直銷在中國的異化及本土化研究

翟 民 梁 宏 王德富

摘要：直銷作為一種先進的營銷手段，是一個國家市場機制成熟的產(chǎn)物。那么，作為一種在國外有著近70年發(fā)展歷史，2005全球營銷額高達1026億美元，從業(yè)人數(shù)高達5859萬的成熟直銷模式，為什么進入中國后發(fā)生如此大的問題?筆者分析了直銷在國內(nèi)外的發(fā)展，得出直銷在中國發(fā)生異化的幾個方面以及導致這些異化的因素。如此成熟的直銷模式在中國必定會有所發(fā)展，那么，它怎么和中華文明相融合，筆者通過對直銷在中國本土化的驅(qū)動力分析，得出直銷在中國本土化的幾個方面，進而總結(jié)出保證現(xiàn)階段我國直銷健康發(fā)展的幾個方面。

關(guān)鍵詞：直銷；異化；本土化

中圖分類號：F72

文獻標識碼：A

文章編號：1004－0544(2009)12－0064－03

一、直銷在中國的異化

1異化理論

馬克思在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》的《異化勞動》一章中提到“工人在他的對象中的異化表現(xiàn)在：工人生產(chǎn)得越多，他能夠消費的越少；他創(chuàng)造價值越多，他自己越?jīng)]有價值，越低賤；工人的產(chǎn)品越完美，工人自己越畸形：工人創(chuàng)造的對象越文明，工人自己越野蠻；勞動越有力量，工人越無力；勞動越機巧，工人越愚鈍，越成為自然界的奴隸?！蔽覀兛梢钥吹?，勞動的異化現(xiàn)象是存在的。

事物都有本質(zhì)與形式兩方面，本質(zhì)都要由具體的形式來反映。人們可以通過具體事物的形式和現(xiàn)象來認識事物的本質(zhì)。事物的本質(zhì)必然有一定的具體反映形式，而當事物的本質(zhì)發(fā)生改變時，其反映形式也往往會發(fā)生改變。有些事物雖然本質(zhì)沒有變化，其反映形式卻在不斷發(fā)生變化。但對于某些事物來說，它的某種固定形式在不同的情況下有時可以滿足不同的需要。有時當事物的某種固定形式已經(jīng)完全不能滿足原本所對應的需要，甚至與原本的需要相矛盾和沖突時，這種形式仍然被固定不變地保留了下來。其原因只有可能是這種形式已經(jīng)被人們用于滿足另一種截然不同的需要了。此時事物的形式雖然不變，但其本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生改變，這便是事物的異化現(xiàn)象。

2直銷在中國異化的幾個方面

1990年，雅芳以“傳銷”申請在廣州注冊，標志著直銷正式進入大陸。直銷在中國的27年歷程可謂路途坎坷，盡管作為一個舶來品，直銷給中國帶來了全新的營銷模式和銷售理念，但由于各種各樣的因素導致直銷自進入中國以來總是問題不斷，給社會和人們制造了很多的麻煩。甚至相當一段時間人們談“傳”色變。筆者通過表1分析了直銷在中國發(fā)生異化的幾個方面以及導致這些異化的因素，從而為我們進一步規(guī)范直銷和發(fā)展直銷提供一定的依據(jù)。

表1從直銷的營銷網(wǎng)絡、營銷渠道、薪酬制度、教育培訓以及法律法規(guī)等五個方面，闡述了直銷在國內(nèi)和國外存在的差異，從中可以總結(jié)出直銷在中國發(fā)生異化的三個方面：

(1)直銷在人們心中的觀念發(fā)生異化。從直銷在國外的發(fā)展我們可以了解到直銷在國外是一種非常正常的職業(yè)：但在中國，由于初期“金字塔”、“老鼠會”等非法傳銷公司極大的擾亂了整個中國直銷市場，以致人們直到現(xiàn)階段，對于何為直銷，何為非法傳銷都沒有一個清晰的概念。

(2)直銷在體制上發(fā)生了異化。從表1中我們發(fā)現(xiàn)，直銷在國外無論是營銷渠道、薪酬激勵政策還是培訓制度都和國內(nèi)存在較大的差異。由于中國缺乏對直銷的系統(tǒng)研究和規(guī)范的了解，致使直銷被一些人利用從事非法事業(yè)，直銷在中國走過了圖1所示的五個階段：

薪酬分配制度方面，國外大多數(shù)采取的是在政府監(jiān)管下的多層次直銷薪酬體系。對此美國政府給予多層次直銷與“金字塔”區(qū)分如圖2所示：

(3)直銷在文化上發(fā)生了異化。直銷鼻祖安利公司的文化深深受到美國式個人創(chuàng)業(yè)理念的影響。它的文化以提供給人們一個低門檻的創(chuàng)業(yè)機會為核心，激發(fā)起人們“改變——成長——成功”的夢想。后起的中國直銷企業(yè)也深深受到了外來直銷文化的影響，但是這些健康的直銷文化沒有完全嫁接到中國本土直銷企業(yè)中，由于外來文化的龐雜、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)環(huán)境的種種變數(shù)，內(nèi)資企業(yè)的文化特征稍顯模糊。甚至一部分企業(yè)的一夜暴富、一勞永逸的企業(yè)文化扭曲了直銷的本意。

二、直銷在中國的本土化

1直銷在中國本土化的幾個方面

直銷立法后，在政府的監(jiān)管下，直銷在中國的開展呈現(xiàn)積極復蘇的景象。大多數(shù)跨國直銷公司和民族直銷企業(yè)在依據(jù)直銷法規(guī)基礎上，紛紛研究更加符合中國國情、走富有中國特色的直銷道路，以求更快的打開新時代的直銷市場。從直銷立法到現(xiàn)在的近兩年期間，直銷渠道、直銷網(wǎng)絡、直銷薪酬、教育培訓、品牌戰(zhàn)略、直銷文化等諸多方面涌現(xiàn)出很多本土化的形式，本文將系統(tǒng)闡述直銷在中國本土化的四個方面(圖3)和驅(qū)動其本土化的因素。

(1)直銷模式多樣化。中國傳統(tǒng)的直銷模式基本沿襲國外的操作模式，為了更符合中國消費者的心理，同時結(jié)合中國的實際國情，本土化的直銷模式體現(xiàn)在親民性、便捷性、可選擇性等三個特點上。具體體現(xiàn)在以下的直銷模式上。

體驗式直銷：在營銷過程中，企業(yè)通過一種載體讓顧客免費體驗產(chǎn)品價值。享受真誠的服務，并在服務中

發(fā)現(xiàn)、引導和創(chuàng)造需求，它以充分實現(xiàn)顧客需求理想的最大化為宗旨，以提升消費者權(quán)益為目標，為消費者和企業(yè)之間達到共贏，并完成整體營銷流程的創(chuàng)新。

CDE營銷：CDE營銷是直銷行業(yè)升級替代的渠道模式。CDE營銷是指通過連鎖店網(wǎng)(Chain Network)、直銷人員網(wǎng)(Direct marketing network staff)、電子商務網(wǎng)(Electronic Commerce Network)“三網(wǎng)合一”的營銷渠道。

直銷加代理制：直銷企業(yè)允許具備一定資格的個體申請成為直銷產(chǎn)品的代理商，直銷企業(yè)提供相應的市場營銷渠道、品牌建設、技術(shù)指導等資助，個體在此基礎上在規(guī)定的范圍內(nèi)開展直銷事業(yè)。

(2)直銷渠道多元化。直銷已不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的渠道，而是向多元化的方向發(fā)展。具體來說，現(xiàn)階段直銷渠道基本涵蓋電子商務、電視營銷、郵政營銷等多種渠道方式。

(3)直銷產(chǎn)品平民化。直銷的目的是銷售產(chǎn)品而不是一種理念，這也是與非法傳銷最大的區(qū)別，但是直銷產(chǎn)品在前直銷法時代基本處于一種放任形式——產(chǎn)品價格高、實用性差、質(zhì)量無保障等。隨著直銷市場在中國一步步成熟，直銷企業(yè)開始關(guān)注人們的真正需求——天然、安全、經(jīng)濟的直銷產(chǎn)品。

(4)品牌戰(zhàn)略中國化。一個企業(yè)，在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須考慮兩個層面的問題，其一是企業(yè)品牌層面的問題；其二是產(chǎn)品品牌層面的問題。對于直銷企業(yè)而言，在消費者還沒有完全信任之前，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間選擇誰?作為一家企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品不太可能只有一種。因此在具體的品牌推廣中，作為一個新進者。最簡單的方式就是推廣自己的企業(yè)品牌，如目前國內(nèi)最大的直銷企業(yè)天獅，就完全是推自己的企業(yè)品牌。當大家對企業(yè)品牌的信任感建立起來后，再逐步的推廣自己的產(chǎn)品品牌。這也是中國直銷行業(yè)本土化的特色之處。

2直銷在中國本土化驅(qū)動力分析

跨國公司之所以實施本土化經(jīng)營，有各種各樣的原因，但主要在于圖4所示的五點：

(1)消費者需求的壓力。許多經(jīng)營領域具有很強的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要一個當?shù)鼗膽?zhàn)略。如微軟公司的辦公軟件。內(nèi)容和功能都是一樣的，但在各個國家都要采用本土的文字。

(2)樹起良好企業(yè)形象。跨國公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。中國政府、企業(yè)和民眾往往把是否在中國實行人員、企業(yè)文化、物料、營銷等的本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個標準。

(3)融入中國民族文化。跨國公司為實現(xiàn)經(jīng)營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，這些差異給跨國公司融入當?shù)厣鐣砗艽蟮恼系K。實行經(jīng)營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實現(xiàn)與當?shù)匚幕娜诤希龠M管理變革的實施。

(4)降低綜合性生產(chǎn)成本?？鐕驹谥袊鴮嵭薪?jīng)營本土化，能充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

(5)適應企業(yè)市場環(huán)境的需要。很明顯跨國公司進入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己的東道國肯定不一樣，它們只有適應這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進而盈利。

三、保證現(xiàn)階段我國直銷健康發(fā)展的幾個方面

1政府需進一步出臺相應的法律法規(guī)——真正做到有法可依

雖然我國已相繼出臺《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，但這兩部法規(guī)只是暫時遏制了非法傳銷在我國的蔓延，對于整體直銷市場的規(guī)范運作、系統(tǒng)體系建立還缺乏相應的對策和監(jiān)管措施。因此，要真正壯大中國直銷市場，“多層次直銷管理條例”需要在合適的時候盡快出臺。

2建立健全有效的組織形式——進入有序管理狀態(tài)

首先，盡快建立政府主導的領導機構(gòu)或確定主管部門具體負責，發(fā)揮組織、管理、領導、檢查、指導等職能，徹底扭轉(zhuǎn)無政府狀態(tài)。譬如股票證券有“證監(jiān)會”，保險業(yè)有“保監(jiān)會”，針對直銷行業(yè)也有必要成立“直監(jiān)會”。

其次，盡快成立中國直銷協(xié)會，加入世界直銷行業(yè)的大家庭中，及時了解國外直銷最新的動態(tài)、研究，也可以促進國內(nèi)直銷行業(yè)內(nèi)的研究、探討、教育、傳播信息，溝通等。

3樹立典型——榜樣的力量是無窮的

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以分為三種類型：一是遵紀守法、規(guī)范操作，以圖長遠發(fā)展的生命型；二是打擦邊球、鉆法律空子。只求利益的經(jīng)濟型；三是不顧法律法規(guī)、肆意斂財?shù)亩唐谛汀Ｕ梢越?jīng)過適當考察、綜合評定后搞試點企業(yè)，樹立一些典型直銷企業(yè)榜樣，一是帶動其他企業(yè)效仿，二是引導從業(yè)人員選擇公司，從社會輿論上營造出健康的直銷氛圍。

4必須探索符合于中國國情的直銷之路

直銷來源于國外，但同其他一切經(jīng)驗一樣，也不可盲目照搬照抄、依葫蘆畫瓢地去發(fā)展。而要就其本質(zhì)取其精華、去其糟粕、實事求是地為我所用。探索適合于中國特色的直銷之路，主要是兩個方面的問題：一是存在形式；二是業(yè)內(nèi)教育。

就存在形式而言，目前的前提是：不違反國家對商品銷售范圍的控制管理、獎勵公開合理、不夸大宣傳產(chǎn)品功效、從業(yè)人員持證上崗。而就業(yè)內(nèi)教育而言主要是道德建設，包括政治品德、社會公德和職業(yè)道德建設。

5走“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略

三網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)網(wǎng)和人際關(guān)系網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播速度快、傳播面積廣的優(yōu)點，但難以解決供貨和服務問題；店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統(tǒng)購物習慣，但影響面小，受地域限制；人際關(guān)系網(wǎng)具有快速滲透、良好服務的特點。

“三網(wǎng)合一”既可以發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，又可以彌補各自的先天不足。因此?，F(xiàn)階段直銷企業(yè)可以選擇性構(gòu)建“三網(wǎng)合一”模式，而“三網(wǎng)合一”也會對直銷企業(yè)起到更大的推動作用。

6強強聯(lián)合

悉數(shù)世界知名企業(yè)，為了增加競爭能力。為了在殘酷的商戰(zhàn)中立足不倒，互相聯(lián)手，打造強強聯(lián)合性企業(yè)。那么，當今中國，直銷市場的主力仍然是外資公司，雖不乏優(yōu)秀的民族企業(yè)，但論單個實力、運作經(jīng)驗等與跨國公司相比。具有相當大的差距。所以，國內(nèi)直銷企業(yè)應該走強強聯(lián)合道路，打造中國本土直銷的航母艦隊。