涅槃:“大戶”的成長

4月15日，洪帆返回東莞。他從側(cè)面了解到，公司商超、夜場呈現(xiàn)起色，但暴露出若干問題。在查閱了天雄公司近2個(gè)月的銷售和費(fèi)用報(bào)表后，他和王志等進(jìn)行了一次交流。

時(shí)間：4月18日上午

地點(diǎn)：天雄公司總經(jīng)理辦公室

“老洪，看過報(bào)表有什么想法?”王志略顯憔悴。

“調(diào)整后的商超和夜場渠道從營銷模式、終端陳列和生動(dòng)化、品牌落地到掌控力和執(zhí)行力等指標(biāo)都有所上升，正在朝良性方向發(fā)展。不足的是銷量下滑的趨勢(shì)并未完全扭轉(zhuǎn)，特別是KA賣場銷量下滑比較明顯?！?/p>

洪帆知道，2009年對(duì)王志是很困難的，他既希望引進(jìn)外力，一舉實(shí)現(xiàn)管理、流程、營銷體系的轉(zhuǎn)型和改造，又擔(dān)心原有模式打破后，傷筋動(dòng)骨會(huì)影響銷量和利潤，有點(diǎn)首鼠兩端，進(jìn)退為難。

肖競提出自己的困惑：“洪老師，公司當(dāng)務(wù)之急需解決兩大問題，一是市場費(fèi)用壓縮以后，銷售部門抱怨沒錢做市場：二是仙果莊園在商超提價(jià)以后，缺乏30元以下的低價(jià)產(chǎn)品，商超部強(qiáng)烈要求開發(fā)一款低價(jià)產(chǎn)品；中量，而分銷部則抱怨商超的低價(jià)致使經(jīng)銷商都不愿意經(jīng)銷，該怎樣處理?”

“第一是錢不夠的問題，第二是怎樣沖銷量的問題。”洪帆點(diǎn)頭，“就事論事只能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。如果不從系統(tǒng)上改進(jìn)，單純依靠多投入或者做特價(jià)，無異于飲鴆止渴。只有從產(chǎn)品研發(fā)、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機(jī)制等方面綜合治理，才能藥到病除?！?/p>

“長痛不如短痛，看來沒有刮骨療傷的勇氣，天雄很難邁過這道坎。你有什么具體設(shè)想?”王志看來終于痛下決心。

“建議公司成立一個(gè)轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理牽頭，各職能部門參與，全員參與才可能扭轉(zhuǎn)乾坤?！焙榉f得很堅(jiān)決。

王志吩咐肖競：“馬上安排，天雄轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組盡快成立。”

時(shí)間：4月24日上午

地點(diǎn)：天雄公司會(huì)議室

由王志擔(dān)綱組長，肖競、洪帆配合，部門經(jīng)理、主管為組員的天雄轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)小組很快成立，24日召開第一次會(huì)議，洪帆闡述公司轉(zhuǎn)型的總體思路和方向。

“戰(zhàn)略清晰化，管理精細(xì)化，職能科學(xué)化，流程規(guī)范化，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化?！焙榉f得很明確，“五化是公司轉(zhuǎn)型奮斗的具體目標(biāo)，天雄的終極目標(biāo)是：不斷自我突破，化蝶為蛹，實(shí)現(xiàn)公司由工商戶向現(xiàn)代企業(yè)的偉大跨越，真正打造百年天雄?！?/p>

王志頷首表示贊同。

市場部經(jīng)理?xiàng)钅希骸疤煨鄢闪?0年，從產(chǎn)品代理商發(fā)展到如今的品牌運(yùn)營商，并打造進(jìn)口紅酒自有品牌仙國莊園，這不是公司戰(zhàn)略嗎?”

洪帆微微一笑：“這是公司短期目標(biāo)。戰(zhàn)略，是企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，根據(jù)自身資源和市場環(huán)境確定的長遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)。要想成為百年企業(yè)，必須要從以前的依賴廠家支持、代理暢銷產(chǎn)品、買店、包場、促銷等戰(zhàn)術(shù)層面向戰(zhàn)略、流程、管理、市場規(guī)劃層面轉(zhuǎn)變。只有對(duì)自身目標(biāo)定位清晰，才不至于迷失方向，否則只能是什么賺錢做什么，缺乏核心競爭力的機(jī)會(huì)型企業(yè)?！?/p>

“天雄應(yīng)該朝專業(yè)化方向發(fā)展。根據(jù)公司的資源匹配情況和酒類行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，天雄定位為廣東、甚至華南最有影響的專業(yè)進(jìn)口紅酒品牌運(yùn)營商較為恰當(dāng)，通過打造仙果莊園等一系列進(jìn)口紅酒品牌，成為中國專業(yè)進(jìn)口紅酒市場的引領(lǐng)者?！焙榉告付?。

“洪老師，業(yè)務(wù)員只關(guān)心每個(gè)月能拿多少提成，公司戰(zhàn)略和他有什么相干?”商超部經(jīng)理姚彬問題尖刻。

“這個(gè)問題提得好!”洪帆向姚彬投去贊許的目光，“公司戰(zhàn)略，必須讓每個(gè)員工都清晰，并且與自身職業(yè)規(guī)劃和利益掛鉤，否則就只能成為老板的戰(zhàn)略、紙上的戰(zhàn)略、不能落地的戰(zhàn)略。華為等知名企業(yè)執(zhí)行的員工持股和紅利制度，使員工不再定位為打工者，而是企業(yè)的合作伙伴和主人，我相信，天雄也會(huì)有這一天。”

王志帶頭鼓掌。

時(shí)間：4月25日晚11點(diǎn)

地點(diǎn)：東莞宏遠(yuǎn)大酒店某KTV包房

王志、洪帆、肖競、楊南、姚彬等一班人已經(jīng)干掉4支仙果莊園，都有了幾分醉意。

“老洪，關(guān)于公司戰(zhàn)略定位的見解，讓我反思很多?！蓖踔灸樕⒓t，“你的‘五化’中管理精細(xì)化還好理解，職能科學(xué)化我不太明白。公司現(xiàn)在銷售部、市場部、物流部等配套齊全，也不缺什么部門啊?！?/p>

洪帆問肖競：“市場部主要負(fù)責(zé)哪些工作?”

“市場部的工作一是媒體溝通、廣告核價(jià)、發(fā)布；二是公司廣告宣傳品的設(shè)計(jì)和制作；三是對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的市場監(jiān)察?！?/p>

“就是說市場部基本是廣告部和設(shè)計(jì)部?”洪帆問。

“再就是參加一些活動(dòng)、會(huì)展的聯(lián)系和布置等?！毙じ偦卮?。

“那市場部是否掌握相應(yīng)的市場費(fèi)用和資源?比如說開展年度主題促銷活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)的資源和費(fèi)用?！?/p>

肖競略顯躊躇：“除開直接掌握廣告費(fèi)用，市場部負(fù)責(zé)公司品牌的打造，策略的制定、市場規(guī)劃和推廣，按理應(yīng)該掌握相關(guān)的市場費(fèi)用。但公司實(shí)行收支兩條線，銷售系統(tǒng)是掙錢的，市場部是花錢的，讓銷售經(jīng)理花錢做短期無銷量的品牌推廣，他們打死也不愿意。市場部也提供了不少促銷方案，但是沒有費(fèi)用銷售經(jīng)理們都不愿意執(zhí)行，或者指責(zé)方案脫離實(shí)際執(zhí)行不了。公司作為代理起家的商貿(mào)公司，銷量考核還是第一位的指標(biāo)，因此公司一直沒有系統(tǒng)、主題、連續(xù)的品牌規(guī)劃和推廣活動(dòng)，一般的促銷活動(dòng)都是由業(yè)務(wù)和銷售經(jīng)理自行設(shè)計(jì)、執(zhí)行?！?/p>

聽完肖競的介紹，洪帆頷首：“重銷售輕市場，這是大部分商貿(mào)公司的通病。在這種組織結(jié)構(gòu)下，市場部成為和行政、財(cái)務(wù)、物流等相同的后勤輔助部門，無法為公司戰(zhàn)略、品牌、市場規(guī)劃提供策略性的支持，公司產(chǎn)品開發(fā)、市場規(guī)劃、營銷策略都由銷售部門完成。而銷售部門看中的是短期銷量，隨著公司市場規(guī)模的擴(kuò)大，市場同質(zhì)化越來越高，系統(tǒng)的策略由市場部提出更加合理，因此跨國公司一般采用的都是‘大市場部’概念，天雄未來在組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該朝此方向轉(zhuǎn)化?！?/p>

王志琢磨了很久：“組織結(jié)構(gòu)很難評(píng)價(jià)好壞優(yōu)劣，只能說合理與否，不同階段企業(yè)需要不同的組織結(jié)構(gòu)。現(xiàn)階段天雄很難按照跨國公司組織結(jié)構(gòu)改造，但是跨國飲料公司分品牌事業(yè)部運(yùn)作的思路值得借鑒。天雄市場部在不做大調(diào)整的前提下，怎么發(fā)揮更強(qiáng)大的功能?”

洪帆畫出一張組織結(jié)構(gòu)圖(見圖1)。

“目前在市場部不做大調(diào)整的基礎(chǔ)上，可以考慮增設(shè)企劃經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。”洪帆繼續(xù)說，“企劃經(jīng)理主要負(fù)責(zé)公司年度品牌推廣和市場推廣的策劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、費(fèi)用核查等，以及競爭品牌數(shù)據(jù)的收集、分析、研究，使公司的品牌推廣和市場推廣活動(dòng)系統(tǒng)化、策略化。產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)劃，比如酒體、包裝、口感，以及系列產(chǎn)品的開發(fā)，價(jià)格的制定等等。”

王志撓撓頭：“產(chǎn)品開發(fā)工作很多時(shí)候就是我自己干了，市場策劃這一塊也不用這么復(fù)雜吧，不就是寫寫‘再來一瓶’或者‘中大獎(jiǎng)歐洲游’促銷方案嗎，還用得著設(shè)置專人嗎?”

洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成為一家專業(yè)的品牌營運(yùn)商，就要按照專業(yè)的思路設(shè)置崗位和人員。否則，戰(zhàn)術(shù)上的節(jié)省，往往可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的浪費(fèi)?！?/p>

“洪老師，我也覺得我們的市場推廣不系統(tǒng)，有沒有什么好的辦法?”詢問的是市場部經(jīng)理?xiàng)钅稀?/p>

洪帆隨手畫出一張?zhí)煨勰甓仁袌鐾茝V模板(見圖2)。

“通過這張模板，天雄基本上可以對(duì)全年的市場推廣進(jìn)行規(guī)劃、分解執(zhí)行，對(duì)進(jìn)程也比較容易管控?！焙榉豢跉庹f了這么多，略顯疲倦。

“通過費(fèi)用控制和差異分析，市場部也可以看出不同類型促銷活動(dòng)對(duì)銷量的具體拉升情況，再和銷售經(jīng)理溝通時(shí)有數(shù)據(jù)支撐，也不擔(dān)心對(duì)方不認(rèn)可、不配合了?！睏钅巷@得很高興。

“看來專業(yè)的就是不一樣?！蓖踔净鼐戳撕榉槐晒f園，“天雄每年花了不少錢搞各種活動(dòng)，看見別的品牌送美元我們也送美元，別人送打火機(jī)我們也送打火機(jī)，別人搞中大獎(jiǎng)游海南我們也搞游海南，錢花了效果怎么樣就只能聽天由命了。也找不出效果不好的原因和改進(jìn)措施，銷量一下滑銷售經(jīng)理就找我要錢，搞得我都頭疼。看來今后很有必要設(shè)置企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，要讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事?！?/p>

時(shí)間：4月28日19點(diǎn)30分

地點(diǎn)：東莞宏遠(yuǎn)大酒店

經(jīng)過調(diào)整，天雄商超、夜場形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)。不過上午發(fā)生的一件事，讓王志煩透了心。

商超部經(jīng)理姚彬認(rèn)為，漲價(jià)是仙果莊園商超銷量下降的重要原因，強(qiáng)烈要求商超價(jià)降到30元以下。他多次向王志提出在KA賣場內(nèi)以特價(jià)促銷沖銷量，否則很難完成銷售目標(biāo)。

姚彬這邊以沖銷量要挾降價(jià)，分銷部經(jīng)理高揚(yáng)就心急火燎地找到王志：“王總，分銷您還要不要做?再這么下去我干不了啦。”

真是按下葫蘆浮起瓢。分銷又出了什么事?

原來，商超部和東莞某連鎖商超樂買簽了合同，從4月27日起在樂買店以29.8元一支的價(jià)格，開展為期15天的仙果莊園特價(jià)促銷?；顒?dòng)一開始，天雄東莞分銷商鄧文立即以促銷價(jià)過低，導(dǎo)致自己銷售困難要求退貨，高揚(yáng)好說歹說讓鄧文暫不退貨，又讓人到樂買海報(bào)前拍照作為證據(jù)，然后追到王志，揚(yáng)言再這么搞下去就不干了。

王志和兩位經(jīng)理一起來見洪帆。

“這屬于商貿(mào)公司內(nèi)部直銷部門和分銷部門最常見和最容易遇到的問題——渠道沖突，從更深層次看，它暴露了產(chǎn)品和渠道規(guī)劃及掌控的混亂?！焙榉犕旰笳f。

“老洪，你說具體些吧?！蓖踔敬邌?。

“仙果莊園想要放量，必須全渠道、全價(jià)格段覆蓋。但是高價(jià)產(chǎn)品的銷量比較少，真正能夠起量的還是中低價(jià)產(chǎn)品，因此操作上常用的手法就是‘推高打低’。”洪帆先從外圍說起。

“兒子多了都難管，產(chǎn)品和渠道多了更要打架，在這種情況下最好分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作。分產(chǎn)品，就是按照高端形象產(chǎn)品、中端利潤產(chǎn)品、低價(jià)走量產(chǎn)品、防御產(chǎn)品規(guī)劃好產(chǎn)品線：分渠道，就是要按照商超、餐飲、夜場、煙酒行、團(tuán)購五大渠道特點(diǎn)做好規(guī)劃，結(jié)合產(chǎn)品導(dǎo)入期、高速成長期、成熟期、衰退期，采取不同的市場推廣計(jì)劃和策略。”

“分產(chǎn)品比較好理解，波士頓矩陣中，明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品有類似之處。但是產(chǎn)品不同生命周期和渠道怎么結(jié)合，還請(qǐng)洪老師講透些?！毙じ傁蚝榉秮碓儐柕难酃?。

“從市場占有率和銷量增長兩個(gè)維度考察，作為半成熟產(chǎn)品的仙果莊園在KA、商超、大賣場銷量最大，但是市場增長率有限。這主要是商超費(fèi)用日益高漲，高投入模式很難持續(xù)，邊際增長率下降；而經(jīng)銷商分銷和流通渠道下一步應(yīng)該是高成長和高市場占有率的渠道，仙果莊園要想放量，必須捆綁經(jīng)銷商資源?！?/p>

“從這個(gè)角度講，天雄商超部和分銷部的紛爭，恰恰提醒我們，目前的渠道規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃存在問題，不解決這些問題，仙果莊園的運(yùn)作就可能事倍功半?！焙榉偨Y(jié)。

“哪些問題，能不能開門見山?”王志聽出了興趣。

“產(chǎn)品規(guī)劃上，形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品劃分不很清晰；渠道規(guī)劃上，重直銷輕分銷，重KA大賣場，輕團(tuán)購、煙酒行?！焙榉摽诙?，“目前仙果莊園最高價(jià)產(chǎn)品商超價(jià)才300多元，作為形象產(chǎn)品在高端人群看來顯然價(jià)格不夠高?！?/p>

高揚(yáng)頻頻點(diǎn)頭，表示認(rèn)可。

“利潤產(chǎn)品規(guī)劃上，仙果莊園對(duì)價(jià)格帶的卡位不是很準(zhǔn)確。一般的商務(wù)宴請(qǐng)和送禮，帶禮盒葡萄酒銷量最大的價(jià)格是80－120元，而仙果莊園主力產(chǎn)品19年的價(jià)格是140-160元，這個(gè)價(jià)格高不成低不就，很難出量?！焙榉^續(xù)分析。

“洪老師，分析入木三分。有什么好的解決辦法?”肖競佩服得兩眼放光。

“形象產(chǎn)品漲價(jià)，利潤產(chǎn)品卡位，推出低端防御產(chǎn)品?！焙榉芍裨谛?，“第一，形象產(chǎn)品30年仙果莊園價(jià)格上調(diào)為400-500元，作為戰(zhàn)略產(chǎn)品以超高價(jià)體現(xiàn)品牌的尊貴；第二，利潤產(chǎn)品仙果莊園19年140－160價(jià)位維持不變，推出16年仙果莊園，價(jià)格定在80-100元起量區(qū)間，搶占市場：第三，考慮推出副品牌星級(jí)莊園系列，價(jià)格定在30元左右，用于走量，和競爭品牌格斗。”

一幫人都表示認(rèn)可。

“產(chǎn)品系列需要重新規(guī)劃，那么渠道結(jié)構(gòu)也要重起爐灶嗎?”王志發(fā)問。

“天雄現(xiàn)有渠道肯定需要做出調(diào)整?？傇瓌t就是分產(chǎn)品、分渠道、精耕細(xì)作、用不同產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)格帶，力爭做到全渠道覆蓋、各個(gè)細(xì)分價(jià)格帶放量?！?/p>

姚彬不到黃河心不死：“洪老師說了這么多，那仙果莊園在商超搞特價(jià)到底行不行?”

“看來姚經(jīng)理是被銷量指標(biāo)逼急了?！焙榉靶?。

“姚經(jīng)理想降價(jià)做銷量，高經(jīng)理要穩(wěn)定價(jià)格保護(hù)經(jīng)銷商做分銷。其實(shí)你們兩方都有道理，也都能滿足。解決之道就是分品牌、分渠道運(yùn)作。”洪帆中氣很足。

“先解決商超銷量下滑的當(dāng)務(wù)之急。公司考慮開發(fā)星級(jí)莊園系列，初步推出3個(gè)單品。價(jià)格區(qū)間從25.8元到39.8元，作為防御型格斗產(chǎn)品，和頻頻推出特價(jià)、促銷活動(dòng)的其他品牌搶奪市場。星級(jí)莊園系列除LOGO和仙果莊園主品牌相同外，瓶型和包裝重新設(shè)計(jì)，避免消費(fèi)者與主品牌混淆。同時(shí)分渠道運(yùn)作，規(guī)定只有商超系統(tǒng)才導(dǎo)入星級(jí)莊園，經(jīng)銷商分銷系統(tǒng)不導(dǎo)入。這樣，姚經(jīng)理你既有了打沖鋒的武器，高經(jīng)理也不會(huì)被經(jīng)銷商打爆手機(jī)了。”

王志表示贊同。

“分銷系統(tǒng)是我們下一步運(yùn)作的重點(diǎn)，公司要打造樣板市場鼓舞經(jīng)銷商信心，探索運(yùn)作模式。通過和有資金、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的經(jīng)銷商合作，捆綁經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)仙果莊園快速分銷、快速放量，最后讓仙果莊園直銷和分銷比例由目前的7：3調(diào)整到5：5，最后為3：7。只有這樣，仙果莊園才能由目前的終端型產(chǎn)品，演變?yōu)榱魍ㄐ彤a(chǎn)品?！敝链耍榉珜⒆约簩?duì)天雄產(chǎn)品、渠道規(guī)劃調(diào)整計(jì)劃和盤托出。

王志終于露出滿意的笑容：調(diào)整思路清晰，操作性強(qiáng)，天雄業(yè)務(wù)運(yùn)作體系暴露的問題很可能解決。

“好，下一步就一件件落實(shí)執(zhí)行?！蓖踔疽诲N定音。(作者曾品紅，四川宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系)

(解決了商超、夜場、餐飲和渠道的問題，打造百年企業(yè)，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)從叫賣到運(yùn)營的飛躍，又成為王志們夜不能寐的癥結(jié)所在。請(qǐng)看下文)