２００８中國廣電“生態(tài)圖”

李　嵐

據(jù)國家廣電總局日前公布的最新一份中國廣播電影電視發(fā)展報告顯示，2008年中國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體呈現(xiàn)上揚(yáng)的勢頭。全國全年廣播電影電視總收入（含財政補(bǔ)助收入）為1667.21億元，比上一年增長了20.49%。其中，廣播電視產(chǎn)業(yè)收入1350.04億元，比上一年增長了19.54%，增速較前兩年有所提升。各省、自治區(qū)、直轄市廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本保持穩(wěn)定，收入穩(wěn)中有升。廣播電視產(chǎn)業(yè)收入超過50億元的省（市、區(qū)）達(dá)到7個。全國廣播電視廣告收入達(dá)到701.75 億元，比上一年增長16.85%。其中廣播廣告收入72.23億元，比上年增長了10.45%。電視廣告收入比上一年增長了17.32%，達(dá)到609.16億元。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)方面，有線電視網(wǎng)絡(luò)收入穩(wěn)步提升，總收入達(dá)369.5億元，比2007年增長20.47%?？傮w來看，廣播影視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容資源整合、播映渠道競合、廣告營銷聯(lián)合、新媒體融合方面均有大的突破，市場競爭呈現(xiàn)多元化、集中化、理性化的可持續(xù)性發(fā)展格局。

廣播電影電視市場競爭格局更趨集中

電視內(nèi)容資源競爭激化，進(jìn)一步凸顯“馬太效應(yīng)”。電視劇、綜藝類節(jié)目一向被電視媒體視為收視市場的兩大制勝法寶。2008年，中國電視市場競爭格局的變化發(fā)展受到兩方面因素的影響。一方面，汶川大地震等重大事件的發(fā)生以及奧運(yùn)會的舉行，直接或間接地影響到了電視劇和綜藝節(jié)目的播出規(guī)模和收視存量，使二者不斷提高創(chuàng)新成本，集中收視資源，促使節(jié)目市場競爭更加激化；另一方面，中央電視臺和省級衛(wèi)視資源競爭策略的不斷深化，繼續(xù)影響著電視收視格局，全國電視內(nèi)容市場競爭進(jìn)一步凸顯強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。

1.全民唱歌替代“選秀”，生活時尚全面崛起。綜藝類節(jié)目在2008年迎?來了一次重要且具有標(biāo)志性意義的轉(zhuǎn)折。選秀類節(jié)目的全面退出促使電視臺開始尋找一種新的綜藝類節(jié)目形式。浙江?衛(wèi)視率先推出的號稱全國門檻最低的音樂比賽——《我愛記歌詞》在2008年廣泛蔓延。卡拉?OK式的全民唱歌類節(jié)目在熒屏上不斷出現(xiàn)，拓展了綜藝娛樂節(jié)目新空間，贏得了較好的收視效果。為避免同質(zhì)化競爭，不少電視臺在節(jié)目中引入一些特色元素。

生活時尚類節(jié)目全面崛起，成為電視市場具有強(qiáng)大競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品之一。數(shù)據(jù)顯示，2008年1～9月，全國生活類電視節(jié)目新開300多個，無論數(shù)量還是質(zhì)量都呈現(xiàn)出一種全新趨勢。生活時尚類節(jié)目的競爭也日益激烈，呈現(xiàn)出多元化趨勢。首先是題材多元，包括廚藝、男女情感約會、生活改造、少兒教育問題，甚至明星心理探究、百姓心理咨詢等都成為節(jié)目關(guān)注的對象；其次類型日益豐富，出現(xiàn)組合形態(tài)，如真人秀和綜藝類節(jié)目，或綜藝類節(jié)目和談話類節(jié)目組合成一種新的節(jié)目類型。

2.電視劇資源爭奪戰(zhàn)：從“獨(dú)播”到“聯(lián)播”。2008年，電視劇產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全年生產(chǎn)完成并獲準(zhǔn)發(fā)行國產(chǎn)電視劇502部14498集。伴隨著日益激烈的優(yōu)質(zhì)電視資源的競爭和電視劇上下游產(chǎn)業(yè)鏈的爭奪，獨(dú)播劇這一概念在2008年進(jìn)一步被放大。由于很難預(yù)期獨(dú)播劇的收視盈利，一些電視臺在買斷“獨(dú)播劇”時變得更加理性，逐漸選擇前期介入的方式，自制適應(yīng)其衛(wèi)視平臺定位的電視劇。此外，旨在降低購片成本和收視風(fēng)險的、由幾家衛(wèi)視共同購片的“聯(lián)播劇”的比重也在增大，并且大都直接采用“2+4”或者“4+4”的模式上星播出。從獨(dú)播劇到聯(lián)播劇，都體現(xiàn)了中央電視臺和省級衛(wèi)視對優(yōu)質(zhì)電視劇的獨(dú)占性或優(yōu)先性的占有，由此抬高了優(yōu)質(zhì)電視劇資源的獲取“門檻”，進(jìn)一步導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)劇目向中央電視臺和省級衛(wèi)視的集中。與此同時，為強(qiáng)化省級衛(wèi)視對城市臺的競爭優(yōu)勢，越來越多的省級衛(wèi)視不再采用通過讓地面頻道輪播來分擔(dān)購劇成本的做法，使得地面頻道失去一條傳統(tǒng)的供片渠道，在電視劇市場的競爭力減弱。

國產(chǎn)片叫座又叫好帶動電影消費(fèi)高潮

2008年是國產(chǎn)影片的票房突破大年，有8部國產(chǎn)影片票房過億元，進(jìn)入十強(qiáng)。全年共生產(chǎn)406部國產(chǎn)故事片，電影綜合效益達(dá)到84.33億元。其中，電影票房（不含農(nóng)村市場）達(dá)到43.41億元，僅12月全國票房就超過５億元。馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》票房過了3億元，使馮小剛成為近幾年來賀歲片總票房獨(dú)過10億元的中國導(dǎo)演。

2008年，中小制作電影給中國電影市場帶來了勃勃生機(jī)，改變了傳統(tǒng)上大片一統(tǒng)天下的局面。既有文藝氣質(zhì)比較重的如《李米的猜想》等影片，也有娛樂性的商業(yè)片《十全九美》、《愛情左右》、《桃花運(yùn)》等。此外，《我叫劉躍進(jìn)》、《千鈞一發(fā)》等小制作影片，以其獨(dú)辟蹊徑的敘事風(fēng)格在電影市場上贏得了觀眾和人氣，適應(yīng)了市場需求，和國產(chǎn)大片一起有力支撐了電影市場。

中央、省級廣播發(fā)力，新聞頻率市場份額提升。2008年，廣播聽眾規(guī)模略有增長。全國的廣播接觸率約達(dá)60.2%，增幅約為1%，在五大媒體中仍居第三位。據(jù)此推算，2008年中國現(xiàn)實(shí)聽眾規(guī)模約6.53億人，較上年增加了700萬人，其中城市的聽眾規(guī)模達(dá)3.94億人，農(nóng)村約為2.57億人。由于中央電臺和各省級電臺掌握著更多資源，在全國范圍內(nèi)和在各省域內(nèi)具有整體上的信號覆蓋優(yōu)勢，在面對一系列重大事件的時候，這些資源被極大地調(diào)動了起來，競爭力有所增強(qiáng)。

“5?12”汶川大地震發(fā)生以后，廣播的接觸率驟增。賽立信媒介研究調(diào)查顯示，地震發(fā)生后，有68.2%的受訪者收聽了廣播，這一比例比2007年全國平均廣播接觸率59.2%高出9個百分點(diǎn)。頻繁發(fā)生的重大事件很大程度上影響了聽眾群的收聽趨向，相對于2007年，各類頻率2008年競爭格局發(fā)生了變化。從各專業(yè)頻率市場份額來看，市場份額排名前三位的專業(yè)頻率是新聞綜合頻率、交通頻率、音樂頻率，其中排名首位的新聞綜合頻率市場份額為27.62%，新聞、交通兩大主體類型頻率競爭力得以提升，音樂類頻率則大體保持了上一年的強(qiáng)勢。另外文藝類頻率也有了更好表現(xiàn)。

廣播影視播映渠道競爭合作形成可持續(xù)發(fā)展模式

廣播電視媒體聯(lián)盟：打破區(qū)域壁壘，市場效益共贏。2008年，在新的競爭形勢下，各省級及城市廣電媒體不斷探索有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟途徑，尋求可持續(xù)性發(fā)展模式，一些有實(shí)力的廣電媒體以企業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的機(jī)制和理念而積極運(yùn)作，旨在打破區(qū)域市場壁壘、搭建全國性廣播電視制播交易網(wǎng)絡(luò)、完善廣電市場機(jī)制和市場體系、獲得共贏的市場效益。

1．城市臺聯(lián)盟：打破區(qū)域市場壁壘。以地面頻道為主的城市電視臺之間沒有覆蓋面的彼此交叉，更有利于實(shí)現(xiàn)資源共享與成本分?jǐn)偂Ｔ谛碌慕?jīng)?濟(jì)形勢下，城市臺聯(lián)盟的利益驅(qū)動也帶動廣告創(chuàng)收能力一直較強(qiáng)的省會城市臺的合作。各臺通過單項(xiàng)業(yè)務(wù)或委托運(yùn)營合作的方式實(shí)現(xiàn)了廣告資源、人才資源、節(jié)目資源和管理資源的橫向優(yōu)化配置，在一定程度上突破了區(qū)域之間的機(jī)制障礙?。

2．省級臺聯(lián)盟：品牌共享、合作圖強(qiáng)。當(dāng)前，各省級電視臺所在省的市場基本飽和。面對現(xiàn)實(shí)，許多省級電視臺在立足本地域的基礎(chǔ)上想方設(shè)法開拓市場。對實(shí)力相對較弱的西部省級電視臺來講，合作圖強(qiáng)更是成為一種比較實(shí)際可行的戰(zhàn)略選擇。

省級衛(wèi)視與其他機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢等目的，已經(jīng)?成為一種必要的競爭手段。省級臺頻道之間輸出經(jīng)?營管理模式的結(jié)盟合作，旨在開發(fā)更廣泛的廣告市場。

3．專業(yè)化節(jié)目制播聯(lián)盟：搭建全國廣電產(chǎn)品流通網(wǎng)。廣電媒體專業(yè)化節(jié)目制播聯(lián)盟系多個地方廣電媒體共同投入一定的人力、財力、物力參與市場細(xì)分的專業(yè)化節(jié)目制作，再由其共同播出的節(jié)目聯(lián)盟模式。這種合作方式的探索，為廣電產(chǎn)品流通市場體系的構(gòu)建提供了新途徑。

其一，專業(yè)化頻道聯(lián)制聯(lián)播聯(lián)營模式。體育頻道是最早結(jié)成聯(lián)盟的細(xì)分市場之一。2008年借奧運(yùn)之勢崛起的中國體育聯(lián)播平臺（CSPN）成為中國首個體育電視網(wǎng)聯(lián)營的雛形。中國體育聯(lián)播平臺（CSPN）矩陣式采用“聯(lián)合引進(jìn)、聯(lián)合制作、聯(lián)合播出”模式，統(tǒng)一購買歐洲杯?等重大賽事節(jié)目版權(quán)，并自行制作多檔新聞類節(jié)目，由遼寧臺、山東臺、江?蘇臺、湖北臺、新疆臺、內(nèi)蒙古臺、江?西臺7家省級體育頻道實(shí)現(xiàn)同步播出，深度覆蓋5億收視觀眾。中國體育聯(lián)播平臺（CSPN）以節(jié)目從各加盟頻道置換出一部分廣告時間，統(tǒng)一由下屬廣告公司經(jīng)?營變現(xiàn)，用于節(jié)目費(fèi)用。

其二，專業(yè)化節(jié)目戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。如2008年3月，上海第一財經(jīng)?傳媒有限公司與包括省級電視臺在內(nèi)的全國20多個地方電視臺合作，結(jié)成電視財經(jīng)?戰(zhàn)略聯(lián)盟，電視財經(jīng)?節(jié)目可通過節(jié)目提供或頻道合作的方式得以流通。隨著以媒體聯(lián)盟為主體的節(jié)目生產(chǎn)交易網(wǎng)絡(luò)的探索和發(fā)展，廣電產(chǎn)品流通市場將呈現(xiàn)良性的發(fā)展態(tài)勢。

電影五大院線：主導(dǎo)市場格局，重組風(fēng)起云涌。2008年各電影院線加大投資建設(shè)力度，在保持一線城市優(yōu)勢的同時，積極向二線乃至三線城市擴(kuò)展。其中中影星美、萬達(dá)、上海聯(lián)和、中影南方新干線、北京新影聯(lián)五大院線票房達(dá)23億元，占全國城市影院總票房的52.98%，在中國電影院線中占有絕對強(qiáng)勢，引領(lǐng)市場格局。

中影星美院線以5.31億票房蟬聯(lián)2008年“院線王”。由于影院存在巨大的利潤空間，國內(nèi)影院建設(shè)成為各大電影集團(tuán)爭奪的蛋糕。電影業(yè)龍頭企業(yè)中影集團(tuán)在參股、控股北京新影聯(lián)、中影星美、四川太平洋、江?蘇東方、中影南方新干線、海南海藍(lán)院線后，成立了影院投資公司，旨在打造一條完整的中影產(chǎn)業(yè)鏈。其他電影企業(yè)紛紛涉足影院建設(shè)。華誼兄弟公司在2008年全面擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，已經(jīng)?成立影院投資公司，首輪投資5億元人民幣在國內(nèi)一線城市進(jìn)行影院建設(shè)。橙天娛樂集團(tuán)在收購香港嘉禾近九成股份之后，直接借用嘉禾的院線資源參與中國電影業(yè)的博弈。保利博納公司也啟動了影院建設(shè)計(jì)劃。與此同時，院線重組風(fēng)云迭起，市場競爭日益激烈。

視聽新媒體融合搶占新陣地新市場

移動多媒體廣播電視（CMMB）整體運(yùn)營蓄勢待發(fā)。2008年視聽新媒體市場競爭最大的亮點(diǎn)是移動多媒體廣播電視（CMMB）整體運(yùn)營方案的確定和運(yùn)營業(yè)務(wù)的啟動。截至2009年5月20日， CMMB網(wǎng)絡(luò)信號已經(jīng)?覆蓋到175個城市，其中包括北京、深圳、廣州等重點(diǎn)城市，覆蓋率已經(jīng)?達(dá)到90%。中廣衛(wèi)星移動與中國移動此前還正式簽署了CMMB與第三代移動通信技術(shù)(TD-SCDMA)的項(xiàng)目業(yè)務(wù)合作協(xié)?議。

依托電視媒體豐富而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，CMMB從一開始就具備了其他移動媒體無法比擬的競爭優(yōu)勢，在移動媒體平臺上電視節(jié)目對用戶依然具有很高的吸引力。有關(guān)調(diào)查表明，原?先在個人零星時間看報紙雜志、玩手機(jī)游戲、看手機(jī)報和手機(jī)電視、用手機(jī)上網(wǎng)的用戶，出現(xiàn)了使用CMMB看電視的個人媒體消費(fèi)特點(diǎn)。在未來的媒體格局下，CMMB將成為具有很強(qiáng)競爭力和商業(yè)價值的媒體，一方面打造了新的收視藍(lán)海，進(jìn)一步鞏固了電視在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)地位；另一方面，也對電信手機(jī)電視等視頻應(yīng)用具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)音視頻競爭內(nèi)容為王。中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目市場受眾規(guī)模增長迅速。截至2008年12月31日，在2.98億網(wǎng)民中，互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已達(dá)2.02億人。視頻分享、P2P直播、影視點(diǎn)播、下載、聚合、播客等新形式的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)形態(tài)不斷出現(xiàn)。有關(guān)調(diào)查顯示，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)年收入增長率達(dá)74%，受眾數(shù)量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長致使互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)成為境內(nèi)外各種資本競相投資的熱點(diǎn)，2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)先后吸引了近3億美元的風(fēng)險投資?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場及網(wǎng)民視頻消費(fèi)行為研究報告》顯示，中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂性消費(fèi)傾向較重，電影和電視劇是最受關(guān)注的內(nèi)容，以高達(dá)86.3%的比例遠(yuǎn)超過其他內(nèi)容。消費(fèi)方式上，通過瀏覽器觀看視頻分享、門戶視頻或?qū)掝l影視等的網(wǎng)民最多，達(dá)到64.2%。從網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容來看，電視劇、電影、體育、財經(jīng)?等成為關(guān)注的熱點(diǎn)，這將促使網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容走向多元化，視頻服務(wù)商在內(nèi)容上的拓展（包括與影視媒體的合作）成為行業(yè)趨勢。

央視網(wǎng)依托中央電視臺的內(nèi)容資源和品牌資源，不斷加大網(wǎng)絡(luò)視頻的技術(shù)合作和運(yùn)營合作，借助2008年奧運(yùn)會獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播商的身份和包括搜狐在內(nèi)的多家商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，加大網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣力度；同時，央視網(wǎng)與Blue Coat系統(tǒng)公司合作加速其即時多媒體流、視頻點(diǎn)播（VOD）和Web內(nèi)容交互服務(wù)，并加大了視頻搜索領(lǐng)域的研發(fā)。中國國際廣播電臺在國際在線網(wǎng)站上推出了CRI網(wǎng)絡(luò)電視，實(shí)現(xiàn)24小時滾動播出；上海東方寬頻與人民網(wǎng)合作建設(shè)人民寬頻，整合上海文廣的各類優(yōu)質(zhì)影視資源；陜西電視臺與搜狐簽署協(xié)?議，搜狐網(wǎng)推出“陜西電視臺”專區(qū)；湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“視頻門戶”的轉(zhuǎn)型，并由此構(gòu)建了包括視頻新聞、視頻節(jié)目、視頻分享、播客社區(qū)四位一體的內(nèi)容體系；北京人民廣播電臺和北京電視臺同時推出了各自的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

當(dāng)前，中國廣電媒體面臨的最大挑戰(zhàn)，仍然是如何向不斷分化的消費(fèi)群提供充足的、多樣化的節(jié)目內(nèi)容。在廣電市場日益激烈的競爭中，廣電媒體要進(jìn)一步加大內(nèi)容資源整合，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用新技術(shù)新媒體，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢和更大的影響力。隨著全球金融危機(jī)進(jìn)一步影響中國實(shí)體經(jīng)?濟(jì)，中國廣電產(chǎn)業(yè)同樣面臨著新的考驗(yàn)。在政府宏觀政策指導(dǎo)下，廣電媒體要及時果斷采取正確的發(fā)展策略，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，高度重視和大力發(fā)展新興媒體，依靠自身的公信力、品牌、人才、節(jié)目資源和制作能力等方面優(yōu)勢，搶占互聯(lián)網(wǎng)、移動多媒體廣播電視等新興媒體發(fā)展的新陣地和制高點(diǎn)，迎?接并把握應(yīng)對金融風(fēng)暴為中國廣電產(chǎn)業(yè)加快結(jié)構(gòu)升級帶來的新機(jī)遇，促進(jìn)廣播影視的大發(fā)展大繁榮。

作者單位?國家廣電總局發(fā)展研究中心