報紙發(fā)行的贏利訴求

黃道輝

【摘要】當前，報業(yè)的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)兩重屬性日益明確，使我們更加清晰地看到，要一手抓報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一手抓報業(yè)事業(yè)的發(fā)展。

筆者認為，面向市場的報紙發(fā)行，應該有強烈的贏利訴求。

【關(guān)鍵詞】報紙 發(fā)行 贏利

當前，報業(yè)的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)兩重屬性日益明確，使我們更加清晰地看到，要一手抓報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一手抓報業(yè)事業(yè)的發(fā)展。

2003年，我國日報占世界日報發(fā)行量前100名的有20家，其中晚報和都市報占2/3。晚報、都市報的發(fā)行缺少行政手段的推動，基本是靠報紙自身品質(zhì)在市場拼出來的。他們求生存、求發(fā)展的欲望很強，成本意識和經(jīng)營意識很強。

不僅僅是晚報、都市報，黨報同樣也需要面向市場辦報。就是黨報隨著文化體制改革的進程，也同樣需要面向市場求生存、求發(fā)展。而面向市場的報紙應該有強烈的贏利訴求。

一、 面向市場的報紙，不單指發(fā)行、廣告要面向市場，采編也要面向市場

如果把報紙看作產(chǎn)品的話，報紙發(fā)行是營銷，采編是生產(chǎn)。生產(chǎn)圍繞市場需求做，產(chǎn)品才能有市場。要提高報紙的發(fā)行量，提高報業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力，最根本的問題是報紙的定位及與定位相適應的“內(nèi)容”。報紙的內(nèi)容是報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，是發(fā)展報業(yè)產(chǎn)業(yè)的前提。

有報社管理者作過這樣的比喻：“編輯記者編織出美麗的花籃，發(fā)行員投遞美麗和新鮮。”首先得有美麗的花籃，其次是及時售出。

報紙不同于其它產(chǎn)品，它有二次銷售的特性。何為“二次銷售”呢？發(fā)行商把報紙賣出去，賣的是報紙上印刷的內(nèi)容。內(nèi)容包括文章、圖片、版面語言。

“二次銷售”指的是把讀者賣給廣告方。

內(nèi)容如何直接決定讀者是否肯掏“銀子”。在同質(zhì)化報紙競爭激烈的城市，除了做足做靚80％的同質(zhì)內(nèi)容，還要下功夫做好20％的獨家新聞，才能吸引讀者。采編圍繞市場需求即采編的發(fā)行意識應體現(xiàn)在：（1）記者、編輯得有發(fā)行意識采寫，選題策劃要有發(fā)行意識。（2）記者編輯要有時效意識。

發(fā)行與內(nèi)容具有非常強的關(guān)聯(lián)性。發(fā)行與采編需要經(jīng)常性的互動。正像產(chǎn)品的優(yōu)劣決定銷售一樣，報紙內(nèi)容的好壞決定著發(fā)行。

做發(fā)行的人要學會評價報紙，與同城的都市報比、與同類報紙比。在比較中，找出特點、有價值的信息。從包裝上、版式、圖片、標題等，學會評判產(chǎn)品的好壞，并把讀者的意見及時反饋給采編，形成互動。

《京華時報》曾設獎獎勵采編人員。某著名企業(yè)維修店以次充好，消費者投訴到許多家報社，其它報社因種種原因沒有登出來，只有《京華時報》登出來了，當天多賣了3萬份，該企業(yè)員工上街惡意收購，記者跟蹤追擊，把這過程又登出來了，又增加了3萬多份，發(fā)行人頒獎6000元給編輯記者。這就樹立了榜樣，引導記者、編輯做好的東西。

二、 面向市場的報紙，不得不考慮讀者定位，報紙定價

切分什么樣的市場，是面向市場報紙最重要的企業(yè)戰(zhàn)略。時政類、體育類、服務類報紙，不同的讀者定位，決定了報紙的發(fā)行對象的不同。

《新京報》讀者定位是社會主流人群，即改革的參與者、受益者。《體育周報》定位體育愛好者；《瑞麗》定位白領(lǐng)時尚女性?！豆鹕虡I(yè)評論》是管理類的雜志，宗旨是創(chuàng)造和傳播管理理念，幫助商界領(lǐng)袖不斷更新理念，領(lǐng)導變革。讀者中有50％是國內(nèi)外大企業(yè)的總裁、總經(jīng)理、高層管理者、專業(yè)人士，46％是企業(yè)部門經(jīng)理、中層主管。其定價70元/每本?！侗本┩韴蟆范ㄎ皇菑V大的普普通通的百姓。其定價就是0.5元/份。

市場很大，沒有一家報紙能覆蓋所有的讀者，能拿下所有的廣告，讀者定位決定著內(nèi)容的取舍，決定著發(fā)行的方向。

上面提到的報刊，不同的定位，有著不同的定價。影響報紙發(fā)行的重要因素之一是發(fā)行定價。

報紙零售價、征訂價是高是低，就在于取什么樣的讀者群體。高一些，取高端讀者，如《哈佛商業(yè)評論》；低些，取中低端讀者。除廣州部分都市報外，其它大多數(shù)都市報零售價沒有高出0.5元/份，有的城市報攤零售采取打捆方式1元3份不同報紙。

報紙價格由三個方面決定。

1、都市報營銷模式。低價格，通過二次銷售，靠廣告收入彌補發(fā)行虧損取得盈利，絕大多數(shù)都市報是這樣的，國外也是這樣。《紐約時報》60-70個版，50美分；周末200個版，75美分。甚至出現(xiàn)免費報紙，如瑞典《地鐵報》、美國甘尼特公司9份免費報紙、香港《都市時報》等。

2、特定市場約定。廣州報紙都是一元一份，北京就是0.5元，上海本來是0.5元，循序漸進地提價。0.7元、0.8元，提高了20％的份額。

3、當?shù)匦袠I(yè)老大決定。老大不動，其它就不能動。老大才是規(guī)則制定者。

《體育報》（西安）提價1元/份，當?shù)厥杖脒h不如廣州，為什么能提，因為它是當?shù)乩洗蟆?/p>

低價發(fā)行，是相對于成本而言的。

厚報時代，競爭銷售激烈一點的都市報，70、80個版是常態(tài)，節(jié)假日有的高達100多個版，年終一期有的達200多版。厚報就是高成本。

厚報的出現(xiàn)，在于刊登更多的內(nèi)容，爭取更多的讀者，進而爭取更多的廣告。自從厚報出現(xiàn)以來。報業(yè)廣告一直是高速增長，也正是廣告的高速增長才孕育了低價厚報的模式。

國內(nèi)報紙每個印張的印刷成本在0.17至0.2元之間。按低點計算，一份4開56版的報紙是7個印張，印刷成本是1.19元至1.40元，再加上發(fā)行成本，報紙實際印刷發(fā)行成本是1.5元至1.8元，這份報紙的市場零售價只有0.5元左右。一份在一線城市創(chuàng)刊的都市報，以30萬份的量，每天虧損30萬元至40萬元，一年下來是1個多億。這還不算創(chuàng)刊前期免費報紙，購報贈禮品、半價訂報等促銷成本和采編費用。

明知厚報低價是毒酒，為什么要去喝呢？競爭使然。

廣告商投放廣告首選城市內(nèi)發(fā)行量第一的報紙。如果發(fā)行量不突出，廣告商就會選擇多家相對平行的媒體投放。為了取得市場老大地位，各家報紙不得不投入巨資，甚至是不惜血本爭取讀者。

從河南鄭州的《大河報》（河南日報社主辦）與《鄭州晚報》的競相擴版可以印證這一點。

《大河報》1995年試刊3期，每期印刷15萬份，全部免費，培養(yǎng)百姓的讀報習慣。

從1996年1月1日起，日發(fā)行量1.6萬份到2002年70多萬份，1.7億廣告收入，7000萬凈利潤。2002年以前是4開32版彩印，強勢介入?！多嵵萃韴蟆纷蛔×?，2002年5月，《鄭州晚報》一分為二，恢復《鄭州日報》來承擔黨報職能，晚報由對開改為4開并定位都市報特征，斥資3000-6000萬元出擊市場，以56個版強勁上市。

7月，《大河報》上升到48-50個版，03年8月為64個版。

這種操作方法在2005年以前，一直是高歌猛進，因為有高速增長的廣告支持。但是市場風云變幻。2004年廣告增幅突緩，只有9％。2005年甚至出現(xiàn)了負增長。如果考慮報刊價格變動因素，實際可能是負增長。廣告下滑，導致很多報社經(jīng)營困難，有的報紙減版，有的報社提高報紙售價，目的都是減少發(fā)行虧損。

目前怎樣的版數(shù)是合適的呢？

中國人民大學輿論研究所對上海報業(yè)市場的調(diào)查顯示：

讀報時間：2001年63分鐘，2003年為62.5分鐘。讀者希望的0.5元買到的一份4開報紙的最佳版數(shù)量為32版。

三、有效發(fā)行

追求發(fā)行量是形成一個地區(qū)主流媒體的要求。一個地區(qū)的主流媒體需具備三個條件：一是發(fā)行量是否在該地區(qū)占主導地位，即具有較競爭對手高得多的市場占有率。二是要具有權(quán)威性。這主要體現(xiàn)在讀者對報紙的信賴度和報紙在讀者中的聲望和公信力等方面。報紙發(fā)行是否覆蓋了社會的強勢群體是構(gòu)成權(quán)威性的基礎(chǔ)。三是應具備良好的社會效益和經(jīng)濟效益。報紙作為信息傳播的載體，必須有一定的發(fā)行量，追求必要的到達率。沒有發(fā)行量的支撐，報紙就不可能產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。但報紙發(fā)行量在成本倒掛的情況下，并非越大就越好。一份報紙會因市場、成本等因素而客觀要求發(fā)行量適度。就是說報紙的發(fā)行量有一個范圍，該空間的發(fā)行量能使報紙的社會效益、經(jīng)濟效益達到最優(yōu)。

發(fā)行在達到一定規(guī)模以后，工作重點一定要放在改善發(fā)行質(zhì)量上，以提升發(fā)行的有效性。即努力提升讀者群的素質(zhì)及讀者群與廣告客戶的關(guān)聯(lián)度。

報紙發(fā)行經(jīng)歷的三個階段：追求發(fā)行量；有效發(fā)行；精確發(fā)行（數(shù)據(jù)庫營銷）。

從1985年《洛陽日報》自辦發(fā)行開始到90年初，各報社追求發(fā)行量。這個階段廣告量不是很大，發(fā)行收入很重要，發(fā)行是賺錢的。那時《南方日報》發(fā)行收入上億，廣告才3000萬元，現(xiàn)在黨報發(fā)行有盈利，只要發(fā)行量拼上去，既實現(xiàn)了宣傳、傳播功能，又直接帶來了利益的增長。

進入上世紀90年代到現(xiàn)在，進入晚報時代、都市報時代，報業(yè)競爭可用“慘烈”形容。競相拿出各種手段搶奪新聞、搶奪讀者、搶奪廣告。擴版、打折、送禮品等等。拼了血本，想把別人打下去。每個利益團體都想得到好的結(jié)果，但大多沒有達到目的。

所謂有效發(fā)行，就是捕捉有效讀者。什么是“有效”呢？即有消費力、決策力、影響力的讀者，或者說有錢的、有權(quán)的、有名的讀者。這樣的讀者是廣告商最感興趣的。

有效發(fā)行不僅是報刊送到有效區(qū)域，還要實現(xiàn)有效閱讀。只有閱讀才會產(chǎn)生影響。于是目前許多報社開始追求精確發(fā)行（數(shù)據(jù)庫營銷）。

哈佛《商業(yè)評論》實行精確發(fā)行。發(fā)行部門除了擁有獨立的業(yè)務和渠道拓展開發(fā)人員外，還有一組客戶服務專員。同時，還擁有完善的IT系統(tǒng)及人員來支持強大的數(shù)據(jù)庫后臺。

數(shù)據(jù)庫營銷包含幾個方面內(nèi)容：搜集信息，如消費者、讀者的基本情況，消費傾向、年齡、性別、職業(yè)、收入、居住等等。

對信息科學地篩選分析：有針對性的營銷設計、提供個性化的服務、電話營銷。

把產(chǎn)品準時、風雨無阻地送到客戶手里。這種營銷措施在上世紀90年代，國際上開始出現(xiàn)。在電信等其它行業(yè)普遍實施。

四、發(fā)行浪費的幾種現(xiàn)象

1、賣廢報。很多城市，很多報紙都有過，在南京非常厲害。這是報價出了問題，有的報社高達4個億廣告收入，利潤僅2千萬，利潤被攤薄。

2、贈報浪費。

3、結(jié)構(gòu)性浪費：發(fā)行結(jié)構(gòu)與廣告結(jié)構(gòu)不匹配。寧波《現(xiàn)代今報》，農(nóng)村10萬份，城市6萬份，90％廣告在城市。后來農(nóng)村撤站，只留2萬份，集中做城市。

五、得渠道者得天下

業(yè)界早就流傳“得渠道者得客戶，得渠道者得市場，得渠道者得天下。”報刊是產(chǎn)品，從市場營銷角度講，消費者也就是讀者對這個市場在起主導作用，讀者的需求將決定市場發(fā)展，而不是產(chǎn)品來決定消費者的需求。

1984年以前，報刊郵發(fā)一統(tǒng)天下。如今，有近800家報社實行自主發(fā)行，把渠道掌握在自己手里。

自辦發(fā)行使報社有了更多的自由，不但降低報紙的發(fā)行費率，使報紙可以根據(jù)市場需求擴張。而且還使報紙上市時間大大提前，能為讀者提供更好服務。

（作者單位：皖西日報社）