個人定制雜志，期刊界的新革命？

楊俊杰

美國《時代》周刊3月19日新推出的個人定制雜志備受出版界矚目?！皞€人定制”并不是什么新招，在網(wǎng)絡(luò)中，可以根據(jù)個人定制收閱新聞，甚至隨意定制新聞頁面，如Google、百度等都有類似的功能。然而，這個舉措現(xiàn)在是由對媒體有著深刻理解的時代華納集團推出，更直接體現(xiàn)出其前瞻性價值和趨勢導向作用。

定制化服務(wù)有沒有前途

國內(nèi)媒體同行一看到這個消息，馬上就會思考或追問定制化服務(wù)會不會成為期刊的發(fā)展趨勢？可以判斷，在兩三年之內(nèi)，中國不可能形成個人定制雜志的市場空間，但如果放遠一些看，雜志個人定制化服務(wù)將是重要的組成部分。

在展開這個話題之前，我們有必要先了解媒體當前面臨的挑戰(zhàn)。紙質(zhì)媒體一直居全美十大衰退產(chǎn)業(yè)之一，尤其是報紙，到目前為止，美國報紙的發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑，而雜志也同樣呈現(xiàn)出這樣的趨勢，只是稍微緩慢些。大家的狀況基本類似：發(fā)行量下降、廣告收入減少、利潤率降低等。

傳統(tǒng)傳媒業(yè)的危機主要歸于兩個方面：一是電子信息技術(shù)、新興高科技技術(shù)催生了互聯(lián)網(wǎng)等各類新媒體，并改寫了原?有媒介生態(tài)環(huán)境以及媒體運作規(guī)律；二是受到全球金融風暴沖擊加速了衰退的進程。自次貸危機爆發(fā)以來，2007年美國報紙廣告收入就已經(jīng)?下降了?7%?以上；而?2008?年?12月美國第二大報業(yè)集團——論壇公司正式宣布申請破產(chǎn)保護，旗下包括大名鼎鼎的全美銷量分列第?4?和第?8?位的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》等?8?份報紙及23?家廣播電視臺，雇用員工超過兩萬，其市值一度達?140?億美元；2008年12月?8?日美國報業(yè)另一支柱——紐約時報公司發(fā)表聲明稱，公司將其大樓出售，套現(xiàn)?2.25?億美元，舒緩現(xiàn)金短缺壓力。而規(guī)模小、經(jīng)?營差一點的報刊不斷傳出倒閉?？南?。在中國，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，僅?2008?一年我國就有多家報刊停刊。

《時代》周刊推出的個人定制雜志的試驗，是其眾多應對策略中的一環(huán)，其核心在于抓住兩個關(guān)鍵：一是讀者，二是數(shù)字化。數(shù)字化在信息時代里成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，媒體必須結(jié)合并適用于互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種載體，不論是內(nèi)容還是形式。即使《時代》周刊的這個嘗試失敗，但這條路還是要走下去的，盡管表現(xiàn)形式可能不同。

盈利模式?jīng)Q定能走多遠

《時代》周刊推出個人定制雜志，為什么不是既定的持續(xù)做法而是試驗呢？我認為這個試驗能否成功或繼續(xù)下去，取決于市場，即讀者的反應和廣告效果。根據(jù)《時代》周刊為期10周的為讀者量身定制“自助”雜志的試行計劃，我們看到它已經(jīng)?開始強調(diào)讀者需求的個性化。

另外，這個定制雜志是免費訂閱的，分紙質(zhì)和電子兩個版本，電子雜志與紙質(zhì)雜志看起來完全一樣，有虛擬紙張，用鼠標點擊即可??頁，預計每期將發(fā)行23.1萬份，其中訂閱排在前3.1萬名的讀者能獲得紙質(zhì)版本，而其余20萬名讀者能獲得電子雜志。業(yè)內(nèi)人士把焦點放在了“免費”上，個人覺得這不是關(guān)鍵。作為一項新試驗，免費的舉措并不能說明什么，我關(guān)注的是“電子”雜志，這才是核心。如果真受讀者歡迎?，那么，《時代》周刊未來推出的將是以“電子”為主導的雜志，可能也有紙質(zhì)雜志，但量會比較少，而且應該是收費的。但這種設(shè)想能否落實還要看讀者的踴躍情況、廣告的效果及廣告客戶的認可程度。

在試行階段，《時代》周刊定制雜志唯一的廣告合作商是豐田汽車公司，它買斷了每期中的4個廣告頁面。這并非意味著定制雜志只能有唯一的廣告商，而是意味著《時代》周刊與豐田汽車達成了共識，即這種形式有可能成功并取得較好的市場效應，這是一個全球都在關(guān)注的事件！

定制雜志適合中國嗎

定制雜志會不會變成一股潮流？我認為它將是一種趨勢，但并不意味著變成最終的統(tǒng)治力量，而只是一個廣被接受的形式之一，傳統(tǒng)期刊的通用模式仍是主流。那么，中國各媒體能否普遍借鑒呢？我認為可行性比較差，一方面是成本，各媒體如果能做到讓讀者可以選擇內(nèi)容，成本太高；另一方面，中國媒體基本都是單一形態(tài)的媒體形式，條件很難具備。

我們先來看一下時代華納集團。該集團是由一本雜志發(fā)展成為綜合性媒體集團的典型案例。《時代》在1923年3月由亨利?R?盧斯和布里頓?哈登創(chuàng)辦，刊名最初為《事實》，后改用現(xiàn)名。1927年，《時代》推出了特色品牌《年度風云人物評選》，初衷是為了回顧，沒想到成為了美國人的一個習慣，并在世界引起了強烈的反響。

《時代》在相當長一段時間里就是以雜志本身發(fā)展為主的，1930年創(chuàng)辦了《財富》雜志，1936年創(chuàng)辦了《生活》雜志，這三本雜志奠定了其成長的基石。20世紀40年代開始，《時代》推出各種文字的海外版。與此同時，《時代》也進行跨媒體運營的實驗，《時代》在1931年開辦了一家名為《時代的前進》的電臺新聞節(jié)目作為《時代》雜志的語音版，在CBS上播放，并制作成電影短片在電影院播放，但不成功；1968年購買了小布朗出版公司，涉足圖書出版；1973年并購家庭影院有線電視網(wǎng)（HBO），開始進軍有線電視和娛樂業(yè)，促成時代向綜合媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型；1989年以140億美元收購音樂和有線電視業(yè)的霸主華納公司，形成時代華納公司；1996年又以76億美元的價格收購CNN的東家TBS，從而使時代華納成為世界上最大的娛樂傳播集團；2000年再與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國在線合并。至此，時代華納已經(jīng)?形成了六大業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（美國在線）、電視和廣播部門、有線電視網(wǎng)部門、時代出版公司、電影娛樂以及音樂，從而成為世界最大的傳媒帝國。

在出版業(yè)務(wù)方面，時代華納發(fā)行的雜志超過了64種，全美最暢銷的5本雜志中，時代華納公司就占據(jù)了4本，分別為《時代》、《人物》、《體育博覽》和《財富》，但在時代華納公司的收入結(jié)構(gòu)中，包括期刊出版在內(nèi)的整個出版業(yè)務(wù)只占其收入比例的不到10%。

《時代》周刊之所以能做定制雜志，一是因為其旗下雜志眾多，多達64種，作為試驗，現(xiàn)在是從8種之中任選5種；二是因為其利用網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)優(yōu)勢，探討在數(shù)字化時代如何充分利用內(nèi)容，以拓展新領(lǐng)域，完善收入構(gòu)成。但我們國內(nèi)媒體能像時代華納這樣從期刊到出版社、到廣電、再到網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)構(gòu)成，卻很少見。第一財經(jīng)?算是有電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)站，但沒有核心盈利項目。上海復星現(xiàn)在開始用心布局傳媒業(yè)，最近涉足控股《福布斯中文版》、《經(jīng)?濟觀察報》，加上原?來的《21世紀經(jīng)?濟報道》、《環(huán)球企業(yè)家》和其它新媒體等，但同樣沒有核心盈利項目，可能其更多是從資本市場的角度來考量。其它出版社、門戶網(wǎng)站、CCTV等廣電媒體，也是比較單一。

電信運營商的機會

許多中國媒體人把紙質(zhì)報紙期刊圖書以及電視的地位都放得比較高，還不太適應網(wǎng)絡(luò)化對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的沖擊。我們可以看看國內(nèi)各個媒體，多數(shù)人圍繞著“影響力”和“細分人群”這兩個媒體運作的要素來開展工作，能進一步做到滿足讀者“功能性需求”的媒體就非常少，再能做到滿足讀者“個性化”和“交互性”需求的基本沒有。這樣的格局一時半會兒也改變不了。

我認為中國傳媒業(yè)有著眾多金礦可挖，僅從定制雜志來看，就是一個比較好的切入點之一。中國各媒體暫時沒有能力來做真正的定制雜志，這反倒給媒體內(nèi)容整合者帶來機會。舉個例子，如果出現(xiàn)一家公司，資源整合能力比較強，它可以跟各期刊社或報社分別進行談判，以比較低的成本或合作的模式獲得各媒體的內(nèi)容，那么，這家公司雖然不是媒體內(nèi)容制造者，但它同樣可以像時代華納那樣做出紙質(zhì)和電子版本的定制雜志。

在3G時代，我認為電信運營商及其關(guān)聯(lián)公司有這個能力。因為當前，讀者上網(wǎng)、看書讀報、娛樂等都可以通過手機、電腦等設(shè)備來完成。在此之前，許多媒體都紛紛推出自己的電子版或手機版的報紙、雜志，但效果不佳，根本原?因是其內(nèi)容品質(zhì)本身很差，或者是更適合于紙質(zhì)而不適合電子介質(zhì)。而與這些作法不同的是，《時代》的新舉措，將對整個市場進行教育，個性化的媒體時代也許真正拉?開了序幕。

《時代》的“自助”雜志試行計劃，代表的是一種發(fā)展新趨勢，與常見的電子化之簡單做法也有著本質(zhì)區(qū)別。這種做法，短期內(nèi)能否繼續(xù)取決于廣告商的認同情況；長期來說，時代華納旗下的眾多刊物，將可重新演化出更多的個性化雜志，從而開創(chuàng)一個新的個性化期刊時代。

作者系《經(jīng)?理人》雜志總編輯?