面向關(guān)系營銷的旅游景區(qū)營銷創(chuàng)新研究

[摘要]關(guān)系營銷是以顧客忠誠為目標，旨在與顧客以及利益相關(guān)者建立、維護持久的合作關(guān)系的營銷理念。文章根據(jù)旅游景區(qū)營銷的特點，通過營銷理念的創(chuàng)新，幫助旅游景區(qū)在激烈的市場競爭中獲得顧客忠誠和競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；營銷創(chuàng)新；旅游景區(qū)

[作者簡介]劉好強，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，碩士，研究方向：旅游市場營銷，關(guān)系營銷，河南鄭州，450002

[中圖分類號]F590，1

[文獻標識碼]A

[文章編號]1007-7723(2009)02-0122-0002

一、引言

關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于經(jīng)濟社會大環(huán)境中，認為企業(yè)營銷是與顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部市場、政府機構(gòu)和社會組織等發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)不僅要滿足企業(yè)顧客的需求，而且還要考慮顧客和社會的長期利益，以謀求顧客和社會的總體福利和長遠價值。通過企業(yè)努力，識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，并以合適的方式，使企業(yè)的目標在關(guān)系營銷中實現(xiàn)。對顧客市場的營銷是為了獲得顧客資源，爭取顧客忠誠，這是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；在供應(yīng)商市場上，企業(yè)進行營銷是為了尋求原材料、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必需的資源并實現(xiàn)資源的合理配置；對員工內(nèi)部市場的營銷目標是通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化；在競爭者市場上的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補；對分銷商進行營銷是為了得到分銷商們的支持，可以更好地將企業(yè)的產(chǎn)品傳遞給消費者；為了最大限度地獲得企業(yè)的無形資產(chǎn)，樹立企業(yè)的良好形象，企業(yè)還必須對影響者市場進行營銷。關(guān)系營銷涵蓋了一切從內(nèi)部市場和外部市場尋求資源的活動。

關(guān)系營銷以獲得顧客忠誠為目標，謀求與利益相關(guān)者共贏的營銷理念為企業(yè)在新的市場競爭環(huán)境中獲取稀缺資源和競爭優(yōu)勢提供了新的思路。而旅游景區(qū)營銷目標的實現(xiàn)，受到復(fù)雜的市場關(guān)系的影響，也需要與景區(qū)利益相關(guān)者的協(xié)作。因此，根據(jù)旅游景區(qū)的特點，研究旅游景區(qū)關(guān)系營銷以獲取顧客忠誠和競爭優(yōu)勢成為旅游景區(qū)營銷的必然趨勢。

二、旅游景區(qū)營銷的特點

旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品。因此，它具有服務(wù)性產(chǎn)品的一般特性，即無形性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的同時性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特殊性決定了游客購買消費旅游產(chǎn)品的過程也不同于其他商品，這同時也使得旅游景區(qū)營銷區(qū)別于其他產(chǎn)品營銷。旅游景區(qū)營銷的特殊性主要有以下方面：

(一)旅游景區(qū)營銷應(yīng)關(guān)注游客的全面體驗

旅游景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)是一種典型的體驗類產(chǎn)品，旅游景區(qū)產(chǎn)品的消費過程是旅游者在景區(qū)的一系列體驗過程。因此，旅游景區(qū)營銷要滿足游客的體驗需求。具體來講，旅游景區(qū)營銷就是要結(jié)合景區(qū)資源的特點，設(shè)計體驗式的產(chǎn)品或服務(wù)，籌劃展示產(chǎn)品體驗的活動，注重游客在旅游景區(qū)視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及味覺等體驗過程，創(chuàng)造出全面綜合的旅游體驗。

(二)旅游景區(qū)營銷要迎合旅游者的預(yù)期

旅游者對旅游景區(qū)和旅游經(jīng)歷的滿意與否依賴于旅游者的預(yù)期與真實的旅游感受的比較。如果預(yù)期大于真實感受，旅游者不滿意；如果預(yù)期小于真實感受，則旅游者滿意。旅游者的預(yù)期往往構(gòu)成旅游者對旅游活動和最終體驗質(zhì)量的評價標準。另外，由于旅游景區(qū)產(chǎn)品的消費無法事先親自驗證，旅游者從旅游景區(qū)的宣傳促銷中獲得的旅游景區(qū)的信息成為旅游者預(yù)期的基礎(chǔ)，加上旅游者對自身購買決策的信任，極容易形成他們對旅游景區(qū)產(chǎn)品過高的預(yù)期。而景觀的評價標準又相對比較模糊，同時旅游者之間也存在著差異，這就容易使旅游者對旅游景區(qū)產(chǎn)品的滿意程度與購買前的預(yù)期形成落差，從而影響他們的旅游體驗和對旅游景區(qū)的評價。因此，旅游景區(qū)營銷要注意宣傳，及時傳遞信息引導(dǎo)游客對旅游景區(qū)的預(yù)期或消除游客對旅游景區(qū)的感知障礙。

(三)旅游景區(qū)營銷涉及多個營銷對象

旅游景區(qū)的營銷過程，涉及到多個營銷對象。首先，游客是旅游景區(qū)生存與發(fā)展的前提。因此，游客體驗與需求是旅游景區(qū)營銷工作的重心。其次，旅游景區(qū)內(nèi)部員工直接參與了旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，他們的態(tài)度和行為會直接影響到游客的體驗。因此，旅游景區(qū)營銷要保證每一位員工都能夠給游客提供準確、及時的旅游服務(wù)。再次，旅游景區(qū)營銷的順利開展，與旅游景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要它們的支持和配合，需要旅游景區(qū)與旅游的各個環(huán)節(jié)、各個相關(guān)部分建立良好的互動關(guān)系，共同促進旅游景區(qū)營銷目標的實現(xiàn)。

(四)旅游景區(qū)營銷要考慮景區(qū)環(huán)境的保護

無論是以觀光產(chǎn)品為主的自然資源旅游景區(qū)，還是人文旅游景區(qū)，或者是人造景觀景區(qū)，旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量與景區(qū)環(huán)境密不可分，而景區(qū)環(huán)境很容易受到旅游活動的影響甚至被破壞。因此，旅游景區(qū)營銷不僅要考慮旅游者的需要，而且還要考慮旅游景區(qū)資源和環(huán)境的保護，要將市場需求和旅游景區(qū)保護結(jié)合起來，使市場營銷運行與環(huán)境保護得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護不僅是對旅游景區(qū)內(nèi)的自然、生態(tài)環(huán)境的保護，也是對周邊環(huán)境和社會環(huán)境的保護，是旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。

由于旅游景區(qū)營銷具有其特殊性，而且隨著我國旅游景區(qū)數(shù)量的增多，旅游景區(qū)已處于競爭激烈、瞬息萬變的市場環(huán)境中；同時，旅游消費也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，這樣使得任何一個旅游景區(qū)都不能提供全部的旅游資源滿足所有旅游者的需求。旅游景區(qū)只有與其他旅游企業(yè)和利益相關(guān)者之間營造良好的合作關(guān)系，形成聯(lián)合的吸引力，將更多的潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者，并獲得旅游者的信賴實現(xiàn)共贏。這也就要求旅游景區(qū)營銷突破原有的營銷范式，由重視一次性的交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷。

三、面向關(guān)系營銷的旅游景區(qū)營銷創(chuàng)新策略

根據(jù)關(guān)系營銷理論，旅游景區(qū)關(guān)系營銷就是景區(qū)為了獲得顧客忠誠而與顧客以及其他利益相關(guān)者建立并保持良好關(guān)系的過程。根據(jù)旅游景區(qū)營銷的特點，它涉及旅游者、景區(qū)員工、中間商、旅游社區(qū)、競爭者和影響者等方面。

(一)樹立以顧客忠誠為目標的營銷理念

研究表明，忠誠顧客才是企業(yè)利潤的源泉。對于旅游景區(qū)而言，培養(yǎng)忠誠顧客的目的在于激發(fā)游客對旅游景區(qū)忠誠的表現(xiàn)行為。首先，重復(fù)性消費，也是旅游景區(qū)最為關(guān)注的重游率，是指游客重復(fù)性地游覽某一景區(qū)或購買旅游景區(qū)的產(chǎn)品。這是最直接的游客忠誠的表現(xiàn)行為；其次，拉動性消費，是指游客因?qū)δ骋宦糜尉皡^(qū)的滿意與認同，而自發(fā)產(chǎn)生的向周圍群體積極地宣傳和推介該景區(qū)產(chǎn)品，從而影響他人的消費決策和行為。這種積極的口碑效應(yīng)可以為旅游景區(qū)樹立良好的形象，帶來大量的客源；再次，排他性消費，在旅游景區(qū)產(chǎn)

品中主要表現(xiàn)為游客認同該產(chǎn)品在眾多旅游產(chǎn)品中突出優(yōu)勢的心理傾向。因此，忠誠的顧客是企業(yè)重要的資產(chǎn)，通過關(guān)系營銷，建立、保持并加強與顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠是旅游景區(qū)營銷成功的基本保證。

(二)以內(nèi)部營銷理念管理旅游景區(qū)人力資源

旅游景區(qū)給旅游者提供的是體驗產(chǎn)品，而這種體驗涉及到旅游者在旅游景區(qū)活動的全過程，而旅游景區(qū)產(chǎn)品特殊的消費方式?jīng)Q定了與旅游者直接接觸的員工的服務(wù)態(tài)度和行為成為了影響旅游者體驗的重要因素，從而也影響著旅游者的滿意度。內(nèi)部營銷將內(nèi)部員工當(dāng)成顧客，是一種從營銷角度進行人力資源管理的營銷戰(zhàn)略。它把外部營銷內(nèi)部化，把員工當(dāng)成內(nèi)部市場，通過營造適宜的環(huán)境，運用營銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價值，從而影響員工的態(tài)度和行為，使員工同心協(xié)力共同推動外部營銷的有效實施，更好地塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。在旅游景區(qū)的經(jīng)營過程中，運用內(nèi)部營銷理念，增強員工的滿意度，進而提高員工的服務(wù)意識，以獲得顧客滿意和顧客忠誠。

(三)以合作營銷理念建立競爭者之間的協(xié)作關(guān)系

我國旅游資源豐富，旅游景區(qū)數(shù)量眾多，同種類型的旅游景區(qū)具有相似的旅游資源，提供同類旅游產(chǎn)品和服務(wù)，互相競爭，爭奪客源。在傳統(tǒng)競爭模式下，旅游景區(qū)之間的競爭常常采取低價傾銷的方法。這樣就會使雙方的營銷成本大增，結(jié)果是兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)利潤的下降，還影響市場的良性發(fā)展。

而關(guān)系營銷則強調(diào)謀求雙方的共同利益，在進行資源開發(fā)時，要求有統(tǒng)一的定位和行動，在資源共性的基礎(chǔ)上，挖掘自己的個性，使景區(qū)之間達到優(yōu)勢互補、取長補短。同時，競爭者之間可以通過合作營銷，加強溝通，信息共享。通過共享資源、信息來實施整體營銷，提高效率，降低成本。不同景區(qū)可以通過共享品牌形象、共享銷售渠道等來降低廣告費用和銷售成本，也可通過共享市場來實現(xiàn)客源市場的拓展。

(四)以共同利益為紐帶促進旅游景區(qū)與旅游社區(qū)共同發(fā)展

旅游社區(qū)是指旅游景區(qū)所在地，與旅游景區(qū)共處于同一個空間領(lǐng)域并與旅游景區(qū)有著各種交互關(guān)系的居民、組織等構(gòu)成的生活空間。旅游景區(qū)與旅游社區(qū)在空間上相互融合，在資源上相互聯(lián)系。一方面，旅游景區(qū)的發(fā)展影響著社區(qū)居民的傳統(tǒng)文化和生活方式；另一方面，旅游社區(qū)也是旅游景區(qū)的重要吸引物，如具有民族民俗特色的建筑、習(xí)俗和生活方式等?？梢哉f，旅游社區(qū)對旅游景區(qū)的發(fā)展有著重要的作用，社區(qū)是旅游景區(qū)發(fā)展的依托，旅游景區(qū)的旅游活動是在社區(qū)中進行的，沒有旅游社區(qū)的健康發(fā)展，旅游景區(qū)就不能和諧發(fā)展。旅游景區(qū)與旅游社區(qū)之間關(guān)系密切，兩者之間的關(guān)系直接決定了旅游景區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展，而社區(qū)參與旅游是兩者建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^構(gòu)建社區(qū)參與的咨詢機制，在旅游景區(qū)的發(fā)展和經(jīng)營問題上，使社區(qū)能夠真正地加入到旅游發(fā)展決策中來，表達社區(qū)的意見和要求。使居民的意志得到體現(xiàn)，培養(yǎng)居民的主人翁意識，使之更積極主動地參與到旅游發(fā)展中來；社區(qū)參與利益分享機制使社區(qū)成為旅游發(fā)展的受益者。具體來說，利益分享就是要求景區(qū)提供社區(qū)居民贏利機會，包括盡量提供本地居民的就業(yè)機會和商業(yè)機會，提高居民的實際收入水平，以贏得社區(qū)對旅游發(fā)展的支持；建立培養(yǎng)社區(qū)服務(wù)意識和服務(wù)技能的機制，對社區(qū)居民進行旅游專業(yè)知識的培訓(xùn)，包括景區(qū)知識、旅館服務(wù)、飯店服務(wù)等，使社區(qū)居民掌握一種就業(yè)能力和專業(yè)技術(shù)，體現(xiàn)其在旅游發(fā)展過程中的價值。因此，以共同利益為紐帶，建立各種機制保證社區(qū)能夠真正地參與到旅游景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營中來，贏得社區(qū)的滿意和支持，促進旅游景區(qū)與社區(qū)的和諧發(fā)展。