市場營銷與消費(fèi)者心理行為初探

謝如佳

摘要：一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。文章主要分析消費(fèi)者行為心理對(duì)市場營銷的影響，并提出有針對(duì)性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷；消費(fèi)者；行為心理

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）05-0045-02

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激—反應(yīng)”原理認(rèn)為，人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。盡管購買者的心理是復(fù)雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見的心理活動(dòng)可以被反應(yīng)出來而使人們認(rèn)識(shí)，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進(jìn)一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用市場營銷刺激。

一、消費(fèi)者心理行為及其在市場營銷中的意義

1．心理行為因素。不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。比如，對(duì)兒童市場來說，兒童心理中最為顯著的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對(duì)一切都感到新奇，因此具有了很強(qiáng)的模仿能力。兒童在購買商品時(shí)，一句常用的口頭禪是“我也要”；看見別人有新玩具，“我也要”新玩具；看見別人有新衣服，“我也要”新衣服；二是好奇心理?！昂闷媸莾和奶煨浴?。由于兒童對(duì)社會(huì)、人生的見識(shí)與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對(duì)女性市場來說，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說過“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”。換句話說就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過化妝來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。

2．消費(fèi)者心理行為在市場營銷中的作用

（1）全面滿足消費(fèi)需求。所謂消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。從不同角度來看，消費(fèi)者的需求是廣泛且復(fù)雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有現(xiàn)實(shí)又有潛在需求。因此，只有了解消費(fèi)者的各方面需求，按其意愿來組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，才能為消費(fèi)者所歡迎和接受，真正實(shí)現(xiàn)全方位的消費(fèi)需求滿足。

（2）指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。由于科技的進(jìn)步，一方面滿足了消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費(fèi)者往往對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于消費(fèi)者研究，使用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗裕啬茉谥笇?dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)方面發(fā)揮重要作用。對(duì)企業(yè)而言：通過研究有助于提高其競爭力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。

二、市場營銷中消費(fèi)者心理決策的主動(dòng)性

消費(fèi)者追求獨(dú)立自主，其消費(fèi)傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過渡，對(duì)商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個(gè)性。如今市場中消費(fèi)行為模式更趨個(gè)別差異性，這種消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著體驗(yàn)與感性消費(fèi)時(shí)代的到來。這一消費(fèi)觀念的更新表明了消費(fèi)者所購買的商品一定要與其品味、個(gè)性、價(jià)值觀相吻合。

無論消費(fèi)者決策屬于哪種類型，無論消費(fèi)者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費(fèi)問題的解決，亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費(fèi)者的需求，由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思，或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景，評(píng)估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對(duì)購買的滿意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購買后的消費(fèi)狀況，以及廠家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路，消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，不受購物環(huán)境的影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的，限制，排除過多的信息和宣傳的干擾，從而使消費(fèi)問題在更高的層面上得以解決。

三、消費(fèi)者心理行為分析對(duì)市場營銷的啟示

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這要求企業(yè)在營銷過程中，要不斷注意消費(fèi)者潛在的心理因素的變化趨勢(shì)，才能走出新的困境。

1．樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念。面對(duì)消費(fèi)者心理與行為的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予當(dāng)代營銷理念新的時(shí)代精神，以提高企業(yè)的競爭力?，F(xiàn)代企業(yè)要強(qiáng)化顧客滿意的營銷觀念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、渠道和促銷等各方面通過創(chuàng)造顧客滿意最大化以獲取顧客的滿意和認(rèn)同，贏得市場。要樹立知識(shí)營銷觀念，以知識(shí)產(chǎn)品普及和宣傳為先導(dǎo)，用“知識(shí)”推動(dòng)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得顧客。要樹立整合營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工的思想領(lǐng)域，為顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)外部，一切以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價(jià)值鏈上的所有部門和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化?，F(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”。

2．樹立品牌。一般來說，名牌產(chǎn)品能要求一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)位，在相同價(jià)位上會(huì)比它的競爭對(duì)手賣得出、賣得多、賣得快。有此商店能以高出同類商品好多倍的價(jià)格出售，就是靠著品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者，必須培養(yǎng)品牌意識(shí)，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是青年人的消費(fèi)已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化，因而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當(dāng)然，在市場競爭中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。有位企業(yè)家比喻“名牌不是不銹鋼”，意思是說，市場上沒有永久的名牌。只有不斷創(chuàng)新，才能永葆名牌的生命力。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭艷的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據(jù)人們洗發(fā)護(hù)發(fā)的不同需求，開發(fā)了以去屑為主的“海飛絲”新產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護(hù)頭發(fā)亮麗特性為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今，這些產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的喜愛，成了名副其實(shí)的名牌產(chǎn)品。

四、結(jié)語

總之，消費(fèi)者自身的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度和文化素養(yǎng)與傳統(tǒng)風(fēng)俗等心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的心理需求并不都是完全獨(dú)立的，而是可以互相交叉。一般說來，消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往會(huì)被兩三種心理因素所左右，甚至更多，所以多因素復(fù)合的營銷策略我們更加要注意。只有正確對(duì)待消費(fèi)者心理特征，營銷才能水到渠成。

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