王東：危機(jī)中期刊人要學(xué)會做生意

許多人認(rèn)為，在以《紐約時報》為代表的美國報紙的破產(chǎn)潮中，背后是深層次的媒體變革。無論是產(chǎn)品的形態(tài)還是產(chǎn)品的運營模式，都將發(fā)生潛移默化甚至是深遠(yuǎn)的變化，進(jìn)而發(fā)生顛覆性的變化。危機(jī)促使我們反思行業(yè)的本質(zhì)，是否在決定媒體生存的行業(yè)價值鏈的建設(shè)中，存在著諸多的硬傷與隱患。

危機(jī)時代，期刊不僅僅是一個競爭激烈的行業(yè)，同時也是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)。把無限的可能變?yōu)楝F(xiàn)實，更加像生意人一樣經(jīng)?營我們的產(chǎn)品，將是最有效的應(yīng)對危機(jī)之法。

2009年4月27日，Condé Nast's旗下的商業(yè)雜志Portfolio宣布?？＿@本以混搭風(fēng)格獨樹一幟的商業(yè)雜志，幾乎開創(chuàng)了經(jīng)?濟(jì)類雜志的一個嶄新的空間與模式。?？脑?因有種種，但是對這家全球聲名顯赫的出版集團(tuán)而言，作為生意的期刊運作，經(jīng)?營狀況的惡化是最主要的原?因。創(chuàng)刊至今，除了在2007年有過短暫的輝煌之外，兩年來的財務(wù)報表直線下滑。經(jīng)?營狀況的惡化與糟糕的經(jīng)?濟(jì)環(huán)境讓決策者失去了最后的耐心，停掉了這本曾經(jīng)?讓Condé Nast's引以為豪的雜志。

這只是在危機(jī)全面爆發(fā)后，傳媒行業(yè)的一個縮影。許多人認(rèn)為，在以《紐約時報》為代表的美國報紙的破產(chǎn)潮中，背后是深層次的媒體變革。無論是產(chǎn)品的形態(tài)還是產(chǎn)品的運營模式，都將發(fā)生潛移默化甚至是深遠(yuǎn)的變化，進(jìn)而發(fā)生顛覆性的變化。危機(jī)促使我們反思行業(yè)的本質(zhì)，是否在決定媒體生存的行業(yè)價值鏈的建設(shè)中，存在著諸多的硬傷與隱患。

從國內(nèi)期刊業(yè)的運營來看，也是實實在在地受到了實體經(jīng)?濟(jì)危機(jī)的影響。雖然?CTR?對2009年期刊廣告市場的展望是9%的行業(yè)增長，但同期發(fā)布的2009年一季度經(jīng)?管類期刊廣告投放監(jiān)測表明，該類期刊廣告收入同比下降13%。而傳統(tǒng)的經(jīng)?管類雜志廣告投放的主要行業(yè)——汽車與消費類電子產(chǎn)品的投放額度下降明顯。因此，拋開強勢媒體的數(shù)字拉?動效應(yīng)，許多經(jīng)?管類媒體的廣告跌幅達(dá)同比20%以上，這也使得期刊行業(yè)的運營空間受到了進(jìn)一步的擠壓。

綜合來看，2009年以來，期刊的廣告市場或者說運營市場發(fā)生了一些明顯的變化，這種變化也為深層次地探討期刊價值鏈的建設(shè)提供了參考。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.由于媒體投放費用的壓縮，使得廣告投放可選擇的媒體數(shù)量減少，更多的費用集中在了市場占有率高、品牌影響力強的期刊上，出現(xiàn)了“強者恒強”的馬太效應(yīng)。此類媒體受到的沖擊相對較小，也是使整個行業(yè)的同比數(shù)字不至于太過難看的主要原?因。如果把這些行業(yè)龍頭媒體從數(shù)字中剔除，整個行業(yè)的發(fā)展曲線將是繼續(xù)探底的走向。

2.隨著媒體投放費用的緊縮，媒體投放的形式也發(fā)生了潛移默化的變化。廣告主更關(guān)注終端的影響力，從而使得公關(guān)活動相對活躍起來。廣告主要求期刊的經(jīng)?營者提供更加直接、有效的溝通方式，從而促進(jìn)銷售額的提升與品牌影響力的提升。這不僅僅是由于費用的緊縮帶來的急功近利，在這背后是一種營銷模式的提升與變化。

3.由于受以上兩點的影響，許多廣告主的媒體投放偏好也產(chǎn)生了變化。建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的廣告投放是以期刊的讀者對象來劃分的，這些讀者往往在不同媒體選擇上存在交叉。因此，精明的廣告營銷人員更多地在尋找并集之外的交集，使?jié)撛谟脩舻囊?guī)模越來越大。

4.基于雜志讀者數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的整合營銷手段受到重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，期刊發(fā)行手段與渠道的多樣化，使得期刊這種以“愛好”、“專業(yè)”、“職業(yè)”等要素區(qū)分出來的“窄?眾階層”具備獨具價值的傳播特性。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合硬性廣告訴求、公關(guān)推廣、調(diào)查推介、網(wǎng)絡(luò)互動、SNS營銷等因素在內(nèi)的整合營銷手段將大行其道。媒體的終端絕不是以分眾為代表的傳播形態(tài)的占領(lǐng)，而是對閱讀者的服務(wù)與占領(lǐng)。

5.在廣告市場總體額度下滑的趨勢下，還存在著諸如保健品、化妝品、培訓(xùn)教育等逆勢上升的品類與行業(yè)?；蛟S這反映了危機(jī)下的“口紅效應(yīng)”，但是未雨綢繆，前瞻性的判斷總體行業(yè)的走勢與發(fā)展前景，也是應(yīng)對危機(jī)的必要手段。

這次突如其來的危機(jī)使我們大多數(shù)媒體猝不及防。許多媒體在做2009年規(guī)劃的時候，對今年的形勢也是諱莫如深，三緘其口。隨著時間的推移，2009年廣告市場變化的謎底也在逐漸揭開。結(jié)果顯示，相對于電視、報紙這些強勢媒體而言（就廣告在不同媒體形態(tài)的投放分布來講），雜志是受到影響較大的媒體。從廣告主的總體投放規(guī)劃而言，雜志必將是第一類被縮減的媒體。那么我們?nèi)绾卧谖C(jī)中求變，利用雜志的媒體特點來另辟蹊徑呢？

1.確定期刊的媒體價值。人們談到期刊，伴生的是另外兩個詞“高端”與“深度”，高端是指讀者，深度是指產(chǎn)品內(nèi)涵?。這里面就存在著產(chǎn)品形態(tài)上的誤區(qū)。我們來檢視一下當(dāng)下的期刊市場，由高端引發(fā)的形態(tài)趨同媒體比比皆是，似乎通過報道了一類精英人群就可以被同化成高端雜志。實際上，沒有一本成功的高端雜志是這么成功的，高端背后一定是思想、是深度、是真相。這種急功近利的思想和直白的近乎偏執(zhí)的做法，使得期刊市場的整體影響力出現(xiàn)了問題。大把的錢花到了虛假的繁榮上，等危機(jī)來臨時，廣告主有限的投放要我們實實在在的讀者數(shù)據(jù)作支撐的時候，泡??破裂了，建立在虛假數(shù)字基礎(chǔ)上的價值分析沒有了任何意義，自身的危機(jī)隨之而至。因此，就媒體的核心競爭力——內(nèi)容而言，一定要確定價值，確定好你可給讀者提供的價值，才是立身之本?！跺X經(jīng)?》的內(nèi)容價值標(biāo)準(zhǔn)就是“提供解決方案”，我們從理財?shù)囊?guī)劃著手，提供包括投資、家庭、職業(yè)、教育、養(yǎng)老、心理等方面的綜合解決方案，這也是《錢經(jīng)?》有一批忠實讀者的主要原?因。在這個快速變化的年代里，讓讀者與我們一起去探討諸多方面的解決之道，是我們內(nèi)容建設(shè)的核心。

2.調(diào)整期刊經(jīng)?營結(jié)構(gòu)。只依靠廣告單一的盈利模式是當(dāng)下很多期刊抗風(fēng)險能力不強的主要原?因。期刊作為一種分眾的媒體形態(tài)，有著鮮明的、得天獨厚的目標(biāo)客戶與目標(biāo)讀者優(yōu)勢。不僅僅要把期刊當(dāng)做媒體來經(jīng)?營，還要把期刊當(dāng)作產(chǎn)品來經(jīng)?營，已經(jīng)?是諸多從業(yè)者的共識，并且在運營中有了很好的實踐。許多媒體也有了自己頗具規(guī)模的延伸收入。在期刊的經(jīng)?營結(jié)構(gòu)方面，不同的期刊進(jìn)行著不同的嘗試。而建立在內(nèi)容與發(fā)行基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫資源，將成為下一階段期刊營銷的重點，這也是應(yīng)對危機(jī)、調(diào)整期刊業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)行之有效的手段。把期刊當(dāng)作產(chǎn)品平臺，最大限度地整合資源，也是對期刊價值最大化的挖掘。

3.無論是對期刊產(chǎn)品本身，還是對行業(yè)的專業(yè)報道，期刊的實操者自身就是行業(yè)、市場、營銷方面的專業(yè)實踐者，他們比廣告公司、公關(guān)公司更了解自身的特點，也更了解行業(yè)的特點。因此，充分挖掘自身人力資源、行業(yè)的專業(yè)資源，也是進(jìn)行多元化經(jīng)?營的一個著眼點。期刊應(yīng)該是一個更看重人均利潤貢獻(xiàn)的經(jīng)?營主體。我們在實踐的過程中，提出了把廣告銷售隊伍從售賣型銷售向顧問型銷售轉(zhuǎn)型的設(shè)想，這也是充分滿足客戶需求、全力整合媒體資源的開端?，F(xiàn)在在期刊圈里比較流行的“整合營銷”，實質(zhì)上就是對期刊的讀者資源、客戶資源、客戶間的交叉需求、社會資源進(jìn)行統(tǒng)籌考量，從而達(dá)到最直接的客戶到達(dá)的一種手段。建立在整合營銷基礎(chǔ)上的客戶需求挖掘，也是應(yīng)對危機(jī)的一個有效手段。

4.新技術(shù)、新媒體的運用，將會為期刊的經(jīng)?營提供更廣闊的空間。無論是紙媒還是互聯(lián)網(wǎng)，“內(nèi)容為王”都是顛撲不滅的真理。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的升級和3G的推出，個人信息終端極速發(fā)展，而期刊的分類精選內(nèi)容將是個人信息時代不可或缺的需求。手機(jī)雜志、電子雜志提供了更多的傳播手段，建立在期刊所報道的行業(yè)基礎(chǔ)上的SNS、EDM也將帶給我們更廣闊的想象空間。

危機(jī)時代，期刊不僅僅是一個競爭激烈的行業(yè)，同時，也是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)。把無限的可能變?yōu)楝F(xiàn)實，更加像生意人一樣經(jīng)?營我們的產(chǎn)品，將是最有效的應(yīng)對危機(jī)之法。