優(yōu)勢都市報(bào)的“二次創(chuàng)業(yè)”策略

張　辛

中國報(bào)業(yè)已經(jīng)?從暴利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代。作為報(bào)業(yè)市場化的先行者和既成產(chǎn)業(yè)主體，都市報(bào)無疑是這一過程的最佳見證人和實(shí)踐者?？梢哉f，正是產(chǎn)業(yè)暴利期的存在，才在短短幾年的時(shí)間內(nèi)成就了一批業(yè)績優(yōu)良發(fā)展迅速的優(yōu)勢都市報(bào)，而這些都市報(bào)也正在成長為中國報(bào)業(yè)的新希望。

但是，暴利苦短，微利悠長。當(dāng)暴利終結(jié)、微利時(shí)代無可避免地來到面前，報(bào)業(yè)市場卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有規(guī)范的時(shí)候，已經(jīng)?取得市場領(lǐng)先地位的優(yōu)勢都市報(bào)，如何在斷后者極不甘心的追趕和后來新生者的沖鋒吶喊中，確保繼續(xù)領(lǐng)先或更領(lǐng)先，換句話說，也就是優(yōu)勢都市報(bào)如何在當(dāng)前條件下成功實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，已成為我國都市報(bào)人不得不高度重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。

數(shù)據(jù)表明，2003年，國內(nèi)化妝品業(yè)平均利潤率為2%，彩電企業(yè)平均利潤率為8%，而傳媒業(yè)平均利潤為17%左右。 但到了2005年，中國人民大學(xué)傳播媒介研究所的抽樣統(tǒng)計(jì)則顯示，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)營業(yè)額大幅下滑，廣告實(shí)際收入和利潤大都下跌10％～30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15％。最近幾年由于各種各樣宏觀或微觀的原?因，全國報(bào)業(yè)仍然普遍面臨著廣告市場增長緩慢甚至下滑的局面。

有悲觀方認(rèn)為，中國迎?來了報(bào)業(yè)的冬天；有客觀方認(rèn)為，中國報(bào)業(yè)出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。論點(diǎn)有別，但論據(jù)都差不多，那就是紙張漲價(jià)、新媒體沖擊、宏觀經(jīng)?濟(jì)的影響等。

其實(shí)，微利是現(xiàn)代商業(yè)社會的本質(zhì)。報(bào)紙作為大眾化產(chǎn)品，同高利潤的緣分本就有限。因此，報(bào)業(yè)在新聞回歸的激情過后，一定也會回歸到微利時(shí)代，這是市場經(jīng)?濟(jì)正常發(fā)展的必然結(jié)果。只不過，作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，中國報(bào)業(yè)的微利時(shí)代來的確實(shí)早了些。因?yàn)閲以诳柹系膰?yán)格管理以及城市化速度加快、文盲的減少、GDP高速增長，都決定了其暴利期不應(yīng)等同于其他產(chǎn)業(yè)。但遺憾的是，由于快速“繁榮”帶來的惡性競爭，使中國報(bào)業(yè)的暴利時(shí)段相對于我們的預(yù)期，大大縮短了。

微利時(shí)代的提前到來，讓機(jī)構(gòu)日漸臃腫、發(fā)行量日漸龐大、各項(xiàng)成本居高不下的優(yōu)勢都市報(bào)，不得不面對“規(guī)模不經(jīng)?濟(jì)”的怪圈，一不留神，這怪圈就很可能把他們繞進(jìn)危機(jī)之中。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為，市場上任何一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵??一定的規(guī)律，都要經(jīng)?過導(dǎo)入階段、增長階段、成熟階段和衰退階段。將此理論應(yīng)用于一份都市報(bào)，我們大體可以作出這樣的概括：第一導(dǎo)入階段，報(bào)紙初創(chuàng)成功，發(fā)行量持續(xù)增加，廣告隨發(fā)行增加而緩慢增長。但廣告收入還不足以彌補(bǔ)報(bào)紙?zhí)潛p。第二增長階段，隨著發(fā)行量增加到一定規(guī)模，廣告收入迅速增長，廣告收入在彌補(bǔ)完報(bào)紙?zhí)潛p后，可實(shí)現(xiàn)收支持平衡或稍有贏利。第三成熟階段，發(fā)行量達(dá)到足夠規(guī)模，報(bào)紙影響力達(dá)到最高，廣告收入大幅增長，廣告價(jià)格持續(xù)提高，報(bào)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)。第四衰退階段，辦報(bào)成本居高不下，在激烈競爭的情況下廣告利潤逐步萎縮，報(bào)紙開始再次出現(xiàn)微利甚至虧損狀態(tài)。

天下大勢，沒有永遠(yuǎn)的盈利，更沒有永遠(yuǎn)的暴利。在一份都市報(bào)成長的過程中，我們最需要關(guān)注的顯然應(yīng)當(dāng)是，作為一個(gè)企業(yè)，尤其是作為一個(gè)優(yōu)勢企業(yè)，應(yīng)如何盡可能地延長第三階段，謹(jǐn)防過早進(jìn)入第四階段。

按常規(guī)，一個(gè)位于第三階段的都市報(bào)都會采用控制發(fā)行量或提高廣告價(jià)格的做法來爭取利潤的最大化。因?yàn)橐粡堃揽繌V告盈利模式生存的報(bào)紙，在發(fā)行價(jià)格倒掛的情況下，一定會有一個(gè)發(fā)行量與廣告收入的最佳利潤點(diǎn)，也有一個(gè)廣告價(jià)格與發(fā)行量的最佳匹配點(diǎn)（當(dāng)然這些點(diǎn)都是一個(gè)相對的變量），一旦發(fā)行量過高或廣告價(jià)格偏低，就會影響利潤的最大化。

任何一個(gè)主動調(diào)整發(fā)行量和廣告價(jià)格的報(bào)紙都會無一例外地遇到同樣的問題，那就是，中國的城市化進(jìn)程依舊在快速擴(kuò)大、中國的GDP依舊在快速增長。市場總的份額在擴(kuò)大，你卻要穩(wěn)定份額，這無論如何都不是一種進(jìn)取的狀態(tài)。從攻勢到守勢，現(xiàn)實(shí)上看雖然是無奈的，但從競爭的角度講，也是無能的。比如一個(gè)城市現(xiàn)有100萬份的都市報(bào)消費(fèi)量，但隨著城市的發(fā)展，5年后可能會達(dá)到150萬份，那么對控制發(fā)行量的優(yōu)勢都市報(bào)來講，在未來的每一天里，該城市的每一份增量都是競爭對手的增長點(diǎn)，但卻都與你無緣。

另一方面，“廉”字這根價(jià)格杠桿向來是撬動消費(fèi)需求的有力工具。廣告價(jià)格的提高，必然會帶來部分客戶的流失。你流失多少，競爭對手就會得到多少，你流失的每一分錢，都是競爭對手新的增長點(diǎn)，而且此增長點(diǎn)無疑正是優(yōu)勢都市報(bào)這個(gè)行業(yè)老大“拱手相送”的！當(dāng)然，在發(fā)行量不變或繼續(xù)增加的前提下，臨時(shí)策略上采取提高廣告單價(jià)的做法相對來說還是風(fēng)險(xiǎn)最小的。畢竟，減量雖然會流失，但增量還是拿到了。

而對于把都市平民作為主要發(fā)行對象、依靠廣告盈利模式運(yùn)作的都市報(bào)，發(fā)行價(jià)格倒掛是在所難免的，以提高發(fā)行價(jià)格調(diào)整倒掛幅度的做法更須慎之又慎，最好的做法是爭取和競爭對手同步進(jìn)行；如果不能做到這一點(diǎn)，臨時(shí)策略上就不如采取調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)或減版等策略。

辦報(bào)是以盈利為目的的（當(dāng)然良好的社會效益和公眾形象也是必須要追求的）。追求長期的利潤最大化是報(bào)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的根本目標(biāo)。不控制發(fā)行量必然帶來成本的失控，不提高廣告價(jià)格和發(fā)行價(jià)格是對一張優(yōu)質(zhì)報(bào)紙價(jià)值的否定和浪費(fèi)，同時(shí)更是利潤的流失。但不容否認(rèn)的是，如果我們這樣做了，從長遠(yuǎn)看，的確要冒著很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。

高處不勝寒，在這種情況下，優(yōu)勢報(bào)紙到底應(yīng)當(dāng)怎么辦？

成功的都市報(bào)通常是通過創(chuàng)新成為強(qiáng)者，有較高的收入、強(qiáng)大的發(fā)行量和良好的銷售渠道，保持這種地位，不必再次求新求變，就可以很容易地實(shí)現(xiàn)一定的利潤，一些都市報(bào)為此小富即安，微利即足?？梢坏┉h(huán)伺的挑戰(zhàn)者采取破壞性的惡性競爭手段時(shí)，優(yōu)勢都市報(bào)此時(shí)作為市場主導(dǎo)者就只能被動地迎?接這種挑戰(zhàn)，危機(jī)往往就潛伏在這種被動之中。

顯然，應(yīng)對同質(zhì)化的惡性競爭，優(yōu)勢都市報(bào)必須求新求變，追求創(chuàng)新，謀求差異，突破自已的思維定勢。下面將從多個(gè)方面論述實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢都市報(bào)可持續(xù)發(fā)展并確保優(yōu)勢存在的創(chuàng)新應(yīng)對策略。

1．打造“軍團(tuán)報(bào)系”，主力長驅(qū)直入。孤軍奮戰(zhàn)，再強(qiáng)大的軍隊(duì)也有力不從心的時(shí)候。很多都市報(bào)為此開始打造自已的“報(bào)系”，有了網(wǎng)站、期刊甚至子報(bào)或同盟報(bào)。筆者以為這是優(yōu)勢都市報(bào)“二次創(chuàng)業(yè)”的首要之選。在廣州，《南方都市報(bào)》就有《南都周刊》、《風(fēng)尚周報(bào)》等；在濟(jì)南，《齊魯晚報(bào)》有《生活日報(bào)》、大眾網(wǎng)、《城色》等；在青島，《半島都市報(bào)》辦有《半島新生活》、半島網(wǎng)。優(yōu)勢都市報(bào)如果利用好這些伙伴，打造幾道防火墻，就可以有效狙擊劣勢報(bào)紙的死纏爛打，從而打破發(fā)行限量而市場無窮的怪圈，遠(yuǎn)離廣告價(jià)格偏低卻無法提高的漩渦。

面對現(xiàn)實(shí)，打造防火墻，這是當(dāng)前條件下應(yīng)對惡性競爭的最好辦法。優(yōu)勢都市報(bào)有自已現(xiàn)成的采編團(tuán)隊(duì)、經(jīng)?營團(tuán)隊(duì)、輔助力量和品牌優(yōu)勢，如有可能，再辦一份日報(bào)從經(jīng)?濟(jì)上講基本上是低成本操作。優(yōu)勢都市報(bào)可以利用這張報(bào)紙，以等同甚至更優(yōu)惠的價(jià)格和發(fā)行策略來牽制對手，而其自身則完全可以超脫運(yùn)營、擺脫糾纏，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)之中高端路線，從而打造真正的高利潤。低端收入進(jìn)入子報(bào)，高端收益入其囊中，大小通吃，高低并蓄，即可置對手于無可奈何之地。

2．利用集團(tuán)優(yōu)勢，“合縱聯(lián)橫”出擊。很多都市報(bào)都隸屬于一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)，優(yōu)勢都市報(bào)可以申請集團(tuán)協(xié)?調(diào)，將兄弟媒體或其地方板塊納入自已的團(tuán)體作戰(zhàn)編隊(duì)中，也可以將自已的子報(bào)子刊子網(wǎng)等納入團(tuán)體編隊(duì)。在新聞上聯(lián)合出擊，在經(jīng)?營上攜手運(yùn)作，可以利用套餐吸引的做法，將部分很可能因?yàn)橹鲌?bào)價(jià)高而流失的廣告收入同盟賬中，在發(fā)行中可以采用買主送次或買一送一的做法，覆蓋更多的讀者群，削弱劣勢報(bào)紙惡性競爭帶來的負(fù)效應(yīng)。

3．堅(jiān)持“本土”原?則，不可盲目擴(kuò)張。企業(yè)的發(fā)展就是一個(gè)擴(kuò)張的過程，報(bào)業(yè)也一樣。因此，當(dāng)報(bào)社規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，我們就會有一個(gè)做大做強(qiáng)甚至做遍全國的擴(kuò)張情節(jié)，這些想法都是極其正常的。關(guān)鍵是何時(shí)擴(kuò)張？如何擴(kuò)張？擴(kuò)張到什么地方？因?yàn)槿魏稳狈Τ浞譁?zhǔn)備的擴(kuò)張都是盲目的，盲目的擴(kuò)張等同于酒后駕車，沒必要也不應(yīng)該。

首先說何時(shí)擴(kuò)張。筆者認(rèn)為，優(yōu)勢都市報(bào)開始擴(kuò)張的時(shí)間應(yīng)看是否還有后顧之憂。如果如上所述，防火墻的問題尚未解決，惡性競爭的麻煩尚未擺脫，就不應(yīng)當(dāng)大力擴(kuò)張，否則一旦后院失火，頭尾不能兼顧，就很可能會造成被動。

如果這些問題都解決了，當(dāng)然可以考慮擴(kuò)張的問題。但筆者認(rèn)為都市報(bào)的擴(kuò)張應(yīng)當(dāng)盡量做“本土化的擴(kuò)張”，爭取打到哪里，就靠哪里的內(nèi)容打天下，非本土化的強(qiáng)行登陸固然也能爭得一杯?羹，但很難成為市場的主角，更無法有效培育起核心競爭力。都市報(bào)的成功無不得益于本土化戰(zhàn)略，貼近性是都市報(bào)進(jìn)入尋常百姓家的法寶。但囿于我國對地方版的限制政策，在擴(kuò)張時(shí)最好能考慮以兼并重組當(dāng)?shù)貓?bào)紙，或重置刊號新辦一份當(dāng)?shù)囟际袌?bào)為主要方式。當(dāng)然，實(shí)在是暫時(shí)做不到，那就只有退而求其次，或者采用逐步滲透策略，先鋪好路子，等待時(shí)機(jī)再一展身手也不失為一個(gè)好辦法。

都市報(bào)作為綜合性城市日報(bào)，按說其擴(kuò)張是無界線的。在全國首屈一指的《南方都市報(bào)》目前已經(jīng)?擴(kuò)張到北京、上海和云南等地，在西安固若金湯的《華商報(bào)》也擴(kuò)張到了重慶、遼寧、吉林和天津，當(dāng)然從目前來看，這些擴(kuò)張都還沒有實(shí)現(xiàn)理想的結(jié)果。如果一張優(yōu)勢都市報(bào)已經(jīng)?達(dá)到以上二者的規(guī)?；虻匚唬呀?jīng)?具備了他們的人才儲備或資金準(zhǔn)備，也是可以到全國市場上大展身手的；但如果還沒有準(zhǔn)備好，那就要慢慢積攢實(shí)力，固本強(qiáng)基，徐圖大業(yè)。

4．加強(qiáng)品牌延伸，科學(xué)多元經(jīng)?營。優(yōu)勢都市報(bào)通過多年的運(yùn)作，在覆蓋范圍內(nèi)一般都已形成良好的品牌效應(yīng)。在“二次創(chuàng)業(yè)”的過程中，應(yīng)盡可能利用自已的品牌和經(jīng)?營優(yōu)勢，開展相關(guān)業(yè)務(wù)的多元經(jīng)?營。比如大桶水銷售業(yè)務(wù)，《齊魯晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》都已利用自已發(fā)行網(wǎng)絡(luò)做出了自已的品牌，通過大桶水的營銷既為報(bào)社創(chuàng)收又增加了發(fā)行人員的收入，既有效降低發(fā)行成本，又開辟了新了盈利渠道。

但這種多元經(jīng)?營一定要是科學(xué)的，必須是可以利用現(xiàn)有人才、現(xiàn)有渠道、現(xiàn)有優(yōu)勢的，盲目上馬遠(yuǎn)離自已主業(yè)、偏離自身優(yōu)勢的項(xiàng)目，很可能會事與愿違，這方面的教訓(xùn)在近年的很多報(bào)社中都有，優(yōu)勢都市報(bào)必須認(rèn)真吸取。

5．強(qiáng)化集約管理，開源節(jié)流增效。雖然中國報(bào)業(yè)市場化的進(jìn)程已經(jīng)?開始多年，都市報(bào)的暴利時(shí)代已經(jīng)?實(shí)現(xiàn)向微利時(shí)代轉(zhuǎn)變，但不容否認(rèn)的是，中國報(bào)業(yè)經(jīng)?營水平整體上還是很低的，經(jīng)?營管理粗放，外延型和數(shù)量型增長是主要增長方式，從這一角度講，優(yōu)勢都市報(bào)的經(jīng)?營方式也必須盡快向集約型轉(zhuǎn)變。

從內(nèi)容上講當(dāng)然是要堅(jiān)持專家辦報(bào)，精耕細(xì)作內(nèi)部產(chǎn)品，不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，改變原?來的粗獷型設(shè)計(jì)、快餐式新聞、戰(zhàn)斗化管理的方式；從具體經(jīng)?營上講要深度開發(fā)和挖掘廣告資源。傳統(tǒng)上，工商廣告一般都是報(bào)社廣告發(fā)展的重點(diǎn)，而分類廣告在很多都市報(bào)尚未引起足夠的重視，其實(shí)在西方，分類廣告早已成為主要的創(chuàng)收渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國報(bào)紙的分類廣告經(jīng)?營收入能占到整個(gè)報(bào)紙廣告總收入的四成。近年來，國內(nèi)一些報(bào)紙如《廣州日報(bào)》，《半島都市報(bào)》也在這方面取得了很好的經(jīng)?驗(yàn)。都市報(bào)一般都是自辦發(fā)行，四通八達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是開發(fā)分類廣告的絕佳渠道，優(yōu)勢都市報(bào)在這方面應(yīng)是大有作為的。

在依靠精耕細(xì)作內(nèi)部產(chǎn)品、不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新來確保市場地位的同時(shí)，適度壓縮版面投入(而不是壓縮報(bào)紙發(fā)行量)。為穩(wěn)妥起見，和競爭對手保持一定的版數(shù)差距即可。現(xiàn)在很多報(bào)紙為確保對競爭對手的壓倒性優(yōu)勢，仍不惜以超過對方數(shù)十版的厚報(bào)投入市場，這當(dāng)然有廣告價(jià)格不匹配帶來的連帶效應(yīng)，但總的看來，在座次排定之后這種做法是大可不必，經(jīng)?過測算確定一個(gè)合理的差距即可。

6．爭取股份改造，激活無形資產(chǎn)。由于報(bào)業(yè)的特殊性，優(yōu)勢都市報(bào)品牌效應(yīng)形成后，由此帶來的無形資產(chǎn)遠(yuǎn)比其他產(chǎn)業(yè)更可觀。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)說，盡早躋身資本市場、迅速激活無形資產(chǎn)，就可以促進(jìn)報(bào)紙整體資產(chǎn)的大幅增值，籌集到進(jìn)一步發(fā)展所需的大量資金；同時(shí)，可以促進(jìn)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的改革。這將大大增強(qiáng)報(bào)紙?jiān)谑袌錾系目癸L(fēng)險(xiǎn)能力和核心競爭力，推動超常規(guī)發(fā)展。有關(guān)材料顯示，媒體品牌評估的增值率一般都在33%以上，近年國內(nèi)上市的傳媒股份多數(shù)也都顯示出良好的發(fā)展趨勢。

在這方面，都市報(bào)本來就具備先天的優(yōu)勢，作為一張?jiān)谑袌鲋写蚱闯鰜淼膱?bào)紙，其人才和機(jī)制以及市場經(jīng)?驗(yàn)遠(yuǎn)比其它報(bào)紙更能適應(yīng)資本市場，所以在這方面，優(yōu)勢都市報(bào)應(yīng)有主動意識，盡量爭取。

國家新聞出版總署署長柳斌杰此前已經(jīng)?表示，作為新聞出版行業(yè)全面改革的一部分，中國已經(jīng)?完全放開地方報(bào)紙和出版集團(tuán)的國內(nèi)外上市。據(jù)了解，目前很多地方報(bào)社都已遞交了上市方案。希望優(yōu)勢都市報(bào)能成為方案的主角。

作者系半島都市報(bào)社總編輯?