崔保國(guó)：危機(jī)下的中國(guó)報(bào)業(yè)

崔保國(guó)，教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)傳媒經(jīng)?濟(jì)與管理研究中心主任，清華￡?日經(jīng)?傳媒研究所所長(zhǎng)

應(yīng)該說(shuō)，報(bào)紙目前的生存壓力是金融危機(jī)、經(jīng)?濟(jì)不景氣造成的；但從長(zhǎng)期來(lái)看，報(bào)業(yè)的危機(jī)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

報(bào)業(yè)的前景并沒(méi)有那么悲觀，按一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展慣性，至少在未來(lái)十年仍然會(huì)有巨大的市場(chǎng)和盈利空間，但是我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的前景應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。

不久前，美國(guó)《時(shí)代周刊》發(fā)文指出，亞洲正在經(jīng)?歷世界報(bào)業(yè)的最后一次大繁榮。根據(jù)世界報(bào)刊協(xié)?會(huì)的數(shù)據(jù)，世界十大付費(fèi)日?qǐng)?bào)中的10家都是在亞洲出版的，而全球最大的3個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)也集中在亞洲（中國(guó)、印度和日本）。根據(jù)世界報(bào)刊協(xié)?會(huì)最近的數(shù)據(jù)，歐洲和北美報(bào)刊發(fā)行量在2006～2007年分別萎縮了1.84%和2.14%。然而即便是在歐洲人和美國(guó)人拋棄了他們的付費(fèi)報(bào)刊之時(shí)，亞洲的報(bào)刊發(fā)行量卻在同期增長(zhǎng)了4.74%。僅僅在印度一國(guó)，2008年就新增了1150萬(wàn)報(bào)紙讀者，增長(zhǎng)率達(dá)到了10%左右。這樣的增長(zhǎng)雖然不如前兩年，但仍然相當(dāng)強(qiáng)勁。

但從目前的情況看，經(jīng)?濟(jì)危機(jī)已經(jīng)?大大地縮短了這個(gè)“最后繁榮”的期限。從世界性經(jīng)?濟(jì)增速放緩的趨勢(shì)看， 2009年發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)?濟(jì)受金融風(fēng)暴沖擊，都難以走出低迷。2009年，中國(guó)宏觀經(jīng)?濟(jì)面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，世界經(jīng)?濟(jì)增長(zhǎng)周期性變化和國(guó)內(nèi)周期性因素相疊加，增大了2009年經(jīng)?濟(jì)進(jìn)一步向下調(diào)整的壓力。2009年中國(guó)企業(yè)將會(huì)面臨前所未有的困難。雖然國(guó)家已經(jīng)?出臺(tái)了一系列調(diào)控政策支持企業(yè)發(fā)展，但在外需趨弱、內(nèi)需不足及經(jīng)?濟(jì)景氣面臨周期性收縮的多重壓力下，未來(lái)一段時(shí)期，企業(yè)盈利能力將會(huì)受到進(jìn)一步的影響，這必然會(huì)造成社會(huì)投融資萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)國(guó)民經(jīng)?濟(jì)出現(xiàn)內(nèi)生性收縮，從而使傳媒產(chǎn)業(yè)生存的資源環(huán)境進(jìn)一步惡化。

目前，考察報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的主要指標(biāo)是報(bào)紙廣告收入、報(bào)紙發(fā)行數(shù)量和報(bào)社的人數(shù)規(guī)模。中國(guó)報(bào)紙的主要收入來(lái)源是廣告，報(bào)紙廣告收入的多少是報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。從2008年報(bào)紙廣告額的情況來(lái)看，形勢(shì)并不樂(lè)觀，中國(guó)報(bào)紙已經(jīng)?進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)期。

全球性的金融危機(jī)正在不斷影響實(shí)體經(jīng)?濟(jì)，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)?濟(jì)的負(fù)面影響也在逐步加重。報(bào)紙的廣告客戶(hù)因資金和市場(chǎng)方面的雙重壓力被迫壓縮開(kāi)支，這將導(dǎo)致其廣告投放的減少。中國(guó)各地報(bào)紙的廣告從2008年10月開(kāi)始明顯出現(xiàn)下滑。房地產(chǎn)廣告是許多報(bào)紙廣告收入的主要組成部分，這次金融危機(jī)將使本來(lái)就下滑的房地產(chǎn)市場(chǎng)雪上加霜，報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告大大減少。金融危機(jī)帶來(lái)了不安定的機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，短期來(lái)看，報(bào)紙的主要壓力是階段性的危機(jī)導(dǎo)致，但長(zhǎng)期來(lái)看，報(bào)業(yè)不僅面臨著來(lái)自新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，而且報(bào)紙產(chǎn)業(yè)自身也存在諸多管理“危機(jī)”。

根據(jù)我們對(duì)2009年春節(jié)后全國(guó)30家強(qiáng)勢(shì)都市報(bào)的調(diào)研，報(bào)紙廣告收入下滑普遍在15%左右，受影響比較嚴(yán)重的達(dá)20%。應(yīng)該說(shuō)，報(bào)紙目前的生存壓力是金融危機(jī)、經(jīng)?濟(jì)不景氣造成的，但從長(zhǎng)期來(lái)看，報(bào)業(yè)的危機(jī)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

報(bào)業(yè)還有多久的市場(chǎng)前景？這是全世界報(bào)業(yè)經(jīng)?營(yíng)者都關(guān)心和思考的問(wèn)題。各種研究資料表明整個(gè)世界的報(bào)業(yè)其實(shí)從1990年中期以后就開(kāi)始衰退了。日本是個(gè)報(bào)業(yè)大國(guó)，但從1998年以后報(bào)紙發(fā)行數(shù)量逐年下降，報(bào)紙廣告也逐漸萎縮，并且近兩年的下降幅度達(dá)5%～10%，經(jīng)?營(yíng)形勢(shì)很?chē)?yán)峻；歐洲報(bào)業(yè)的發(fā)行量從1992年就開(kāi)始了輕微的衰退；美國(guó)報(bào)紙的銷(xiāo)售量則從2000年以后開(kāi)始衰退。

比如，《紐約時(shí)報(bào)》在2000年達(dá)到了廣告收入的最高點(diǎn)，2008年9月《紐約時(shí)報(bào)》廣告營(yíng)收比前年大幅下降約4.6%，分類(lèi)廣告營(yíng)收也銳減，發(fā)行也面臨著同樣的情況。全美報(bào)紙的發(fā)行量一直在遞減，而報(bào)紙的制作成本卻在增加。令人能看到光明的是，《紐約時(shí)報(bào)》敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的深刻影響，1999年《紐約時(shí)報(bào)》成立了獨(dú)立核算的數(shù)字《紐約時(shí)報(bào)》部門(mén)，負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在內(nèi)的40余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，并設(shè)有各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)庫(kù)以供讀者查閱。尼爾é?互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在被調(diào)查的在線版報(bào)紙中，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版NYTimes.com全美訪問(wèn)量最大。數(shù)字版的《紐約時(shí)報(bào)》在創(chuàng)辦的第一年就已開(kāi)始盈利，被認(rèn)為是報(bào)業(yè)廣告業(yè)低迷以來(lái)，最有雄心壯志并可能大有作為的試驗(yàn)者和行動(dòng)者之一。

中國(guó)報(bào)業(yè)是幸運(yùn)的，抓住了報(bào)紙媒體在世界傳媒發(fā)展史上最高峰期的機(jī)遇，成就了中國(guó)報(bào)業(yè)的輝煌。但2005年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告遭遇大滑坡，報(bào)業(yè)似乎剛剛經(jīng)?歷了“盛唐”就迅速進(jìn)入了“晚唐”，剛剛成就了輝煌，馬上就遭遇冬季的冰霜。然而，報(bào)業(yè)的前景并沒(méi)有那么悲觀，按一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展慣性，至少在未來(lái)十年仍然會(huì)有巨大的市場(chǎng)和盈利空間，但是我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的前景應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。

未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要課題是如何轉(zhuǎn)型：如何進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，如何實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略是我國(guó)報(bào)業(yè)面向未來(lái)、創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一，數(shù)字報(bào)業(yè)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與數(shù)字報(bào)業(yè)兩者你中有我、我中有你，是融合發(fā)展，而不是代替關(guān)系。無(wú)論是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還是數(shù)字報(bào)業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都是新聞內(nèi)容的創(chuàng)新能力和正規(guī)化、職業(yè)化能力。無(wú)論信息傳播技術(shù)怎么變化，報(bào)業(yè)的安身立命之本沒(méi)有改變。

盡管有種種不確定因素和不利條件，但從傳媒的生態(tài)環(huán)境來(lái)看，仍然有許多利好信息不斷涌出。特別是制度層面，2009年傳媒產(chǎn)業(yè)改革的步伐將進(jìn)一步加大。2009年起中央將做出全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，將用5年時(shí)間打造100家市場(chǎng)占有率高、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的國(guó)有文化企業(yè)。具體又分為內(nèi)容生產(chǎn)和渠道生產(chǎn)兩個(gè)方面，重點(diǎn)扶持若干家規(guī)模大、成長(zhǎng)性好、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型報(bào)刊集團(tuán)走集約化發(fā)展道路，確立跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體兼營(yíng)的戰(zhàn)略方向。最近國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了鼓勵(lì)和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域，支持跨地區(qū)的企業(yè)上市融資，這對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)刺激，所以中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭比較被看好。

全球金融危機(jī)的突襲，給中國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。我們需要在新的一年從報(bào)業(yè)經(jīng)?營(yíng)管理的各個(gè)層面掌控變化、應(yīng)對(duì)危機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，好的媒體在這個(gè)過(guò)程中一定有機(jī)會(huì)，弱勢(shì)的媒體要么被整合、洗牌，要么被削弱下去。2009年的中國(guó)報(bào)業(yè)，值得我們好好研究把握。