最精不過玩預(yù)付

胡宇萌

在消費領(lǐng)域，很多人都覺得預(yù)付是門很好的生意，其他的好處不說，現(xiàn)金流一定是充沛的。在我之前服務(wù)的公司，也曾嘗試過推出具有儲值功能的卡，但是因為種種原因做得卻并不好。這時，你會發(fā)現(xiàn)其間原來暗藏了諸多學(xué)問。不簡單。本期，作為主持人，我特別高興地邀請到了雅酷時空的董事長楊帆，一位預(yù)付領(lǐng)域的真正專家，請他與我一起探討預(yù)付領(lǐng)域的商業(yè)模式。

預(yù)付費是個什么生意

王敬：預(yù)付費模式。我最初的理解為靠銷售人員積累大量的企業(yè)客戶。一個企業(yè)客戶把錢存在我的卡里，然后拿著卡到店里去消費。這種針對企業(yè)用戶的模式。主要是和企業(yè)人力資源和行政總監(jiān)打交道的比較多。

楊帆：預(yù)付費模式說起來其實很簡單，商戶是我們的上游，消費者是我們的下游，我們在中間做服務(wù)，夾縫中求生存。

我們在設(shè)計雅酷的時候，思路確實和你描述的差不多，一面向消費者提供深度折扣的預(yù)付費服務(wù)，另一面向商戶提供預(yù)付費的平臺服務(wù)。由此，我們摸索出來了兩個階段，第一個階段是向消費者提供服務(wù)，消費者拿著我們的卡去消費能享受到更多的折扣而且也不必綁定在一個店里面消費；第二個階段我們就是要借助互聯(lián)網(wǎng)向商戶提供系統(tǒng)的管理服務(wù)。第一個階段是第二個階段的準(zhǔn)備，只有積累好巨大的用戶資源再去向商戶提供服務(wù)的時候才有依據(jù)。

中國最早的預(yù)付費形式主要發(fā)生在健身會所，健身會所實行會員制。后來到了美容業(yè)，辦不同價格的卡享受不同的優(yōu)惠。再后到了高爾夫圈子。這三個行業(yè)的利潤很高，用戶消費的頻率也比較高。

王敬觀點：我原來理解的卡都是以B2B推銷為主的方式，當(dāng)時設(shè)想的模式里面沒有電子商務(wù)的概念，沒有互聯(lián)網(wǎng)的推廣概念這個壁壘就不是太高了?，F(xiàn)在看來雅酷后臺支持技術(shù)確實是很高的壁壘。沒有這些技術(shù)的話，馬上就會有很多人模仿。

王敬：雅酷在預(yù)付費的市場里面對于上游商戶和下游用戶而言扮演了什么角色?

楊帆：我們相當(dāng)于是降低用戶個人的消費流動資金。為用戶理財。對商戶而言我們是平臺，為他們提供增量的客戶。比如一個美容院或者健身會所，沒有我也在生存，但我會為你提供增量的客戶。你原來賣100萬元，現(xiàn)在我可以讓你賣到110萬元。

王敬：雅酷如何賺錢?

楊帆：第一點我們做深度折扣服務(wù)，跟上游建立結(jié)賬關(guān)系，商戶會給我們一定的回扣。第二點預(yù)付費天生有一點點殘值，尤其像超市卡，消費者一般不會全部把錢花完，會剩1到3個點變成沉淀。第三點就是當(dāng)我們用戶量足夠大的時候會從商戶那拿到特別低的折扣，我們在賣給消費者的時候賺取中間的差價。目前，大客戶的量在我們整個收入結(jié)構(gòu)中占的比例比較高。比如某個企業(yè)員工福利有500萬元，他會交給我們來做。

王敬：雅酷需要預(yù)付錢來買上游的產(chǎn)品嗎?

楊帆：這得視情況而定，有的商戶比較牛，那我只有先買了再說，一般的商戶都有回旋的余地。

一門算計的生意

楊帆：這幾年，預(yù)付費這個行業(yè)發(fā)展很快，但是大多還是停留在平臺層面。深度服務(wù)并沒有被挖掘出來，而這需要強(qiáng)大的技術(shù)做支持，有很高的技術(shù)門檻。

最簡單的預(yù)付費商業(yè)模式就是先做到量特別大，一邊賺手續(xù)費另一邊做理財。理財?shù)男问胶軉我?，銀行規(guī)定這個錢不能做投資不能炒股票，所以大家都去存定期。

比如有10個億的預(yù)存在賬上，預(yù)付費企業(yè)就存?zhèn)€長期，利息按5％算一年也有5000萬，再加上3％的沉淀一年也有3000萬的，再加上結(jié)算商的1個返點。1年也有1000萬。所以，總共加起來10個億的資金1年有10％的毛利，收益也是不錯的了。這是最簡單的一種業(yè)態(tài)的形式。

我們現(xiàn)在的深度預(yù)付費能比別人多賺一些錢。因為我們是實名制，所以我就有大量的真實數(shù)據(jù)，比如我知道望京地區(qū)有多少雅酷的消費者，他們都干什么，多少人跨區(qū)域到其他地方消費，然后我們會統(tǒng)計這些行為。

從消費者的角度，你住在望京，雖然你買我們的卡的時候希望我們簽的店越多越好，但是你真正用到的也就是你家附近的那幾家，所以你如果定期去那幾家店的話我就給你更深度的折扣，而我也相信你為了獲得更深度的折扣。會提交你的準(zhǔn)確信息。同時我會根據(jù)統(tǒng)計積分，甚至通過給用戶充值來獲取更多的信息。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上大量的個人向我提交這種信息的時候，我就能掌握大家的消費需求，當(dāng)我去定向采購的時候會形成比較好的支持。我跟商戶談的時候就可以把價格壓得更低，因為我知道我一定會給你帶來那么多消費者。把價格壓到最低，我的毛利率就會更高一點。這些數(shù)據(jù)會不斷地累計，動態(tài)地往前走。利用這些數(shù)據(jù)，我們還能不斷改進(jìn)我們的產(chǎn)品組合。

現(xiàn)在。我們正在加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)和專利的建設(shè)，我們把它叫消費規(guī)劃。用戶自己做消費規(guī)劃，我們在后臺給他們支持各種各樣的優(yōu)惠。

王敬觀點：從競爭力上來分析，像雅酷這樣的深度預(yù)付費模式時技術(shù)的要求是很高的，需要強(qiáng)大的后臺演算和產(chǎn)品的組合性能力。在目前看來B2B的用戶占主流，因為產(chǎn)品組合相對簡單。但是在基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)趨勢下，這種用戶的任意組合若能成為現(xiàn)實，就會吸引更多的散戶。慢慢地發(fā)展到用戶能自動預(yù)算模式的話，一個用戶拿到一個雅酷卡就能去最想去的幾個店享受折扣，這個對散戶來講就變得很有吸引力、

楊帆：早期，我們的品牌還沒有形成知名度，商戶反過來會問，你能給我?guī)矶嗌倏蛻簦覒{什么相信你?中小商戶誰都不信，他們的生存環(huán)境那么激烈，對門降價我就得降價，我降價對門就得跟著降，三個月后肯定有一家會關(guān)門。那個階段，我們上游的產(chǎn)品不規(guī)范，下游的用戶我們又沒辦法監(jiān)控他們的消費行為。沒辦法知道這些買卡的人，剛好去你預(yù)付費的店里消費，那個時候我們就在雞生蛋還是蛋生雞的圈里繞來繞去。所以那個時候我們就得先把錢給他們。

王敬：這樣的話也很難保證現(xiàn)金流的平衡。

楊帆：對，所以我們就需要數(shù)據(jù)支持。當(dāng)我有數(shù)據(jù)支持的時候，我就知道采購方向在哪兒，這樣就能形成游戲規(guī)則了。

早期，雅酷曾經(jīng)在北京的望京地區(qū)簽了一家游泳店。游泳店老板自己賣的價格是12塊錢一次，但給楊帆的就是18塊一次。早期雅酷沒有數(shù)據(jù)，所以只能接受。半年以后雅酷的技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)每天都有70個雅酷用戶到那游泳，最高的時候有76人，這幾乎占到了這個游泳店用戶的1／3。所以再采購的時候，楊帆就把價錢壓到了10塊，游泳店的老板開始不同意，但后來又怕楊帆把用戶帶到對面的游泳店去，最后只能降到10塊錢。

話又說回來，雅酷永遠(yuǎn)不會走到線下去，我們和商戶是合作的關(guān)系。所以我不可能把你打死，我們必須一起生存實現(xiàn)共贏。

到了后期我就制定游戲規(guī)則，比如說這個店，我知道未來三個月的結(jié)算會達(dá)到10萬元，所以我就先給他10萬元，但是你要給我8元的價格。如果3個月后我的用戶在你這消費累計沒達(dá)到10萬，那這錢就全歸你。店主當(dāng)然樂意，因為他沒有風(fēng)險。這

樣，我拿到的價格就更便宜了。

王敬：那在現(xiàn)金流的流動里面，如果每次都是你先付錢，然后你再賣?？蛻粼俑督o你錢。那你的現(xiàn)金流可能會有麻煩吧?

楊帆：當(dāng)然我不會總是先付錢。前面說了我有大量的數(shù)據(jù)做支撐，我會有選擇地進(jìn)行操作。

王敬觀點：對雅酷來說，準(zhǔn)備性越高，錢的應(yīng)用效率也就越高。雅酷和零售業(yè)有近似的地方，都是建立在對消費者認(rèn)知、把消費者的需求進(jìn)行分類整理、然后變成一個向后端采購的核心理念上，繼而通過數(shù)據(jù)支持形成優(yōu)勢。

支付寶命運

王敬：從歐洲和美國的發(fā)展規(guī)律來看。很多消費卡最終都有了金融功能，到了一定程度就被銀行收購，或者它自己“搖身”變成一個金融性很強(qiáng)的信用卡，這是一個市場的趨勢。還有一種就是像雅高一樣變成獨立的消費卡公司，雅高的消費卡做得非常牛，一年有240億的市場規(guī)模。中國的預(yù)付費市場里邊，你覺得會向金融功能發(fā)展，還是會變成雅高這樣的純消費卡公司?

雅高卡是雅高集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)遍及全球35個國家，擁有2300萬日用戶。34萬家客戶，100萬家加盟商戶。雅高卡已經(jīng)有70多年歷史，每年有190億歐元銷售額。雅高集團(tuán)是世界第一大為企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的公司。

楊帆：像我們這種模式實際上是一種類金融模式。未來怎么成長，恐怕與國家的政策有比較大的關(guān)系。

王敬：如果按預(yù)付費這個概念來講，支付寶應(yīng)該也算這個行列的。馬云現(xiàn)在已經(jīng)放出話要把支付寶送給國家。

楊帆：國家不會允許在金融系統(tǒng)里面，一個香港上市的民營公司做老大。馬云挺聰明的，白送可能不一定，支付寶或許被工行收購，成為工行的一部分。

現(xiàn)在，國家已經(jīng)出臺了一些政策，我們都已經(jīng)在其中備案了。這些政策把這個行業(yè)的門檻墊高了，后來的人再想進(jìn)入會非常困難。早先的企業(yè)可以用1億資金做到12.5億的預(yù)付，你想想，即使只是每年5％的利息也是不少的錢，現(xiàn)在就沒有這個環(huán)境了。

銀行對預(yù)付費的發(fā)卡公司規(guī)定，如果想發(fā)1億的電子貨幣預(yù)付費公司得先拿出來1個億的現(xiàn)金。而在雅酷剛起步時期，企業(yè)有1塊錢可以發(fā)12.5塊的預(yù)付。

王敬：儲值、預(yù)付款在理論上講這個錢不是發(fā)卡公司的錢，只有把卡發(fā)出去，用戶消費后才是商家的錢。所以法律規(guī)定，商家沒有權(quán)利拿這幾十億或者上百億的資金做別的事。這些錢在理論上是債。

楊帆：沒錯，現(xiàn)在銀行還有規(guī)定。這些錢要被銀行監(jiān)管起來，只能存定期。

王敬：這和沃爾瑪?shù)馁~期模式差不多。它的賬面上有大量占用供應(yīng)商的錢。美國的零售商有個紅線原則，即這些錢只能買美國國債，買債券過紅線以后，錢必須回來，變成貨幣支付，這樣的話就能保持一個平衡。

沃爾瑪?shù)默F(xiàn)金流很大，現(xiàn)在它有4000多億美元的銷售額，保守計算，它應(yīng)該有400億美元的空余現(xiàn)金。前一段時間，沃爾瑪申請辦銀行，但是美國所有的銀行都反對，因為沃爾瑪?shù)倪@些錢是沒成本的。別人把錢存進(jìn)銀行，銀行要給人家付利息。但是沃爾瑪占用的供應(yīng)商的錢是沒有這個成本的。所以美國以不正當(dāng)競爭為依據(jù)沒有批準(zhǔn)。

王敬觀點：我認(rèn)為沃爾瑪這個例子可以說明，美國的金融監(jiān)管使這種預(yù)付模式有兩種可能，要么就變成一個金融公司，要么只能保守投資，

在中國，預(yù)付款這個市場里面的大趨勢就我個人來看，可能就兩個：第一，回到金融功能當(dāng)中去，將來賣給銀行，或者和銀行合并進(jìn)入它的體系；第二就是只做預(yù)付費公司，受銀行監(jiān)管進(jìn)行保守投資。

楊帆：我認(rèn)為預(yù)付費這塊業(yè)務(wù)一定會完全納入國家金融監(jiān)管里面，比如像支付寶到了最后只能被賣掉。如果不是這樣，在我們后面會有很多跟隨者，20個人就能組成一個公司，他們拿著預(yù)付的這些錢去炒股一旦賠了就血本無歸，這就成了變相的非法集資，社會的風(fēng)險就會很大。我認(rèn)為，這些錢除了放進(jìn)銀行存款以外，任何有價證券都不能買。

王敬：雅酷在受監(jiān)管以后也能活得很好，因為這個模式和其他預(yù)付款模式不一樣。雅酷在采購和銷售中間是有差價的，所以它靠差價賺錢就能生存，不一定非要靠預(yù)存的錢來生錢。但對于像資和信這樣的發(fā)卡公司來說就生存不下去了。資和信買進(jìn)和賣出之間是沒有差價的，一旦國家對預(yù)付費資金監(jiān)管開始執(zhí)行，它未來的路令人堪憂。