電視節(jié)目受眾研究比較分析

徐　靚　湯書昆

【摘要】本文以大眾傳播模型中受眾主體性展開論述，結(jié)合電視節(jié)目受眾調(diào)研的現(xiàn)狀，解讀電視收視率的有限作用；比較分析了不同地區(qū)市場的電視節(jié)目受眾“欣賞指數(shù)”的調(diào)研，并且指出此類研究中調(diào)研方法的困惑和實(shí)施難點(diǎn)，從而得出“多元化”對(duì)于受眾研究的必要性和重要意義。

【關(guān)鍵詞】受眾研究 收視率 欣賞指數(shù) 多元化

研究背景

中國電視經(jīng)過50年的發(fā)展，已邁入競爭激烈的商業(yè)時(shí)代。相較20年前，如今的媒介是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)境：電視機(jī)遙控器掌控在受眾手中，他們可以從多個(gè)頻道中隨意切換；交互性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)等新媒體，讓受眾有了新的途徑獲取信息或者提供娛樂；隨著DVR和Time-shifting等數(shù)碼新技術(shù)應(yīng)用，受眾已經(jīng)可以擺脫時(shí)間軸束縛，擁有線性和非線性混合收視模式的趨勢。

在施拉姆提出的大眾媒介傳播模型中，受眾是處于被動(dòng)接受信息的一方，其主體性和能動(dòng)性未能體現(xiàn)，盡管存在“微不足道”的受眾反饋通道，媒介可以利用這一通道去接觸并試圖了解受眾的需求、態(tài)度及其行為。既然大眾傳媒的目標(biāo)就是普通受眾，自然和有必要了解受眾，從而優(yōu)化節(jié)目編播等各個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)意義非比尋常。中國大陸從1982年開始嘗試并探索受眾研究，在1986年引入電視收視率的調(diào)研，落后西方同類媒介研究近40年。

受眾主體

受眾的主體性，是值得學(xué)術(shù)界和業(yè)界共同探討的。受眾是由不同個(gè)體組成的集合體概念，不同個(gè)體都有自身屬性和特性，需要從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和受眾心理學(xué)去探究其在解碼過程中的反應(yīng)。電視媒體通過各種有吸引力的節(jié)目獲得受眾的注意力和投入度。如今媒介市場細(xì)分的格局已經(jīng)逐步形成，試圖創(chuàng)作有口皆碑、老少皆宜的節(jié)目必然會(huì)遇到一定困難和挑戰(zhàn)。

社會(huì)是多元的，處在社會(huì)中的人更是形形色色的，社會(huì)成員在特定的歷史時(shí)期，由于社會(huì)價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)等多重因素的作用，對(duì)于同一件事物的評(píng)價(jià)和看法會(huì)不盡相同；更極端的，即便是同一個(gè)體在不同時(shí)間點(diǎn)，由于心理和生理的因素也會(huì)出現(xiàn)截然不同的結(jié)果。作為主體的受眾對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)類似的情形。可以說當(dāng)大多數(shù)人對(duì)電視節(jié)目的看法產(chǎn)生某種共鳴，就會(huì)形成一種社會(huì)輿論，正如“洞穴比喻”一樣，可能未必是真切的，但這的確可以反映特定時(shí)間階段某一地區(qū)民意取向，代表著受眾對(duì)電視節(jié)目的評(píng)判。

受訪對(duì)象并非媒體專業(yè)人士（從調(diào)研行規(guī)而言，包括調(diào)研咨詢、廣告媒介研究等相關(guān)專業(yè)人士不屬于受眾定量調(diào)研有效樣本范疇），也就是說，受訪者不可能提供諸如編劇、舞美設(shè)計(jì)、畫面構(gòu)成等專業(yè)意見，只能從主觀上給出一個(gè)定性的評(píng)估。事實(shí)上，即便是從業(yè)多年富有經(jīng)驗(yàn)的電視節(jié)目制作專業(yè)人士的評(píng)定未必能代表普通受眾的觀感和認(rèn)同。受眾坐在電視機(jī)前不停地?cái)[弄遙控器，從這個(gè)角度而言，受眾是“被迫”接受這些信息，也很難真正滿足其媒介需求（這里討論的是傳統(tǒng)電視，并不包含交互電視等）。作為電視制作的專業(yè)人士，具備專業(yè)知識(shí)和獨(dú)到見解，會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷節(jié)目選題與策劃。誠然，有理論和實(shí)踐支撐所制作的電視節(jié)目會(huì)被精心打造和包裝，贏得受眾的青睞；而受眾調(diào)研可以從另一個(gè)側(cè)面幫助媒介了解受眾的心聲，從而提高節(jié)目的質(zhì)量，如同控制論中的負(fù)反饋信號(hào)的糾偏作用一樣，讓制作人員可以清醒地認(rèn)識(shí)到目標(biāo)受眾的態(tài)度，吸引更多受眾的關(guān)注或者提升忠誠度。

既然如此，如此復(fù)雜的媒介環(huán)境勢必會(huì)產(chǎn)生多元化的受眾觀，僅用一元的指標(biāo)表征電視的受歡迎程度會(huì)不會(huì)太過于單薄呢？

電視收視率的有限作用

電視收視率是一種評(píng)估受眾收視狀況的指標(biāo)，可以從收視率調(diào)研方法探討其意義所在。盡管收視率調(diào)查公司艾杰比尼爾森媒介研究和央視索福瑞每年都會(huì)進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)研以備后續(xù)控制和調(diào)整樣本構(gòu)成和配額，隨后通過日記法或者收視儀記錄家庭戶有效樣本收看電視節(jié)目的情形。

據(jù)美國收視調(diào)查(探頭調(diào)查法)顯示，在電視機(jī)前看電視的人大多在同時(shí)做著別的什么事情，比如聊天、喝酒、做愛、讀書或睡覺。在家庭很多情形下，電視對(duì)于受眾可能只是一種“陪伴”的背景，看著電視機(jī)屏幕，可能并沒有投入到電視語境中。相信即便是收視記錄儀也無法記錄所有詳實(shí)的收視行為。但很多論者均指出，電視收視率只能顯示收看節(jié)目的人數(shù)，但不能對(duì)節(jié)目有所評(píng)估，也沒有量度觀眾的投入情況及是否享受這個(gè)節(jié)目，更不能反映他們的收看模式與計(jì)劃。

電視收視率本身是不錯(cuò)的工具，在過去50年的實(shí)踐中已被廣泛認(rèn)同并接受。學(xué)術(shù)界還是業(yè)界是否真切地明白收視率本身的意義和價(jià)值，這還是有個(gè)問號(hào)的。需要質(zhì)疑的恰恰不是收視率本身，而是把收視率當(dāng)作指揮棒來主宰電視市場的潮流。廣告主及其代理商也要清醒地認(rèn)識(shí)和看待收視率，它并不能說明有多少受眾（消費(fèi)者）確實(shí)看到所投放的電視廣告，較高收視率意味著更高的廣告花費(fèi)，這樣的投資回報(bào)率（ROI）不能簡單地通過收視率來推算。學(xué)術(shù)界和業(yè)界并不是不知道需要多種方法去評(píng)測、表征、描述受眾構(gòu)成及其需求，問題在于，至今除了收視率外還有其他成形而且被廣泛采納的評(píng)測方法？

欣賞指數(shù)

欣賞指數(shù)（也有的稱為觀眾滿意度調(diào)查或電視節(jié)目社會(huì)評(píng)估），主要用于評(píng)測受眾對(duì)所觀賞節(jié)目的“欣賞程度”。在蘇鑰機(jī)與鐘庭耀（2001)所寫的文獻(xiàn)綜述中已對(duì)英國、美國、日本等相關(guān)研究和實(shí)踐作了介紹，對(duì)比各種不同的調(diào)研方案的優(yōu)缺點(diǎn)，逐步形成了比較可行的方案，并在香港連續(xù)進(jìn)行了19年的實(shí)踐。按照目前的數(shù)據(jù)看，欣賞指數(shù)和收視率好像沒有什么關(guān)系。盡管在1999年的先導(dǎo)研究中，為進(jìn)一步探討電視觀眾對(duì)“欣賞”電視節(jié)目的定義，加插了一系列的問題，研究被訪者在“欣賞”電視節(jié)目時(shí)的考慮因素，例如節(jié)目的“信息性”、“教育性”、“內(nèi)容”、“制作嚴(yán)謹(jǐn)程度”、“演員/主持表現(xiàn)”等?？墒窃诤罄m(xù)正式的調(diào)研過程中，并沒有提及這些副指標(biāo)，僅僅詢問受訪者對(duì)觀賞過節(jié)目喜歡程度并進(jìn)行評(píng)分。

與香港電視媒介環(huán)境不同的是，大陸電視臺(tái)多、頻道多、節(jié)目數(shù)量更多。在香港每波進(jìn)行的調(diào)研僅有100個(gè)電視節(jié)目，還排除了電視劇、體育比賽等非常規(guī)播出的節(jié)目。這里存在一個(gè)可行性的問題：中國大陸一般地、市的有線電視落地頻道有50個(gè)以上，保守估計(jì)在節(jié)目數(shù)量在1,000個(gè)以上（排除重播節(jié)目）。如果不對(duì)所有可以接觸到的頻道進(jìn)行評(píng)測，僅對(duì)某個(gè)臺(tái)的某些頻道的個(gè)別節(jié)目進(jìn)行評(píng)測，也無法進(jìn)行橫向比較和整體分析。需要多少樣本才能保證所有節(jié)目都能被詢問到，而且有足夠有效樣本支撐，這個(gè)樣本量很難估計(jì)；另一方面，不停追加樣本量也不是明智和科學(xué)的方法。再者，對(duì)于某些小眾節(jié)目通過忠實(shí)觀眾進(jìn)行補(bǔ)充訪問，也很難平衡樣本構(gòu)成的代表性及可推及性。

接著是評(píng)測指標(biāo)的設(shè)計(jì)。指標(biāo)設(shè)計(jì)是欣賞指數(shù)的核心問題。僅僅通過“喜歡程度”比較籠統(tǒng)地對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)估，難以多維度地了解受眾對(duì)節(jié)目的看法，但指標(biāo)又必須直觀、容易理解并可以立即反應(yīng)。參考不同國家和地區(qū)的指標(biāo)，各自有不同的方案（如表1澳大利亞、英國、美國和我國香港地區(qū)類似受眾調(diào)研的指標(biāo)設(shè)計(jì)比較），但都沒有被學(xué)術(shù)界和業(yè)界廣泛采納和認(rèn)同。語境和語義的解碼，也會(huì)增加受訪者回答的困難程度，導(dǎo)致難以獲取受訪者的有效信息。

第三，從調(diào)查客體角度來看，不同節(jié)目類型也有各自不同的屬性，整體的指標(biāo)也很難涵蓋或平衡不同類型節(jié)目的特征?？梢越梃b的方法有兩種：

1、不同類型節(jié)目采用相同的指標(biāo)，對(duì)于不同指標(biāo)使用加權(quán)進(jìn)行平衡；

2、不同類型節(jié)目采用不同的分指標(biāo)，獨(dú)立計(jì)算欣賞指數(shù)。

這兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)，第一種不同類型的特性比較難以被表征，但可以對(duì)不同電視節(jié)目和頻道進(jìn)行整體評(píng)測；第二種不同類型節(jié)目由于指標(biāo)的差異不具可比性、無法進(jìn)行橫向參照，但對(duì)于同類節(jié)目倒可以進(jìn)行比較。

結(jié)論

在電視節(jié)目受眾研究領(lǐng)域，需要認(rèn)識(shí)到受眾在整個(gè)過程中的主體性，他們對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體現(xiàn)了這些節(jié)目在社會(huì)價(jià)值體系中的定位。復(fù)雜而多元的價(jià)值體系需要多元方法去觸摸受眾的“內(nèi)心世界”，從不同維度和視角了解受眾觀賞電視的意愿、態(tài)度、行為和傾向。除了收視率，學(xué)術(shù)界和業(yè)界需要研究和開發(fā)更多、更好的評(píng)測方法，包括探頭測試、欣賞指數(shù)研究等等雖然不夠系統(tǒng)和完善，但跨出第一步嘗試畢竟非常重要。尤其是香港“欣賞指數(shù)”17年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研討，也沒有得到學(xué)術(shù)圈和業(yè)界的普遍認(rèn)同和進(jìn)行推廣?？梢韵胂?，正如收視率的產(chǎn)生、發(fā)展和普及需要一定的時(shí)間去接納，在此期間大眾傳播受眾的學(xué)者更需努力思考設(shè)計(jì)更多、更好并且可行的方法，探索受眾研究的新思維、新方法和新成果，如此才能更全面了解受眾的需求，從而改善節(jié)目制作、編排和傳播。通過反饋通道的機(jī)制促進(jìn)電視媒介的繼續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)電視市場還有發(fā)展?jié)摿?，可以深入挖掘和提升，?duì)于這一點(diǎn)應(yīng)是比較樂觀的。不過也會(huì)存在潛在的問題，一旦出現(xiàn)多元的評(píng)估方法，那彼此之間的聯(lián)系和參照將會(huì)是電視節(jié)目受眾研究新的問題。■

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（作者單位：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系）