合作營(yíng)銷：云浮石材業(yè)發(fā)展的有效途徑

[摘要]文章分析云浮石材業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，指出云浮石材業(yè)選擇合作營(yíng)銷是解決發(fā)展困境的有效途徑。并對(duì)促進(jìn)云浮石材業(yè)合作營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]合作營(yíng)銷；產(chǎn)業(yè)集群；云浮石材業(yè)

[作者簡(jiǎn)介]徐曉麗，廣東羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理，廣東羅定527200

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-7723(2009)05-0066-0003

作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，云浮開發(fā)利用石材的歷史悠久，特別是經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，形成了規(guī)模大、產(chǎn)品品種多、產(chǎn)品特色強(qiáng)的石材產(chǎn)業(yè)集群，成為我國(guó)四大石材基地之一。在取得成就的同時(shí)，云浮石材企業(yè)在資源保障、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷觀念等方面的問題日益突出，受國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)業(yè)集群的擠壓和國(guó)外石材及相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，生存空問日趨緊張且缺乏知名強(qiáng)勢(shì)品牌、龍頭企業(yè)，單個(gè)企業(yè)面臨著很大的發(fā)展壓力。為此，只有借助合作，降低成本，擴(kuò)大規(guī)模，打造市場(chǎng)，整體提升，才能迎接新的挑戰(zhàn)。

一、云浮石材業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

目前，云浮石材企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是不容樂觀的，客觀條件上主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(一)企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小、實(shí)力弱，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

云浮石材主要集中在云城區(qū)的324國(guó)道兩旁，連續(xù)幾十公里，這條被譽(yù)為“百里石材走廊”邊聚集了大大小小的石材企業(yè)略計(jì)有4000多家，但平均生產(chǎn)規(guī)模只有1萬多平方米，超過此規(guī)模的企業(yè)約30家，投資5000萬元以上企業(yè)僅有100多家，不少仍是家庭作坊式的小企業(yè)，設(shè)備陳舊、加工技術(shù)落后，在先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備、新產(chǎn)品研發(fā)和高級(jí)管理人才的引進(jìn)方面資金投入非常有限，根本不適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)大規(guī)模、現(xiàn)代化生產(chǎn)的要求，特別表現(xiàn)在板材等規(guī)模效益型產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。加之目前云浮石材企業(yè)95％以上的原料供應(yīng)主要依靠對(duì)外采購(gòu)，與福建、上海的地理位置相比，進(jìn)口原材料采購(gòu)成本較高，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

(二)企業(yè)營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，營(yíng)銷觀念滯后

大部分石材企業(yè)根本沒有注重產(chǎn)品的營(yíng)銷，目前還停留在前店后廠、等客上門這種最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式上，企業(yè)單打獨(dú)斗，形成各自的銷售網(wǎng)絡(luò)。一些較有實(shí)力的企業(yè)，除通過參加國(guó)內(nèi)外各種展銷活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)起更廣泛的客戶群外，花大力氣在行業(yè)主流媒體上宣傳，設(shè)專業(yè)推銷人員在外面跑市場(chǎng)，開設(shè)專賣店、品牌店，進(jìn)入國(guó)內(nèi)外大型建材超市或市場(chǎng)的企業(yè)寥寥無幾。很多小企業(yè)根本無力建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)或搞銷售宣傳。此外，企業(yè)欠缺大局觀念和可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷理念，注重追求短期利潤(rùn)而不注重市場(chǎng)的長(zhǎng)期開發(fā)，偏重賣資源而不是賣品牌。生產(chǎn)管理方式滯后不僅造成資源的浪費(fèi)，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”，嚴(yán)重污染環(huán)境。

(三)人才總體素質(zhì)較低、管理水平有待提高

云浮的石材業(yè)主文化程度普遍不高，雖然頭腦靈活，但小農(nóng)意識(shí)較重，自發(fā)接受現(xiàn)代技術(shù)、管理知識(shí)困難，企業(yè)很難跳出小富即安、單打獨(dú)斗的發(fā)展層面。云浮雖有一批能工巧匠，但隨著企業(yè)的擴(kuò)大及人才流動(dòng)的加快，云浮有高超技藝的石藝人才的匱乏已經(jīng)凸顯。另外，云浮有文化修養(yǎng)的設(shè)計(jì)人才缺乏的問題也越來越突出，影響企業(yè)效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，石材企業(yè)絕大多數(shù)是小型家族企業(yè)，還停留在原始的家庭式或家族式管理階段。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)、外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，其弊端日益突出，家長(zhǎng)式?jīng)Q策、任人唯親、產(chǎn)權(quán)單一等問題局限了企業(yè)的發(fā)展。

(四)區(qū)域品牌效益不強(qiáng)，缺乏知名強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐

云浮石材作為區(qū)域品牌雖然在國(guó)內(nèi)外有了一定影響力，但仍然是一個(gè)較低層次的品牌，主要表現(xiàn)在：第一，企業(yè)品牌沒有建立，缺乏知名強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐；第二，品牌的產(chǎn)品和技術(shù)支撐力不夠；第三，名牌的信譽(yù)度有待提高；第四，在國(guó)際市場(chǎng)的影響力有限。

二、云浮石材業(yè)選擇合作營(yíng)銷的動(dòng)因

(一)合作營(yíng)銷的內(nèi)涵

合作營(yíng)銷源于1966年Adler的《共生營(yíng)銷》一文，“共生乃相互依存、相互促進(jìn)之意”。所謂“共生營(yíng)銷”，按Adler的解釋，是指“兩個(gè)或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織在資源或項(xiàng)目上的合作，以達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的”。本文認(rèn)為：合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。其本質(zhì)是在做市場(chǎng)的過程中與他人建立伙伴關(guān)系或朋友關(guān)系，目的在于靠群體的力量參與競(jìng)爭(zhēng)，克服單個(gè)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱等弱點(diǎn)，有效提高企業(yè)營(yíng)銷效率、減少營(yíng)銷成本、共享市場(chǎng)資源、回避低層次惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

(二)云浮石材業(yè)選擇合作營(yíng)銷的動(dòng)因

1共享市場(chǎng)資源，降低經(jīng)營(yíng)成本。建設(shè)可靠的資源保障體系是云浮石材業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，做到這一點(diǎn)首先要盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模化聯(lián)合采購(gòu)，提高討價(jià)還價(jià)的能力，提高采購(gòu)效率和資源供給質(zhì)量，最大限度地降低資源供給成本，提高產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)。其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，云浮石材企業(yè)資源保障體系的建設(shè)要有突破性進(jìn)展，合作開采國(guó)內(nèi)外礦山資源，形成對(duì)資源的控制力是關(guān)鍵。而大部分石材企業(yè)目前都是中小企業(yè)，企業(yè)個(gè)體又沒有能力做到大規(guī)模的采購(gòu)和承包開發(fā)礦山。因此，走合作之路是一條有效途徑。

2開展技術(shù)合作，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。提升自主創(chuàng)新能力，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。盡管云浮石材規(guī)?？偭看蟆⑵贩N多，但產(chǎn)品檔次不高。產(chǎn)品同質(zhì)化、同樣化的現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品少，附加值低。而這主要是由于云浮地處粵西欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)新人才、資金、技術(shù)等條件十分缺乏，企業(yè)創(chuàng)新的原動(dòng)力不足，創(chuàng)新能力有限所造成。如果云浮石材企業(yè)合作進(jìn)行集成創(chuàng)新，建立相互依賴的產(chǎn)品研究、開發(fā)平臺(tái)，如共同出資引進(jìn)、培養(yǎng)技術(shù)人才，或以產(chǎn)業(yè)集群的名義與廣東省知名院校進(jìn)行建筑、建材、美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)領(lǐng)域“產(chǎn)學(xué)研”合作，不但可以節(jié)約創(chuàng)新成本，也可以加強(qiáng)企業(yè)間技術(shù)交流，創(chuàng)造學(xué)習(xí)創(chuàng)新的氛圍，不斷地改善產(chǎn)品和工藝，提高產(chǎn)品附加值和檔次，實(shí)現(xiàn)利益共享，達(dá)到雙贏。

3整合銷售資源，提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。云浮石材業(yè)要提高整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)，通過相互間的營(yíng)銷資源整合強(qiáng)化企業(yè)自身的營(yíng)銷能力是制勝法寶。主要表現(xiàn)在：首先開展多種形式的渠道合作。企業(yè)可以通過建立共同的銷售中心、外貿(mào)公司等中間商渠道進(jìn)行銷售。由于中間商集中了多家企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，銷售量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)企業(yè)進(jìn)行銷售的銷售量總和，銷售成本也將比單個(gè)企業(yè)直接銷售低。對(duì)銷售中心和貿(mào)易公司而言，由于集中了多家企業(yè)的產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品采購(gòu)成本和采購(gòu)的不確定性，在企業(yè)、銷售中心、貿(mào)易公司之間形成了“多贏”的局面。其次，可以展開聯(lián)合促銷包括廣告合作、銷售促進(jìn)合作和公共關(guān)系合作等。如在大眾媒體中投放傳播集群整體形象的廣告；舉辦集群產(chǎn)品展銷會(huì)，或集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)，以集群

名稱參加行業(yè)展銷會(huì)；舉辦國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性學(xué)術(shù)論壇、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)、行業(yè)發(fā)展研討會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，提高集群的知名度；通過設(shè)立集群基金、提供贊助、救災(zāi)捐款等慈善活動(dòng)，提高集群的美譽(yù)度。最后，可以共同培養(yǎng)營(yíng)銷人員，通過集中培訓(xùn)，對(duì)廠級(jí)干部和其他管理人員進(jìn)行營(yíng)銷理論知識(shí)的普及教育，組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，全面提高企業(yè)的營(yíng)銷能力、營(yíng)銷水平、營(yíng)銷素質(zhì)。

4有利于培育集群品牌，建立企業(yè)品牌。集群品牌作為區(qū)域內(nèi)的公共產(chǎn)品，為集群內(nèi)企業(yè)所共享，使每個(gè)企業(yè)都受益。而優(yōu)勢(shì)集群品牌的培育受企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、專業(yè)市場(chǎng)的影響力等方面的限制，特別是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的支撐。而做到這一點(diǎn)光靠一家企業(yè)是不行的，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的共同努力。通過集群品牌的創(chuàng)建、推廣，推動(dòng)集群整體形象的上升和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于集群內(nèi)企業(yè)樹立自己的企業(yè)品牌，推動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)品牌合作。如上、下游企業(yè)之間(如制造商和供應(yīng)商之間)連用品牌，同水平企業(yè)組成營(yíng)銷聯(lián)盟共同打造公用品牌等，形成集群品牌和企業(yè)品牌之間的良性互動(dòng)。

5促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)，全面提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。雖說云浮石材業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，但就其特點(diǎn)而言目前還處在產(chǎn)業(yè)集群的初級(jí)階段，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)勢(shì)在必行。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳強(qiáng)軍在對(duì)浙江產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：在企業(yè)集群的發(fā)展過程中，尤其是在初始生長(zhǎng)階段和快速提升階段，企業(yè)協(xié)作起到了關(guān)鍵性的作用。而通過合作營(yíng)銷既有利于吸引相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集聚地轉(zhuǎn)移，又可促使同一產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)緊密聯(lián)系到集群中來，有助于產(chǎn)業(yè)鏈的完整，使得產(chǎn)業(yè)集群最終走向成熟和規(guī)范，全面提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、促進(jìn)云浮石材業(yè)合作營(yíng)銷的策略

合作營(yíng)銷是一項(xiàng)整體性的工作，涉及到區(qū)域營(yíng)銷和很多公共物品與活動(dòng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，分散經(jīng)營(yíng)的云浮石材企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷呢?本文認(rèn)為要大力倡導(dǎo)合作營(yíng)銷理念，培育企業(yè)合作營(yíng)銷意識(shí)；建立有助于開展合作營(yíng)銷的公共機(jī)構(gòu)及配套的公共政策，創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境是促進(jìn)云浮石材業(yè)踏上合作營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

(一)大力倡導(dǎo)合作營(yíng)銷理念。培育企業(yè)合作營(yíng)銷意識(shí)

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，合作營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于參與企業(yè)對(duì)開展合作營(yíng)銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟理念的認(rèn)同程度。因此，首先要大張旗鼓地在大眾媒體上開展合作營(yíng)銷的宣傳，如舉辦云浮石材產(chǎn)業(yè)集群合作營(yíng)銷論壇、研討會(huì)，探討有效開展合作營(yíng)銷的模式、方法和推進(jìn)對(duì)策，總結(jié)推廣各地合作營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與做法，學(xué)習(xí)開展合作營(yíng)銷的成功典型，營(yíng)造合作營(yíng)銷的氛圍，使各企業(yè)對(duì)合作營(yíng)銷形成共識(shí)，提高企業(yè)參與合作營(yíng)銷的積極性和主動(dòng)性。

(二)政府出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)企業(yè)間的合作

首先，政府應(yīng)通過加快完善云浮國(guó)際石材城、東潤(rùn)石材城和云浮安塘聯(lián)塑石材城建設(shè)，招引當(dāng)?shù)厥钠髽I(yè)及國(guó)內(nèi)外知名石材企業(yè)進(jìn)園發(fā)展，發(fā)揮石材城的凝聚、輻射功能，促進(jìn)更多的企業(yè)加入合作網(wǎng)絡(luò)中來，為優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品提供長(zhǎng)期性展銷平臺(tái)。

其次，政府協(xié)助發(fā)揮公共性組織的中介作用。如引導(dǎo)發(fā)揮云浮市石材行業(yè)協(xié)會(huì)、云浮石材商會(huì)等中介服務(wù)的功能，建立一些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢管理公司等，幫助企業(yè)解決營(yíng)銷人才、信息等方面的問題。

再次，健全配套的法律法規(guī)、金融、財(cái)政等公共政策來推進(jìn)企業(yè)合作營(yíng)銷。如用行政撥款和民間籌集的方法，創(chuàng)建促進(jìn)企業(yè)合作營(yíng)銷基金，大力獎(jiǎng)勵(lì)在合作營(yíng)銷中作出貢獻(xiàn)的單位與個(gè)人，尤其是主動(dòng)提供自己營(yíng)銷資源，與他人開展合作營(yíng)銷的企業(yè)，使他們不但由于參與合作營(yíng)銷得到物質(zhì)上的好處，而且得到精神上的肯定，認(rèn)定為社會(huì)作出貢獻(xiàn)的行為；廣泛征求各方意見，抓緊制定涵蓋上述對(duì)策建議及相關(guān)內(nèi)容的《云浮市鼓勵(lì)開展產(chǎn)業(yè)集群合作營(yíng)銷的條例》，作為石材企業(yè)合作營(yíng)銷的指導(dǎo)性文件；通過稅收優(yōu)惠和融資方面寬松的政策來推動(dòng)科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)聯(lián)合起來進(jìn)行科技創(chuàng)新形成科研產(chǎn)銷相結(jié)合等。

最后，政府出面組織搭建銷售平臺(tái)。如每年由政府策劃、出資帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)家赴各地進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)推廣和招商引資；運(yùn)用各種媒體渠道加強(qiáng)對(duì)云浮石材區(qū)域品牌的宣傳等。

(三)公共性組織引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷合作

公共性組織大多為非營(yíng)利性組織，在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展中充分發(fā)揮著服務(wù)、中介、自律、維權(quán)作用。它們大都由本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專家組成，在政府的授權(quán)引導(dǎo)下開展行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)，在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷方面也可以起到很大的積極作用。因此，發(fā)揮云浮市石材行業(yè)協(xié)會(huì)、云浮石材商會(huì)等公共性組織的中介功能，舉辦各種研討會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，開設(shè)營(yíng)銷技能知識(shí)培訓(xùn)班，促進(jìn)集群內(nèi)的企業(yè)交流合作，同時(shí)以行業(yè)協(xié)會(huì)的身份加強(qiáng)與省內(nèi)各高校、企業(yè)的聯(lián)系，為云浮石材企業(yè)與外界機(jī)構(gòu)和企業(yè)建立合作關(guān)系搭橋牽線。此外，公共性組織還能夠解決集群內(nèi)合作出現(xiàn)的問題和困難，使得合作可以持續(xù)發(fā)展。

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