高的挑戰(zhàn)。2008年7月，馬云提出了阿里巴巴在未來10年的兩大全球戰(zhàn)略目標：一是成為全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商：二是成為全球最佳雇主。

關注基礎設施，構建電子商務生態(tài)圈

現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不僅僅是單個企業(yè)之間的對抗，而是圍繞企業(yè)分別向上和向下延伸出的價值鏈條之間的整體比拼。因此，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為由所有價值增值成員構成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。正如《平臺領導——英特爾、微軟和思科如何推動行業(yè)創(chuàng)新》一書所揭示的那樣：“未來的競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗?！?/p>

電子商務作為一種具有革新性力量的銷售業(yè)態(tài)，更需要在其生態(tài)系統(tǒng)的培育和維護上投入更多的時間、精力和成本。阿里巴巴在這方面可謂不遺余力。馬云曾談道：“阿里巴巴集團將協(xié)同最廣泛的合作伙伴，共同構建和完善電子商務的基礎設施，共同培育一個開放、協(xié)同、繁榮的電子商務生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

交易誠信和安全支付是保證電子商務順利發(fā)展的關鍵因素之一。自從2003年推出“支付寶”以來，阿里巴巴已經(jīng)與包括國內(nèi)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行、民生銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、交通銀行、光大銀行和上海浦發(fā)銀行等各大商業(yè)銀行以及中國郵政、VISA國際組織等各大機構建立了深入的戰(zhàn)略合作。這些行為一方面使得支付寶的使用范圍更加廣泛，另一方面也促進了中國網(wǎng)上銀行業(yè)務的新發(fā)展。

從2004年至今，阿里巴巴集團陸續(xù)與英特爾(手機無線電子商務平臺)、中國郵政(物流服務提供)、微軟(在線企業(yè)管理軟件服務)、科隆國際展覽公司(網(wǎng)上貿(mào)易平臺)、方正科技(搭載電子商務軟件機型銷售)、思科(管理軟件網(wǎng)絡化)、通用電氣(供應商篩選)、瑞星(電子商務安全防控解決方案)、巨人網(wǎng)絡(網(wǎng)絡游戲在線支付)以及全國眾多高等院校(“商務”+“技術”復合型人才培養(yǎng))等業(yè)內(nèi)外行業(yè)巨頭合作，共同構建健康、持久的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。這一系列的“合縱連橫”，不僅使得阿里巴巴旗下的不同業(yè)務獲得了長足發(fā)展，同時也讓更多的合作伙伴進入電子商務生態(tài)鏈條的培育、建設和推動上來。

目前，通過旗下交易平臺資源整合，圍繞傳統(tǒng)經(jīng)濟中被忽視的弱小群體——中小企業(yè)，阿里巴巴已構建起一個包括軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡設備商，網(wǎng)游運營商，物流企業(yè)和高等院校等諸多性質(zhì)企業(yè)在內(nèi)的強大生態(tài)系統(tǒng)。在建設“電子商務生態(tài)鏈條”和打造中國電子商務的“和諧”生態(tài)系統(tǒng)過程中，阿里巴巴無疑是其中的最大受益者。2008年開始的國際金融危機讓人們進一步認識到電子商務的優(yōu)勢與潛力，從2008年8月到2009年7月，支付寶注冊用戶從1億迅速增長到2億。而始于2008年第三季度的海外推廣計劃(集團斥資3000萬美元)，也為阿里巴巴帶來400萬的新增國際會員(目前國際會員總量為950萬)。

升級與擴張，啟動全球化步伐

在B2B和C2C電子商務領域取得了市場領先的競爭優(yōu)勢之后，阿里巴巴也將自己的視野放到了打造國際化的綜合貿(mào)易平臺上來，希望讓“世界各地生產(chǎn)的商品”通過阿里巴巴“賣到世界各地去”。

雖在創(chuàng)建初期，阿里巴巴就開設了“英語、中文和日文”三個版本的網(wǎng)站平臺，但是要真正實現(xiàn)國際化，還需要公司走出去，深度切入國際市場。2007年上半年，阿里巴巴將香港的財務中心變?yōu)槠鋰H全球管理運營中心，香港市場在公司戰(zhàn)略架構中進一步升級。2007年10月，阿里巴巴在日內(nèi)瓦成立了其首個歐洲總部，旨在進一步擴大在歐洲市場的份額。歐洲總部的主要目標客戶集中在英國、意大利、法國、土耳其、德國和阿聯(lián)酋迪拜等國家和地區(qū)1900萬中小企業(yè)，提供市場平臺以便于它們交易原材料、手工品、制造業(yè)產(chǎn)品和服務。此外，阿里巴巴還將日本和印度看做是兩個重要的市場，希望在業(yè)務國際化方面進行深度開拓。在當?shù)厥袌鲩_拓方面，阿里巴巴將緊密依靠當?shù)睾献骰锇榈牧α俊?/p>

2007年年底，集團B2B業(yè)務在香港分拆上市可以看做是其國際化步伐加速的序幕。2008年5月6日，阿里巴巴與印度最大的B2B媒體公司lnfomedia宣布成為長期戰(zhàn)略合作伙伴，雙方計劃進一步擴大在印度的B2B電子商務市場份額，意味著阿里巴巴的新興國家市場戰(zhàn)略全面升級。2007年11月，阿里巴巴在日本成立了分公司。2008年6月，阿里巴巴與日本軟銀公司(阿里巴巴風險投資股東)設立合資企業(yè)，共同開發(fā)日本企業(yè)問電子商務市場，并很快進入當?shù)胤b在線市場。

為了保證公司業(yè)務國際化的順利開展，阿里巴巴也一直致力于引進和培養(yǎng)具有國際化思維的高級人才團隊。隨著業(yè)務擴張，公司先后將零售、財務、軟件等領域的專業(yè)高級管理人員盡收麾下，以支撐集團圍繞中小企業(yè)群體的“多元化”業(yè)務擴張，公司希望逐漸構建一個具有國際化思維的團隊。而與諸如微軟、思科和英特爾等國際巨頭的戰(zhàn)略合作，也使得阿里巴巴在技術支持層面具有了國際化的實力和視野。

阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲認為，電子商務在Web 2.0階段將實現(xiàn)多層次突破——從信息流到資金流和物流，從網(wǎng)上貿(mào)易市場到網(wǎng)上服務平臺，從市場推廣和銷售到企業(yè)內(nèi)部管理，從中國制造到全球制造，即從出口到進口，這些已經(jīng)漸行漸近。根據(jù)阿里巴巴的目標，就是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€綜合交易平臺，從單一的提供信息服務，到包含金融、物流、管理、技術創(chuàng)新在內(nèi)的全方位網(wǎng)上交易平臺。

從創(chuàng)建至今，阿里巴巴僅僅用了10年的時間，為我們演繹了一段神話般的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起和壯大的商業(yè)故事。期間，創(chuàng)新是其發(fā)展的一個中心詞匯。在準確市場定位的前提下，公司不斷對商業(yè)模式、業(yè)務流程進行顛覆性再造，為電子商務提供創(chuàng)造性的支撐工具和流程，進而逐漸構建起電子商務的生態(tài)共贏體系。而在消費習慣、基礎設施等方面都有待加強的電子商務領域，要實現(xiàn)這一系列的突破，阿里巴巴的全球網(wǎng)絡帝國夢想之旅才剛剛開始，擺在它面前的將是一條充滿挑戰(zhàn)和誘惑的道路。