地方電視臺廣告經(jīng)營劣勢及發(fā)展機(jī)會

雷　柯

地方電視臺作為中國電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級電視媒體，在廣告市場競爭中一直處于弱勢地位。究其根源，有客觀因素，也有主觀原因。

地域空間有限。媒體的經(jīng)營必然會受到所處地域宏觀經(jīng)濟(jì)的制約。一個地區(qū)的廣告市場的空間主要取決于兩大因素——GDP和消費(fèi)能力。城市GDP決定了當(dāng)?shù)貜V告客戶的數(shù)量，而城市消費(fèi)能力則代表市場規(guī)模的大小，通常決定了廣告客戶的營銷費(fèi)用的多少。我國東部電視臺依靠所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，比中部和西部電視臺的實(shí)力雄厚，發(fā)展機(jī)遇也更多；而中西部電視臺則普遍面臨不同程度的生存和發(fā)展壓力，如西部11個省區(qū)的廣告經(jīng)營額僅占全國廣告經(jīng)營額的10.39％。

另外，地方臺的覆蓋局限在相應(yīng)的城市之內(nèi)，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預(yù)算。一般來說，全國性品牌會選擇投放中央電視臺；區(qū)域性品牌選擇投放省級衛(wèi)視；地方性品牌首選選擇投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此分?jǐn)傁聛?，到地方電視臺的廣告預(yù)算就寥寥無幾了。

節(jié)目內(nèi)容匱乏。收視率低。如果說空間有限是不可逆轉(zhuǎn)的外部條件，那么內(nèi)容匱乏則是地方電視臺自身的弊端。地方臺自制節(jié)目能力落后，電視臺的級別越低，其自制節(jié)目的數(shù)量就越少。據(jù)中視廣聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，省級臺自制節(jié)目平均為4小時，天，地市臺自制節(jié)目是2小時，天，到了縣級臺，自制節(jié)目不到1小時了。除了自制節(jié)目以外，地方臺獲得節(jié)目的其他渠道是以購買為主，但是從版權(quán)交易的流程來看，城市臺處于省內(nèi)版權(quán)交易結(jié)構(gòu)的底層，競爭能力相對較弱，難以獲得優(yōu)勢內(nèi)容。

內(nèi)容是電視臺收視率的支撐性資源，地方臺由于自身實(shí)力的弱小，沒有足夠的實(shí)力投入到內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而內(nèi)容匱乏又進(jìn)一步削弱了電視臺的核心競爭力，這種實(shí)力弱與內(nèi)容缺乏之間的惡性循環(huán)成為制約電視臺發(fā)展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的原因。

過度依賴一兩個行業(yè)的廣告投放。抵御市場風(fēng)險能力差。據(jù)中視廣聯(lián)研究發(fā)現(xiàn)，在地方臺的廣告收入中，醫(yī)藥行業(yè)和酒水飲料行業(yè)的廣告投放比重遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，成為地方電視臺廣告的最主要來源，其中尤以醫(yī)藥行業(yè)為重。

據(jù)中視廣聯(lián)對2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級電視臺及縣級電視臺是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2008年，市級電視臺醫(yī)療廣告按照長度計算，達(dá)到了27.80％，而縣級電視臺則達(dá)到了61.15％。

廣告行業(yè)本身極易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，而過度依賴于一兩個行業(yè)則會進(jìn)一步加劇這種影響，一旦醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題，將會有眾多地方臺的廣告經(jīng)營受到嚴(yán)重影響。

廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)甚至惡俗，違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生。國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局曾在2006年聯(lián)合發(fā)出通知，要求所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。然而，據(jù)中視廣聯(lián)監(jiān)測，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數(shù)家城市電視臺的電視購物節(jié)目仍在播放介紹藥品、減肥等產(chǎn)品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產(chǎn)品。而具有說服力的“真人”表演亦赫然可見：一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發(fā)產(chǎn)品之后，生出了滿頭烏黑的頭發(fā)……

以上原因制約著地方電視臺廣告經(jīng)營的發(fā)展，但筆者研究發(fā)現(xiàn)，這幾大因素并不是地方臺發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地方電視臺發(fā)展的有利因素。

抓住區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的契機(jī)。形成區(qū)域強(qiáng)勢媒體。中國的城市化正在進(jìn)入快速發(fā)展時期，目前我國城市有660多個，城市化水平為37.66％，預(yù)計到本世紀(jì)中葉，我國的城市將達(dá)到2000個，城市化水平達(dá)到65％。城市數(shù)量激增，成為中國經(jīng)濟(jì)體的核心細(xì)胞。在這樣的背景下，地方電視臺有理由成為中國電視市場的核心。

不只城市數(shù)量增加，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也在崛起，中國正在進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時代?，F(xiàn)在中國已產(chǎn)生了若干個不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門區(qū)域緊密合作工作會議在珠海的召開以及珠江口西岸三市《推進(jìn)區(qū)域緊密合作框架協(xié)議》的正式簽署，一個以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門)三大經(jīng)濟(jì)圈為標(biāo)志的珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展新格局宣告形成。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)伴隨著一些行業(yè)積聚水平較高的產(chǎn)業(yè)城市的出現(xiàn)。如福建泉州地區(qū)的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區(qū)的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的崛起促使廣告主集中區(qū)域投放廣告，同時促使地方電視臺之間形成共同體，地方臺間通過區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢媒體，輻射區(qū)域市場，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺的經(jīng)營空間。

做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區(qū)域的限制，但由于擁有本土化資源優(yōu)勢，地方臺以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個意義上說，商品只要占領(lǐng)了這個省的主要城市市場也就基本上占領(lǐng)了這個省的市場。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業(yè)一般都針對單個城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些地方的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。

與此同時，地方電視臺也應(yīng)充分利用好自身優(yōu)勢，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設(shè)，關(guān)注本地市場中的行業(yè)和行業(yè)需求，應(yīng)用科學(xué)準(zhǔn)確的收視率引導(dǎo)廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺在廣告主心目中的地位必然會提升，隨即帶來廣告收入的增加。

化零為整，聯(lián)合發(fā)展。近來電視臺之間的聯(lián)合愈來愈多，一開始是省級衛(wèi)視聯(lián)合起來“對抗”中央電視臺，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴(kuò)展到地方臺之間。地方臺之間通過建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強(qiáng)競爭力，走上了聯(lián)合共贏之路。

地方臺的聯(lián)合有兩種方式，一種是區(qū)域性媒體的橫向聯(lián)合，即臺與臺的聯(lián)盟，代表性的做法如“媒介金牛市場”；另一種是欄目的橫向整合，即節(jié)目與節(jié)目的聯(lián)盟，如“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”和“華東全壘打”廣告聯(lián)播計劃。

我們發(fā)現(xiàn)，地方臺之間這種化零為整的策略，足以和強(qiáng)勢的衛(wèi)視臺甚至中央臺在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行廣告競爭。但是，在看到希望的同時，我們也必須清醒地認(rèn)識到該策略執(zhí)行過程中的困難。最大的困難是城市之間的發(fā)展不平衡，就算城市之間經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)，也還存在各個臺播出時間收視率與收視份額高低的問題。在區(qū)域內(nèi)城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及城市電視臺的收視份額差異較大的情況下，如何準(zhǔn)確評估合作中各電視臺之間的權(quán)責(zé)利分配關(guān)系，將成為決定地方臺之間的聯(lián)合能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素。