公司品牌與產(chǎn)品品牌:“豪門”與“望族”

“趙剛買了我們的富麗沙發(fā)，竟然不知道隸屬于寶珠……”誠如案例所反映，寶珠面臨的主要問題是：一、企業(yè)在品牌創(chuàng)建中缺乏專業(yè)的品牌規(guī)劃；二、品牌架構(gòu)不甚清晰，公司品牌明顯弱于產(chǎn)品品牌；三、對品牌組合的投資未經(jīng)市場調(diào)研，具有一定的隨意性和盲目性。

現(xiàn)實(shí)：“豪門”出“望族”的消費(fèi)觀念

品牌架構(gòu)是以層級圖法描述企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效工具，它能清晰界定品牌之間的層次秩序，定義品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。在品牌架構(gòu)中，公司品牌位于品牌架構(gòu)的頂端，其次是家族品牌，再次是產(chǎn)品品牌。公司品牌在品牌架構(gòu)中占有主導(dǎo)性和戰(zhàn)略性地位，不但能帶動產(chǎn)品的銷售，還對產(chǎn)品品牌起重要背書作用。企業(yè)在資源有限的條件下，應(yīng)優(yōu)先考慮公司品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

和西方市場不同，中國消費(fèi)者更直接和緊密地把產(chǎn)品品牌與公司聯(lián)系在一起。沒有公司品牌，產(chǎn)品品牌就失去了生存土壤?！昂篱T”出“望族”的傳統(tǒng)思維深深左右著顧客的消費(fèi)心理和購買行為，寶珠公司辛苦培育出富麗品牌，使之成為消費(fèi)者眼中的“望族”，然而，一旦消費(fèi)者深究富麗的出身，當(dāng)最終發(fā)現(xiàn)其不過源于“寒門”寶珠家長，將不知作何感想。從案例可以看出，寶珠公司的品牌架構(gòu)混亂，令消費(fèi)者無法記住公司品牌，也無法聯(lián)想富麗品牌的“出身”與“歸屬”。

解決之道：戰(zhàn)略品牌規(guī)劃

缺乏戰(zhàn)略品牌規(guī)劃思想和長期品牌管理工具，是本土中小企業(yè)起步階段的通病，最突出問題在于：企業(yè)只有產(chǎn)品品牌，根本沒有公司品牌。

長遠(yuǎn)來看，只具備產(chǎn)品品牌有諸多隱患和危害。首先，不利于企業(yè)推出新產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)行多元化戰(zhàn)略或開發(fā)新產(chǎn)品時，實(shí)際上面臨著新品牌的創(chuàng)建，不但會影響新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，更要消耗大量資源。其次，無法令消費(fèi)者對公司產(chǎn)生聯(lián)想和感知。不具備公司品牌(例如，以產(chǎn)品品牌作為公司名稱)或公司品牌弱化(例如本案例)，將導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于公司或組織聯(lián)想的空白。然而，對于公司及公司品牌的感知是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。再次，不利于企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)融資與投資活動。由于產(chǎn)品具有生命周期，因此，單一的產(chǎn)品品牌實(shí)際上增加了企業(yè)財(cái)務(wù)融資和投資的難度，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

寶珠公司的富麗產(chǎn)品品牌雖然異軍突起，然而公司品牌不為公眾所知，造成這種結(jié)果的主要原因在于公司缺乏專業(yè)品牌規(guī)劃。因此，當(dāng)務(wù)之急是對公司品牌進(jìn)行投資和創(chuàng)建，使消費(fèi)者對“寶珠”產(chǎn)生與家具相關(guān)的豐富品牌聯(lián)想。當(dāng)然，如果公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃是將“寶珠”打造成多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司品牌，則需要對“寶珠”作為公司品牌的核心定位進(jìn)行重新提煉、升華，并進(jìn)行持續(xù)傳播。

解決之術(shù)：從產(chǎn)品品牌到公司品牌

創(chuàng)建公司品牌和產(chǎn)品品牌的前提和精髓，在于對這兩者的深刻洞察和了解。品牌架構(gòu)不但強(qiáng)調(diào)了公司品牌的重要地位，而且突出了公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異。公司和產(chǎn)品(服務(wù))是兩個不同的載體，公司品牌和產(chǎn)品品牌之間存在差異。

寶珠公司的品牌管理部門需要根據(jù)公司品牌與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及差異，戰(zhàn)略性地進(jìn)行長期品牌規(guī)劃，創(chuàng)建強(qiáng)勢公司品牌和良好產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心目中所期冀的“豪門望族”。

寶珠公司的品牌創(chuàng)建可分三步進(jìn)行：首先，進(jìn)行戰(zhàn)略品牌規(guī)劃，即制定品牌架構(gòu)，厘清公司品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的層次與關(guān)系。這項(xiàng)工作具有長期的戰(zhàn)略意義，事關(guān)寶珠公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略，需經(jīng)公司董事會討論決策。其次，創(chuàng)建強(qiáng)勢公司品牌，即對寶珠品牌進(jìn)行系統(tǒng)的傳播推廣，強(qiáng)化寶珠在顧客中的品牌認(rèn)知，并使之與寶珠品牌的核心定位產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終在消費(fèi)者大腦中形成積極、正面和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這是一項(xiàng)事關(guān)寶珠公司CEO重要責(zé)任的關(guān)鍵工作。再次，對業(yè)已成功的產(chǎn)品品牌(如寶珠公司的宮麗沙發(fā))進(jìn)行品牌維護(hù)管理，對新近推出的其他產(chǎn)品品牌進(jìn)行創(chuàng)建提升，使寶珠公司具有健康、合理的產(chǎn)品組合。