李建國：不要浪費金融危機帶給我們的機遇

李建國，杭州日報報業(yè)集團黨委書記、社長，杭報集團有限公司董?事長、總經?理

由于中國報業(yè)經?濟主要依靠廣告收入，廣告量的萎縮將對2009年以及今后的報業(yè)經?營帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。對于省會城市來講，圍繞爭奪廣告市場份額，展開新一輪報業(yè)競爭已是不爭的事實。金融危機還將加快媒體變革的趨勢，引發(fā)大傳媒產業(yè)新一輪的洗牌。

金融危機對報業(yè)發(fā)展也是危中有機，機遇來自四個方面：有助于創(chuàng)新經?濟報道，提高輿論引導力，擴大報刊影響力；金融危機會凸現“馬太效應”，為強者提供擴大市場份額的機遇；使文化產業(yè)面臨新一輪調整，給報業(yè)提供轉型升級的機遇；報業(yè)提供了眼睛向內進行危機管理、全面提高運營能力的機遇。

當前金融危機已對我國實體經?濟產生強大的沖擊。對報業(yè)經?營來講，最直接的影響是在廣告經?營上遇到的困難。據慧聰機構發(fā)布的信息，2009年一季度全國大部分報刊媒體廣告經?營同比出現較大幅度下滑，1～2月份，報刊廣告比去年同期下降17.5%，其中報紙下降17.76%，雜志下降16.1%。報刊廣告投放前十位行業(yè)中，除醫(yī)療服務機構廣告有17.1%增幅外，其它行業(yè)均呈下降趨勢?；勐敊C構預測，今年全國報刊廣告預計比去年同期增長3%左右。如果這個預測確實，這將是近幾年來報刊廣告增幅最小的一年。

由于中國報業(yè)經?濟主要依靠廣告收入，廣告量的萎縮將對2009年以及今后的報業(yè)經?營帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。對于省會城市來講，圍繞爭奪廣告市場份額，展開新一輪報業(yè)競爭已是不爭的事實。

金融危機還將加快媒體變革的趨勢，引發(fā)大傳媒產業(yè)新一輪的洗牌。據慧聰機構的調查，今年1～2月份在報刊廣告大幅回落的同時，互聯(lián)網廣告卻以40%的速度高速增長。在金融危機起源地的美國，《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等一批報紙也宣布退出紙質媒體，以網絡版代替紙質版的報紙。

金融危機亦對報業(yè)的增長方式和經?營體制、運行機制提出很大的挑戰(zhàn)。在廣告量銳減的同時，我們發(fā)現報業(yè)成本仍然居高不下，收入結構仍然單一，體制機制缺乏活力，市場營銷缺乏創(chuàng)新，其結果必然是運行質量和效益的下降。

但金融危機對報業(yè)發(fā)展也是“危”中有“機”，只要我們辯證地把握“?！迸c“機”的關系，堅定信心，應對得當，就能化“危”為“機”，在逆境中提高競爭力，實現跨越式發(fā)展。我認為，機遇來自以下四個方面。

有助于創(chuàng)新經?濟報道，提高輿論引導力，擴大報刊影響力。經?濟危機抑制人們的物質需求時，精神需求反而會增長。市場需要信心，人民群眾關注經?濟走勢對民生問題的影響，黨委、政府需要為“保增長、擴內需、優(yōu)結構、重民生、維穩(wěn)定”加油鼓勁，這為加強創(chuàng)新經?濟報道提供了良好的機遇。據了解，2008年以來財經?雜志及報刊、廣播電視、網站財經?新聞的發(fā)行量、收視率、點擊率都同比上升。

為把握這個機遇，杭報集團把加強和創(chuàng)新經?濟報道作為今年新聞工作重點，圍繞“保增長、擴內需、促消費”重è?出擊，策劃推出高密度專題報道，堅持黨委政府、企業(yè)、媒體、市民“四力合一”，提振信心，促進消費。圍繞活躍春節(jié)元宵節(jié)日市場、杭州發(fā)放1億元消費券、杭州向全國發(fā)放4000萬元消費券等重點工作，組織開展了“紅紅火火過大年”、“杭州消費券的乘數效應”、“長三角讀者杭州大春游”、“浙江?信心之旅”等一系列提振信心、促進消費的報道活動，聯(lián)合政府、企業(yè)、市民及長三角媒體強勢推出。

加強經?濟報道，在提振信心、促進消費的同時也全面加強了媒體與企業(yè)的合作，眾多商貿、旅游企業(yè)紛紛參與集團組織的促銷活動。今年3月份集團七報一網聯(lián)合啟動了杭州宜居城市系列報道，并推出一系列房產銷售的營銷方案，報企聯(lián)合對讀者優(yōu)惠，促進了房產銷售，帶動房地產廣告強勁上升。

我們認為，加強和創(chuàng)新經?濟報道，不僅在非常時期能體現媒體責任，發(fā)揮媒體在促進消費中的催化劑作用，還能加強與廣告客戶長期有效的合作，帶動媒體廣告收入增長，最終達到社會效益與經?濟效益雙贏的目的。

金融危機會凸現“馬太效應”，為強者提供擴大市場份額的機遇。對于杭報集團來說，“危機”并不陌生，2005年我們就經?歷了報業(yè)廣告增長的拐點，通過轉變增長模式，推進內容產業(yè)的創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，我們一直保持了高于全國、全省報業(yè)平均增長的水平。2008年，集團營業(yè)收入突破12億元，集團各報刊子公司全面盈利，其中廣告收入增長18%，多種經?營收入增長30%。

面臨新一輪的洗牌，集團黨委提出今年的目標是兩句話：第一句是“確保集團產業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長，繼續(xù)保持高于全國全省平均水平”；第二句話是“在市場洗牌中，爭取領先優(yōu)勢進一步增加，市場份額進一步擴大，產業(yè)結構進一步優(yōu)化”。重點是加強報刊品牌戰(zhàn)略，鞏固《杭州日報》、《都市快報》在浙江?黨報、都市報中的領先優(yōu)勢；同時努力把《每日商報》、《都市周報》打造成浙江?第一經?濟消費類報紙和浙江?第一周刊。

今年一季度集團增長勢頭良好，集團營業(yè)總收入同比增長8.6%，多元收入同比增長44%；集團三報繼續(xù)保持高位增長，且廣告市場份額進一步擴大，上升3.48個百分點至55.57%。

金融危機使文化產業(yè)面臨新一輪調整，這將給報業(yè)提供轉型升級的機遇。技術進步推動媒體變局。金融危機不僅加劇報業(yè)競爭，也催化大傳媒產業(yè)加快洗牌。從長期來看，先進的傳播技術、傳播手段對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)將是媒體變局的主要趨勢。金融危機首先對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊，使這種挑戰(zhàn)更為嚴峻，加快內容產業(yè)的拓展和升級已是當務之急。

早在2006年，杭報集團就啟動了數字報業(yè)戰(zhàn)略，打造集團互聯(lián)網業(yè)務和數字出版業(yè)務。2008年集團各網站及數字出版公司全面盈利，營業(yè)收入同比增長150%以上。今年集團將推動報網融合，啟動“一報一網”戰(zhàn)略，讓集團下屬各報刊分別建立自己的同品牌新聞網站，發(fā)展自己的在線業(yè)務。各報刊編輯?部全面上網，同時打造相應報紙版面的網站頻道，其中《杭州日報》新聞網已于3月底正式上線，不到1個月日均點擊率突破50萬。集團互聯(lián)網業(yè)務收入快速增長，其中杭州網、都快網、蕭山網三家互聯(lián)網公司今年一季度收入達701萬元，同比增長44%。

與此同時，本著既堅持“內容為王”更重視“渠道為王”的原?則，加強與數字電視、通訊運營商的全面合作，著手研發(fā)杭州網電視版、數字電視網絡版和結合3G時代的手機內容產品。

除此之外，杭報集團還把發(fā)展廣播電視、商務印刷、電子商務、休閑旅游、會展演藝作為產業(yè)重點，打造大傳媒產業(yè)，目標是從報業(yè)集團走向現代傳媒集團，成為文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者。今年初集團已整合集團印務中心和盛元印務公司組建新的印刷公司，大力發(fā)展商務印刷和數字印刷產業(yè)。今年1～3月份，集團商務印刷實現營業(yè)額1300萬元，同比增長300%；集團電子商務營業(yè)額同比增長30%。

金融危機為報業(yè)提供了眼睛向內進行危機管理、全面提高運營能力的機遇。成功的企業(yè)家都具備很強的危機意識，比爾?蓋茨說：“微軟永遠離破產只有18個月”。危機來臨，會暴露企業(yè)的弊端，讓我們重新審視發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)的核心競爭力，危機來臨也可以激化團隊的競爭意識和合力。

隨著今年浙江?都市快報傳媒有限公司、杭報集團盛元印務公司和杭州富陽日報傳媒有限公司的組建，杭報集團已完成了全部報刊、網站和經?營部門公司化的進程。今年集團確定為公司治理年，按照既有活力又規(guī)范有序的原?則，全面完善集團公司與子公司的責權利，完善內部市場價格結算體系，完善各公司的法人治理制度。

為提高運營效益，集團開展增收節(jié)支活動，一方面創(chuàng)新廣告營銷手段，在加強“提振信心、促進消費”報道的同時，為企業(yè)策劃推出最終銷售的營銷個案，加快電子商務和商務印刷等多元產業(yè)的業(yè)務拓展；另一方面緊縮內部開支，控制生產性成本的增長，下調非生產性成本的預算。

面對金融危機，既要“冬泳”又要“冬訓”。結合學習實踐科學發(fā)展觀活動，集團以“轉危為機推進科學發(fā)展，克難攻堅建設一流傳媒”為載體，要求全體黨員干部科學分析當前的形勢，認真研究制約集團科學發(fā)展的問題，增強發(fā)展本領，理清發(fā)展思路，落實發(fā)展舉措，推動跨越發(fā)展。同時組建集團培訓中心，增加培訓經?費，對領軍人才、復合型人才、專業(yè)帶頭人進行重點引進和培訓。最近，集團準備與浙江?大學合作，對集團各公司經?營班子進行公司治理、公司戰(zhàn)略和經?營管理的系統(tǒng)培訓。

總之，金融危機既帶來挑戰(zhàn)，也帶來機遇，“?！敝杏小皺C”。只要我們科學地判斷形勢，多思考面臨的機遇，采取正確的應對策略，努力提高自己的競爭力，努力推進產業(yè)結構的轉型升級，下力氣全面提高企業(yè)素質，當金融危機消退和整個經?濟復蘇的時候，我們將會站在更有利的起跑線上，迎?來跨越式發(fā)展。