日系手機：輸在軟件較量中

苗得雨

中國的3G時代終于開啟了，這也意味著中國這個世界最大的手機市場會再一次被激活，而那些覬覦3G已久的手機終端廠商們也紛紛摩拳擦掌，希望這將是一場盛宴。不過，就在國內(nèi)市場前景一片大好的時候，日本京瓷公司卻突然宣布，放棄公司擁有的上千萬債券與股權(quán)，退出中國手機市場。

其實，京瓷的退出并不是個案。近年來，日本手機制造商在中國市場紛紛以失敗告終，這些廠商無不是日本市場上不可一世的霸主，甚至通過商戰(zhàn)火拼，將諾基亞這樣的全球老字號也轟出了日本本土，導(dǎo)致日本本土市場成為日本國產(chǎn)手機自產(chǎn)自銷的一個大本營。然而，這些在日本市場戰(zhàn)無不勝的常勝將軍為什么無法殺進海外市場？為什么一走出日本后，就變成了無計可施的軟弱對手？

被忽視的用戶體驗

京瓷的退敗看似突然，但在很多人眼中，這是一場必然的潰敗。以目前中國市場對手機的需求量，能夠養(yǎng)活眾多山寨機，而一個在中國市場打拼多年的公司，卻無法和眾多后來者如三星、LG等韓國手機抗衡，京瓷在中國失敗的結(jié)局似乎早就已經(jīng)注定。

近幾年，手機市場的主力消費人群是年輕一族，他們大多都受到過日本動漫、游戲和電視劇的影響。在他們成長的過程中，對日本文化并不陌生，對夏普、京瓷等日系品牌也多有所知，對于日系手機廠商而言，這幾乎是一群最完美的潛在消費者。但是，包括京瓷、夏普等在內(nèi)的日系手機卻在中國市場全線潰敗，讓人錯愕不已。

其實，日系手機在日本本土的用戶群體也多為年輕人，無論是手機外觀還是功能時尚方面，日系手機并不會輸給在中國市場橫行多年的諾基亞或摩托羅拉，特別是去年諾基亞在日本市場的潰敗，更能夠說明日系手機在籠絡(luò)年輕人方面所具有的獨特優(yōu)勢。

中國的用戶需求與日本一樣，品牌認知也沒有界線，如此完美的市場，為何日系手機在中國卻始終敵不過諾基亞等老對手，甚至被姍姍來遲的韓國手機打壓得抬不起頭來呢？細究原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，如今日系手機的潰敗，就如同當(dāng)年日系電器在中國市場潰敗的一場翻版與續(xù)集。

當(dāng)年，松下、索尼等眾多日本家電，曾在中國風(fēng)靡一時，是每個家庭選購家電產(chǎn)品時的首選。但是，這些日系家電廠商并沒有珍惜中國市場，在售后服務(wù)方面混亂無序，服務(wù)網(wǎng)點嚴(yán)重不足。在筆者的記憶中，父母就曾為修理一臺東芝的空調(diào)而全家齊動員，扛著空調(diào)去北京維修。在價格方面，日系電器也長期遠遠高于中國普通用戶能夠消費的價位，這也讓后期的中國本土電器搶占了空白，通過低廉的價格和遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點，將日系家電幾乎“趕盡殺絕”。

日系手機在中國市場的征戰(zhàn)中，繼承了日系家電的傳統(tǒng)毛病，在認知中國用戶消費實力方面有嚴(yán)重的偏差，手機價格偏高，服務(wù)網(wǎng)點不足。雖然日系手機進入中國市場較早，但在宣傳和推廣方面卻一直發(fā)力不足，以至于“京瓷”這樣的日本品牌在中國消費者中認知度并不高，而夏普等名氣稍大些的品牌，也只是在吃以前家電產(chǎn)品遺留下來的口碑資本。

相對而言，韓國手機在進入中國市場后，立刻開始全線轟炸式的宣傳，并借助“韓流”的優(yōu)勢，讓三星等品牌被年輕人廣泛認同，從而大量占領(lǐng)了諾基亞等歐美手機忽略的用戶群體，也擠壓了日系手機的生存空間，讓原本可以青睞日系手機的年輕用戶轉(zhuǎn)而投奔了韓國手機的懷抱。

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手機價格高，缺乏品牌親和力，這是日本手機在中國市場不具吸引力的重要因素?？墒牵@些因素也只會影響部分消費者的購買，還不至于讓日系手機整體在中國市場退市。因此，消費者不青睞日系手機肯定還有更多的原因。

在反思這個問題的時候，有些日本廠商總是習(xí)慣性思維，將自己在全球其他市場特別是中國市場的失敗歸結(jié)為民族情緒問題，狹隘地認為中國人不喜歡日本，所以拒絕日本產(chǎn)品。然而，從日本產(chǎn)品在整個中國市場中的銷售來看，事實并非如此。日本豐田、本田等汽車在中國市場一直受到大眾的追捧，此外，日本的數(shù)碼照相機和攝像機也在近幾年橫掃中國，更不要說日本的漫畫文化對于中國的文化影響和市場占領(lǐng)了。因此，簡單地將日系手機的失敗歸結(jié)為民族情緒是狹隘的簡單思維。

其實，日系手機在國外市場中潰敗的另一個因素往往被日本手機廠商忽視，這個被忽視的因素就是軟件因素。以目前的市場來說，日本手機定價往往都在上千元，甚至以三四千元的高檔手機為主。這個價位的手機購買者大多為商業(yè)用戶，他們更加注重通訊錄、記事本等日程管理和多媒體軟件功能，這些軟件功能的用戶需求在日系手機上往往得不到滿足。

日系手機的操作系統(tǒng)大多是日本特色的操作系統(tǒng)，日本手機廠商雖然同樣在手機中開發(fā)了豐富的多媒體功能，但只是在日本本土配合日本通信運營商才可能有很好的效果，進入海外市場得不到異地運營商的支持，手機中內(nèi)置的功能也就無法發(fā)揮功效，用戶使用方面自然大打折扣。忽略了購買該價位手機用戶群體的需求，怎么可能得到用戶的青睞？

雖然功能無法使用，但是手機的開發(fā)制造成本卻無法因為這些沒有激活的功能而下降。日系手機為了捍衛(wèi)在日本本土的市場，也不能不這樣做。日本在推行3G之后，通信運營商為了保證日本本土產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，做了許多功能和軟件系統(tǒng)方面的限制，導(dǎo)致國外手機廠商進入日本市場的開發(fā)成本和運營成本升高，這也是為什么諾基亞會最終退出日本市場的原因。但是，日本在用這種閉關(guān)自守的“獨特性”捍衛(wèi)市場的同時，其實在某種意義上，也讓不兼容的日本手機很難走出國門，從而限制了日本手機在海外發(fā)展的空間和市場。

手機智能化是未來手機發(fā)展的方向和趨勢，很多日本手機系統(tǒng)呆板，手機除了旋轉(zhuǎn)大屏幕、高清攝像頭等硬件花哨的外觀之外，幾乎和普通手機沒有什么區(qū)別，買這樣華而不實的“弱智”手機，對于國內(nèi)用戶而言，還不如花更低的價格買山寨機，因此自然乏人問津。而且，日本手機周邊軟件的支持力度不夠，支持的軟件也多數(shù)是日文的。這樣的手機在脫離日本市場之后，生存率自然會大打折扣。越來越成熟的消費者還是注重電子產(chǎn)品的軟件支持等多方面的綜合性能，不會僅憑硬件外觀就去選擇某款手機了。如果在智能化和軟件方面，日系手機仍然保持自己的日本本土“和式風(fēng)格”，那么再大氣勢的卷土重來，都會最終潰不成軍。

反觀在中國市場中橫行的諾基亞、多普達等手機品牌，他們多采用Windows Mobile和Symbian兩款手機操作系統(tǒng)，這兩款手機操作系統(tǒng)的開放理念，使可支持的周邊軟件非常多，用戶可以選擇的相關(guān)軟件數(shù)量龐大，想要任何功能都可以找到對應(yīng)的軟件解決需求，自然會讓越來越多需要智能化功能的用戶視其為最佳選擇。

3G與日系手機的未來

日本在2001年就開始進行了3G的改造，日系手機中的許多功能需要日本3G網(wǎng)絡(luò)的支持，因此，國內(nèi)的日系手機經(jīng)銷商在販賣這些日系手機時，往往會模糊處理日系手機功能上的軟傷，將罪責(zé)推卸在國內(nèi)運營商差等原因上，并將這些用戶用不上的功能作為賣點銷售給客戶，就像當(dāng)年日本電器廠商向中國消費者推行“麗音”電視所采用的手段一樣。當(dāng)時，中國甚至全世界支持麗音功能的電視臺很少，于是，電視銷售人員就會先咒罵一番本地網(wǎng)絡(luò)功能差，然后，再將美好的未來描繪給消費者，其實說到底，都是想將自己失敗且華而不實的設(shè)計推銷灌輸給消費者。因此，購買日系手機的海外用戶等于有相當(dāng)一部分錢花在了自己一輩子都不可能用上的產(chǎn)品功能上，就如同在地球上購買了一塊火星土地使用權(quán)一樣。

這次中國3G發(fā)牌，運營商也會進行整體的升級，中國聯(lián)通將運營跟日本市場一樣的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，這讓日本手機制造商又感到中國市場的巨大能量和誘惑。在京瓷剛剛退出中國市場之后，在此之前也退出了中國市場的夏普公司就決定殺一個回馬槍，大概就是想利用中國3G發(fā)牌，新標(biāo)準(zhǔn)逐漸升溫的態(tài)勢，重新在中國市場試水。

但是，如果此次借3G發(fā)牌準(zhǔn)備重新開拓中國市場的日本手機無法在智能化和本土化方面總結(jié)經(jīng)驗，恐怕仍然無法有所作為。近年來，部分日本企業(yè)體制僵化，對于海外市場本地化管理的探索一直非常欠缺，這也是導(dǎo)致日系電器廠商在中國市場和印度市場一直無法抗衡后起之秀韓國廠商的重要原因。從產(chǎn)品細節(jié)到企業(yè)戰(zhàn)略都無法到位，無法主動迎合消費者，自然會在優(yōu)勝劣汰的競爭中失去消費者，從而被踢出市場的大門。不知道這一次日本企業(yè)是否能夠真正沉靜地思索一下企業(yè)全球化戰(zhàn)略的得與失。