閆肖鋒：雜志是策劃者生存的游戲

閆肖鋒，《新周刊》總主筆，著有《少數(shù)派》及“雜志觀”等系列文章

金融危機(jī)對國內(nèi)傳媒業(yè)的影響，首推與海外資本市場緊密聯(lián)系的網(wǎng)站，其次是那些高度依賴地產(chǎn)、金融、信息等敏感行業(yè)廣告投放的媒體。此外，瞄準(zhǔn)奢侈品領(lǐng)域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。

期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國的城市化與國際化兩大推力。城市人需要國際語言和國際身份，對于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

期刊今后將面臨兩大命題：深閱讀與話語權(quán)。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文閱讀；后者是如何設(shè)置議題，爭得話語權(quán)。

這是一個最美好的時代，這是一個最糟糕的時代。對整個新聞業(yè)是最美好的時代，對傳統(tǒng)平面媒體則是最糟糕的時代。普羅大眾藉手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)自己也能“制造”新聞，新聞業(yè)迎?來眾神狂歡的自媒體時代，堪稱最美好的時代。而傳統(tǒng)新聞業(yè)將木材變紙漿再付諸文字的新聞制造模式，在環(huán)保上既無可持續(xù)性，在新聞競爭中也稍顯遲鈍不靈光了。

國際期刊聯(lián)盟執(zhí)行主席唐納德?庫墨菲爾德提出命題：十年后，你的雜志收入有多少來自數(shù)字化發(fā)展以及電子商務(wù)？有多少來自傳統(tǒng)出版？假如電子雜志、手機(jī)報終將取代現(xiàn)有傳媒形態(tài)，那么問題就變成：在那一天來臨之前我們還能做什么？

金融危機(jī)加速傳媒業(yè)的洗牌

傳媒是社會晴雨表。這場金融危機(jī)對處于互聯(lián)網(wǎng)威逼下的傳統(tǒng)傳媒更是雪上加霜。只是國內(nèi)外媒體生態(tài)不同，中國傳媒由于政策壁壘，對金融風(fēng)暴的感受尚有一道隔離墻。但無論如何，傳媒業(yè)的洗牌重組是大勢所趨。

金融危機(jī)對國內(nèi)傳媒業(yè)的影響，首推與海外資本市場緊密聯(lián)系的網(wǎng)站，如視頻網(wǎng)站紛紛裁員“過冬”。其次，那些高度依賴地產(chǎn)、金融、信息等敏感行業(yè)廣告投放的媒體，“受傷”較重。此外，瞄準(zhǔn)奢侈品領(lǐng)域的、鎖定新富階層的期刊受到打擊較大。海外業(yè)界甚至提出“時尚雜志會倒下嗎”的話題，例如Vogue男士版面臨被?？Ｏ鄬H奢侈品消費市場下滑二三成的窘境，中國成了奢侈品業(yè)的救命稻草。歐美奢侈品牌紛紛對中國寄予厚望，比如?GQ內(nèi)地版正在籌備，《芭莎?男士版》明年也會改為月刊。

《新周刊》的情況算是較平穩(wěn)的。作為一本擁有固定讀者群、獲得客戶認(rèn)可的14歲的“老刊”，《新周刊》或許代表了一線時政期刊的狀況：金融危機(jī)有所波及，但勢頭并非猛烈到猝不及防。當(dāng)然這不意味著主流期刊就無所作為。

金融危機(jī)之后，《新周刊》在發(fā)行量方面波動不大，只表現(xiàn)為微量下調(diào)。具體細(xì)分，零售攤點的印量削減約5%，但同時固定訂戶量增加了近4%，所以印量上大致持平。需要說明的是，今年4月以陸川電影《南京！南京！》為專題的那期，由于特殊需要單期增印導(dǎo)致28%的增量，這個非常規(guī)增量拉?高了雜志整個一季度的印量。如扣除該因素，一季度總體印量呈微量下調(diào)態(tài)勢，下降約3%。

而在《新周刊》廣告銷售方面，下調(diào)態(tài)勢略微明顯，尤其是那些時尚品牌和地產(chǎn)廣告（由于《新周刊》地產(chǎn)廣告極少，故這方面影響不大）。具體而言，金融危機(jī)對今年1月下半期的打擊最大，當(dāng)期（1月15日）廣告業(yè)務(wù)量下滑了近三成；總體而言，1～５月廣告版面下降約15%，但呈現(xiàn)逐步走穩(wěn)的態(tài)勢，這一方面跟中國宏觀經(jīng)?濟(jì)穩(wěn)定有關(guān)，另一方面也代表了品牌商對老刊的認(rèn)同。

金融危機(jī)對中國傳媒業(yè)的影響也存在某種“中國特例”。集中體現(xiàn)是，一方面海外報刊裁員倒閉，國內(nèi)同行提心吊膽；但另一方面新的報刊仍在出街，如新近上市的《中國周刊》。但這不代表傳媒業(yè)的洗牌過程會停頓，相反，由于金融危機(jī)的到來這一進(jìn)程將加快。新的洗牌將導(dǎo)致跨媒體形態(tài)出現(xiàn)，單一媒于做大的空間有限，只有求助于跨媒體發(fā)展或并購連橫。未來中國如果出現(xiàn)世界排名前十的媒體集團(tuán)，一定是跨媒介性質(zhì)的，集書報刊、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體于一體。

傳媒業(yè)的“?！迸c“機(jī)”

中國期刊業(yè)未來面臨諸多挑戰(zhàn)，可歸結(jié)為：讀者口味更加挑剔、利益更加多元化、興趣更加碎片化、新媒體爭分一杯?羹；市場方面，客戶不再滿足于簡單的廣告投放方式，而要求有條件介入內(nèi)容，或與期刊專題捆綁，或贊助與其相關(guān)的評選活動；發(fā)行市場方面，機(jī)場與城市報亭進(jìn)一步走向寡頭化，抬高了期刊尤其是新刊的入市成本；就從業(yè)者而言，傳媒是一個吃青春飯的行當(dāng)，到一定年齡不是從政、當(dāng)主編就是轉(zhuǎn)行走人，所以雜志社處于不停歇的“進(jìn)人-培養(yǎng)-成熟-走人”的流動狀態(tài)，當(dāng)然，沒有新人涌現(xiàn)就帶不來新思維。

以我個人判斷，期刊在未來一二十年仍大有可為。支撐的理由是中國的城市化與國際化兩大推力——無論是解決農(nóng)業(yè)人口出路，還是經(jīng)?濟(jì)發(fā)展拉?動內(nèi)需，城市化是必由之路；專家預(yù)測未來十年中國將出現(xiàn)450座超百萬人口城市，其中京滬穗這樣的超級城市將增加到10座，新增城市人口有待于“教化”，或稱“紳士化”。城市人需要國際語言和國際身份，正如《時尚》雜志的母本Cosmo-politan?所標(biāo)稱的，對于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

以近年雜志廣告的增長為例，從2007年報、刊廣告比較上看，報紙同比增長6.82%，而雜志增長15.73%，雜志廣告增速是報紙的2.31倍，這種趨勢將維持一段時間。在服務(wù)讀者方面，雜志人是個日漸多元的角色。在當(dāng)今高福利國家，患者滿意度取決于一個team（組合）來與之配合，這個組合是：醫(yī)生+心理學(xué)家（心理分析師）+社會學(xué)家（社會工作者）+牧師（最后關(guān)頭）。某種程度上讀者如患者，病癥是現(xiàn)代都市?。ㄇ楦?事業(yè)/家庭/職場/健康等），也需要一個team來配合治療，這個組合是：記者+編輯?+受訪人+專家學(xué)者+意見領(lǐng)袖，或許再加一個精神領(lǐng)袖。雜志需要為讀者提供看問題的角度（資訊退居次要地位），提供忠告或見解，提供對互聯(lián)網(wǎng)世界的深度把握，提供意見平臺，為其解憂，替其代言。在服務(wù)客戶方面，提供單一投放廣告模式的雜志將被證明越走越窄?。近年來客戶提出最多的要求，詢問雜志近期有什么專題、有什么策劃好讓他們“搭車”。硬廣告之外的軟行銷越來越成為主流，捆綁銷售的要求越發(fā)多起來。這要求雜志社拓展對客戶服務(wù)的模式?！缎轮芸?008年做了一單與天津某大盤地產(chǎn)商的捆綁合作，延續(xù)一年的合作，增刊+活動+論壇+特別報道，總的來看取得了雙贏效果，算是一個利用社會趨勢售賣產(chǎn)品或品牌的成功個案。

專題策劃，雜志生存的不二法門

個人以為，期刊今后將面臨兩大命題：深閱讀與話語權(quán)。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文閱讀；后者是如何設(shè)置議題，爭得話語權(quán)。

閱讀偏好的兩種流行趨向，一是功能化閱讀，二是娛樂化閱讀。智能手機(jī)的出現(xiàn)將加重閱讀的“標(biāo)題黨”傾向，淺閱讀、快餐閱讀、功能閱讀似乎不可避免。在這種大背景下，雜志這種古老的閱讀模式如何延續(xù)？我認(rèn)為，雜志應(yīng)始終秉承情景閱讀、品位閱讀。雜志除版式整體爽眼外，說話的腔調(diào)也很重要。老讀者會說，這本雜志就是這么說話的！雜志的語體、語勢是雜志生命的一部分，舍此則雜志靈魂無存?！缎轮芸芬笥浾?、編輯?盡量自己操刀，外約作者最好風(fēng)格一致，文體盡量減少對話體，以保持某種雜志腔調(diào)。無論編輯?、記者個人品位如何，他的文章必須符合雜志的腔調(diào)。雜志人都具有某種程度的“分裂人格”，以《三聯(lián)生活周刊》主筆王曉峰為例，在雜志上是客觀新聞體，但一到了博客里就嬉笑怒?罵皆成文章了，兩者不可互換。

未來媒體的競爭很大程度上體現(xiàn)在議題設(shè)置能力上。近年來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體搶話題現(xiàn)象日益蠶食傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。從“周老虎”到“富二代飚車撞人事件”，傳統(tǒng)媒體甘當(dāng)配角，只有跟著走的份兒。

《新周刊》的經(jīng)?驗證明，專題策劃仍是雜志生存的不二法門，無論是傳統(tǒng)雜志還是電子雜志，專題策劃都是雜志人的看家本領(lǐng)。傳統(tǒng)雜志與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)是一種共生關(guān)系，相互依存、相互補(bǔ)充。雜志具有一種萃取與提升功能，面對海量資訊更提供“社會學(xué)想像力”，一種穿透微觀事件與宏觀背景的觀察能力與心智。這便要求雜志人既要有觀察力的“智”，又要有人文關(guān)懷的“心”?；ヂ?lián)網(wǎng)制造了資訊泛濫，就有盤點簡化資訊、提供見解的需要，這就是雜志的任務(wù)之一。

除深度報道、調(diào)查式采訪之外，雜志更是一項策劃者生存的游戲。說白了，好專題都是策劃出來的。雜志的誕生自策劃開始：雜志名稱、LOGO、內(nèi)容定位、廣告語、欄目構(gòu)成、標(biāo)題版面、影像元素、紙張開本、印刷油墨、終端渠道擺放……雜志人從來就不只是Reporter（報道者），他還應(yīng)該是Maker（設(shè)計者），懂得Mastermind（策劃）的高手。

《新周刊》專題策劃總結(jié)出取舍的四個原?則：1.趨勢原?則（歷史感），你需要做個趨勢觀察家。2.獨特原?則（市場需求），市場是差異化生存法則，大家面對相同的新聞源，獨家采訪之類愈加難求，你只有從角度、看法和切入點上下功夫，必要時還要創(chuàng)造新概念。3.擴(kuò)展性、延伸性原?則（社會學(xué)想像力），是單一事件和現(xiàn)象，還是預(yù)示著某種社會趨勢？4.關(guān)聯(lián)原?則（目標(biāo)受眾的利益），你策劃的專題跟目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)是什么？

如何從單個事件點或人物看到社會趨勢，從小事件、小物件、小人物之中看到大時代的變化，這是需要理論準(zhǔn)備的。概括講，雜志人需具備社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)?濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)等方面的知識素養(yǎng)。

傳媒業(yè)的本質(zhì)是一種“影響力經(jīng)?濟(jì)”，雜志作為品牌媒體、階層媒體更是影響力經(jīng)?濟(jì)的精確體現(xiàn)。如何提升影響力，有學(xué)者提出過三條競爭力原?則：1.你有，別人沒有；2.別人有，你的更好；3.別人的也好，你的角度更刁?！缎轮芸吩趯ｎ}操作上可謂以上原?則的實踐者。這要求人員配備向?qū)ｎ}策劃傾斜，編輯?部力量資源分配通常按“二八原?則”:八成精力用于策劃并執(zhí)行專題，占雜志二成版幅卻花去主創(chuàng)團(tuán)隊八成精力。但這樣分配是值得的，因為八成讀者或客戶就是看重《新周刊》這二成版幅的專題。如果專題在一年之中能有四五個“響炮”，已算是相當(dāng)難得的了。

雜志這種古老的閱讀樣本會消亡嗎？相信即使消亡，雜志人善于策劃的本領(lǐng)也會有用武之地，因為無論付諸紙質(zhì)、屏幕或手機(jī)，雜志這種樣本永存。每當(dāng)新媒介后來居上，就將舊媒介逼上一種藝術(shù)形式。麥克盧漢有妙論，汽車時代將馬車升格為表演和儀式用品。同理，電視VS電影，互聯(lián)網(wǎng)VS雜志，均使后者趨向精致化、深度化，從而上升為某種藝術(shù)形式。