美贊臣:營(yíng)養(yǎng)專家的品牌配方

2008年4月，“美贊臣關(guān)愛(ài)中國(guó)15年”系列感恩回饋活動(dòng)正式啟動(dòng)，本年度的感恩主題系列活動(dòng)包括“尋找美贊臣老用戶”、“15年成長(zhǎng)軌跡分享”和“母嬰平安120項(xiàng)目捐贈(zèng)”等，目的在于推廣科學(xué)育嬰知識(shí)，為中國(guó)母嬰提供更貼心的服務(wù)和關(guān)愛(ài)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年來(lái)，美贊臣正是通過(guò)類似的品牌行銷“配方”，逐漸成就了其高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位。

致力健康，瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)

每一個(gè)品牌創(chuàng)建的背后，都有其獨(dú)特的故事，折射出一種關(guān)愛(ài)、一個(gè)夢(mèng)想、一份堅(jiān)持或者一種遠(yuǎn)見(jiàn)。

1897年，愛(ài)德華·美贊臣(Edward Mead Johnson)創(chuàng)建美國(guó)發(fā)酵公司，隨著公司業(yè)務(wù)逐漸壯大，1905年，公司更名為美贊臣。美贊臣對(duì)于配方食品的關(guān)注，還要源于美贊臣創(chuàng)始人與愛(ài)子的一段小故事。愛(ài)德華·美贊臣的長(zhǎng)子病重?zé)o法進(jìn)食，情急之下，美贊臣向被譽(yù)為“美國(guó)兒科之父”的雅各比博士求救，雅各比為孩子配置出了美國(guó)首個(gè)得到臨床認(rèn)可和醫(yī)生推薦的嬰兒喂養(yǎng)品。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)每1000個(gè)嬰兒中就大約有135個(gè)嬰兒在未滿周歲前死亡，且多數(shù)夭折的嬰兒死于腸胃病癥。美贊臣由此逐漸轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)業(yè)，關(guān)注于人們對(duì)于健康生活的需求，并將嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)配方食品作為重點(diǎn)研究對(duì)象。

1911年，美贊臣推出的首個(gè)嬰兒喂養(yǎng)產(chǎn)品——糊精麥芽糖，在當(dāng)時(shí)是第一種含有碳水化合物的奶粉，公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上也獲得了首次成功。1959年，安嬰兒配方正式問(wèn)世，并逐漸發(fā)展成為美贊臣最主要的嬰兒配方奶粉品牌，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，美贊臣的市場(chǎng)逐漸向國(guó)外擴(kuò)展，并受到世界各地的醫(yī)生、父母的認(rèn)可和信賴。

在2005年，美贊臣以22.1％的市場(chǎng)占有率在全球市場(chǎng)高踞榜首。2007年，美贊臣全球的銷售總額超過(guò)30億美元，在全球擁有超過(guò)4500名的員工，生產(chǎn)基地遍布全球，公司的70多種營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品行銷包括北美洲、拉丁美洲、歐洲和亞太區(qū)等全球70多個(gè)國(guó)家地區(qū)，旗下的主要配方奶粉品牌有安嬰兒、安嬰寶、安兒健和安兒寶等。

1993年7月，美贊臣成立中國(guó)總部——美贊臣(廣州)有限公司，從此正式進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。目前，美贊臣在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋除了西藏和青海以外的所有省份，北京、上海、成都和廣州是美贊臣在中國(guó)的四大銷售區(qū)域，并在中國(guó)40多個(gè)城市設(shè)立了銷售點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋面達(dá)到200多個(gè)城市。2007年度美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入16億元人民幣，中國(guó)市場(chǎng)也成為僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大市場(chǎng)。

管理質(zhì)量，追求卓越品質(zhì)

臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之王王永慶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小，而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長(zhǎng)短。縱觀跨國(guó)品牌的發(fā)展歷程，無(wú)論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗麄冎乐挥斜３之a(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和提升，才能固守營(yíng)銷的原點(diǎn)——最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。美贊臣對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的追求和管理，可以說(shuō)貫穿研發(fā)、生產(chǎn)和流通等整個(gè)系統(tǒng)。第一，強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)能力，引領(lǐng)產(chǎn)品潮流：第二，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，確保產(chǎn)品沒(méi)有瑕疵；第三，流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品追蹤，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

雖然母乳是嬰幼兒最理想的食品，但是對(duì)于那些母乳不足或者沒(méi)有母乳的嬰幼兒來(lái)說(shuō)，越接近母乳的配方奶粉對(duì)其成長(zhǎng)和發(fā)育越好。美贊臣產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)為嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)于營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的需求，因此嬰兒產(chǎn)品配方一直圍繞人奶營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，美贊臣配方奶粉的研究一直以接近母乳營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)作為研究方向，使其配比更優(yōu)化、更接近母乳的天然成分。

美贊臣在歐洲、拉丁美洲和亞洲設(shè)立有四個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中心，僅在亞洲的研發(fā)中心就匯集了80多名營(yíng)養(yǎng)或者醫(yī)學(xué)專家。通過(guò)自己的醫(yī)學(xué)研究中心，美贊臣每年投入大量費(fèi)用來(lái)研究醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)課題(1980年以來(lái)，通過(guò)全球頂尖營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)，美贊臣用于產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)美元)，從而確保美贊臣的產(chǎn)品能夠符合當(dāng)代消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需要。

“全程安全”模式是美贊臣在產(chǎn)品質(zhì)量安全管理方面一直采用的政策，通過(guò)這一模式美贊臣將上下游企業(yè)全部納入安全管理體系中來(lái)。從原料控制、生產(chǎn)過(guò)程和銷售流通等環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品安全保障。例如在原料采購(gòu)環(huán)節(jié)，只有既符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，又符合安全和營(yíng)養(yǎng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的原料才可以用于營(yíng)養(yǎng)品的生產(chǎn)；在產(chǎn)品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，理化、微生物和感官評(píng)估等配方驗(yàn)證和工藝驗(yàn)證：在流通環(huán)節(jié)，進(jìn)行配方的貨架穩(wěn)定性分析以確保產(chǎn)品在保質(zhì)期的有效性。美贊臣中國(guó)公司按照制藥行業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)來(lái)安排生產(chǎn)、設(shè)施、供應(yīng)工程和倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域，并嚴(yán)格執(zhí)行HACCP食品質(zhì)量安全管理體系，從而保證了生產(chǎn)工藝、流程和質(zhì)量保證等方面達(dá)到世界衛(wèi)生組織(WHO)關(guān)于嬰幼兒食品衛(wèi)生法規(guī)的要求。

美贊臣認(rèn)為，一個(gè)真正具有責(zé)任心的企業(yè)僅僅做好生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的控制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題在流通環(huán)節(jié)及使用環(huán)節(jié)中監(jiān)測(cè)不到位，同樣會(huì)有損害消費(fèi)者利益的情況發(fā)生。因此，除了嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制體系外，在流通環(huán)節(jié)及使用環(huán)節(jié)，美贊臣中國(guó)公司也會(huì)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密的控制。2005年，美贊臣對(duì)原先的“全程安全”模式進(jìn)行了升級(jí)再造，推出“美贊臣信心A+工程”，其主要包括兩套系統(tǒng)：一套數(shù)碼防偽標(biāo)簽系統(tǒng)和一套產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)。一方面可以確保消費(fèi)者買到合格正品，另一方面可以有效監(jiān)控產(chǎn)品的流通情況。例如當(dāng)消費(fèi)者查詢產(chǎn)品真?zhèn)?通過(guò)防偽電話、手機(jī)短信或者網(wǎng)站查詢)時(shí)，美贊臣可以根據(jù)查詢來(lái)電顯示的區(qū)域，與數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的該數(shù)碼的信息進(jìn)行對(duì)比，了解產(chǎn)品在渠道的流通情況，有效地對(duì)渠道實(shí)施管制。

通過(guò)對(duì)物流和供應(yīng)鏈條的全程嚴(yán)格管理，美贊臣始終保證能夠提供給消費(fèi)者合格的、放心的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。也正是對(duì)于卓越產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求，使得美贊臣能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面始終保持在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，進(jìn)而引領(lǐng)一輪又一輪的市場(chǎng)消費(fèi)熱潮。

把控高端，鎖定重度市場(chǎng)

目前，全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進(jìn)入中國(guó)?；鄣涫袌?chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)的《2006～2007年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)奶粉市場(chǎng)每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在50億元左右。為搶占中國(guó)巨大的奶粉市場(chǎng)，雀巢、惠氏、多美滋等多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌已先后在華投資設(shè)廠。目前，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)形成“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中跨國(guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型和小型企業(yè)分別占據(jù)高、中和低端市場(chǎng)。美贊臣將自己的市場(chǎng)鎖定在高檔市場(chǎng)，并且把既需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高端人群作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。

鑒于高端市場(chǎng)的品牌定位，在區(qū)域市場(chǎng)的選擇上，美贊臣主要以北京、上海和廣州等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸中心城市為主要市場(chǎng)，針對(duì)受教育程度和收入水平較高的年輕父母開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。由于高端市場(chǎng)消費(fèi)人群強(qiáng)調(diào)品牌主張和個(gè)性消費(fèi)的特征，美贊臣推出“腦部營(yíng)養(yǎng)專家”品牌形象訴求的同時(shí)，還輔以大量的育嬰保健和嬰兒智力提升的知識(shí)教育普及，從而突出了專業(yè)的品牌形象。此外，美贊臣還著力打造品牌在市場(chǎng)上的可信度。例如2007年圍繞“3·15活動(dòng)”，美贊臣倡導(dǎo)“和諧消費(fèi)”，希望進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，品牌形象朝著成為消費(fèi)者“可信賴的品牌”轉(zhuǎn)變。受過(guò)良好教育，收入較高的年輕父母希望給寶寶最好的產(chǎn)品，因此能夠準(zhǔn)確地洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，是美贊臣在高端市場(chǎng)成功的重要因素之一。

另外，為了最大程度地覆蓋高端目標(biāo)市場(chǎng)，美贊臣設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了一系列的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)從“安嬰媽媽”到“安嬰系列嬰幼兒奶粉”的系列產(chǎn)品，美贊臣涵蓋了包括嬰幼兒、兒童、孕婦和授乳婦女等目標(biāo)市場(chǎng)，可以說(shuō)為目標(biāo)消費(fèi)者提供了整套的解決方案。

鑒于液態(tài)奶利潤(rùn)率僅僅為5％～6％，而高端奶粉的利潤(rùn)率高達(dá)20％～30％，國(guó)內(nèi)知名乳業(yè)品牌如伊利、圣元、完達(dá)山等紛紛發(fā)力高端奶粉市場(chǎng)，投資重點(diǎn)開(kāi)始向奶粉領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并且將高檔嬰幼兒配方奶粉作為主攻市場(chǎng)之一。IMS數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)近5年一直保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2006年和2007年的增長(zhǎng)速度都在20％左右，嬰幼兒配方奶粉目前約占配方奶粉市場(chǎng)的25％。預(yù)計(jì)到2010年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到30億美元，其中高端配方奶粉將占整個(gè)配方奶粉市場(chǎng)的一半份額?？梢?jiàn)，在巨大的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)潛力面前，以美贊臣為首的外資品牌將會(huì)和國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)注健康，成就服務(wù)品牌

良好的服務(wù)，一方面可以解決顧客面臨的各種問(wèn)題，擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的效應(yīng)；另一方面還可以增加品牌忠誠(chéng)度，最大化顧客終身價(jià)值。因此，很多行業(yè)包括汽車、家電、IT、手機(jī)和保險(xiǎn)等行業(yè)都將服務(wù)看成是整體產(chǎn)品中不可分割的一部分，而且也更加看重這一環(huán)節(jié)的品牌增值功能。談到奶粉產(chǎn)品，好像離服務(wù)要遠(yuǎn)一些，很多企業(yè)都將產(chǎn)品銷售本身作為工作重點(diǎn)，沒(méi)有進(jìn)行深度服務(wù)的開(kāi)發(fā)，而美贊臣卻在服務(wù)領(lǐng)域精耕細(xì)作，打造卓越的服務(wù)品牌。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，美贊臣秉承“人生健康路，照顧每一步”的宗旨，通過(guò)各種方式為消費(fèi)者提供最好的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和最完善的售前、售中和售后服務(wù)。

1997年，美贊臣在中國(guó)設(shè)立育兒及營(yíng)養(yǎng)熱線，咨詢熱線的客戶服務(wù)人員目前已經(jīng)達(dá)到61人，電話服務(wù)人員主要由退休兒科、婦產(chǎn)科醫(yī)生和護(hù)士等專業(yè)人員構(gòu)成。服務(wù)熱線涉及產(chǎn)品使用專業(yè)知識(shí)、育嬰指導(dǎo)和處理消費(fèi)投訴等?，F(xiàn)在，美贊臣熱線服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市，每年接聽(tīng)咨詢電話高達(dá)5.5萬(wàn)多個(gè)。通過(guò)服務(wù)熱線，美贊臣能夠迅速了解顧客需求，并及時(shí)解決消費(fèi)者可能遇到的各種問(wèn)題。

除了給嬰幼兒提供營(yíng)養(yǎng)充足的產(chǎn)品之外，關(guān)注嬰幼兒智力發(fā)展并推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)也是美贊臣在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心理念。2003年，美贊臣聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出“美贊臣A+智力升級(jí)計(jì)劃”。同時(shí)，還聯(lián)合兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、兒童心理學(xué)家和教育專家等一同研究智力發(fā)展的科學(xué)方法，推出智力升級(jí)新概念——益智配方+益智游戲+媽媽參與。2007年，美贊臣在廣州展開(kāi)“美贊臣A+健康益智雙領(lǐng)先——雙星寶寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”。通過(guò)各種形式的活動(dòng)，為參與活動(dòng)的寶寶提供量身定做的智力發(fā)展計(jì)劃，也增強(qiáng)了年輕父母(購(gòu)買決策者)對(duì)品牌的信賴度和忠誠(chéng)度。

此外，美贊臣還將嬰幼兒的早期教育作為服務(wù)營(yíng)銷的另一個(gè)利器。公司定期邀請(qǐng)相關(guān)專家舉行消費(fèi)者、醫(yī)護(hù)人員交流、講座活動(dòng)，希望把最新的早教概念傳播給廣大消費(fèi)者，為嬰幼兒的教育提供科學(xué)的理論根據(jù)和教育方式。例如2007年4月13日，由中國(guó)兒童中心、美贊臣共同發(fā)起的“A+探索領(lǐng)先學(xué)習(xí)計(jì)劃”在北京啟動(dòng)，本次計(jì)劃以太空探索作為主題，旨在幫助幼兒教育工作者和家長(zhǎng)們提高孩子的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)與能力。此外，2007年7月，美贊臣公司和劍橋大學(xué)的分支機(jī)構(gòu)劍橋大學(xué)出版社結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將共同致力于世界領(lǐng)先早教理念在中國(guó)的推廣和傳播，在中國(guó)10個(gè)城市推出“劍橋小博士樂(lè)園班”，面對(duì)面地為中國(guó)嬰幼兒提供最先進(jìn)的啟蒙教育，并將開(kāi)設(shè)一個(gè)“網(wǎng)上劍橋圖書館”，以供媽媽及時(shí)查閱和補(bǔ)充早教知識(shí)。

就當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌還在一、二線城市的終端操作策略上下工夫時(shí)，美贊臣關(guān)注的卻是對(duì)消費(fèi)者的教育以及由此產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷效應(yīng)，進(jìn)而通過(guò)為寶寶選擇合適產(chǎn)品、講授育兒知識(shí)、開(kāi)發(fā)幼兒智力等方面做足了文章，在消費(fèi)者心目中逐漸樹(shù)立起“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和益智專家”的服務(wù)品牌形象。

熱心公益，履行社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年在國(guó)際范圍之內(nèi)出現(xiàn)的用來(lái)考核企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新指標(biāo)，它可以站到提高人類社會(huì)長(zhǎng)期福利的高度來(lái)評(píng)估特定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)還通過(guò)發(fā)布“企業(yè)社會(huì)責(zé)任年度報(bào)告”的形式，來(lái)對(duì)投資者、社會(huì)公眾展示企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的信心。作為超越百年歷史的跨國(guó)品牌，美贊臣也一直關(guān)注自身的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并把它延伸到了中國(guó)市場(chǎng)。

美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行，除了關(guān)注嬰幼兒健康、年輕父母、單親媽媽、還將觸角伸到社會(huì)各個(gè)需要幫助或者救助的領(lǐng)域。例如為了挽救先天苯丙酮尿癥嬰兒的生命，美贊臣通過(guò)與全國(guó)各地衛(wèi)生局合作的方式，向這些特殊小孩提供PKU奶粉。

2005年以來(lái)，美贊臣巨資贊助中國(guó)衛(wèi)生部開(kāi)展兒童體格發(fā)育調(diào)查。2007年2月，由美國(guó)美贊臣公司出資百萬(wàn)人民幣贊助的“中國(guó)第四次兒童體格發(fā)育調(diào)查報(bào)告”公布。調(diào)查報(bào)告顯示出中國(guó)主要城市兒童的生長(zhǎng)發(fā)育水平。2006年，美贊臣與中國(guó)扶貧基金會(huì)共同啟動(dòng)“母嬰平安120行動(dòng)·美贊臣愛(ài)心之旅”，除了分三年向“母嬰平安120行動(dòng)”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值300萬(wàn)元的奶粉之外，美贊臣還逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)尋找1000名貧困嬰幼兒作為捐贈(zèng)對(duì)象。在“母嬰平安120行動(dòng)·美贊臣2007愛(ài)心之旅”中，美贊臣于2007年11月發(fā)布針對(duì)福建省政和縣和重慶市黔江區(qū)的《貧困地區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)狀況調(diào)研報(bào)告》，指出貧困地區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)不良，貧血患病率較高兩大突出問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查，一方面可以幫助人們認(rèn)識(shí)和了解兒童體格發(fā)育情況，另一方面也將為美贊臣進(jìn)一步推出更適合中國(guó)兒童的嬰幼兒奶粉提供了事實(shí)支持。2008年5月的四川汶川大地震，美贊臣除了捐助款項(xiàng)之外，還通過(guò)廣州紅十字會(huì)捐助價(jià)值216萬(wàn)元的嬰幼兒奶粉，以救助在災(zāi)難面前缺乏母乳喂養(yǎng)的災(zāi)區(qū)嬰幼兒童。

除了以上的公益事業(yè)，美贊臣還通過(guò)開(kāi)設(shè)義診、舉辦講座，贈(zèng)送并講解《美贊臣嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康手冊(cè)》，將最實(shí)用的生育和喂養(yǎng)方面的知識(shí)傳遞給年輕的媽媽。關(guān)注公益，通過(guò)公益來(lái)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)一直奉行的經(jīng)營(yíng)宗旨之一，也正是在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論在目標(biāo)消費(fèi)群體(青年父母)，還是社會(huì)公眾心目當(dāng)中，美贊臣都樹(shù)立起了一個(gè)“向消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”的品牌形象。

布局中國(guó)，征戰(zhàn)未來(lái)市場(chǎng)

對(duì)于大多數(shù)跨國(guó)品牌來(lái)講，中國(guó)是“最后一塊大蛋糕”。豐田、奔馳、松下、寶潔、西門子、保樂(lè)力加和菲利浦等諸多全球品牌都加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入和開(kāi)發(fā)，希望在逐漸增大的消費(fèi)潛力背景下占據(jù)自己的一席之地。當(dāng)然，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)尤其是嬰幼兒配方奶粉也不例外。目前，我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)嬰兒，340萬(wàn)嬰兒(約占20％)需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)，市場(chǎng)容量在30萬(wàn)噸左右，而目前中國(guó)嬰幼兒奶粉年產(chǎn)量?jī)H8萬(wàn)～10萬(wàn)噸。另外第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告顯示，中國(guó)大陸0～3歲的嬰幼兒約有6900萬(wàn)，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)，市場(chǎng)潛力可見(jiàn)一斑。

在巨大的市場(chǎng)潛力面前，包括美贊臣在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都厲兵秣馬；隹備進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)拓，例如惠氏奶粉(包括孕婦奶粉和嬰幼兒配方奶粉)中國(guó)市場(chǎng)銷售額也早已突破10億元大關(guān)，2008年，惠氏在蘇州投資20億元開(kāi)始興建其亞洲乃至全球最大規(guī)模的嬰幼兒配方奶粉工廠；多美滋奶粉在中國(guó)大中城市銷售量也一直排在前列，2007年多美滋追加8億元人民幣用于擴(kuò)建上海金橋工廠，并逐漸向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；2006年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌除了將產(chǎn)品線向嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)延伸之外，也逐漸把注意力轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)醫(yī)務(wù)渠道、寶寶店、幼兒園、社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，并開(kāi)始關(guān)注早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng)。

2007年度，中國(guó)已經(jīng)取代墨西哥成為美贊臣的全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)本土市場(chǎng)。美贊臣中國(guó)公司總經(jīng)理麥杰華這樣看待中國(guó)市場(chǎng)，“中國(guó)每年有1500萬(wàn)到2000萬(wàn)左右的新生嬰兒，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)將取代美國(guó)成為美贊臣全球最大的市場(chǎng)?！睘榱藨?yīng)對(duì)可以預(yù)見(jiàn)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從2007年開(kāi)始，美贊臣推出的全新品牌策略中，美贊臣把“消費(fèi)者可信賴的選擇”作為核心訴求。他們認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)“和諧消費(fèi)”，就是讓品牌成為“消費(fèi)者的信賴之選?！睘榱伺浜掀放粕?jí)策略，美贊臣在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立和開(kāi)發(fā)、益智參與活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和渠道監(jiān)控等方面，都進(jìn)行了相應(yīng)的改造或者再造。

從美贊臣的品牌發(fā)展歷程來(lái)看，其并沒(méi)有大手筆的廣告宣傳費(fèi)用，也沒(méi)有令人眼花繚亂的營(yíng)銷策略，更沒(méi)有賺人眼球的媒體炒作。相反，美贊臣將自己的工作重心放到了高質(zhì)量產(chǎn)品的研發(fā)和控制、目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和關(guān)懷公益事業(yè)的支持和贊助等環(huán)節(jié)上來(lái)，從而在市場(chǎng)上成功樹(shù)立起“腦部營(yíng)養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”服務(wù)品牌形象。作為發(fā)展歷史超過(guò)百年的營(yíng)養(yǎng)健康品品牌，美贊臣的品牌軌跡向我們呈現(xiàn)出一個(gè)“關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、成就企業(yè)品牌”的成長(zhǎng)案例。美贊臣的成功之道，充分說(shuō)明，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是滿足最大化地區(qū)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力之間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注營(yíng)銷的這一原點(diǎn)，才能保證品牌在市場(chǎng)上的“基業(yè)常青”。