意象說之“賦比興”與平面廣告設計

張　嫻

意象是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨特的審美活動而創(chuàng)造出來的物化或固化后的一種藝術(shù)形象(形象雛形)，是主體與客體、心與物、意與象的有機融合；是主觀情思與客觀物象相融合的產(chǎn)物?！耙庀蟆笔侵袊讋?chuàng)的一個審美范疇，是中國古代文論中的一個重要概念。意象說是一個體系，其中包括“賦比興”。劉勰在《文心雕龍》中第一次出現(xiàn)“意象”這個概念，“象”和“意”被結(jié)合成一個詞語，“意象”中的“象”，特指審美形象，“意象”中的“意”，特指審美情感，特定的審美形象能激發(fā)觀眾特定的審美情感，而特定的審美情感決定創(chuàng)作中所采用的特定審美形象。

一個藝術(shù)作品，不管是文學、書法還是繪畫，它直接呈現(xiàn)出的面貌(包括紙張材質(zhì)、文字的內(nèi)容、色彩、線條等)就是這個作品的“象”，它所反映的思想情感就是這個作品的“意”，任何一個藝術(shù)作品都不是以它直接呈現(xiàn)出的面貌為最終目的，而是以它表達的情感為最終目的。構(gòu)造“意象”就是用不同的審美形象表達出不同的審美情感，而意象說的這一特點與平面廣告設計的“傳達”本義(用不同的元素組合表達不同的設計觀念)有異曲同工之處，所以，基于平面廣告設計也是為了構(gòu)造某種“意象”這一特點，意象說的具體手法——“賦比興”同樣也能對平面廣告設計的表現(xiàn)和構(gòu)成起到一定的作用。

意象說的具體手法：“賦比興”

“賦比興”是一個古老的美學研究課題，作為藝術(shù)表現(xiàn)手段的“賦比興”，歷來為文論家所重視。簡而言之，“賦比興”這組由戰(zhàn)國時代的學者總結(jié)《詩經(jīng)》的藝術(shù)經(jīng)驗而提出的美學概念，就是用不同的“象”來表達不同的“意”的具體表現(xiàn)手法的問題。

“賦”：平鋪直敘，開門見山，就是把所要敘寫的事物加以直接敘述的一種表達方法?！氨取保罕扔?，是把所要敘寫的事物借比為另一事物來加以敘述的一種表達方法?！芭d”：起興，先言他物，借它物來引出所要描繪的事物的描寫，有感發(fā)興起之意。所以，“賦比興”手法，就是“鋪成”、“擬喻”、“感發(fā)”這三種手法，它們呈現(xiàn)出三種不同的形象，對應著三種不同的情感，實質(zhì)上是對“意”和“象”之間的不同對應關(guān)系的分析和概括，因此，“賦比興”是構(gòu)造“意象”的具體手法。

既然“賦比興”提供了三種不同的手法與不同的情感對應，在文學和平面設計廣告中，所要表達的情感是大同小異的。因此，“賦比興”手法不局限于詩歌、文學，它也可能被引申到平面廣告設計中，成為平面廣告設計中構(gòu)造“意象”的具體手法。

意象說之“賦比興”對當代平面廣告設計的啟示

“賦”與平面廣告設計。“賦比興”中，“賦”是比較特別的一個，它在詩歌中是最不常用的一種創(chuàng)作方法，因為在《詩經(jīng)》之后的詩歌創(chuàng)作越來越注重“比興”的作用，它不僅僅存在于詩歌中，而是發(fā)展成了一個獨立的文體——賦文體。在漫長的發(fā)展過程中，這個文體走過先秦、兩漢、魏晉南北朝、唐、宋等多個各具風貌、各有特色的發(fā)展階段，從而展現(xiàn)了在語言形式等方面廣泛的開放性與包容性。在這個發(fā)展過程中，“賦”也不再是直接敘述，它需要一種與現(xiàn)實拉開距離的、強調(diào)的、想象的極限，需要打開一重完全是嶄新生命的在世空間，“夸張”的出現(xiàn)，解決了這個問題。

為了表達強烈的思想感情，突出某種事物的本質(zhì)特征，運用豐富的想象力，對事物的某些方面著意夸大或縮小，作藝術(shù)上的渲染，這種藝術(shù)表現(xiàn)手法叫做夸張?？鋸埵歉鞣N門類的藝術(shù)創(chuàng)作中普遍采用的一種技法，或者說，任何一種藝術(shù)形式都離不開夸張，只是夸張的內(nèi)容、夸張的形式和夸張的程度，會存在各種差別?？鋸埍緦儆谡Z言學的范疇，是語言學中的一種修辭手法，是一種認知性辭格，是靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物?？鋸堃钥陀^現(xiàn)實世界為藍本，又超越現(xiàn)實理性世界，用變形的語言為人們建構(gòu)了客觀現(xiàn)實世界之外的另一個自由的情感世界，賦予了語言無限的藝術(shù)之美。

夸張，在平面廣告設計中不是一種新鮮的手法，幾乎每一本關(guān)于平面構(gòu)成和廣告設計的書籍上都會作簡單的介紹?！翱洹钡亩x中說“它讓第一層獲得一種變形的形態(tài)”，就是對真實本體的變形，“夸”的定義中，還規(guī)定了“變形”的基本原則，即“并且以第一層次的名義出場”。就是說，變形不是為了讓人感覺不到原形，恰好相反，變形是為了讓人從中看出原型，既而明白變形后的情趣。這樣，變形就有了它的維度。不能是毫無顧忌的。這個維度的基準點就是原型所具有的主要特征，對這些便于分辨出原型性質(zhì)的主要特征要保留，對其他在想象中需要強調(diào)的部分加以變形。而變形的方法除了對輪廓線進行夸張以外，還可以對物象的細節(jié)進行裝飾，具體表現(xiàn)方法有諸如“放大、拉伸、膨脹、借鑒自然形態(tài)”等。因為在平面廣告設計的創(chuàng)作中，簡單的原型“照搬遠遠滿足不了設計的需求，為了更好地表達設計的意圖和情感，對圖形的使用往往會采取一種變形和增飾，而且這種變形和增飾，是借助設計者的思維想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大對這些特征的認識。

夸張通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

“比興”與平面廣告設計。對于“比興”特征的揭示，在劉勰之前就已經(jīng)有人作了闡述。最先給比興下定義的，是注《詩經(jīng)》的漢儒，其中有兩種較有影響且富有代表性的解釋，一是鄭眾之說：“比者，比方于物也。興者，托事于物?！币皇青嵭f：“比，見今之失，不敢斥言，取比類而言之。興，見今之美，嫌于媚談，取善事以喻勸之?！眱烧叨颊J為比興的藝術(shù)手段必須借助某種具體物象，言及于此而義歸于彼。劉姆觀察了《詩經(jīng)》的創(chuàng)作實踐，分析了“比”和“興”這兩種反映現(xiàn)實的審美方法，認為，“比者，附也；興者，起也。附理者，切類以起事，起情者，依微以擬議”，比是“寫物以附意”、“脆言以切事”的方法，興是詩人通過對觸發(fā)自己感情的事物的突出描寫寄托思想感情的方法?！皵M容取心”，即通過對物象的描摹來表現(xiàn)事物的情理。是比興的本質(zhì)特征。比較而言，“比顯而興隱”，“興”的作用優(yōu)于“比”。

“比”是用來表達甲與乙之間關(guān)系的手法，甲與乙之間隱晦的關(guān)系往往不能通過直觀地刻畫其外形而得到，所以就轉(zhuǎn)而借助其他形式，但這樣一種轉(zhuǎn)借，也是基于兩者在某方面所具有的一致性，或者相似性上。而根據(jù)與它所借用的事物之間關(guān)系的不同，“比”可以分為明喻、暗喻和借喻。

一是明喻與共用形。明喻是與所借用的事物具有形態(tài)上的相似性。而明喻的這種表現(xiàn)方法與平面廣告設計中的“共用

形”的造型方法很相似。共用形是平面廣告常用的一種表現(xiàn)手段，是指兩種或兩種以上圖形或者完全共用、或者共享于同一空間、或者同一邊緣共用，相互依存，構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體圖形。既把甲物與乙物相似的地方移植到甲物或乙物的某個部分，或者取部分元素做到共融，關(guān)鍵是要保證畫面的和諧。

二是暗喻、借喻與象征。暗喻是與所借用的事物具有關(guān)系上的相似性。即甲與乙之間的關(guān)系不好直接說明，甲與乙之間的關(guān)系同丙與丁之間的關(guān)系具有相似性，從而借用丙與丁的形態(tài)說明甲與乙。這兩對事物可以同時出現(xiàn)在畫面上，成為一種遙相呼應、有線索提示的暗喻。借喻是與所借用的事物具有情感上的相似性。人在與自然界交流的過程中，不但發(fā)現(xiàn)了與自然事物之間的關(guān)系的相似(如暗喻)，還因為這種聯(lián)系產(chǎn)生了聯(lián)想，比如，由梅蘭菊竹等在自然界中頑強生長的關(guān)系比喻文人，是暗喻，但是如果由它們的頹敗比喻人的心情，就是借喻。

暗喻、借喻的表現(xiàn)手法與平面廣告設計中象征的表現(xiàn)手法有異曲同工之妙。象征也是平面廣告設計中經(jīng)常使用到的一種具有高度藝術(shù)性的表現(xiàn)手法。象征，源自現(xiàn)象又超越了現(xiàn)象，表現(xiàn)事物的本質(zhì)又越過本質(zhì)去表達相關(guān)的更加豐富的想象。象征，是對事物原型的延伸，是超越性的存在。這種延伸通向了人們心靈的深處，是一種啟發(fā)，是人們精神世界超越時空的升華。

三是“興”與以情托物。藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達感情的特征，“感人心者，莫先乎情”，這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量。這是現(xiàn)代平面廣告設計的文學側(cè)重和美的意境與情趣的追求。而平面廣告設計中的這種以情托物法的設計方法就類同于“興”。

設計和藝術(shù)，總是與時代相伴而行，時代催生了新的藝術(shù)，新的藝術(shù)又迫切希望表達時代的新特性，而來自意識世界的影響，又使設計和藝術(shù)必然與傳統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，因此，在探索中國平面設計民族化的進程中，不僅僅是挖掘傳統(tǒng)的美學形式、經(jīng)典元素，而是要理解中國的傳統(tǒng)文化精神，將這種精神貫穿于我們的作品中。要從傳統(tǒng)文化與平面設計這樣大的跨度中尋找啟示，就需要找到一些橋梁，將分散在其他門類中的民族精神和可供借鑒的內(nèi)容有效地轉(zhuǎn)換成平面設計的方法，而意象說之“賦比興”就是其中一座重要的橋梁。

編校張紅玲