海南島與自由島

沈祖詳　陳統(tǒng)奎

后旅游時(shí)代來(lái)臨

過(guò)去的30年，不僅承載了中國(guó)大國(guó)復(fù)興的光榮與夢(mèng)想，而且銘刻了一個(gè)旅游大國(guó)崛起的“辛”路歷程。30年來(lái)，中國(guó)旅游的每一次關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)折，都發(fā)生在8和9之際的年份，差不多正好10年一次轉(zhuǎn)型。

真正具有現(xiàn)代意義的中國(guó)旅游事業(yè)始于1978年。這一年，中國(guó)旅游局正式改名為中國(guó)旅游事業(yè)管理總局。1981年，國(guó)務(wù)院成立旅游領(lǐng)導(dǎo)小組，并做出《關(guān)于加強(qiáng)旅游工作的決定》。1985年9月的全國(guó)旅游工作會(huì)議明確提出“從單一的抓國(guó)際旅游轉(zhuǎn)型為國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游一起抓”。之后10年的中國(guó)旅游，發(fā)展的主要是國(guó)際旅游，我把它形容為“西風(fēng)東漸”：即伴隨改革開(kāi)放出現(xiàn)的出境旅游熱和入境旅游熱。

1989年中國(guó)旅游第二次轉(zhuǎn)型，國(guó)際游客的減少和國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，帶來(lái)了國(guó)內(nèi)旅游尤其是城市旅游的蓬勃發(fā)展，旅游主體開(kāi)始市民化、工薪化。

1999年，中國(guó)正式開(kāi)始實(shí)行黃金周。1999年國(guó)慶節(jié)第一個(gè)旅游黃金周空前火爆，中國(guó)旅游正式開(kāi)始進(jìn)入“假日旅游”時(shí)代。這一次轉(zhuǎn)型，不僅帶來(lái)了中國(guó)持續(xù)10年的旅游井噴行情，而且旅游不再是可望不可及的“貴族消費(fèi)”，而是尋常百姓家的大眾消費(fèi)，旅游主體大眾化的特征日益顯現(xiàn)。但是在2008年，持續(xù)了10年的旅游黃金周正式宣告結(jié)束。

2008年，對(duì)于世界，對(duì)于中國(guó)，對(duì)于旅游，注定都是非同尋常的一年。改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)旅游的第四次轉(zhuǎn)型，將從2009年正式開(kāi)始?？梢钥隙ǖ氖牵袊?guó)旅游的這一次轉(zhuǎn)型將具有劃時(shí)代的意義，它不再是前幾次10年一個(gè)輪回的量變，而是一次深刻的質(zhì)變。中國(guó)旅游將正式進(jìn)入“后旅游時(shí)代”。

我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，但我們的旅游，還停留在生產(chǎn)時(shí)代、活動(dòng)時(shí)代，對(duì)于大多數(shù)市民來(lái)說(shuō)還是稀缺奢侈品，而不是日常消費(fèi)品?！昂舐糜螘r(shí)代”的旅游，將是飛入尋常百姓家的一種平常生活，人們將像消費(fèi)日常生活必需品一樣消費(fèi)旅游。更重要的是，旅游將成為尋找內(nèi)心的方式。

這30年，中國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，城鎮(zhèn)變身城市，城市變身都市，農(nóng)民變身工人，演繹了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的當(dāng)代“農(nóng)村包圍城市”運(yùn)動(dòng)。因此，現(xiàn)代城市居民中那部分有錢(qián)、有閑和有愿望進(jìn)行旅游活動(dòng)的旅游消費(fèi)群體，無(wú)論白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、商務(wù)、公務(wù)，還是政府官員和大中學(xué)生，他們的共性在于，他們?cè)?jīng)都是農(nóng)民，來(lái)自鄉(xiāng)村，與農(nóng)村有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們屬于“城市移民”，而不是一般意義上那些土生土長(zhǎng)的“城市居民”。

這就決定了這30年來(lái)，中國(guó)旅游實(shí)際上一直是城市旅游唱主角，但隨著時(shí)間的推移，人們逐漸開(kāi)始對(duì)曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的城市生活不再擁有新鮮感、神秘感。相反，城市的擁擠和生活的緊張，使人們開(kāi)始憶念過(guò)去，城市旅游遂開(kāi)始向鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型過(guò)渡。

而在國(guó)際上，“城市病”的出現(xiàn)是誘發(fā)全球狂熱追求旅游的誘因，身在都市的人們，更渴望一個(gè)可以靜聽(tīng)林語(yǔ)葉曲、鳥(niǎo)鳴蟲(chóng)吟，可隨時(shí)融入自然的家。與建筑一樣，旅游同樣存在物理功能和精神功能兩方面的作用，甚至在一定程度上精神功能的意義更大于物理功能。正是這種精神層面的訴求，使得海南不僅應(yīng)該是景觀和文化概念的載體，而且更應(yīng)是提供豐富情感的交流空間，使得來(lái)這里的人們，獲得一把心靈自由和人性關(guān)懷的“密鑰”。

提供一種精神上的寄托和慰藉，是海南旅游對(duì)于世界旅游最核心的價(jià)值體現(xiàn)，海南旅游應(yīng)該成為現(xiàn)代人的一碗心靈雞湯。因此，海南國(guó)際旅游島，絕不是簡(jiǎn)單的景觀視野概念，它不但有厚重的價(jià)值底蘊(yùn)，更有深層次的人文情感。環(huán)境、文化、精神和價(jià)值所有這些渴望和期盼，都要能在海南國(guó)際旅游島中找到。

海南提出打造國(guó)際旅游島，是旅游發(fā)展情勢(shì)使然，是中國(guó)“后旅游時(shí)代”命題的一種海南求解和海南反映。海南旅游遇到的根本性問(wèn)題，是游客變了，旅游消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)變了。而由中國(guó)游客裂變?yōu)閲?guó)際游客，這又是一個(gè)全新的大問(wèn)題。原來(lái)我們是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，未來(lái)，就要以國(guó)際游客為主導(dǎo)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、整合資源和營(yíng)銷推廣了。旅游消費(fèi)主體在裂變，市場(chǎng)格局在裂變，海南旅游不裂變不行。

最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇鞘裁?/p>

海南旅游總規(guī)劃將海南島劃為三大塊，即東部的“中國(guó)椰樹(shù)海岸”，中部“海南島國(guó)家公園”，西部的“海南島金色西岸”。我認(rèn)為這還不夠，從這個(gè)規(guī)劃里，我讀不到海南作為一個(gè)整體，到底要呈現(xiàn)給世界什么？海南旅游到底是什么？旅游賣的既不是資源，也不是產(chǎn)品，而是概念，即產(chǎn)品的核心價(jià)值，實(shí)質(zhì)就是海南國(guó)際旅游島的“品牌”建設(shè)。

總規(guī)劃并沒(méi)有清晰回答，國(guó)際旅游島的核心命題是什么？不解決整個(gè)海南旅游規(guī)劃的核心概念，劃片規(guī)劃這種規(guī)劃方式在規(guī)劃界已經(jīng)被淘汰，或者說(shuō)落伍了。深圳華僑城賣的是“歡樂(lè)”，九寨溝賣的是“童話”，海南賣什么？眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)，賣生態(tài)；有人說(shuō)，賣熱帶氣候；還有人說(shuō)，可以到海南島來(lái)發(fā)呆。以前曾經(jīng)流行的口號(hào)是“椰風(fēng)海韻醉游人”，最近三亞打的是“美麗三亞，浪漫天涯”這張牌。

其中，最誘人的是“自由島”，這個(gè)概念我們不用急于表示贊成或否定，至少相對(duì)“生態(tài)牌”、“發(fā)呆牌”和“美麗牌”這類其他地方爭(zhēng)相出手的牌子，它有新意，值得去論證。提出者認(rèn)為，海南是一塊自由的土壤，被譽(yù)為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家三大搖籃之一，海南可以從這里出發(fā)，將自由作為自己的核心價(jià)值觀，將海南打造成精神財(cái)富增值銀行。從熙熙攘攘浮躁不安的生活圈中走來(lái)的人，到海南島，可以沐浴自由，慰藉心靈?！白杂蓫u”只是一種可能，它現(xiàn)在還不是答案，雖然它在海南民間很有市場(chǎng)。

在中國(guó)，海南這種熱帶氣候主導(dǎo)的海洋資源，是唯一的，在國(guó)際上也居于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在已經(jīng)成功的國(guó)際度假旅游目的地，排在第一位的要素是氣候，而不是資源或產(chǎn)品，這是我們很多中國(guó)人沒(méi)有想到的，我們國(guó)內(nèi)旅游從來(lái)不把氣候作為核心要素。其次，就是與這種氣候相伴的土著生活方式，游客就是喜歡體驗(yàn)異域生活。海南有黎族生活方式，有海濱漁民生活方式等等，這些都是原汁原味的賣點(diǎn)。

因此，提煉海南國(guó)際旅游島的核心價(jià)值應(yīng)從人的生活方式的角度去打造。資源是重要的，但是相對(duì)價(jià)值觀，它是其次的，因?yàn)槲磥?lái)旅游是一種價(jià)值追求，關(guān)乎精神財(cái)富。比如日本沖繩島，它的核心概念叫“慰藉的島嶼”，意在為日本本土大都市一族提供一個(gè)撫慰心靈的港灣。未來(lái)，海南旅游除了繼續(xù)服務(wù)觀光客，可以主打度假+生活的模式，倡導(dǎo)一種“到海南生活”的旅游方式，讓游客走出度假區(qū)，走入海南民間體驗(yàn)海島生活方式。

海南國(guó)際旅游島相對(duì)現(xiàn)代城市而言，應(yīng)該定位在一種“鄉(xiāng)村特產(chǎn)”；相對(duì)世界各國(guó)而言，應(yīng)該定位在海南特色。海南國(guó)際旅游島打造過(guò)程，也就是鄉(xiāng)村特產(chǎn)尋找現(xiàn)代都市旅游價(jià)值的過(guò)程，海南特產(chǎn)尋找國(guó)際旅游價(jià)值的過(guò)程。海南鄉(xiāng)村特產(chǎn)的旅游個(gè)性和屬性是海南旅游的靈魂。如果海南旅游作為一種“鄉(xiāng)村特產(chǎn)”來(lái)打造，將具備世界旅游價(jià)值。

旅游要讓?shí)u民“不差錢(qián)”

我們到底是為了誰(shuí)去建設(shè)海南國(guó)際旅游島？這是海南國(guó)際旅游島建設(shè)的一個(gè)根本問(wèn)題。遺憾的是，這個(gè)問(wèn)題一向被我們所忽視，但海南國(guó)際旅游島的精神基石在民眾，必須把全體海南人民的利益放在一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，以往以犧牲?dāng)?shù)匕傩绽娴乃枷牒妥龇ū仨殢氐准m正過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有給海南的老百姓實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的渠道，沒(méi)有給他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，他們就不僅不關(guān)心、不支持、不去履行責(zé)任，甚至還會(huì)用腳投票。

現(xiàn)在，很多官員還是把旅游當(dāng)作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)GDP的一個(gè)工具，他們把旅游作為政績(jī)工程，根本沒(méi)有民眾意識(shí)。他們從來(lái)不提，發(fā)展旅游的根本目的是提高人們的生活品質(zhì)。用主流政治話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，發(fā)展旅游應(yīng)該作為海南整體發(fā)展的潤(rùn)滑劑，構(gòu)建和諧社會(huì)的著力點(diǎn)。因此，海南國(guó)際旅游島事實(shí)上面臨這樣一個(gè)抉擇，到底是政績(jī)導(dǎo)向還是科學(xué)發(fā)展的民生導(dǎo)向？

我強(qiáng)烈呼吁，海南建設(shè)國(guó)際旅游島，再也不能拿旅游作為一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)考量，而應(yīng)該真正為全體海南百姓、全國(guó)人民乃至全世界人民打造一個(gè)生活樂(lè)園，要站在這樣的戰(zhàn)略高度和角度來(lái)認(rèn)識(shí)國(guó)際旅游島。海南國(guó)際旅游島不僅是海南省的，海南這么稀缺的熱帶海島資源絕對(duì)不能在“GDP崇拜”的魔棒下毀于一旦。

前些年，海南旅游在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，遍地開(kāi)花，片面追求規(guī)模擴(kuò)張和數(shù)量擴(kuò)張，今年搞一個(gè)景區(qū)，明年搞一個(gè)景區(qū)。當(dāng)前，海南的重心是，如何在現(xiàn)有的景區(qū)里面不斷豐富和增加內(nèi)容。我基本上走遍了海南所有的旅游景點(diǎn)，但都沒(méi)什么東西好看，缺內(nèi)容，游客有錢(qián)都無(wú)處消費(fèi)。真正的精品景點(diǎn)，應(yīng)該是我玩一天兩天都玩不完，比如美國(guó)迪斯尼樂(lè)園。這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，海南不要急著去搞一堆不三不四的景點(diǎn)，這是資源浪費(fèi)。

如果海南國(guó)際旅游島打造，能夠告別政績(jī)導(dǎo)向，避免功利性傾向，那將是海南旅游一次里程碑式的超越。

特別的海南在哪

模仿、奢華、拼湊、獵奇——這是海南大學(xué)旅游學(xué)院趙全鵬博士對(duì)當(dāng)前海南旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。海南漸漸地迷失了?！昂Ｄ显诓粩辔骰?，無(wú)論景區(qū)還是酒店都在迅速西化，我們應(yīng)該在文化上保持自信，大膽重用本土文化，海南本土有很多文化元素，如果打造好都是高檔產(chǎn)品?！?/p>

未來(lái)，海南島將成為中國(guó)五星級(jí)酒店最多的地方。此番景象，卻讓趙全鵬感到憂心，他批評(píng)說(shuō)，人們誤把西方的奢華生活方式當(dāng)作文化，以為越豪華越有文化，如此，海南旅游生態(tài)將越來(lái)越?jīng)]有個(gè)性，很可能在這場(chǎng)轟轟烈烈的國(guó)際化中迷失自我。盡管海南常常自詡為“東方夏威夷”，但真正讀懂夏威夷為什么成功的人并不多。其實(shí)，在夏威夷三星級(jí)酒店最多，而不是四星級(jí)或五星級(jí)。夏威夷也不燈紅酒綠，而是溫馨浪漫，因?yàn)楫?dāng)初做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，夏威夷針對(duì)的是日本人的家庭游。

趙全鵬說(shuō)海南處在歷史上華夏文明的邊緣，這使得本土文化很有地域個(gè)性，少數(shù)民族文化、邊疆文化、移民文化、流放文化等等?！爸挥袑⒈就廖幕蛟斐鰜?lái)才能在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

在采訪三亞旅游發(fā)展局副局長(zhǎng)周春華時(shí)，記者直言不諱：盡管三亞是中國(guó)星級(jí)酒店最密集的城市，但一棟標(biāo)志性酒店建筑都沒(méi)有，也看不到本土元素。周春華說(shuō)雖然三亞要做度假游的“奢侈品牌”，但是國(guó)際游客到海南島來(lái)，最希望看到的是這個(gè)孤懸海外的島嶼上的人是如何生活的。

她說(shuō)自己更關(guān)注“海南元素”的挖掘和呈現(xiàn)，她特別提到，三亞黎族婚禮要挑十幾個(gè)筐的聘禮，男方送檳榔代表提婚，女方吃檳榔象征定婚，婚俗很有意思。周春華說(shuō)，今天三亞走向國(guó)際化，更應(yīng)花大力氣挖掘自己的文化，否則堆砌一個(gè)高樓大廈的城市，不僅本地人找不到自己的根，游客也興味索然。三亞有崖城古鎮(zhèn)、明清古街、南洋騎樓，不過(guò)仍待字閨中，發(fā)掘工作還很膚淺。

“呀諾達(dá)”即是海南話的123的讀音。最近，海南電視臺(tái)第三套節(jié)目也有一個(gè)瓊劇欄目叫“呀諾達(dá)”，這個(gè)欄目是海南百姓表演地方戲瓊劇的“秀場(chǎng)”。而在全島各處，以“呀諾達(dá)”命名的咖啡館、演藝廳已如雨后春筍般冒出來(lái)。如今，本土文化表達(dá)正成為一股潮流、一種時(shí)尚。