淺析新形勢下農(nóng)行對公存款營銷策略

□ 薛 東

一、對公存款面臨的形勢

（一）市場流動性日漸趨緊。2018年，以美國縮表為重要標志，全球性寬松貨幣政策正醞釀漸次退出，進入“減債、升息、去杠桿”軌道，一些國家經(jīng)濟增長可能會出現(xiàn)較大波動，這些波動也會對世界經(jīng)濟發(fā)展帶來較大影響。十九大報告提出：我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。2018年我國仍將繼續(xù)堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，堅持穩(wěn)健貨幣政策，深化利率和匯率市場化改革，強化金融監(jiān)管協(xié)調(diào)，推進金融和國有企業(yè)去杠桿，因此預(yù)計國內(nèi)社會資金總量增速將有所放緩，市場流動性將適度收緊。

（二）對公存款面臨多重挑戰(zhàn)。一是對公存款同業(yè)競爭日趨加劇。在面臨工行、中行、建行等國有大行競爭的同時，中小銀行利用利率定價較為激進、理財產(chǎn)品收益率較高等手段，導(dǎo)致國有大行的對公存款呈現(xiàn)向中小銀行分流的趨勢。二是對公存款資金形態(tài)發(fā)生變化。集團客戶陸續(xù)成立財務(wù)公司等，原來在銀行的存款逐步轉(zhuǎn)化為同業(yè)存款。隨著利率市場化步伐的加快，上市公司等優(yōu)質(zhì)客戶對存款收益的要求不斷提高，銀行對公存款的資金成本日趨抬高。三是對公存款營銷維護壓力加大。習(xí)近平總書記在全國金融工作會議上強調(diào)強化監(jiān)管，提高防范化解金融風(fēng)險能力，引導(dǎo)金融業(yè)發(fā)展同經(jīng)濟社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，一系列監(jiān)管政策的陸續(xù)出臺對銀行對公存款的管理提出了更高的要求。隨著財政、社保、住房、部隊等領(lǐng)域體制改革持續(xù)深化，將迎來上述市場格局重塑的機遇。二是伴隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進、制造強國戰(zhàn)略“中國制造2025”的加快推進等，新興制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將實現(xiàn)快速發(fā)展，帶來企業(yè)存款的有效增長。三是“十三五”期間，多層次股權(quán)融資市場將不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)板、新三板改革不斷深化，債券市場互聯(lián)互通逐步加速，直接融資占比將穩(wěn)步提升，蘊藏著對公存款發(fā)展的巨大商機。

（二）強監(jiān)管倒逼金融去杠桿給大行帶來利好。

在貨幣政策和宏觀審慎雙支柱框架下，防控系統(tǒng)性金融風(fēng)險倒逼金融去杠桿提速，使得大型銀行在資金、功能、渠道及網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)，金融業(yè)務(wù)資源將加速向大型銀行集聚，總體上利好國有大行對公資金組織。

（三）新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)對公存款增長潛力巨大。一是隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺類企業(yè)和“獨角獸”公司，在支付結(jié)算、備付金監(jiān)管、經(jīng)營等環(huán)節(jié)將產(chǎn)生大量的流量資金。二是加快發(fā)展旅游、文化、健康、養(yǎng)老等“幸福產(chǎn)業(yè)”上升為國家戰(zhàn)略，根據(jù)有關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，“十三五”時期整個幸福產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望達到近28萬億元，未來市場發(fā)展?jié)摿薮?。三是“十三五”期間，國家級的新區(qū)、高新區(qū)、開發(fā)區(qū)、轉(zhuǎn)型升級示范區(qū)等，已經(jīng)逐步成為先進制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要平臺，金融業(yè)務(wù)資源集聚效應(yīng)也將日益明顯。

三、對公存款營銷的主要建議

二、對公存款營銷的機遇

（一）社會各領(lǐng)域改革帶來新的營銷機遇。一是

（一）持續(xù)深耕兩戶建設(shè)，夯實對公存款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。一是深入推進對公“擴戶提質(zhì)”工程。加強與工商、招商等部門溝通，全面推廣金穗注冊通全程電子化登記系統(tǒng)，搶抓賬戶營銷源頭，尤其是余額5萬元以上賬戶；強化財政、社保、學(xué)校、醫(yī)院等系統(tǒng)性客戶和賬戶的營銷。二是搶挖他行優(yōu)質(zhì)客戶。充分利用CMM系統(tǒng)提供的營銷線索，向上和向下追蹤他行優(yōu)質(zhì)客戶，主動上門營銷，做到“無戶開戶、有戶增量”，搶挖他行對公存款資源。同時，強化與核心客戶和集團客戶等合作，拓展其上下游、關(guān)聯(lián)企業(yè)的賬戶，提升農(nóng)行賬戶的覆蓋率和資金歸集額。三是推動賬戶和客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化。加強存量賬戶和客戶的挖潛工作，尤其是存款資源豐富但在農(nóng)行余額較小的賬戶和客戶，通過開展“賬戶＋”營銷，提高對公產(chǎn)品的覆蓋率和交叉銷售率，提升客戶合作粘性，擴大5萬元以上賬戶和100萬元以上客戶的規(guī)模和占比。

（二）抓細做實重點領(lǐng)域，推動對公存款穩(wěn)存增存。一是發(fā)揮機構(gòu)類存款“穩(wěn)定器”作用。第一，緊跟體制改革，加大財政、社保、部隊、公檢法、教育、衛(wèi)生等十大重點機構(gòu)類客戶和賬戶營銷，特別是各類托管和監(jiān)管賬戶。第二，大力營銷政府監(jiān)管資金，提升市縣兩級土拍保證金和土地出讓金賬戶覆蓋率。第三，圍繞“房”和“地”加大全流程資金營銷，提升商品房監(jiān)管資金等重點資金歸集份額。同時，加強部門聯(lián)動和綜合營銷，積極拓展股權(quán)投資基金、產(chǎn)業(yè)基金、企業(yè)年金等托管業(yè)務(wù)。二是推動公司類存款可持續(xù)增長。第一，圍繞集團性等重點客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，做好其上下游客戶歸集資金和交易資金的營銷。第二，積極開展上市公司和擬上市公司的專項營銷，對接客戶在用信、并購重組、供應(yīng)鏈金融等方面需求，力爭鎖定客戶IPO、定向增發(fā)等募集資金。第三，加大存貸款業(yè)務(wù)聯(lián)動，搶抓核心客戶和授信客戶的貨款回籠，提升信貸客戶資金歸行率。同時，持續(xù)做大投資類和交易類業(yè)務(wù)規(guī)模，帶動對公存款增長等。三是搶抓新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)客戶群體資金。第一，加強與旅游、文化、健康、養(yǎng)老等幸福產(chǎn)業(yè)客戶深度合作，鎖定上述客戶在生產(chǎn)經(jīng)營中的大量支付結(jié)算等資金。第二，加強國家級新區(qū)、高新區(qū)、開發(fā)區(qū)等營銷維護力度，通過投貸存等業(yè)務(wù)聯(lián)動，積極拓展園區(qū)及轄內(nèi)企業(yè)的存款。第三，加強營銷省內(nèi)優(yōu)質(zhì)“獨角獸”企業(yè)，組建跨部門、多層級營銷團隊，跟蹤營銷公司在多輪融資、上市募集和經(jīng)營過程中帶來的存款資源。

（三）扎實開展流量經(jīng)營，做大結(jié)算資金流量規(guī)模。一是依托流量銀行管理系統(tǒng)，從資金交易入手，利用現(xiàn)管系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)銀、企業(yè)綜合服務(wù)平臺、票據(jù)池等渠道產(chǎn)品組合將客戶上下游派生存款集聚于體系內(nèi)循環(huán)。同時，對流入資金和跨地區(qū)交易資金、貸款資金、大額匯出資金進行追蹤，開展上下游鏈式營銷，實現(xiàn)資金在農(nóng)行封閉運行。二是持續(xù)提升對公產(chǎn)品線上化水平，提高線上交易活躍度，以“線上+”服務(wù)固化客戶交易習(xí)慣，深化客戶合作關(guān)系。提高在線開戶比例，提升企業(yè)網(wǎng)銀活躍客戶比重，做大企業(yè)網(wǎng)銀、掌銀、現(xiàn)管系統(tǒng)、企業(yè)金融服務(wù)平臺等線上渠道對公結(jié)算流量。三是強化節(jié)假日存款營銷，將大型商場、酒店、旅游、文化等服務(wù)消費類企業(yè)作為營銷重點，開展線上線下協(xié)同營銷，以結(jié)算產(chǎn)品、POS機等機具為抓手，實現(xiàn)他行或本行的個人消費資金在農(nóng)行體系內(nèi)循環(huán)。

（四）著力強化綜合經(jīng)營，提升對公存款競爭能力。一是推進對公部門聯(lián)動。針對系統(tǒng)性客戶、集團客戶等制定綜合金融服務(wù)方案，拜訪客戶時要組建綜合營銷團隊，及時掌握客戶投行、資管、國際等金融服務(wù)需求；完善對公客戶部門聯(lián)動分銷機制，部門之間圍繞重點客戶互提需求、互擔(dān)指標、互助協(xié)作，提升存款等營銷合力。二是推進集團合成營銷。推進公私合成，提升對公、零售業(yè)務(wù)交叉銷售能力，與零售業(yè)務(wù)部門組成聯(lián)合營銷團隊共同走進核心客戶，為高管人員和優(yōu)質(zhì)員工定制個人金融服務(wù)，提高客戶合作黏性；對零售業(yè)務(wù)部門推薦的個人優(yōu)質(zhì)客戶資源，聯(lián)合拓展小微企業(yè)貸款等重點產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。三是開展各類業(yè)務(wù)聯(lián)動。強化存貸業(yè)務(wù)聯(lián)動、表內(nèi)外、本外幣業(yè)務(wù)聯(lián)動，滿足客戶的深度需求，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的存款等資源。同時，圍繞企業(yè)日常資金循環(huán)周轉(zhuǎn)各環(huán)節(jié)提供全鏈條的金融服務(wù)，提高客戶在農(nóng)行資金交易結(jié)算量，增加營運資金留存規(guī)模。四是開展客戶綜合評價。依據(jù)客戶綜合貢獻度進行綜合定價和差異化定價，做好重點客戶群體的綜合收益測算，做到“對外算大賬、對內(nèi)算細賬”。通過各類產(chǎn)品組合的運用，有效降低負債成本，提升全行對公存款的綜合盈利能力。