媒體結(jié)對運行　部分新聞聯(lián)動

侯利強

在新興媒體沖擊和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，媒體融合早已不僅是追趕時髦的流行概念，而是媒體集團當(dāng)下活色生香的實踐。那么，在現(xiàn)有條塊分割的體制生態(tài)環(huán)境下，綜合傳媒集團內(nèi)部的不同媒體形態(tài)，如何通過有效的協(xié)?同作戰(zhàn)，不斷提高渠道整合力、增強內(nèi)容呈現(xiàn)力，從而提高輿論引導(dǎo)力、增強核心競爭力？

成都傳媒集團（以下簡稱“傳媒集團”）于2009年5月全面啟動了“媒體結(jié)對運行、部分新聞聯(lián)動”的模式，形成新聞聯(lián)動長效機制，本期《特別報道》對這一事件深度聚焦。

——編者

先行先試的“媒體深度合作試驗田”

成都傳媒集團的成立，絕不僅僅是為了報紙、廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等全媒體形態(tài)的物理聚合，而是為了依托不同媒體之間的有機組合、優(yōu)勢嫁接、集約運行、資源打通等方式，形成各媒體的核心價值，實現(xiàn)規(guī)模效益和事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙豐收。

為推動媒體融合，傳媒集團在成立之初，就設(shè)立了以《成都商報》為主導(dǎo)，包括報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、期刊等不同媒體形態(tài)在內(nèi)的“媒體深度合作試驗田”，意在為更大層面的融合進行先期探索。通過理順內(nèi)部管理體制，試驗田內(nèi)各形態(tài)媒體被綁定為一個利益主體，在品牌、渠道、信息上進行優(yōu)勢互補，在人力資源、組織架構(gòu)、運作機制、廣告經(jīng)?營之間進行深度互動。內(nèi)容方面，在統(tǒng)一的市場化架構(gòu)之下，試驗田內(nèi)各媒體統(tǒng)籌策劃、共同行動，相互之間推波助浪、前呼后應(yīng)，“快樂女生成都唱區(qū)特別報道”、“五一直播中國游”、“上海車展全程播報”、“顛倒眾聲”、“我的暑假我作主”等活動亮點頻出，聲勢浩大、效果明顯。根據(jù)國家有關(guān)政策，試驗田還積極嘗試著剝離可經(jīng)?營資源組建公司，以市場為先導(dǎo)，以資本為紐帶，謀求最高層級的媒體融合：資本融合。經(jīng)?過兩年多的摸著石頭過河，試驗田目前形成“七劍下天山”（七種媒體、統(tǒng)一指揮）的融合模式，《成都商報》主營業(yè)務(wù)收入突破8億大關(guān)，市場競爭力和地位進一步增強，一度持續(xù)低迷的成都電視臺經(jīng)?濟資訊服務(wù)頻道收視率和市場業(yè)績穩(wěn)定增長。

與此同時，傳媒集團整合不同形態(tài)媒體的精銳采編力量組建“深度報道課題組”，成為解讀、宣傳市委中心工作的一支尖刀部隊，基本實現(xiàn)了“準(zhǔn)確表達、深刻表達、生動表達”的宣傳訴求；整合旗下《居周刊》、《地產(chǎn)商》、《第一房產(chǎn)》等6家優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)媒體資源，通過房地產(chǎn)廣告這個產(chǎn)品打通媒體形態(tài)成功打造“地產(chǎn)系”，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體從經(jīng)?營產(chǎn)品向經(jīng)?營資源的轉(zhuǎn)變，傳播效果倍增式放大。以《第一房產(chǎn)》電視欄目為例，2007年廣告同比高速增長500%，2008年廣告同比增幅接近50%。特別是“5.12”抗震救災(zāi)的宣傳報道中，傳媒集團快速整合新聞報道力量，大規(guī)模兵團式作戰(zhàn)；統(tǒng)籌危機傳播全部環(huán)節(jié)，整合信息傳送平臺，傳遞出成都上空有關(guān)震災(zāi)的第一聲播報、第一道訊息，印發(fā)出成都街頭有關(guān)地震的第一張報紙“號外”，廣播電視臺率先實行并機直播，構(gòu)建了全方位、多層面、交叉互動的強大傳播網(wǎng)絡(luò)，綜合媒體集團的優(yōu)勢被發(fā)揮得淋漓盡致。

目前，傳媒集團的媒體融合探索之路逐步向深水區(qū)推進。正如該集團掌舵人何冰所言，許多雞蛋放到了同一個籃子里，各是各的，不行；一定要打碎雞蛋殼，讓蛋黃和蛋清融合到一起。這可謂是對媒體融合之化學(xué)反應(yīng)最為通俗、也相當(dāng)經(jīng)?典的理解。

應(yīng)運而生的“媒體結(jié)對運行、部分新聞聯(lián)動”

以資源整合為核心的持續(xù)變革和文化傳承，加之一系列的媒體融合探索之舉，為傳媒集團在更大范圍、更高層面推行媒體融合積累了經(jīng)?驗、奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)?過長期醞釀和反復(fù)討論，“媒體結(jié)對運行、部分新聞聯(lián)動”運作模式應(yīng)運而生，并于2009年5月正式全面啟動。其基本運作模式和機制是：

鎖定聯(lián)動新聞內(nèi)涵?。這是聯(lián)動的前提，因為聯(lián)動只是傳播形式的改變，而內(nèi)容則是傳播致效的關(guān)鍵，形式最終服務(wù)于內(nèi)容。目前聯(lián)動新聞共分兩類：A類內(nèi)容，涉及黨委政府中心工作宣傳的新聞報道，媒體為擴大團隊影響力、品牌影響力所推出的有新聞價值的活動報道；B類新聞，重大性、關(guān)聯(lián)人群多的重大突發(fā)事件性新聞。同時規(guī)定，一旦本地發(fā)生影響全局的重大事件，則由集團編委會對所有媒體實施統(tǒng)一指揮。

打破媒體介質(zhì)壁壘。傳媒集團將旗下定位相似、形態(tài)不同的媒體進行田忌賽馬式的組合。第一組包括《成都日報》、成都電視臺新聞綜合頻道、成都人民廣播電臺新聞頻率、成都電視臺網(wǎng)站，定位基本是時政要聞；第二組已經(jīng)?過兩年多磨合，比較成熟，包括《成都商報》、成都電視臺經(jīng)?濟資訊服務(wù)頻道、成都人民廣播電臺音樂頻率，定位基本是權(quán)威、時尚的都市媒體；第三組包括《成都晚報》、成都電視臺公共頻道、成都人民廣播電臺交通頻道、電臺網(wǎng)站，基本定位是民生化、大眾化路線。

構(gòu)建聯(lián)動基本流程。一是指揮判斷。聯(lián)動單元體的指揮人員從各單元體內(nèi)的媒體主管新聞宣傳的副總編輯?、總監(jiān)中產(chǎn)生，組成聯(lián)動單元體指揮小組，每月輪流值班。集團編委會對指揮官充分授權(quán)，賦予其絕對的新聞價值判斷、聯(lián)動指令下達的權(quán)力，在不干涉新聞信息具體表現(xiàn)形式的情況下，聯(lián)動媒體必須無條件嚴(yán)格執(zhí)行，同時允許在探索中有“試錯權(quán)”。二是聯(lián)動執(zhí)行。對A類新聞，聯(lián)動單元體指揮小組要加強實施聯(lián)動的前期策劃。對需要聯(lián)動的創(chuàng)新性策劃報道，當(dāng)月值班的指揮人員對聯(lián)動訴求作出判斷后，對“聯(lián)動對子”內(nèi)的媒體下達聯(lián)動指令。聯(lián)動媒體一般以“預(yù)告消息”的形式予以表達；如選題意義重大，也可以相互“跟進”形式予以較深的表達。對B類新聞，單元體內(nèi)各媒體的信息中心在發(fā)現(xiàn)值得聯(lián)動的新聞線索后，第一時間以“菜單”形式向當(dāng)月值班的指揮人員報告。指揮人員作出判斷后，下達對該新聞進行聯(lián)動的指令。首先安排在單元體內(nèi)最快捷的媒體如電臺、網(wǎng)站以“快訊”形式進行發(fā)布；同時安排電視臺作好推出事件進程式報道的準(zhǔn)備；報紙根據(jù)廣播電視采集的資源和自身深度挖掘的背景信息，做好次日刊發(fā)深度報道和背景報道的準(zhǔn)備。

建立配套保障機制。聯(lián)動，涉及到各媒體運作機制、報道思維習(xí)慣、信息資源共享、溝通協(xié)?調(diào)等方面的轉(zhuǎn)變。為確保聯(lián)動的貫徹落實，集團確定一位副總編輯?專抓此項工作，聯(lián)動小組內(nèi)的各媒體確定一名領(lǐng)導(dǎo)專司此事；單元體每月將聯(lián)動值班指揮人員名單在上月底前報集團編委辦備案，并將實施了聯(lián)動的項目報集團編委辦備查；集團編委辦負(fù)責(zé)對新聞聯(lián)動的項目進行登記，對新聞聯(lián)動過程進行監(jiān)督，對在具體執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題進行協(xié)?調(diào)，對新聞聯(lián)動項目的效果進行評估，對優(yōu)秀的聯(lián)動項目提出獎勵建議；對成效突出的新聞聯(lián)動項目，年終集團編委會將提請集團給予專項獎勵。

聯(lián)動模式的設(shè)計原?則和效果分析

在設(shè)計、推動和實施“媒體結(jié)對運行、部分新聞聯(lián)動”模式過程中，傳媒集團始終堅持以下原?則：

堅持尊重傳播規(guī)律，不為融合而融合。傳媒集團成立后，具備全套的媒體形態(tài)，但集團并沒有為了融合而融合，畢竟強扭的瓜不甜。僅靠行政力量來推動形成的模式，也沒有生命力可言。不過，以前基本老死不相往來的不同媒體形態(tài)，在同一屋檐下成了一家人，彼此在磨合中的認(rèn)同感不斷加深，也產(chǎn)生了互相合作的欲望訴求，希望通過合作擴大各自影響，此次聯(lián)動應(yīng)該說是順勢而為。

堅持循?序漸進，避免照搬照抄?、移植復(fù)制。同一副藥，有的人吃是瀉藥，有的人吃要上火。國內(nèi)其他地域的媒體融合經(jīng)?驗介紹可謂連篇累牘，傳媒集團沒有照搬照抄?，力圖走出一條符合成都傳媒實際的媒體融合之路；對于內(nèi)部試驗田探索形成的經(jīng)?驗和模式，傳媒集團媒體結(jié)對設(shè)計中，也沒有簡單移植，而是有選擇地先將其內(nèi)容層面的合作經(jīng)?驗予以推廣，更深層面的媒體融合則留待在逐步的磨合之中推進。畢竟，將現(xiàn)有媒體的成熟模式突然打破重建，本身就有較大風(fēng)險。

堅持媒體結(jié)對要有機組合、優(yōu)勢互補。全媒體運作，不是簡單、徒勞地搞出一個媒體大集粹，而是專注于不同形態(tài)媒體的某個突出個性，吸納其他形態(tài)媒體可以為我所用的特點，構(gòu)建各媒體的核心競爭力。傳媒集團將定位相似、形態(tài)不同的媒體進行組合，三個聯(lián)動組的配對媒體，各自定位基本相似，但又各有不同，這樣既達到了優(yōu)勢互補，又避免內(nèi)部消耗與同質(zhì)競爭，每個媒體都是融合框架下的一個核心起點和重要組成部分，在綜合運用其他媒體形式的同時，依然保持其自有、獨有的傳播形式?！懊襟w結(jié)對運行、部分新聞聯(lián)動”模式經(jīng)?過磨合、探索，呈現(xiàn)出良好的新聞傳播發(fā)展態(tài)勢，效果較為明顯。

渠道整合力得以提升。渠道的細(xì)分，必然意味著受眾的細(xì)分。由于受眾群體的互不交叉，即在同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的，多種渠道的組合，必然提升宣傳和廣告的價值。傳媒集團不同形態(tài)媒體的組合，實際上就是渠道的組合，而渠道組合又絕非簡單拼湊，涉及到各媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)對接、采編技巧、溝通機制、統(tǒng)籌策劃等方面的轉(zhuǎn)變，聯(lián)動體內(nèi)部媒體的能力得以整合提升；從外部看，渠道的組合實際也是在設(shè)計一種概念，給受眾群體形成整體沖擊，從而實現(xiàn)從內(nèi)容產(chǎn)品向形式產(chǎn)品的升級，這種升級反過來強化了渠道的傳播效力。5月12日，成都廣播電視臺舉辦紀(jì)念晚會，在中央、省級強勢媒體的包圍下，通過聯(lián)動媒體的集中信息轟炸，依然取得了領(lǐng)先的收視率和市場份額，聯(lián)動體組合報道功不可沒。

內(nèi)容呈現(xiàn)力得以增強。道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念認(rèn)為：一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會產(chǎn)生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速擴大。內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容為更多人分享，產(chǎn)生波紋效應(yīng)。傳媒集團的聯(lián)動模式，遵循?“同一資訊、分段表達、形成聯(lián)動、促進融合”的原?則，體現(xiàn)在信息的獲取、生產(chǎn)、組織和呈現(xiàn)等各環(huán)節(jié)。信息獲取環(huán)節(jié)，通過新聞線索等信息的互通有無，形成內(nèi)部信息資源共享機制；信息生產(chǎn)和組織環(huán)節(jié)，加大策劃力度，對同一信息在不同媒體形態(tài)上的刊播予以統(tǒng)籌考慮；信息呈現(xiàn)階段，按照媒體表達特點、傳播速度快慢等特點，逐級逐步發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息需求，各媒體之間前后呼應(yīng)、推波助瀾，在強化品牌自我營銷的同時，形成一張時空交錯、覆蓋全面地立體信息網(wǎng)絡(luò)，初步形成新聞信息的一次開發(fā)、多次生成、資源共享、整合利用，通過多次售賣獲取更多注意力資源，并間接獲取更多市場價值回報，非常符合現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)流程和趨勢的需求，契合了當(dāng)下媒體追求滾動新聞戰(zhàn)略的要求。

聯(lián)動體內(nèi)的采編人員成就感得以提升?？吹阶约荷a(chǎn)的精神產(chǎn)品，不但報紙上刊登，而且在廣播里發(fā)生，同時在電視里現(xiàn)身，這對一個習(xí)慣于單一媒體采編的記者來說，自己的思維創(chuàng)意被放大，策劃空間被延伸，無疑產(chǎn)生了極大的成就感，反過來推動了工作積極性的極大提高。要知道，生產(chǎn)精神產(chǎn)品的新聞工作者，對自己的產(chǎn)品是多么的鐘愛。這也是媒體融合探索中一個意外的發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)然，在集團化運作背景下，每一個媒體都是一個利益主體，其媒體屬性、表達方式、運作機制、利益訴求、考核體系等大相徑庭，這也必然導(dǎo)致聯(lián)動初期階段存在一些問題，但這些都是發(fā)展中存在并出現(xiàn)的問題，也必將在發(fā)展過程中得到有效解決。

同時，不同區(qū)域的媒體集團有著不同的實踐情景，地方歷史形成的媒體競爭格局、媒體自身發(fā)展演變的歷程、甚至媒體領(lǐng)導(dǎo)者所掌握的資源、所具有的威信和決心，以及地方黨委政府主要負(fù)責(zé)人的態(tài)度，當(dāng)然還有更廣闊的地方經(jīng)?濟社會發(fā)展水平、受眾接受心理、文化消費習(xí)慣等，都將影響著不同地區(qū)媒體融合探索的進程。因此，各媒體集團的媒體融合探索模式也將不盡相同，可以預(yù)期的是，這種以內(nèi)容為突破口的媒體融合之路將不會停下追逐的腳步。

作者單位四川省社會科學(xué)院

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2006年11月28日，成都市整合成都日報報業(yè)集團和成都廣播電視臺兩大市級媒體單位，組建成都傳媒集團，成為國內(nèi)首家區(qū)域中心城市的綜合媒體集團。集團包括報刊出版、廣播電視、實體經(jīng)?營三大板塊，涵?蓋報刊、廣播、電視、出版、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種媒體形態(tài)，同時涉足印務(wù)、發(fā)行、傳媒投資、文化地產(chǎn)、教育、旅游等多元領(lǐng)域。