新模式　新理念　新價(jià)值　新機(jī)遇

宛　君　汪學(xué)均

就現(xiàn)實(shí)的傳播實(shí)踐而言，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力主要有三個(gè)：一是用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)的極大熱情，二是網(wǎng)民分享視頻觀(guān)看體驗(yàn)的強(qiáng)烈意愿，三是經(jīng)?營(yíng)者追逐經(jīng)?濟(jì)利益的無(wú)限欲望。這些驅(qū)動(dòng)力對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的視頻報(bào)道也一樣有效。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力諸因素的影響下，美英報(bào)紙網(wǎng)站根據(jù)不同的媒介環(huán)境，形成了各有千秋的傳播特色，產(chǎn)生了用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的新模式、迷你視頻引領(lǐng)的新理念、筑巢引鳳蘊(yùn)育的新價(jià)值和新聞分享創(chuàng)造的新機(jī)遇。

美國(guó)：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的新模式

在美國(guó)，最早采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布視頻新聞的報(bào)紙網(wǎng)站，是《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站，隨后不斷有大量報(bào)紙網(wǎng)站開(kāi)始采用視頻報(bào)道，2004年《華爾街日?qǐng)?bào)》設(shè)立視頻新聞專(zhuān)欄，把這一新的報(bào)道形式發(fā)展到較為成熟的階段。到2006年，美國(guó)報(bào)紙采用這一報(bào)道形式的網(wǎng)站達(dá)到61%；2006～2007年之間視頻新聞報(bào)道飛速擴(kuò)張，占美國(guó)全部報(bào)紙網(wǎng)站的92%?，F(xiàn)在，美國(guó)100%的報(bào)紙網(wǎng)站都設(shè)有不同模式的視頻新聞發(fā)布平臺(tái)。然而，最具特色的新模式非“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”莫屬。

在美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站中，大部分視頻新聞都是由報(bào)紙記者采集和制作的，或直接采用通訊社的視頻新聞，同質(zhì)化的做法并沒(méi)有讓所有報(bào)紙取得理想的市場(chǎng)效應(yīng)。然而，并不知名的地方報(bào)紙《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》的做法卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，它一方面積極利用報(bào)社力量采集視頻新聞，另一方面還推陳出新地開(kāi)辟“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”這一傳播新模式，為讀者上傳視頻提供網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)?！墩搲瘓?bào)》網(wǎng)站運(yùn)行部主任克里斯?簡(jiǎn)尼汶認(rèn)為：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容將成為報(bào)紙新的傳播方式，也將為處于困境中的報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的盈利空間，這一模式必將成為全國(guó)乃至全球報(bào)業(yè)的大趨勢(shì)。雖然目前的平臺(tái)還只允許讀者上傳本地視頻新聞，但計(jì)劃允許讀者上傳其他地方的視頻新聞。假如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)允許的話(huà)，網(wǎng)站就可以完全為讀者開(kāi)放，允許隨時(shí)上傳任何符合行業(yè)要求和法律規(guī)定的視頻新聞。

《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《今日美國(guó)》報(bào)網(wǎng)站也已經(jīng)?運(yùn)行這一專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，允許讀者上傳限定內(nèi)容的視頻新聞。就目前的實(shí)踐來(lái)看，這些報(bào)紙?jiān)诒M力逐步擴(kuò)大上傳視頻的范圍，由開(kāi)始的婚禮視頻、交通事故和體育新聞等，迅速擴(kuò)大到更大范圍的新聞報(bào)道領(lǐng)域。推出這一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的VMIX已經(jīng)?授權(quán)美國(guó)的論壇報(bào)業(yè)公司、洛杉磯時(shí)報(bào)公司和芝加哥論壇公司，允許這些報(bào)業(yè)開(kāi)始在其網(wǎng)站運(yùn)行這一技術(shù)平臺(tái)。該公司執(zhí)行總裁柯斯泰勒說(shuō)，這一技術(shù)為報(bào)業(yè)尋求生機(jī)提供了新機(jī)遇，必將為陷于困境的報(bào)業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)美國(guó)寶萊協(xié)?會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，視頻廣告為美國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)?濟(jì)收益，僅2006年就有8000多萬(wàn)美元的廣告收入。估計(jì)在未來(lái)的5年里，報(bào)業(yè)的視頻廣告收益將達(dá)到50億美元，而且還蘊(yùn)育著巨大的市場(chǎng)盈利潛力?！督袢彰绹?guó)》執(zhí)行編輯?金賽?威爾遜認(rèn)為，報(bào)紙與讀者的互動(dòng)是必然趨勢(shì)，一味地回避也非明智之舉，報(bào)紙可以在特殊的新聞事件中，比如大型體育比賽的開(kāi)幕活動(dòng)中，允許讀者上傳新聞參與互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的報(bào)紙必須吸引正在流失的讀者，關(guān)起門(mén)辦報(bào)無(wú)異于坐以待斃。

英國(guó)：迷你視頻引領(lǐng)的新理念

在英國(guó)傳統(tǒng)媒體中，英國(guó)廣播公司率先采用網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道，隨后有《太陽(yáng)報(bào)》進(jìn)行嘗試性運(yùn)作并取得較好效果。然而，《衛(wèi)報(bào)》卻是最成功采用這一報(bào)道方式的報(bào)紙媒體，它已在其網(wǎng)站推出全天侯網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)平臺(tái)，迷你新聞成為這一平臺(tái)的最大亮點(diǎn)。

《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟“視頻聚焦”專(zhuān)欄，發(fā)布與文字新聞相關(guān)的視頻和原?創(chuàng)性草根視頻?！缎l(wèi)報(bào)》與其他報(bào)紙做法最根本的不同，是其視頻報(bào)道內(nèi)容不長(zhǎng)，沒(méi)有記者出境，記者只以旁觀(guān)者身份客觀(guān)地報(bào)道新聞事實(shí)。這與《每日電訊》以專(zhuān)家學(xué)者的解讀為視頻??面主要內(nèi)容的做法也不同，電訊報(bào)邀請(qǐng)的這些專(zhuān)家往往具備電視采訪(fǎng)的豐富經(jīng)?驗(yàn)，他們可以更自然地面對(duì)采訪(fǎng)侃侃而談，也會(huì)在報(bào)紙讀者中形成“自己人效應(yīng)”的傳播效果，為報(bào)紙贏得讀者青睞起到了宣傳作用。顯然，《衛(wèi)報(bào)》并沒(méi)有刻意模仿同行的做法，而是另辟蹊徑選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)的新思路，取得了巨大的成功和發(fā)展空間。

這一思路，即其視頻報(bào)道多為幾十秒的“迷你”新聞，最長(zhǎng)也不會(huì)超過(guò)60秒，“天空電視”的史蒂夫認(rèn)為，這正是《衛(wèi)報(bào)》成功的主要原?因?？死锓蝾D也認(rèn)為《衛(wèi)報(bào)》成功的另一個(gè)主要因素，是“迷你”視頻可以實(shí)現(xiàn)與親友的共享，不像電視報(bào)道那樣事無(wú)巨細(xì)的“全景”??面，冗長(zhǎng)的報(bào)道為不同觀(guān)眾的共享造成傳播障礙?。顯然，報(bào)紙視頻報(bào)道這一“快餐”新聞消費(fèi)習(xí)慣對(duì)電視媒體也是一種挑戰(zhàn)，電視新聞的“長(zhǎng)篇大論”面臨新的考驗(yàn)。但“天空電視”網(wǎng)站總編堅(jiān)持認(rèn)為，電視新聞的傳播優(yōu)勢(shì)并不是以短見(jiàn)長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)性制作是電視新聞的最大優(yōu)勢(shì)。深度報(bào)道一般都是鴻篇巨制，這正是電視觀(guān)眾所需要的，報(bào)紙視頻卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。看來(lái)媒體的發(fā)展并非你死我活，而應(yīng)該是協(xié)?同共進(jìn)。

競(jìng)爭(zhēng)：筑巢引鳳蘊(yùn)育的新價(jià)值

在全球性報(bào)紙追逐視頻報(bào)道的大潮中，與電視的競(jìng)爭(zhēng)似乎是個(gè)與生俱來(lái)的問(wèn)題。與世界其他報(bào)紙選擇差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)策略不同的是，美國(guó)《薩拉?索塔論壇報(bào)》的做法屬于另類(lèi)，它所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞與電視新聞差別不大，而且多數(shù)新聞都直接取自于電視媒體，只是在后期加上了報(bào)紙自己的聲音解說(shuō)，這與英國(guó)和美國(guó)其它報(bào)紙是截然不同的。但在新聞長(zhǎng)度上幾乎也是相同的“迷你”新聞，可是新聞前后的廣告卻很長(zhǎng)，一般會(huì)超過(guò)新聞本身的時(shí)長(zhǎng)。

視頻新聞作為報(bào)紙的一種新的傳播形態(tài)，給新聞讀者帶來(lái)了極大的“使用與滿(mǎn)足”，雖然其廣告很長(zhǎng)，但視頻點(diǎn)擊量依然很高，一部分讀者還是趨之若鶩。但也有一部分讀者非常反感這類(lèi)視頻新聞，因?yàn)閺V告浪費(fèi)了太多的時(shí)間，也不利于報(bào)紙通過(guò)廣告和收費(fèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)?濟(jì)收益。而且這些視頻新聞還反復(fù)播放，惱人的廣告不斷重復(fù)，很多讀者在好奇過(guò)后就敬而遠(yuǎn)之。顯然，報(bào)紙移植電視新聞的做法是在東施效顰，加入冗長(zhǎng)廣告的做法明顯過(guò)于拙劣。這不僅僅會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的流失，而且還極有可能引起讀者對(duì)報(bào)紙的不滿(mǎn)。新聞學(xué)家羅賓?米勒分析認(rèn)為，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的做法值得效仿，一方面是視頻新聞都很短，一般都是以秒計(jì)時(shí)，長(zhǎng)的新聞也不超過(guò)一分鐘；另一方面是視頻新聞更多把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人，這與電視往往選擇“高端”人群不同，因此受到更多“草根”讀者的偏愛(ài)。甚至有時(shí)候這些報(bào)紙?zhí)峁┑囊曨l新聞并不專(zhuān)業(yè)，有些??面的鏡頭還可能出現(xiàn)晃動(dòng)，但卻可以展示更多的現(xiàn)場(chǎng)感，比那些刻板的電視攝像更加親近。

當(dāng)然，報(bào)紙視頻報(bào)道以??面報(bào)道新聞，也需要借鑒電視新聞的生產(chǎn)方式，學(xué)習(xí)掌握攝像的基本技能和制作。因此，報(bào)社需要積極培養(yǎng)一批專(zhuān)職的視頻記者，為他們配備較為精良的攝像設(shè)備?，F(xiàn)在，西方國(guó)家大型和中型以上電視媒體已擁有自己的直升機(jī)，參與電視新聞的拍攝活動(dòng)。報(bào)紙當(dāng)然無(wú)法與電視媒體比拼技術(shù)裝備，但不等于自己就無(wú)所作為。當(dāng)電視選擇高空攝像的時(shí)候，報(bào)紙記者卻可以選擇地面作業(yè)。用軍事上的術(shù)語(yǔ)叫做“兵力部署”，空中力量固然是制勝的重要因素，但要最終實(shí)現(xiàn)軍事占領(lǐng)，還必須由步兵團(tuán)來(lái)完成這一任務(wù)。軍事戰(zhàn)爭(zhēng)如此，新聞競(jìng)爭(zhēng)亦是如此。與電視媒體相比，報(bào)紙就是新聞業(yè)的步兵團(tuán)，它們?cè)谂c電視爭(zhēng)搶新聞的戰(zhàn)爭(zhēng)中，必須明確自己的“兵種”身份，而非只會(huì)做望天長(zhǎng)嘆狀。

當(dāng)然，報(bào)紙搶占視頻新聞也無(wú)法回避經(jīng)?濟(jì)回報(bào)，視頻廣告成為報(bào)紙靜態(tài)廣告之后的新的廣告形態(tài)——?jiǎng)討B(tài)廣告，這也是報(bào)紙借力網(wǎng)絡(luò)切分電視廣告的最佳方式，報(bào)紙對(duì)此當(dāng)然會(huì)垂涎三尺。報(bào)紙開(kāi)發(fā)視頻報(bào)道就是要“筑巢引鳳”，而不是“殺雞取卵”，只有高質(zhì)量的新聞才能贏得優(yōu)質(zhì)的廣告資源。米勒對(duì)報(bào)紙視頻報(bào)道中廣告與新聞的時(shí)間長(zhǎng)度做了具體的分割，就是新聞前后的廣告長(zhǎng)度不能超過(guò)視頻總長(zhǎng)度的15%，但對(duì)于時(shí)長(zhǎng)60秒以?xún)?nèi)的視頻可以例外，贊助商的廣告往往較長(zhǎng)，但只能放在視頻新聞的后面，否則會(huì)造成新聞“首因效應(yīng)”的完全失靈。

讀者：信息分享激活的新機(jī)遇

隨著寬帶的迅速普及和內(nèi)容生產(chǎn)者的強(qiáng)力推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)?逐漸成為主流受眾的消費(fèi)需要。在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中，57%的成人網(wǎng)民觀(guān)看或下載過(guò)視頻內(nèi)容，其中37%的人經(jīng)?常觀(guān)看新聞視頻，31%的人看喜劇片和幽默短片，19%的網(wǎng)民幾乎每天觀(guān)看或下載視頻。在18～29歲的年輕網(wǎng)民中，3/4的人經(jīng)?常使用網(wǎng)絡(luò)視頻，43%的人瀏覽過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻新聞。網(wǎng)絡(luò)視頻如此龐大的用戶(hù)群體，在理論上都可以成為報(bào)紙視頻新聞的消費(fèi)者。報(bào)紙的兩次售賣(mài)決定了報(bào)紙的市場(chǎng)空間必然植根于龐大而忠實(shí)的讀者之中，因此，培養(yǎng)更大規(guī)模的高忠誠(chéng)度的讀者，成為報(bào)業(yè)網(wǎng)站的首要任務(wù)。

首先，50%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)愿意分享視頻體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，是用戶(hù)與別人分享視頻體驗(yàn)的強(qiáng)烈愿望。57%的網(wǎng)民會(huì)把他們“發(fā)現(xiàn)”的視頻發(fā)送給朋友或告訴別人鏈接地址，甚至也會(huì)把視頻進(jìn)行上傳，期待更多的網(wǎng)民觀(guān)看或下載。18～29歲的年輕網(wǎng)民中，67%的人會(huì)把視頻地址鏈接發(fā)送給別人，他們就像“病毒攜帶者”一樣，迅速把視頻內(nèi)容以幾何級(jí)的速度傳播蔓延。報(bào)紙可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的這一傳播心理，制作高質(zhì)量、適宜傳播的新聞視頻，吸引這批網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的眼球。18～29歲的年輕網(wǎng)民逐步成為新聞消費(fèi)的主流人群，如果能充分調(diào)動(dòng)他們“分享體驗(yàn)”的消費(fèi)心理，他們會(huì)迅速成為新聞消費(fèi)的最忠實(shí)的人群，他們還可能因?yàn)椤斑w移心理”而成為紙媒的潛在讀者，為紙媒開(kāi)辟新的盈利空間提供了可能性。

其次，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)愿意與別人共同觀(guān)看。視頻分享網(wǎng)站YouTube 的成功是個(gè)經(jīng)?典的案例，從這一網(wǎng)站下載視頻的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)超過(guò)27%，經(jīng)?常通過(guò)這一網(wǎng)站觀(guān)看視頻的網(wǎng)民達(dá)到29%。而在18～29歲的年輕一代網(wǎng)民中，這一數(shù)字高達(dá)49%。與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)顯示，57%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)常常與朋友一起觀(guān)看視頻。視頻分享網(wǎng)站的成功至少可以表明，這一人際傳播方式可以為報(bào)紙帶來(lái)巨大的示范效應(yīng)，傳統(tǒng)的報(bào)紙往往是一個(gè)人單獨(dú)享受閱讀的快樂(lè)，而視頻新聞則可以達(dá)到與人分享才有的快樂(lè)，報(bào)紙視頻新聞就可以充分利用這一傳播特性，打造和提升自身的影響力和傳播力。

最后，報(bào)紙要充分利用家庭成員的集體影響力。從以上兩點(diǎn)分析也可以看出，網(wǎng)絡(luò)視頻具有分享的傳播優(yōu)勢(shì)，所以與家人的分享成為視頻新聞最基礎(chǔ)的“傳播單位”。美國(guó)知名調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，59%的視頻用戶(hù)在家里觀(guān)看，24%的用戶(hù)在班上觀(guān)看，另有22%的用戶(hù)在網(wǎng)吧和其他地方觀(guān)看。由此可以看出，家庭用戶(hù)占了視頻用戶(hù)最大的比例，家庭成員的視頻分享必然成為報(bào)紙?zhí)嵘齻鞑チΦ年P(guān)鍵因素。同時(shí)，辦公室的集體觀(guān)看也是一個(gè)不可忽視的重要因素。因此，報(bào)紙可以考慮與電腦廠(chǎng)商和電信部門(mén)合作，舉辦優(yōu)惠購(gòu)機(jī)和安裝寬帶活動(dòng)，吸引一批家庭成員和單位同事，從而為網(wǎng)站和報(bào)紙贏得更多讀者的垂愛(ài)、開(kāi)辟出新的生存空間。

作者單位浙江?大學(xué)

湖北大學(xué)