金融危機(jī)變局下的中國(guó)傳媒業(yè)

易鳴璇

【摘要】2008年的全球金融危機(jī)給中國(guó)的傳媒業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”再次出現(xiàn)在了傳媒業(yè)身上，但受金融危機(jī)影響下的廣告量縮水卻限制了“口紅效應(yīng)”給傳媒業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。本文通過(guò)分析傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與矛盾，提出一些緩和矛盾以利于中國(guó)傳媒業(yè)更加健康發(fā)展的辦法。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī) 傳媒業(yè) 口紅效應(yīng)

2008年美國(guó)爆發(fā)次貸危機(jī)，由于美國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大影響力以及美元“世界貨幣”的地位，使它的次貸危機(jī)迅速擴(kuò)大化，蔓延成為全球性的金融危機(jī)。而從2007年開始中國(guó)就超越加拿大成為美國(guó)的最大貿(mào)易進(jìn)口國(guó)，在對(duì)美貿(mào)易方面中國(guó)長(zhǎng)期處于貿(mào)易順差，正是由于中國(guó)與美國(guó)經(jīng)濟(jì)這種緊密的關(guān)系，美國(guó)發(fā)生金融危機(jī)，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受影響程度必然頗深。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2009年1月22日召開的新聞發(fā)布會(huì)上公布初步核算的數(shù)字：2008年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。分季度看，一季度增長(zhǎng)10.6%，二季度增長(zhǎng)10.1%，三季度增長(zhǎng)9.0%，四季度增長(zhǎng)6.8%。受全球金融危機(jī)的影響，在2008年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是處于一個(gè)放緩的趨勢(shì)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到較大影響的情況下，中國(guó)的傳媒業(yè)無(wú)法獨(dú)善其身。

一、面臨挑戰(zhàn)的傳媒業(yè)

傳媒業(yè)的傳統(tǒng)盈利方式有兩種，一種是通過(guò)廣告獲得資金，另一種是通過(guò)販賣內(nèi)容獲得發(fā)行收入。對(duì)于我國(guó)和大多數(shù)國(guó)家的傳媒業(yè)，大部分都是通過(guò)第一種方式取得盈利。這種盈利模式，被《時(shí)代》雜志的前主編，CNN的前董事長(zhǎng)沃爾特·艾薩克森稱為“獨(dú)腿模式”。單純從經(jīng)營(yíng)角度看，這樣的盈利模式最大危險(xiǎn)在于對(duì)傳媒業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴過(guò)大，不穩(wěn)定的因素更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)情況好則媒體收益大，經(jīng)濟(jì)情況下滑傳媒業(yè)必然隨之衰落。在2008年全球金融危機(jī)的沖擊下，世界傳媒業(yè)深受影響，很多國(guó)際大型傳媒集團(tuán)都削減了日常經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的支出以壓縮成本，2008年10月《洛杉磯時(shí)報(bào)》裁員一成，哥倫比亞公司壓縮項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，NBC環(huán)球公司宣布2009將減少3%——約五億美元的預(yù)算開支。

在金融危機(jī)中很多廣告主選擇了減少?gòu)V告的投放或者更謹(jǐn)慎集中的投放方式來(lái)壓縮宣傳成本。畢竟無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化企業(yè)的性質(zhì)始終不變，它是一種營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)組織，目的是以更小的成本獲得更大的收益，因此在面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的沖擊時(shí)，很多企業(yè)減少或者放棄了廣告方面的投入，或者轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳媒業(yè)廣告市場(chǎng)面臨的是大幅縮水，據(jù)法國(guó)實(shí)力傳播公司（Zenith Optimedia）在2009年2月預(yù)計(jì)，受金融危機(jī)影響，全球廣告市場(chǎng)增速將大幅放緩，2007和2008全球廣告市場(chǎng)增幅為4.3%和4%。該數(shù)字低于其在2008年6月份預(yù)計(jì)的6.6%和6%。受金融危機(jī)影響最深的北美和西歐，廣告市場(chǎng)增速放緩幅度最大。

由于廣告主投放廣告縮水，依靠廣告維持的中國(guó)傳媒業(yè)也面臨考驗(yàn)。由于有很多企業(yè)都在2007年暫時(shí)控制廣告投入準(zhǔn)備在北京奧運(yùn)會(huì)上大量投放，因此即便在情況復(fù)雜的2008年，中國(guó)傳媒業(yè)依然在北京奧運(yùn)會(huì)的帶領(lǐng)下從廣告上獲利頗豐。然而2008年底開始，金融危機(jī)形勢(shì)更加惡劣，媒體廣告收入開始下滑，最大的廣告主——房地產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)影響下一直處于低迷，廣告投入也大不如前。中國(guó)傳媒業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

二、“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的矛盾

在壓力和挑戰(zhàn)下卻隱藏著另一個(gè)機(jī)會(huì)——“口紅經(jīng)濟(jì)”?！翱诩t經(jīng)濟(jì)”這種現(xiàn)象最典型的是在20世紀(jì)30年代美國(guó)發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)困難時(shí)很難買得起一些除生活必需品之外的商品，口紅由于既非生活必需又相對(duì)奢侈品較為廉價(jià)，既在人們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)又能給人們帶來(lái)一點(diǎn)消費(fèi)的快樂(lè)，因此在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期口紅的銷量不降反升?！翱诩t效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們往往想逃避開現(xiàn)實(shí)生活而轉(zhuǎn)投到一些既能負(fù)擔(dān)得起又能帶給自己一些慰藉的非生活必需的活動(dòng)中去。自從去年金融危機(jī)以來(lái)，全球化妝品產(chǎn)業(yè)的口紅、面膜等低端消費(fèi)品的消費(fèi)同樣逆勢(shì)上升。

“口紅效應(yīng)”在人們對(duì)媒介的使用方面同樣體現(xiàn)出來(lái)。社會(huì)學(xué)家拉斯韋爾和默頓早在1948年所著的《傳播研究》一書中就對(duì)大眾媒介的功能進(jìn)行了分析，認(rèn)為媒介主要除了環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能之外，還具有“麻醉功能”?，F(xiàn)代人能夠在大量的媒介信息與通俗娛樂(lè)中逃離現(xiàn)實(shí)生活的痛苦，暫時(shí)忘記生活中的不如意。大眾媒介提供的娛樂(lè)節(jié)目能夠帶給人歡樂(lè)帶來(lái)“麻醉”的效果，可以說(shuō)“麻醉功能”是大眾媒介娛樂(lè)功能的延伸。在經(jīng)濟(jì)遭受寒冰的環(huán)境下人們的物質(zhì)生活和消費(fèi)受到了限制，于是有很多人選擇回歸到家庭中看電視、看報(bào)紙或者上網(wǎng)這些既省錢又帶來(lái)歡樂(lè)的娛樂(lè)方式。20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期早就出現(xiàn)過(guò)類似的情況，卓別林的電影備受人們追捧，童星秀蘭·鄧波兒成為最走紅的撫慰人們心靈的良藥。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有普及電視機(jī)，因此電影產(chǎn)業(yè)就成為逆勢(shì)上升的“口紅”。這次的金融危機(jī)稍有不同是，由于中國(guó)電影比較高的觀看價(jià)位，電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介的低收費(fèi)和易獲得使它們代替電影成為這一波金融危機(jī)中的“口紅”，因?yàn)槊浇榈氖褂寐适呛瞳@得的費(fèi)力程度是成反比的。

傳媒業(yè)能夠呈現(xiàn)出“口紅效應(yīng)”還體現(xiàn)在另一個(gè)方面——作為信息的提供者。金融危機(jī)下的人們比較急切地想獲得經(jīng)濟(jì)方面的信息來(lái)消除一些不安定心理，信息的功能就是消除不確定性，人們?cè)谧儎?dòng)的環(huán)境中更加希望獲得更多的有關(guān)信息來(lái)消除自己對(duì)周圍環(huán)境的不確定，來(lái)穩(wěn)定自己的心理，做出正確決策。比如在2007年中國(guó)股市“牛市”中有大量的普通老百姓從過(guò)去的對(duì)證券市場(chǎng)的不聞不問(wèn)而變成了“股民”和“基民”，以為可以在“牛市”中挖到一桶金。金融危機(jī)到來(lái)，股市迅速由“?！鞭D(zhuǎn)“熊”，很多人根本反應(yīng)不過(guò)來(lái)就已經(jīng)被套牢，于是有更多的人開始更加關(guān)心金融危機(jī)怎樣發(fā)展，股市何時(shí)“回暖”等等，結(jié)果就是過(guò)去不太關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息的普通人也急切地搜集各種信息，最主要的方式自然就是通過(guò)大眾媒介。大眾媒介發(fā)布的經(jīng)濟(jì)信息得到了非常多的關(guān)注。

在金融危機(jī)中有很多人失業(yè)或者工作減少，產(chǎn)生了大量剩余的時(shí)間，這些時(shí)間的打發(fā)有一大部分也轉(zhuǎn)投到了對(duì)媒介的使用上。

正是以上三個(gè)原因使得中國(guó)的傳媒在這一次的金融危機(jī)中出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，使用率并沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)下落而降低，反而得到了提升。

當(dāng)然，“口紅效應(yīng)”給傳媒業(yè)也帶來(lái)了一個(gè)矛盾：一方面媒體賴以生存的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，廣告主開始削減廣告投放量，另一個(gè)方面卻是媒體的使用率上升，資金萎縮必然要求壓縮成本，前期投入減少，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量難免受到影響。尤其是報(bào)業(yè)，中國(guó)報(bào)業(yè)除了極少的比如《體壇周報(bào)》等幾份報(bào)紙外絕大多數(shù)都是以低于報(bào)紙本身成本的價(jià)格在發(fā)行，在發(fā)行渠道中報(bào)業(yè)多數(shù)是掙不了錢的，靠的是大發(fā)行量引來(lái)廣告所帶來(lái)的資金來(lái)填補(bǔ)，廣告市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的危險(xiǎn)是直接的。本來(lái)在“口紅效應(yīng)”的作用下，傳媒是該大有所為的，卻因?yàn)閺V告市場(chǎng)萎縮而無(wú)法作為，這是擺在金融危機(jī)下的中國(guó)傳媒業(yè)面前的一個(gè)矛盾。

三、緩和矛盾

金融危機(jī)并不會(huì)永遠(yuǎn)存在，但金融危機(jī)給世界帶來(lái)的是數(shù)不清的不確定因素。隨著將來(lái)全球金融危機(jī)慢慢消退，“口紅效應(yīng)”也不會(huì)一直在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)出來(lái)。然而，從這次的金融危機(jī)帶給中國(guó)傳媒業(yè)的矛盾中能看出中國(guó)傳媒業(yè)明顯的軟肋，太依賴廣告市場(chǎng)，無(wú)法依靠有價(jià)值的傳播內(nèi)容來(lái)從發(fā)行方面獲得利潤(rùn)，這個(gè)弱點(diǎn)一直存在于中國(guó)大眾傳媒業(yè)當(dāng)中，只是在經(jīng)濟(jì)比較景氣的情況下不易被人注意。這次金融危機(jī)雖然給傳媒業(yè)帶來(lái)了一些利益上的損失，但對(duì)于資金鏈條發(fā)育非良性的中國(guó)傳媒業(yè)并不一定是壞事。大浪淘沙，只有經(jīng)過(guò)錘煉的中國(guó)傳媒業(yè)才有可能更加健康的發(fā)展。

對(duì)于目前情況下傳媒業(yè)體現(xiàn)出來(lái)的矛盾，可以有一些緩和的辦法：

1、從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面看：擴(kuò)大內(nèi)需。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期是一種內(nèi)需不足的局面，金融危機(jī)之所以對(duì)中國(guó)有比較大的影響在于它直接影響了外部需求。在金融危機(jī)發(fā)生以前中國(guó)早就出現(xiàn)過(guò)果農(nóng)讓水果爛在樹上，奶農(nóng)傾倒牛奶的事情，實(shí)際上是處于一種內(nèi)需不足、產(chǎn)能過(guò)剩的情況，但在外部需求也萎縮的情況下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)真正受到比較大的影響。GDP不能代表一切，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)也并不是越快越好，這次金融危機(jī)就讓我們看到了這個(gè)問(wèn)題?！皵U(kuò)大內(nèi)需”成為2009年開年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，國(guó)家果斷地?cái)M定了4萬(wàn)億的投資計(jì)劃來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需，并且擴(kuò)大內(nèi)需在中國(guó)尚有非常大的空間，若能調(diào)控得當(dāng)，把內(nèi)需在GDP中的百分比提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面還是樂(lè)觀的。

在擴(kuò)大內(nèi)需方面?zhèn)髅綐I(yè)也并非只能袖手旁觀，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中非常重要的一部分，傳媒業(yè)也大有可為。作為第三產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)必須要做好產(chǎn)業(yè)調(diào)整，生產(chǎn)出更多價(jià)值，傳媒業(yè)要做好創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)角色，占領(lǐng)價(jià)值鏈的頂端，才能有效帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)程度意義是巨大的。擴(kuò)大內(nèi)需能夠使中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加良性運(yùn)行，在全球化浪潮中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)基本面的良好傳媒業(yè)才能有好的土壤。

2、從傳媒業(yè)本身看：改變盈利模式。

我國(guó)傳媒業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的弱點(diǎn)就在于過(guò)于依賴廣告收入，而無(wú)法回歸信息傳播業(yè)的本質(zhì)——販賣有價(jià)值的信息給受眾來(lái)獲得收益。這種盈利模式太單一，就如一個(gè)人只用一條腿走路，是不穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?/p>

改變盈利模式的重點(diǎn)應(yīng)該在于讓傳媒業(yè)靠?jī)?nèi)容取勝，把內(nèi)容販賣給受眾，獲得收入。如果要做到這一點(diǎn)，必須有一條清晰簡(jiǎn)便的讓觀眾收看收聽和付費(fèi)的渠道，比較好的辦法是發(fā)展“三網(wǎng)融合”，它并不僅僅是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電視網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)的物理聯(lián)合，主要是一種業(yè)務(wù)層面的媒介融合，比如一種最簡(jiǎn)單的方法是觀眾如果想要收看電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)上的信息，通過(guò)電信網(wǎng)就可以輕松用電話或者手機(jī)付費(fèi)，數(shù)字電視就是“三網(wǎng)融合”的開始。

總的來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)和傳媒業(yè)無(wú)疑帶來(lái)了巨大的沖擊，然而，金融危機(jī)同時(shí)也是一個(gè)變局，很多情況不清晰，也會(huì)有很多無(wú)法預(yù)計(jì)的情況出現(xiàn)，不能絕對(duì)地說(shuō)它給中國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)的影響都是負(fù)面的，至少它讓中國(guó)傳媒業(yè)的許多隱疾顯現(xiàn)了出來(lái)。解決問(wèn)題的方式多種多樣，無(wú)論金融危機(jī)如何發(fā)展變化，問(wèn)題出現(xiàn)了就需要傳媒業(yè)自身做好調(diào)整，才能進(jìn)入良性的軌道?！?/p>

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)研究生）