打造成癮性消費

李光斗

西晉時蘇州人張翰是史上著名的美食家，當時在洛陽做官“因見秋風起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚膾，曰：‘人生貴適忘，何能羈宦數(shù)千里以要名爵乎?遂棄官而歸”。因為懷念家鄉(xiāng)的美食，竟然辭官回鄉(xiāng)，“莼鱸之思”演繹了一段因美食而辭官的史話。張翰以“食癮”青史留名。而去江南品嘗一下莼菜鱸魚，成了歷代文人騷客的一種向往。一個人對莼菜、鱸魚的心癮，競流傳了上千年，可見成癮性消費的魅力。

每年，世界上銷售萬寶路香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路，

每天，有10億瓶可口可樂被喝掉，有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉，有82萬人光顧迪斯尼專賣店；

每秒鐘，有1252杯立頓熱紅茶被飲用，有119罐立頓冰紅茶被消費，有3600杯雀巢咖啡被人喝下。

這些龐大數(shù)字的背后傳達出兩個信息：該品牌有眾多的擁躉，該品牌的消費者是重復購買的忠誠型消費者。

營銷活動無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量，二是增加消費頻次。在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費，其關鍵是讓消費者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。只要讓消費者對你的品牌產(chǎn)生依賴性，你就獲得了一件制勝利器。

理“論”成癮性

最初，成癮性是指患者對藥物產(chǎn)生生理上依賴，包括心理成癮、行為成癮。心理專家分析，如果一個人不是因為需要某些商品而瘋狂購物，可能是得了一種病態(tài)性心理疾病，即——購物狂。而我們在此研究的則是“理性成癮”的消費。

除了心理學家對“成癮性”理論研究外，獲得諾貝爾獎的美國經(jīng)濟學家加里·S，貝克爾(Gary S，Becker)從經(jīng)濟學的角度創(chuàng)立的“理性成癮”理論。其所謂成癮，就是個人資本投入造成的消費依賴性。他的觀點是“成癮性行為，即使其程度很深，從包括穩(wěn)定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為”。而這里所說的理性，個體在自身效用最大化的過程中始終保持前后一致，也就是說，消費者的偏好是保持穩(wěn)定的，不隨時間推移而變化。之后，又有不少經(jīng)濟學家完善了貝克爾的“理性成癮”理論，奧多諾格和拉賓提出的現(xiàn)時偏向型偏好(Present-biased Preference)理論，伯恩海姆和蘭格爾在神經(jīng)科學和心理學領域的研究成果的基礎上，提出了誘發(fā)性認知(cue-conditionedCognition)理論。

成癮性其實是一種復雜、令人費解而又廣泛存在的行為。事實上，“理性成癮”不能單單研究消費者本身，而是要分析消費者與品牌、與產(chǎn)品之間的關系，這一點非常重要，也是無法割裂的。消費者為什么會對甲品牌產(chǎn)生依賴，而未對乙品牌“成癮”?如何讓消費者“成癮性消費”?如何讓消費者轉(zhuǎn)變成品牌的忠誠型顧客，其秘訣是什么?

“成癮性消費”秘訣之一：高回報，造依賴

去過海底撈火鍋店的人有過這樣的經(jīng)歷：用餐高峰時段，你往往需要等候，才能輪到座位?；疱伒甑教幎际?，沒空位為何不換一家，而是要在此浪費時間呢?但是，在海底撈等待的人還多是回頭客。那么，海底撈是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯?

在海底撈的等候區(qū)，有幾位服務員為排隊的客人免費擦皮鞋和美甲，另外，還設有跳棋等休閑項目供顧客消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果；還有為小孩子設有專門的游樂區(qū)可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢?

除此之外，斟滿的飲料可以免費續(xù)杯的，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散亂頭發(fā)的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺濕，這些細致入微的服務讓你享受到在其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這里吃一餐。

海底撈用給予顧客高附加值感讓顧客形成“成癮性消費”，雖然高附加值會給企業(yè)帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。

除了消費者樂意的成癮性消費外，還有一種成癮性消費，則是建立在行業(yè)壟斷基礎之上，消費者無法作出基于自身喜好的選擇，而是被動性“成癮”，例如，以技術(shù)標準形成壟斷的微軟軟件。

無論微軟是有意讓中國消費者成癮，是主動謀劃還是順勢而為的，它都是中國消費者背后那個最大的贏家。微軟進入中國采取了兩步走的方式：當市場份額較少時，無償或以較低價格提供系統(tǒng)軟件，雖然盜版的存在讓微軟沒有獲得相應部分利益，但隨著微軟占領率的提高，從某種程度上實際上是抑制了競爭對手進入，為消費者的成癮性消費埋下伏筆；當市場份額達到壟斷時，微軟則靠出售以原子形態(tài)的軟件賺錢(如辦公套件)。當所有的競爭對手消失后，微軟可以借機壟斷中國市場，賺取超額利潤。因此，盜版并不是微軟最恐懼的，有競爭對手更不是最恐懼的，最恐懼的是年輕的消費者開始接受其他軟件，全國學校取消了微軟課程。當有一天，消費者說，用不慣微軟軟件，其他的軟件更好用，那么，也就意味著微軟是退出歷史舞臺的時候了。

“成癮性消費”秘訣之二：創(chuàng)享受，設誘惑

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓沐足產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間風靡全國，甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療sPA、養(yǎng)生纖體等“美麗經(jīng)濟”旗下的產(chǎn)物隨著全球一體化的進程“步步為營”。這些產(chǎn)業(yè)都有一個特點，以會員制為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業(yè)的“成癮性消費”大觀。

首先，會員享有非會員的特殊待遇：項目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非贏利性活動、更多尊貴的待遇、禮品反饋等，一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。利益分三種：一是商家對消費者的利益訴求，二是消費者自身的利益體驗，三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者的基礎之上的。你要知道她(他)最需要的是什么，你得給她(他)的需求找個理由，找個出口?！敖衲?0，明年18”、“讓女人的衰老晚些到來”、“享瘦健康美”，這些頗具誘惑的語言先讓你心動，然后再讓你行動。

其次，即便你不是會員，但只要你體驗過了，你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受接受享受易，放棄享受難。現(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進美容院，美容師對你無微不至的呵護，放松愜意的氛圍，充分調(diào)動了你的“五感”，身心頓感舒暢。若你本身屬于亞健康人群，剛好感覺到肩頸酸痛，背部可能也常感到不適，經(jīng)過專業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會有些改善，或者你因種種壓力

情緒欠佳，要給自己一個釋放壓力的出口，此時，無論從生理上還是心理上，你都會得到格外的享受。這些利益又是消費者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。

另一個打造成癮性消費的商家是流行美，僅靠發(fā)夾這個小玩意，流行美的專賣店在全國開了1600家。無論是街邊的門店還是商場的專柜，都會有圍滿的人，有年輕的女孩，有小朋友，有的是選發(fā)夾的，而有的卻是來此“做發(fā)型設計”的，她們都是這里的“貴賓客”。流行美成功地將以前被當做地攤貨賣的發(fā)夾賣成了兩三百元的“發(fā)型時裝”。小發(fā)夾如何能賣到這么貴?

其產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在設計上并無太大優(yōu)勢，但流行美開創(chuàng)了“產(chǎn)品+免費設計發(fā)型”的新型商業(yè)模式：在銷售發(fā)夾的同時，店員會附帶為顧客免費設計發(fā)型、盤發(fā)、化妝，教顧客如何進行形象設計?！耙淮蜗M，長期免費”，只要顧客一次性購買200元以上的產(chǎn)品或累計購買達到500元以上的產(chǎn)品，就可長期享受免費設計發(fā)型的服務。

流行美將一個小小的發(fā)夾做出了“以服務帶銷售”美容院模式，讓消費者在消費過程中得到快樂、放松、尊貴的享受，遠非單純的產(chǎn)品所能提供。消費者除了買到一個發(fā)夾外，還買到了免費服務，自然樂意回頭來。

“成癮性消費”秘訣之三：扎圈子，搞崇拜

在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只打量對方周身穿戴佩用的品牌，就能把其身份了餌得八九不離十。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。比如從一個人的座駕便能將其身份估摸透。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動分子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮飾物，對高科技有濃厚的興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機關領導人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個群體分屬于哪個經(jīng)濟階層。Jeep的追隨者會冒死硬把Jeep開上歐洲最高的阿爾卑斯山，悍馬的捍衛(wèi)者會野蠻地把悍馬從山上一路沖下來，哈雷機車的狂熱者全身赤裸，巨大的哈雷標志紋滿全身，這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀，這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。

今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可復制的地步?，旣惿彙袈对?jīng)說“我只‘穿香奈兒5號睡覺”，日本一位男子因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里。

當你看到這個畫面，肯定會以為是喬布斯又在推銷他的iPod。實際上，這是一份紐約猶太基督教的宣傳頁，其中談到了喬布斯的出身、經(jīng)歷、挫折、重生，簡直是他的一部自傳。更離譜的是，喬布斯被拿來和耶穌作了詳細的比較，并且用隱喻的方式拋出了全世界人都關注的一個問題：喬布斯的下一個創(chuàng)造?

蘋果公司1998年推出的iMac成功地征服了世界，3年內(nèi)賣出500萬臺。2002年喬布斯又推出了iPod，面市以來，iPod銷售量已經(jīng)超過3000萬臺，成為市場當之無愧的王者。喬布斯用自己充滿傳奇的命運和經(jīng)歷，塑造了一個另類“宗教”——“蘋果教”。只要你知道消費者是在買蘋果的產(chǎn)品，便不會認為在專賣店門口搭起帳篷等幾天的人是瘋子，他們總是用自己近乎瘋狂的行動表達對品牌的支持。

蘋果教徒對品牌的忠誠并不是無緣無故地盲目崇拜，是建立在蘋果不斷創(chuàng)新，超凡創(chuàng)意的基礎之上，是出于對品牌的特色及產(chǎn)品魅力的一種欣賞和尊重?！斑@輩子沒法做太多事情，所以每一件都要做到精彩絕倫?！边@就是喬布斯以及他帶給“教徒”們的禮物。

無論是主動性的成癮性消費，還是被動性的成癮性消費，“成癮性消費”的關鍵就在于洞察消費者所需，給她(他)的消費創(chuàng)造一個合理的理由和她(他)能夠獲得和體驗到的切實利益，給她(他)營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，為她(他)營造一個至高“殿堂”。只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。