姚浩：網(wǎng)媒生存之道在于解構(gòu)與重構(gòu)

姚浩，國內(nèi)資深軟件開發(fā)商美信技術(shù)公司CTO，《當(dāng)代經(jīng)?理人》、《互聯(lián)網(wǎng)天地》專欄作家

由金融危機(jī)帶來的傳媒業(yè)廣告危機(jī)應(yīng)當(dāng)成為一次對傳媒業(yè)過分依賴廣告的生存模式進(jìn)行深刻反思的機(jī)會，至少對于將所有收益系于廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

擺脫對廣告的生存依賴最關(guān)鍵的，是充分利用不同媒體形式的優(yōu)勢，互補(bǔ)性地控制每一種性的經(jīng)?營成本，聯(lián)合創(chuàng)造覆蓋消費(fèi)者接受心理和使用習(xí)慣的傳媒平臺；而不是直觀地進(jìn)行單一媒體形式的差異化生存和單純的競爭性發(fā)展。

單純由技術(shù)引領(lǐng)的傳媒變革是喧賓奪主的，文化才是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心和根本。技術(shù)只是手段，它本身并不提供傳媒發(fā)展的驅(qū)動力，只是在技術(shù)進(jìn)步的過程中，用不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段滿足蓄勢待發(fā)的文化需求。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為一個新興市場，成為資本和創(chuàng)業(yè)者爭相追捧的領(lǐng)域。但是，廣告與內(nèi)容是一對瓜分注意力的矛盾，互聯(lián)網(wǎng)與廣電是爭奪消費(fèi)者的一對矛盾，多元化與專注是企業(yè)經(jīng)?營的一對矛盾。當(dāng)金融風(fēng)暴導(dǎo)致的經(jīng)?濟(jì)危機(jī)席卷全球各行各業(yè)的時候，上述所有矛盾都集中到網(wǎng)絡(luò)媒體這一個行業(yè)領(lǐng)域中來。盡管金融風(fēng)暴是資本的災(zāi)難，而不是互聯(lián)網(wǎng)的，但作為依靠資本力量建立起來的網(wǎng)絡(luò)媒體，如何在這些矛盾中尋找出路？是否需要重新解構(gòu)自身，才能利用業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者基礎(chǔ)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)共進(jìn)，走出金融危機(jī)的陰影？

廣告依賴：金融危機(jī)暴露的結(jié)構(gòu)性難題

金融風(fēng)暴來襲之后，傳媒業(yè)遇到的最嚴(yán)重的問題是廣告的萎縮，或者說金融危機(jī)投影在傳媒業(yè)就是廣告危機(jī)。傳媒業(yè)原?本與金融風(fēng)暴并不直接相關(guān)，銀行和金融機(jī)構(gòu)都不是媒體的重要客戶，但由金融信貸危機(jī)導(dǎo)致的制造業(yè)的大面積破產(chǎn)和房產(chǎn)、汽車、奢侈品等大額消費(fèi)行業(yè)的急劇萎縮，這些都是媒體廣告的直接客戶和主要客戶群。無論傳統(tǒng)的廣電媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都遭遇了廣告客戶量的遞減和單一客戶廣告預(yù)算的削減。有媒體報道，《商業(yè)周刊》廣告頁減少了38%，F(xiàn)orbes?減少19%，《財富》則銳減68%，而網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻細(xì)分產(chǎn)業(yè)更是在現(xiàn)金流的困境中掙扎。

如果說廣電媒體的廣告業(yè)務(wù)量原?本就是隨經(jīng)?濟(jì)環(huán)境的變化而變化，除了廣告廣電媒體尚有其他收入來源可以過冬的話，對于相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體而言，因耗費(fèi)大量硬件和帶寬資源以及投資人的投資，造成其所有的目的都集中于注意力和點(diǎn)擊量，廣告幾乎就是網(wǎng)站運(yùn)行的唯一收入來源，所以廣告業(yè)務(wù)收縮帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊是前所未有的，甚至在局部范圍內(nèi)幾乎是滅頂之災(zāi)。當(dāng)然這種影響帶來的并非都是負(fù)面結(jié)果：在金融風(fēng)暴之前，雨后春筍般新生的諸多網(wǎng)絡(luò)媒體良莠不齊，有不少單純謀求??取點(diǎn)擊率換得廣告收益的垃圾網(wǎng)站混跡其中，大大降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的平均價值，因此廣告危機(jī)從客觀上抑制了這些不健康網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和進(jìn)一步滋生。

一般來說，經(jīng)?濟(jì)衰退或者經(jīng)?濟(jì)蕭條會首先引起企業(yè)客戶對廣告、人力資源等開支的壓縮和削減，因?yàn)檫@些是經(jīng)?營成本；其次才輪到生產(chǎn)成本，包括提高生產(chǎn)效率、節(jié)約原?材料耗費(fèi)和生產(chǎn)流程的技術(shù)改造等。但毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)十幾年來突飛猛進(jìn)的發(fā)展給了網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)業(yè)者們過于樂觀的信心，所以經(jīng)?濟(jì)困境下的廣告危機(jī)實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)構(gòu)性難題。當(dāng)注意力經(jīng)?濟(jì)理論確立并得到廣泛認(rèn)可之后，不單單網(wǎng)絡(luò)媒體，依賴廣告收入已經(jīng)?成為整個網(wǎng)站行業(yè)的盈利基礎(chǔ)。用免費(fèi)的服務(wù)博取眼球，再由廣告收入來填補(bǔ)成本的開銷，并獲取盈利。其實(shí)這種依賴廣告的模式并非由網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造，電視媒體很早就采用了這樣的方法。在部分網(wǎng)絡(luò)媒體由此成為“成功案例”之后，很多平面媒體也開始學(xué)習(xí)和采用，接近于免費(fèi)的象征性收費(fèi)在近幾年的報紙和期刊發(fā)行中漸漸成為一種風(fēng)氣。所以，由金融危機(jī)帶來的傳媒業(yè)廣告危機(jī)應(yīng)當(dāng)成為一次對傳媒業(yè)過分依賴廣告的生存模式進(jìn)行深刻反思的機(jī)會，至少對于將所有收益系于廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

在筆者看來，媒體與廣告的關(guān)系并不那么友好。媒體的發(fā)展最需要的是關(guān)注甚至信任，而關(guān)注和信任是靠媒體內(nèi)容對讀者的長期影響來實(shí)現(xiàn)的。從注意力角度來看，媒體承載的內(nèi)容與廣告是一對矛盾，注意力的分配在內(nèi)容和廣告上不是雙贏，而是零和博弈，此厚彼薄、此消彼長；從廣告價值上看，廣告發(fā)布量和單位廣告價值也是成反比的，因?yàn)槭鼙姷淖⒁饬偭坎豢赡軣o限制挖掘，作為廣告載體的媒體發(fā)布廣告數(shù)量越多，受眾對媒體內(nèi)容的關(guān)注度越低，每一則廣告的價值也越低。

也許只有在平面媒體上這個矛盾的表現(xiàn)不是很明顯。比如著名時尚類雜志《時尚》和ELLE，在不減少內(nèi)容的情況下增加廣告，直接反映在雜志厚度的增加上。但由于平面媒體是一種“買回家”的產(chǎn)品，所以越厚反倒越受人歡迎?，注意力從內(nèi)容的分配向廣告的轉(zhuǎn)移并不明顯。到了電視媒體，內(nèi)容和廣告對注意力的爭奪已經(jīng)?開始敏感起來，專門有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計和研究了人每天在電視上花費(fèi)的關(guān)注時間，這個時間不可能隨著廣告的增加而增長，所以廣告的增長必然擠壓內(nèi)容。矛盾到了網(wǎng)絡(luò)媒體身上表現(xiàn)得就更為突出。對于門戶而言，首頁最值錢，廣告的商業(yè)價值隨著廣告所在網(wǎng)頁層級的提高而遞減。但首頁和各頻道的主頁是吸引讀者和網(wǎng)民的主要工具，內(nèi)容與廣告在這里形成激烈的沖突；多謀求一小塊面積的廣告，內(nèi)容就缺少一小塊表現(xiàn)的面積，內(nèi)容的條目本都已經(jīng)?極盡壓縮，盡量用最短的標(biāo)題傳遞出最震撼最吸引人的效果，遑論為廣告讓出地盤。

去廣告化：數(shù)字混媒時期的共同體攻略

廣告對現(xiàn)代傳媒業(yè)迅速啟動消費(fèi)市場起到了重要的作用，成為了現(xiàn)代媒體事實(shí)上的衣食父母，以至于我們無法將廣告的影響從媒體身上徹底拿開。但廣告也是一位狠心同子女爭奪利益的“父母”，它與傳媒內(nèi)容和消費(fèi)者注意力的矛盾不可能從根本上得到緩解和解決。如果不能去廣告化，如何擺脫對廣告的生存依賴？包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的整個傳媒行業(yè)都面臨一種緊迫性——在這次金融風(fēng)暴帶來的廣告危機(jī)中，找到整個行業(yè)的新增長點(diǎn)，脫離對廣告的高度依賴性。

媒體對廣告的生存依賴是一種結(jié)構(gòu)性矛盾，類似的矛盾其實(shí)也存在于其他行業(yè)。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)成本優(yōu)化到一定程度時，價格和質(zhì)量就開始對立起來，甚至成為一個零和博弈。出色的汽車制造商對此的解決方案是用品質(zhì)的提升和品牌文化的塑造來獲取利潤空間，如保時捷；而陷入困境的制造商則正好相反，如克萊斯勒。網(wǎng)絡(luò)媒體并不是沒有做過解決這個矛盾的嘗試，最近幾年在網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外新媒體上開始興起的被稱為“窄?告”的精確傳播模式就是一次不太成功的努力。分眾模式和搜索模式這兩個精確傳播的主要模式，經(jīng)?過幾年的市場檢驗(yàn)，前者已經(jīng)?衰落并且逐漸被投資人拋棄，后者在盈利性上曾引以為傲的競價排名產(chǎn)品也在“三鹿門”和虛假醫(yī)藥事件之后倍受責(zé)難。因此，窄?告雖然加強(qiáng)了目標(biāo)客戶的針對性，但歸根結(jié)底也是一種廣告，并不能成為網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫廣告依賴的有效方法。

筆者認(rèn)為，擺脫對廣告的生存依賴最關(guān)鍵的，是充分利用不同媒體形式的優(yōu)勢，互補(bǔ)性地控制每一種性的經(jīng)?營成本，聯(lián)合創(chuàng)造覆蓋消費(fèi)者接受心理和使用習(xí)慣的傳媒平臺；而不是直觀地進(jìn)行單一媒體形式的差異化生存和單純的競爭性發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視是傳統(tǒng)媒體通過互補(bǔ)的不同角色建立自由生存空間的成功案例。到目前為止，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)?建成一個同時擁有周刊、出版、互聯(lián)網(wǎng)（包括博客）、流媒體的傳媒共同體，在金融風(fēng)暴大幅度影響廣告收入的同時，對金融、經(jīng)?濟(jì)更密切的關(guān)注使得受眾人群和對傳媒內(nèi)容的需求有增無減，所以鳳凰的及時報道、正確解讀和深入分析極大地樹立了自身的品牌優(yōu)勢，從而從整體上形成了一個不被廣告危機(jī)所桎梏的強(qiáng)勢媒體。

雖然網(wǎng)絡(luò)媒體沒有傳統(tǒng)媒體在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行垂直整合的習(xí)慣力量，但卻具有個性鮮明、思維開闊的創(chuàng)新能力。我們不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響和實(shí)踐下，“媒體”一詞的意義實(shí)際上已經(jīng)?被變革和拓寬了，甚至可以廣義地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)除卻技術(shù)后臺以外的一切表現(xiàn)形式都可以作為一種新媒體而存在。社會學(xué)家已經(jīng)?告訴仍然在徒勞地追求穩(wěn)定性的人們，“一切堅固的東西都煙消云散了”，現(xiàn)代性的最大特征不是資本，不是產(chǎn)能和效率，也不是時尚或者科技速度，而是前所未有的流動性。類似于IT極客的虛擬化手段、利用現(xiàn)有信息化基礎(chǔ)和不同類型網(wǎng)站建立的交互平臺，都是去廣告化的夢想照進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)實(shí)的可能途徑。一個有彈性的生態(tài)鏈將大大有助于網(wǎng)絡(luò)媒體成為先于其它行業(yè)走出金融危機(jī)陰影的行業(yè)，一個行業(yè)內(nèi)不同角色的共同體也會大大增強(qiáng)它應(yīng)對不同危機(jī)和風(fēng)險的抵抗能力。

分眾曾在一片批判聲中創(chuàng)造出一個關(guān)于“新媒體”的神話，但我們注意到，它實(shí)際上只是創(chuàng)造了一個不具備任何技術(shù)含量和非資本壁壘的廣告發(fā)布平臺。分眾作為媒體的意義并不真實(shí)，面對金融危機(jī)暴露出很明顯的不可持續(xù)性。但是，當(dāng)新浪將其收歸旗下之后，我們發(fā)現(xiàn)，這場并購居然是一場網(wǎng)絡(luò)媒體對現(xiàn)實(shí)媒體（不是傳統(tǒng)媒體）的強(qiáng)勢整合；而且在新浪的重新塑造之后，被整合的分眾也有理由擺脫廣告模式的困局，回歸媒體的內(nèi)容核心。

在網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，網(wǎng)頁、視頻已經(jīng)?成為“傳統(tǒng)”，還有許許多多各種各樣的“新媒體”，在互聯(lián)網(wǎng)世界層出不窮。以“第二人生”為開端的三維互聯(lián)網(wǎng)形式為人與人的交流、溝通和產(chǎn)品的展示發(fā)布創(chuàng)造了體驗(yàn)豐富的途徑，而蓬勃的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)和以“體驗(yàn)城市”為代表的嵌入式旅游和商業(yè)表現(xiàn)平臺又為媒體與電子商務(wù)的結(jié)合開創(chuàng)了發(fā)展的契機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展過程中，已經(jīng)?存在和即將誕生的各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，只要它們具有相同的受眾或者客觀上類似的群體特征（包括興趣愛好、生活觀念、社會角色、心理狀態(tài)等），就完全可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體多元化多角度創(chuàng)新的一部分。這就是網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣泛意義的共同體。

結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為，“科學(xué)史不過是科學(xué)理論的墓地史而已”，媒體的發(fā)展何嘗不是如此？這并不是說被甩在時代身后的每一種傳統(tǒng)都成為了一堆廢物，而是要說：成為廢物的，不是媒體形式本身，而是過去時代的生存模式和方法。從傳媒的技術(shù)發(fā)展角度來看：首先，視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的普及使用彌補(bǔ)了消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體無法獲取的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫查詢和精確搜索缺陷；其次，電視劇、電影都開始將網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播納入到發(fā)行計劃當(dāng)中，而傳統(tǒng)電視領(lǐng)域不可能接受的網(wǎng)絡(luò)短劇通過網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容形式；再次，平面媒體通過網(wǎng)站和電子雜志的收費(fèi)發(fā)行成為流行和有效的新增長點(diǎn)，為數(shù)不少的博客作者也充實(shí)到原?來單純由記者編輯?擔(dān)任的平媒作者隊伍當(dāng)中，多角度的觀察和思考大大鞏固了平面媒體的既有優(yōu)勢；在未來，3G的大范圍推廣使用和對舊的通信平臺的替換也將使手機(jī)真正成為橫跨網(wǎng)絡(luò)、廣播電視和平媒終端的綜合設(shè)備。

據(jù)今年一季度的統(tǒng)計報告顯示，中國汽車銷量首次超過美國，成為全球第一汽車消費(fèi)大國。這是一個市場規(guī)模和市場能力大幅度提升的顯著信號，隨著中國優(yōu)勢的不斷加強(qiáng)，包括傳媒行業(yè)在內(nèi)的中國的很多消費(fèi)性行業(yè)都將陸續(xù)成為全球最大的市場。以企業(yè)原?有的內(nèi)容和資產(chǎn)為基礎(chǔ)打造新時期的品牌優(yōu)勢，然后通過全方位的傳媒衍生產(chǎn)品和相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的拓展經(jīng)?營為盈利手段，就有能力在后金融危機(jī)時期擺脫長期以來對廣告的生存依賴。

彰顯文化力量：網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化生存

2008年6月23日《人民日報》發(fā)表評論文章《當(dāng)總書記也成為網(wǎng)友》，充分表明了在信息公開、決策民主的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國信息傳播領(lǐng)域越來越重要的角色地位。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2008年中國博客數(shù)量已經(jīng)?過億，占網(wǎng)民總數(shù)近二分之一的比例；發(fā)表人群比例和受眾比例表明，博客這種自發(fā)表自傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播中具有很強(qiáng)的影響力。而且觀察發(fā)現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)早期階段七嘴八舌、烏煙瘴氣的BBS不同，博客的發(fā)表和傳播途徑絕大部分是通過綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶的推薦和宣傳，完全獨(dú)立域名和獨(dú)立傳播的博客屈指可數(shù)。博客文章的來源是廣大博主的觀察、思考和生活體會，但文章要引起讀者興趣、收獲廣泛關(guān)注，卻必須依靠綜合門戶的頻道編輯?和專業(yè)網(wǎng)站編輯?的認(rèn)可和推薦。因此，新浪、鳳凰等綜合性門戶對社會、娛樂和類新聞博客的傳播具有相當(dāng)強(qiáng)的控制力，而賽迪、CSDN等網(wǎng)站則起到技術(shù)博客的樞紐作用，其它如房產(chǎn)、汽車的行業(yè)博客也都以行業(yè)門戶網(wǎng)站為傳播平臺和信息中心。無論是雪災(zāi)還是抗震救援，無論是反擊西方媒體的不實(shí)報道還是對奧運(yùn)時事的密切跟蹤，各大網(wǎng)站相關(guān)頻道的博客文章都對以新聞為中心的傳播起到了很好的補(bǔ)充和輔助作用，對眾志成城、凝聚民心的中國精神功不可沒。

有傳媒學(xué)者認(rèn)為，“影響傳媒業(yè)的基本面有三個：制度面、市場產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)面”，“傳媒業(yè)發(fā)展的的基本現(xiàn)實(shí)是，技術(shù)引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒的變化”。筆者認(rèn)為還有兩個更重要的“面”：文化面和需求面。單純由技術(shù)引領(lǐng)的傳媒變革是喧賓奪主的，文化才是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心和根本。技術(shù)只是手段，它本身并不提供傳媒發(fā)展的驅(qū)動力，只是在技術(shù)進(jìn)步的過程中，用不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段滿足蓄勢待發(fā)的文化需求。在新聞環(huán)境不斷開放、國際地位迅速提升的當(dāng)代中國，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為老百姓的關(guān)注和熱情找到了一個全新的表現(xiàn)舞臺，既形成了一個統(tǒng)計民意、體察民意的高效通道，也彰顯了蘊(yùn)含其中的中國社會的文化力量。

由網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的傳媒產(chǎn)業(yè)變革并不會總是陽光明媚、一帆風(fēng)順，自從廣播電視將我們的世界帶進(jìn)傳媒時代以來，消費(fèi)社會的需求使大眾傳媒豐富的視覺、聽覺符號和文本蜂擁而至，前現(xiàn)代時期彌足珍貴的音樂、繪??、文字墮入了日常生活如汪洋大海般的符號世界。那些曾經(jīng)?存在于讀者想象當(dāng)中的高不可攀的別樣生活，因此變得觸手可得。到了網(wǎng)絡(luò)媒體時代，視頻、博客等自媒體的蓬勃發(fā)展，使每一個普通人都有了彰顯自己的機(jī)會和空間，但這種從網(wǎng)絡(luò)傳來的別樣生活越來越缺乏審美層次和審美高度，在與生活休戚相關(guān)的同時也在一定程度上淪為低級趣味和無聊消費(fèi)。一而再、再而三的各種“門”事件和屢次不光彩的人肉搜索，將這種低級趣味的傳播敏感表現(xiàn)得淋漓盡致。

著名思想家本雅明說“在攝影機(jī)面前，人如何表演以及怎樣去表演客觀世界，是電影的特征”，而我們也可以說：在互聯(lián)網(wǎng)面前，我們?nèi)绾握J(rèn)識和表達(dá)我們的思想，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特征。從傳媒發(fā)展的歷史進(jìn)程看，原?來由社會精英以媒體壟斷的方式進(jìn)行表達(dá)的局面已不復(fù)存在，但真、善、美必須在場。

如果我們從文化和文明兩個涵?義的交集來看，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革在中國的全球化進(jìn)程中具有獨(dú)特的意義。傳媒并非生活必需品，傳媒產(chǎn)業(yè)也不是國家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，但中國的崛起不僅僅是經(jīng)?濟(jì)地位的提高和戰(zhàn)略主動權(quán)的爭奪，更是世界話語權(quán)的樹立和文化的持續(xù)傳播。對于一個國家而言，通過傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和能力傳播并樹立起文化的說服力是國家實(shí)力的重要表現(xiàn)；而對于生活其中的個人而言，你、我、他，也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體開創(chuàng)的表現(xiàn)舞臺和信息交互過程中增進(jìn)對世界和社會的認(rèn)知。