徐春蓮：期刊業(yè)化“?！睘椤皺C(jī)”之攻略

徐春蓮，家庭期刊集團(tuán)有限公司董?事長(zhǎng)、黨委書(shū)記

從歷史發(fā)展來(lái)看，每一次金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，受眾的精神文化需求也在增加，也是文化產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時(shí)候。

實(shí)踐證明，只要期刊社不斷提高自主創(chuàng)新能力，實(shí)施多元化發(fā)展，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持開(kāi)源節(jié)流，善抓市場(chǎng)機(jī)遇，積極打造新的經(jīng)?濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，加快發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和新媒體，就完全能走出不利之局，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，再創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

從目前的經(jīng)?濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)狀況來(lái)看，金融危機(jī)給中國(guó)期刊業(yè)帶來(lái)的影響是多方面的，但主要還是在發(fā)行和廣告上。2008年下半年金融危機(jī)爆發(fā)后，期刊業(yè)者能明顯地感覺(jué)到來(lái)自發(fā)行和廣告市場(chǎng)上的陣陣寒意。但任何事物都有它的兩面性，“塞翁失馬，焉知非福?！蔽覀儜?yīng)該清醒地看到，金融危機(jī)在帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。從歷史發(fā)展來(lái)看，每一次金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，受眾的精神文化需求也在增加，也是文化產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時(shí)候。

在金融危機(jī)來(lái)襲之初，家庭期刊集團(tuán)就馬上對(duì)危機(jī)可能帶來(lái)的各種負(fù)面影響進(jìn)行了冷靜客觀的分析，在內(nèi)部及早統(tǒng)一了思想認(rèn)識(shí)，就是要堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅(jiān)定信心，積極應(yīng)對(duì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，將危機(jī)變成集團(tuán)取得新發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。在辦刊經(jīng)?營(yíng)上，我們針對(duì)市場(chǎng)的變化情況制定和實(shí)施了一系列應(yīng)對(duì)措施，從目前集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)情況和市場(chǎng)反饋來(lái)看，成效較為明顯。實(shí)踐證明，只要期刊社不斷提高自主創(chuàng)新能力，實(shí)施多元化發(fā)展，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持開(kāi)源節(jié)流，善抓市場(chǎng)機(jī)遇，積極打造新的經(jīng)?濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，加快發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和新媒體，就完全能走出不利之局，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，再創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

策略一：強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是發(fā)展的第一推動(dòng)力。哪里有創(chuàng)新，哪里就有大發(fā)展?！皟?nèi)容為王”是期刊發(fā)展的一條鐵律，期刊的創(chuàng)新首先要從內(nèi)容開(kāi)始。內(nèi)容創(chuàng)新主要體現(xiàn)在欄目設(shè)置、文章題材和表現(xiàn)形式與時(shí)俱進(jìn)，不斷地完善與提高，使其始終充滿(mǎn)活力，保持內(nèi)容常新、特色突出、亮點(diǎn)閃爍、內(nèi)容質(zhì)量與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的良好狀態(tài)，最大限度地滿(mǎn)足廣大讀者對(duì)期刊內(nèi)容新的需要和偏好，增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度。家庭期刊集團(tuán)的核心刊《家庭》及屬下各子刊，緊跟金融危機(jī)下讀者閱讀興趣和閱讀心態(tài)的變化，及時(shí)調(diào)整欄目、文章的取向，拓寬文章題材，積極為讀者服務(wù)，既關(guān)注在金融危機(jī)沖擊下出現(xiàn)的新問(wèn)題、新情況和新現(xiàn)象，又關(guān)注讀者精神和情感需求，提供心理?yè)嵛亢臀幕甜B(yǎng)，舒解讀者精神壓力，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的信心。在版面上則注重提高視覺(jué)的新鮮感，增強(qiáng)親和力。

其次是發(fā)行和廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。要保住和擴(kuò)大發(fā)行、廣告的市場(chǎng)份額，就必須深挖盈利潛力，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，開(kāi)發(fā)更多的銷(xiāo)售渠道。家庭期刊集團(tuán)在這方面也是下足了功夫。在發(fā)行上，我們將細(xì)分客戶(hù)作為工作重點(diǎn)，通過(guò)舉行講座、專(zhuān)題介紹、派贈(zèng)樣刊海報(bào)、合一征訂、向基層發(fā)行渠道加大推介力度等多種促銷(xiāo)形式，穩(wěn)住了發(fā)行量?！都彝ァ繁粐?guó)家郵政總局確定為要確保發(fā)行量的“中國(guó)郵政發(fā)行暢銷(xiāo)報(bào)刊”，在訂閱方面更是取得與2008年同期相比訂閱量增加的好成績(jī)?！都彝ァ吩履┌鎰t再次實(shí)現(xiàn)了新的突破，2008年發(fā)行量比2007年增加10%，2009年上半年比2008年同期增加了7%。廣告經(jīng)?營(yíng)則抓緊對(duì)《家庭》媒體經(jīng)?營(yíng)力量的整合，狠抓廣告營(yíng)銷(xiāo)及客服工作的細(xì)節(jié)，首創(chuàng)與客戶(hù)的區(qū)域合作、銷(xiāo)售分成合作的新模式。同時(shí)，對(duì)廣告經(jīng)?營(yíng)策略進(jìn)行戰(zhàn)略性、階段性的調(diào)整，將重心放在受危機(jī)影響較小的快速消費(fèi)品和生活必需品，捕捉、培育和發(fā)展新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的沖擊。在國(guó)內(nèi)期刊廣告普遍下滑的情況下，《家庭》的廣告收入還是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

策略二：實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略

國(guó)內(nèi)外傳媒巨頭的發(fā)展實(shí)踐證明，多元化經(jīng)?營(yíng)是出版業(yè)尋求快速發(fā)展、增強(qiáng)經(jīng)?濟(jì)實(shí)力的重要途徑。要提升競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，中國(guó)期刊業(yè)就必須堅(jiān)持實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。而金融危機(jī)使許多產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻降低，在某種程度上給了我們一個(gè)“抄?底”進(jìn)入其它產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，期刊業(yè)者應(yīng)該抓住這一難得的機(jī)會(huì)，把業(yè)務(wù)拓展到有盈利前景、回報(bào)率高的產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓新的經(jīng)?濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，做大做強(qiáng)。

面對(duì)金融危機(jī)，家庭期刊集團(tuán)在堅(jiān)持原?有多元化的經(jīng)?營(yíng)上，積極引入戰(zhàn)略合作伙伴、社會(huì)資本和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念，實(shí)施跨媒體、跨領(lǐng)域的發(fā)展，打造新的盈利點(diǎn)。家庭期刊集團(tuán)網(wǎng)站積極開(kāi)展在線訂閱、網(wǎng)上閱讀，與龍?jiān)雌诳W(wǎng)合作的《家庭》雜志電子版、與廣東省電子郵局的合作的“家庭郵政購(gòu)物網(wǎng)”均獲得了良好的效果，并已實(shí)現(xiàn)盈利。今年初網(wǎng)站又推出了手機(jī)雜志項(xiàng)目。作為國(guó)內(nèi)唯一擁有光盤(pán)生產(chǎn)線的期刊出版單位，家庭期刊集團(tuán)已擁有四條光盤(pán)生產(chǎn)線，通過(guò)與國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大型光盤(pán)生產(chǎn)商合作，有效地規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，順利地進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，目前運(yùn)作良好。由家庭期刊集團(tuán)2001年首期投資2500萬(wàn)元參與創(chuàng)辦的廣東省唯一女子高等學(xué)府——廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在校學(xué)生已達(dá)5300多人，近三屆畢業(yè)生就業(yè)率都保持在98%以上，居省內(nèi)同類(lèi)院校前列。在房產(chǎn)租賃方面，家庭期刊集團(tuán)亦保持多年的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。去年新的辦公大樓投入使用，不僅提供了更好的辦公環(huán)境，而且還在物業(yè)出租上又增加了新的利潤(rùn)空間。

策略三：深化機(jī)制體制改革

期刊社要充分利用當(dāng)前大力推進(jìn)文化體制改革的契機(jī)，加快體制改革和機(jī)制創(chuàng)新的步伐。通過(guò)體制改革和機(jī)制轉(zhuǎn)換，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平，從而增強(qiáng)期刊社應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。2008年6月，作為廣東省重點(diǎn)扶持的七大文化龍頭產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一和首批文化體制改革試點(diǎn)單位，家庭期刊集團(tuán)的轉(zhuǎn)制工作方案和公司章程獲得了省政府的批準(zhǔn)，成為廣東省第一家成功實(shí)現(xiàn)改制的期刊單位。根據(jù)這個(gè)方案和公司章程，我們馬上著手公司組織架構(gòu)的改造，成立了公司董?事會(huì)、監(jiān)事會(huì)，并于同年11月正式掛牌成立家庭期刊集團(tuán)有限公司。改制轉(zhuǎn)企后，家庭期刊集團(tuán)有限公司堅(jiān)持黨管媒體，黨管干部，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)?濟(jì)效益有效統(tǒng)一的基本原?則，按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，結(jié)合期刊出版行業(yè)的特點(diǎn)，實(shí)行董?事會(huì)與公司黨委相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，實(shí)行總經(jīng)?理經(jīng)?營(yíng)目標(biāo)責(zé)任制的編輯?、經(jīng)?營(yíng)兩分開(kāi)的管理體制，黨委書(shū)記兼任董?事長(zhǎng)。此外，我們還對(duì)薪酬制度、分配體系、勞動(dòng)用工機(jī)制按照現(xiàn)代企業(yè)的作法和模式進(jìn)行改革。實(shí)踐證明，實(shí)行機(jī)制體制改革、構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有助于建立高效率、有活力的內(nèi)部組織系統(tǒng)，保障集團(tuán)內(nèi)部的高效運(yùn)作，集聚和壯大發(fā)展能量，為企業(yè)發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。

策略四：實(shí)施有效成本控制

金融危機(jī)下，加強(qiáng)成本控制顯得尤為重要。期刊社應(yīng)該強(qiáng)化成本意識(shí)，通過(guò)節(jié)約成本減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。家庭期刊集團(tuán)一向非常重視企業(yè)的成本管理，先后建立了《財(cái)務(wù)預(yù)算內(nèi)和預(yù)算外財(cái)務(wù)開(kāi)支審批權(quán)限》、《財(cái)務(wù)內(nèi)部控制制度》等一系列成本管控制度，同時(shí)每年年初都會(huì)通過(guò)縝密的研究討論，制定出集團(tuán)的成本預(yù)算方案，對(duì)各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，根據(jù)當(dāng)年市場(chǎng)和運(yùn)作的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)合理的分配和壓縮。金融危機(jī)爆發(fā)后，我們?cè)谌瘓F(tuán)上下大力倡導(dǎo)厲行節(jié)約、杜絕浪費(fèi)、科學(xué)開(kāi)支的理念，同時(shí)按照抓源頭、抓大頭、抓長(zhǎng)效的思路，對(duì)紙張、印刷、人工、稿酬等幾項(xiàng)最較大成本費(fèi)用，通過(guò)各種措施和手段進(jìn)行合理壓縮、調(diào)整，可辦可不辦的事不辦，可花可不花的錢(qián)不花，并以集團(tuán)歸口管理、使用有責(zé)為原?則，對(duì)所有的預(yù)算項(xiàng)目進(jìn)行二次分解，落實(shí)到每個(gè)部門(mén)、每個(gè)子公司，并實(shí)現(xiàn)分管領(lǐng)導(dǎo)成本核算責(zé)任制，確保成本預(yù)算目標(biāo)的完成。

策略五：加快數(shù)字化探索步伐

正處于快速成長(zhǎng)階段的數(shù)字新媒體，以其先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)能力、靈活的服務(wù)運(yùn)作方式、增長(zhǎng)快速的受眾群和巨大的開(kāi)發(fā)潛力等優(yōu)勢(shì)，在金融危機(jī)中穩(wěn)立市場(chǎng)浪頭，成為“寒冬中的暖流”。面對(duì)數(shù)字出版的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，默多克新聞集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)等國(guó)外出版巨頭紛紛將重心轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版領(lǐng)域。但國(guó)內(nèi)大多數(shù)期刊社在數(shù)字出版方面仍處于弱勢(shì)，這顯然對(duì)期刊業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。中國(guó)的期刊業(yè)者應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快數(shù)字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運(yùn)作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新途徑。雖然家庭期刊集團(tuán)比較早就開(kāi)始了在這一領(lǐng)域的探索和思考，但一直沒(méi)有很好地介入，基礎(chǔ)還比較薄弱。今年，我們將數(shù)字出版提高到了集團(tuán)整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度，加大資金投入和技術(shù)改造，以家庭網(wǎng)站為平臺(tái)，以“內(nèi)容經(jīng)?營(yíng)”為核心，在鞏固和擴(kuò)大已有的在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)雜志等電子服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，探索與其它網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作，打造新的數(shù)字出版盈利點(diǎn)。為開(kāi)拓?cái)?shù)字出版的創(chuàng)新模式，家庭期刊集團(tuán)現(xiàn)正在進(jìn)行網(wǎng)站的升級(jí)與改造，改變了家庭網(wǎng)站僅僅是集團(tuán)對(duì)外宣傳的窗口，將增設(shè)許多功能，如在線??閱雜志、電子雜志、視頻、在線心理健康咨詢(xún)等。

目前，全球金融危機(jī)尚未見(jiàn)底，經(jīng)?濟(jì)復(fù)蘇前景并不明朗，中國(guó)期刊業(yè)者有必要做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)未知的風(fēng)暴。但危機(jī)面前，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、希望與痛苦同在，只要中國(guó)期刊業(yè)者能夠抓住機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，以坦然面對(duì)和主動(dòng)出擊的態(tài)度應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展，必然會(huì)有所回報(bào)，成為“后危機(jī)時(shí)代”傳媒市場(chǎng)的贏家。