晚報都市報更要講導向

陶玉亮

導向是一張報紙的生命線，關乎報紙的生死存亡。那么，為什么說晚報、都市報更要講導向呢?

其一，導向正確是辦報紙的基本要求。加拿大傳播學者麥克盧漢說，媒介即訊息，因為對人的組合與行動的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。(在中國，媒體承擔的這種作用更加明顯。江澤民同志說：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍?！焙\濤同志指出：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民?！边@些要求不只是對黨委機關報而言，對晚報、都市報同樣也要有這個要求)。

晚報、都市報也是黨報，《深圳特區(qū)報》總編輯黃揚略說：“黨報，不僅僅是指各級黨委的機關報。它指的是在黨的領導下，以機關報為核心和旗幟，具有新聞輿論導向功能和社會意識引導責任的報紙系列，這些報紙的共同特點是黨管黨辦，以不同的市場定位和報道方式宣傳黨的主張，發(fā)揮黨的輿論工具作用。例如，深圳報業(yè)集團所屬的四大報，即《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、《晶報》都是黨報；全國各大黨報集團內(nèi)部的機關報和都市生活類報紙也屬于黨報系列。晚報、都市報也是黨報，在導向要求上與黨報沒有差別”。

其二，晚報、都市報發(fā)行量大，在群眾中間影響大，更應該始終把導向問題放在突出位置。由于晚報、都市報辦的生動活潑，深受老百姓歡迎。同時，在我國大中城市，發(fā)行量最大的報紙基本上是晚報、都市報。最近幾年，世界報業(yè)協(xié)會公布的中國報紙進入世界日報發(fā)行量百強的名單，上榜的絕大多數(shù)是晚報、都市報。晚報、都市報貼近群眾，貼近市場，對群眾的影響往往是“潤物細無聲”。所以，從晚報、都市報的地位和影響力來看，在導向上一點都不能放松，如果導向出問題了，由于傳播的疊加效應，小問題往往會釀成大事故。

其三，晚報、都市報有講導向的傳統(tǒng)。中國晚報辦了近百年。新中國成立后，“晚報首先應該認真肩負新中國新聞媒介的共同責任，即應成為黨、國家和人民的宣傳陣地和輿論喉舌，這是社會主義新聞事業(yè)的共性?！?晚報有自身的“特殊性”，但其特殊性是在“共性”前提下的“特殊”，自然也要講導向。全國晚報界一向?qū)蚝苤匾?，早?957年，晚報界的老前輩趙超構就說過，所有的報紙都應該宣傳黨的政策，都應該宣傳社會主義，都應該具有指導性。人們需要高尚的情操，需要健康向上的趣味，需要豐富多彩的社會主義文化生活。滿足勞動人民這方面的需要，是很莊嚴的政治任務，是高度的思想性的工作，當然是有教育作用的。作為晚報，應該把這個任務擔當起來。新民晚報原總編輯丁法章說，“輿論導向是報中之魂，我們這張每天都跟幾百萬人打交道的晚報，導向是否正確，報道的指導性是否強，報道的力度和深度是否理想，都直接影響到報紙的存在價值”。

1995年，中國第一張都市報《華西都市報》創(chuàng)刊，各地紛紛仿效，短時間內(nèi)形成了蔚為壯觀的都市報方陣。《華西都市報》辦報宗旨為“全心全意為市民服務，讓黨和人民都喜歡”，該報原總編席文舉說“在我的內(nèi)心深處，從來是把《華西都市報》當做一張黨報來辦的”?？梢姡瑥亩际袌笳Q生的第一天開始，導向問題始終就被置于重要位置。

其四，晚報、都市報容易出導向問題。最近幾年，有的都市報在導向上出了問題。《鄭州晚報》創(chuàng)刊已經(jīng)60年了，全新改版也7年了，近些年來在導向上卻出了一些問題，2008年就被批評了三次。究其原因，一方面在于有的人對導向問題思想認識有偏差，或者認識不到位，認為晚報、都市報可以放開、可以隨意一些，為了提高發(fā)行量，大搞“轟動效應”，缺乏基本的政治素質(zhì)；另一方面采編人員大都是新近畢業(yè)的大學生，缺少經(jīng)驗，激情有余，理性不足，理想往往與現(xiàn)實脫節(jié)。一張報紙如果導向經(jīng)常出問題，是不成熟的體現(xiàn)，是很危險的?！抖际锌靾蟆氛J為，做強的首要前提是安全生產(chǎn)，警報聲四起的報紙只有兩個出路，要么是受到漠視，要么就是消失。黨報有講導向的傳統(tǒng)，講導向的意識應該牢牢地植根于黨報采編人員的心里，晚報、都市報的采編人員如果缺少這方面的訓練和積累，則應該加大培訓的力度。

筆者認為，要做到導向正確，須把握以下四點。

一是堅持導向與市場的統(tǒng)一。晚報、都市報面對激烈的競爭，面對市場的考驗，不是不要導向，相反要更加重視導向，事實上，堅持正確導向與追求市場利益的最大化是一致的。黃揚略說，我們堅持正確導向，唱好主旋律，弘揚主流文化，必然為受眾接受。這意味著導向與市場的統(tǒng)一有堅實的客觀基礎。

《華西都市報》1995年7月至10月關于“府南河大合唱”的系列報道令其發(fā)行量大增，報紙的影響和威信大大提高?！冻於际袌蟆?999年2月29日至3月20日圍繞關于大學生肖棟棟舍己救人的事件，發(fā)稿子50余篇，“至3月20日，楚天都市報僅在武漢市場的零售量，就比3月1日增長了36％，達到前所未有的高度”，這兩個報道都是主旋律報道，都堅持了正確的輿論導向，都擴大了報紙的發(fā)行量。

二是堅持以正面報道為主。報紙不是有聞必報，每家報紙都有一個新聞的取舍標準，車禍、火災、各種案件每天都發(fā)生許多起，不要說16個版，如果有聞必錄，多少個版面都不夠用，況且，打開版面全是這類新聞，當?shù)厥呛畏N形象?哪個領導會允許這種報紙存在?老百姓也不會買這份報紙的賬。

都市報必須堅持正面報道為主的方針，《鄭州晚報》提出溫暖、溫情、向上、向善的新聞處理原則，就是堅持正面報道為主這個方針的具體體現(xiàn)。要通過新聞報道給人希望，讓人看到昂揚向上的東西，讓人看到真善美的東西。不能獵奇，不能低級趣味，不能血腥暴力，不能雞零狗碎。正面的東西不是沒有人看，關鍵看如何去做。既要迅速、及時反映一個新聞事件發(fā)生、發(fā)展、變化的全過程，同時要注重引導報道對社會所產(chǎn)生的影響和效果。

三是嚴守新聞紀律。2008年5月12日汶川發(fā)生大地震，第二天《鄭州晚報》沒有按照上級一律用新華社通稿的要求，用了《金陵晚報》和成都當?shù)孛襟w的新聞稿件，受到批評，省新聞月評也進行了點評，給晚報工作帶來許多被動。這件事再次提醒我們，做報紙要服從大局，聽招呼，嚴守宣傳紀律。

有個新聞界前輩說過，地市級報紙為什么辦得不好看?因為太聽話。怎么看待這句話?我理解，聽話肯定沒錯，但聽話絕不是不能創(chuàng)新，絕不是不能發(fā)揮主動性、積極性，用“聽話”來掩蓋技能上的不足，“聽話”往往是報紙辦得不好看的借口。

新聞圈內(nèi)有句行話，大事多請示、小事不存疑。就是多與上級溝通，多聽聽上面的意見。

四是做好規(guī)定動作。對都市報來說，規(guī)定動作雖然不像黨報那么多，但也是經(jīng)常碰到的。對這個問題如何看?我認為要有一個正確認識。都市報也有圍繞中心工作、服務大局的任務，既然有這個任務和要求，就要做好，做出都市報的特色，既讓領導滿意，也讓讀者滿意。2008年《鄭州晚報》關于鄭州解放60年的報道、紀念改革開放30年的報道，社會反映不錯，也凸顯了晚報的影響力，實現(xiàn)了導向和市場的雙贏。