美邦品牌的戰(zhàn)略性成長(zhǎng)之道

何　慕

隨著華爾街爆發(fā)的這場(chǎng)席卷全球的金融海嘯的不斷蔓延和惡化，危機(jī)正逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一觸即發(fā)。從目前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本面來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)是穩(wěn)健上行的，但很多行業(yè)和企業(yè)也都直接或間接受到了牽連，據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)金融危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”波及的已不只是對(duì)金融及資本市場(chǎng)依存度較大的房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特別是外向型產(chǎn)業(yè)也難以幸免，大量中小企業(yè)銷(xiāo)量與利潤(rùn)驟減、開(kāi)工不足、提前“過(guò)冬”，甚至關(guān)門(mén)破產(chǎn)、身陷囹國(guó)，這當(dāng)中，已經(jīng)融入全球經(jīng)濟(jì)的服裝行業(yè)更是首當(dāng)其沖，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，已有超過(guò)10％的中小服裝企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)其實(shí)也并非一片慘淡，不少品牌在自救中都激發(fā)出了很多的創(chuàng)新之舉，行業(yè)集中度也在危機(jī)背景下得以大幅提高，正所謂“勢(shì)之所趨”，產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境的惡化某種程度上反而催生了行業(yè)洗牌與變革浪潮的來(lái)臨，優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中度的提高又必然要求市場(chǎng)的份額向大公司和強(qiáng)勢(shì)品牌匯聚。譬如，美邦服飾在資本市場(chǎng)哀鴻遍野的八月逆風(fēng)上市，在華爾街這場(chǎng)席卷全球的金融海嘯爆發(fā)的前夕一舉融資14億元人民幣，使得美邦的可持續(xù)發(fā)展與新業(yè)務(wù)布局有了穩(wěn)健的資金保障：而幾乎就在啟動(dòng)IPO的同時(shí)，一向善于并且專(zhuān)于校園風(fēng)格與學(xué)生市場(chǎng)的美邦，硬是在行業(yè)整體低迷的時(shí)候打起了高端牌，強(qiáng)勢(shì)推出面向城市精英與都市新貴階層的“ME&CITY;”品牌系列，與“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差異化經(jīng)營(yíng)，盡管其現(xiàn)在還處于市場(chǎng)培育階段，但從其終端市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者群的品牌認(rèn)知來(lái)看，“ME&CITY;”作為美邦集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)高端商務(wù)休閑服飾領(lǐng)地的一架馬車(chē)，我們對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)的上升空間極為樂(lè)觀。在此之前，盡管公開(kāi)資料顯示，美邦上市前的市場(chǎng)占有率僅為0.95％，行業(yè)前20大品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額也僅為5.9％，且無(wú)一家公司的市場(chǎng)份額超過(guò)1％，行業(yè)集中度相對(duì)較低，但是，依據(jù)美邦現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)特別是新推出的高端商務(wù)休閑品牌“ME&CITY;”系列的成長(zhǎng)勢(shì)頭，在下一年度的財(cái)報(bào)中，集團(tuán)市場(chǎng)份額一定有望獲得大幅提升。

所以，從美邦所處的中國(guó)休閑服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及其演變來(lái)看，中國(guó)服裝行業(yè)正處在或主動(dòng)或被動(dòng)地經(jīng)歷由數(shù)量型增長(zhǎng)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型階段，在這重要的拐點(diǎn)期，作為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭品牌，美邦的這種不走尋常路的蛻變足跡與成功之道，或許能成為行業(yè)自我救贖與超越競(jìng)爭(zhēng)的圭臬：品牌化經(jīng)營(yíng)將成為服裝企業(yè)主流的發(fā)展方向。

一、求變與應(yīng)變的“3c”思辨基因

我們所處的市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境也是復(fù)雜多變的，企業(yè)如何正確應(yīng)變才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)博弈中勝出?用哲學(xué)的觀點(diǎn)看，變，是唯一的不變，我們的出路只有一條，就是積極求變，積極應(yīng)變。關(guān)鍵是我們能不能創(chuàng)造和摸索出一條適合自己的方法論來(lái)加以規(guī)范和傳承，美邦走過(guò)13年的創(chuàng)業(yè)歷程，可以說(shuō)就是在不斷地求變、應(yīng)變的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)中歷練過(guò)來(lái)的，這當(dāng)中，沉淀下來(lái)的指導(dǎo)我們思辨和執(zhí)行的“變”的方法論可以總結(jié)為3C：Company，Competition，Customer。也就是說(shuō)，我們一切的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)策略都是在公司戰(zhàn)略導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向及消費(fèi)者導(dǎo)向等復(fù)合力量的作用下制定和執(zhí)行的。

從公司導(dǎo)向(Company)角度而言，很淺顯，也很實(shí)用，公司戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是品牌戰(zhàn)略的綱，企業(yè)從品牌定位、品牌建設(shè)到品牌的杠桿運(yùn)用等一些了品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是在公司戰(zhàn)略的作用和指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的。就美邦而言，不論是前13年來(lái)一直走“美特斯·邦威”的單一品牌路線(xiàn)，還是現(xiàn)在力推“ME&CITY;”，向高端商務(wù)休閑領(lǐng)域延伸，走多品牌路線(xiàn)，都與美邦階段性的戰(zhàn)略定位密不可分。美邦的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略是要做服務(wù)全球時(shí)尚消費(fèi)群的國(guó)際化品牌，既有的低端單一品牌戰(zhàn)略顯然無(wú)法支撐這樣的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，美邦品牌必須能有效覆蓋高、中、低端消費(fèi)群，才有可能真正走向國(guó)際化品牌。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士都清楚，高端品牌衍生低端子品牌去影響覆蓋低端消費(fèi)群是件可行之舉，反之卻是遑論，所以，美邦只能再造一個(gè)與“美特斯·邦威”平行的高端品牌，走多品牌戰(zhàn)略之路。

在美邦看來(lái)，品牌“躍級(jí)而立”不能停留在口號(hào)上，而應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)積極兌現(xiàn)這種承諾，只有這樣，才能建立和鞏固新品牌的高度和行業(yè)地位。“ME&CITY;”也就是在這樣的公司戰(zhàn)略導(dǎo)向下，在行業(yè)整體并不非常景氣的情況下，驚艷面市了。

從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向(Competition)角度而言，創(chuàng)業(yè)伊始，美邦仔細(xì)研究過(guò)自身資源和行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)“先工廠(chǎng)，后市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)套路有些根深蒂固，很多企業(yè)廠(chǎng)房、設(shè)備等重資產(chǎn)的規(guī)模溢出效益無(wú)法獲得，同時(shí)，這些重資產(chǎn)及相關(guān)內(nèi)外部系統(tǒng)的建立能力與實(shí)現(xiàn)速度，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化速速，常常致使企業(yè)的大手筆投入最終淪為自己追求快速發(fā)展的負(fù)擔(dān)和桎梏。而美邦的長(zhǎng)項(xiàng)顯然也不在資產(chǎn)和資本的實(shí)力上，要?jiǎng)俪?，只能不走尋常路，在“先市?chǎng)，后生產(chǎn)”的逆向思維作用下，美邦在國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“生產(chǎn)外包+連鎖經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略模式，將自身重點(diǎn)資源全部集中于品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道和供應(yīng)鏈管理等方面。經(jīng)過(guò)13年的快速發(fā)展，無(wú)論銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，美邦已經(jīng)超過(guò)佐丹奴、班尼路和真維斯等主流品牌，成長(zhǎng)為中國(guó)休閑服飾第一品牌。

然而，競(jìng)爭(zhēng)總是動(dòng)態(tài)的，目前，中國(guó)市場(chǎng)的休閑服飾品牌正在不斷加強(qiáng)各方面的實(shí)力，不論是產(chǎn)品線(xiàn)還是品牌線(xiàn)，都被拉長(zhǎng)了，品牌升級(jí)的趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力充斥于市場(chǎng)。美邦此前稍有被動(dòng)的是，自己一直以來(lái)走的是低端單一品牌的經(jīng)營(yíng)路徑，在品牌升級(jí)和日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，美邦在高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能顯然無(wú)法獲得釋放。所以，高調(diào)推出“ME&CITY;”，向高端延伸出品牌線(xiàn)-與產(chǎn)品線(xiàn)，與“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差異化的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)，就成了美邦當(dāng)前市場(chǎng)背景下的戰(zhàn)略之選。這樣一來(lái)，在16歲35歲這個(gè)年齡段，美邦同時(shí)擁有兩個(gè)細(xì)分品牌，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提升整體的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚休閑服市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)品牌，也很可能在一定的時(shí)間內(nèi)，引發(fā)市場(chǎng)新一輪的洗牌。

從消費(fèi)者導(dǎo)向(Customer)角度而言，美邦此次推出的新品牌“ME&CITY;”是長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)者習(xí)慣與品牌偏好做出的審慎的戰(zhàn)略決策?！癕E&CITY;”主要針對(duì)的是走出校門(mén)成長(zhǎng)起來(lái)的都市職場(chǎng)新貴階層，年齡段主要在22歲35歲間，是對(duì)美邦16歲35歲消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分和延展。在品牌定位上，“ME&CITY;”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性，這對(duì)偏重”校園”的“美特斯·邦威”品牌構(gòu)成強(qiáng)有力的互

補(bǔ)與支撐。畢竟，“美特斯·邦威”培育了大量忠實(shí)的年輕消費(fèi)者，當(dāng)他們隨年齡增長(zhǎng)走出校門(mén)、步入職場(chǎng)后，消費(fèi)習(xí)慣和偏好將隨之而變，推出新品牌“ME&CITY;”就成了順勢(shì)之舉。

二、鍛造基于企業(yè)文化的獨(dú)特品牌性格

如果說(shuō)“性格決定命運(yùn)”，那么，品牌性格某種程度上也決定了品牌的命運(yùn)，品牌如果沒(méi)有自己的性格，很難讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生偏愛(ài)，也很難形成某種流行，更難形成消費(fèi)者對(duì)品牌的語(yǔ)境聯(lián)想與鐘愛(ài)。

問(wèn)題是，品牌性格從哪里提煉和主張?菲利普·科特勒及他的追隨者們可能會(huì)說(shuō)，品牌性格源自于消費(fèi)者導(dǎo)向的訴求：大衛(wèi)·奧格威及他的追隨者們可能認(rèn)為，要通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)打造品牌性格；阿爾·里斯可能要說(shuō)，品牌性格取決于心智時(shí)代的定位戰(zhàn)略。這些大師的理論從他們理解和思辨的維度都是正確的，但是放到一個(gè)品牌性格締造的市場(chǎng)化的全過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為都不夠徹底，美邦今天的品牌性格植根的是與公司企業(yè)文化一脈相承的價(jià)值追求。道理很簡(jiǎn)單，如果說(shuō)我們從消費(fèi)者維度或從形象設(shè)計(jì)維度出發(fā)，可以輕易地創(chuàng)造一個(gè)具有獨(dú)特性格的偉大品牌的話(huà)，那么，市場(chǎng)上的“美特斯·邦威”豈不是可以隨意復(fù)制?

性格在形式上看是對(duì)偏好的一種心理壟斷和占有，實(shí)質(zhì)上卻是骨子里的、生而有之的一種巧合。所以，品牌性格也是與企業(yè)從誕生那刻起，甚至是企業(yè)創(chuàng)始人一路走來(lái)所擁有的價(jià)值取向有著根深蒂固的聯(lián)系，后天的修飾只是將這種聯(lián)系更加充分和到位的演繹而已，而這里的價(jià)值取向，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)與做大，必將沉淀和豐滿(mǎn)為企業(yè)的文化。

對(duì)美邦而言，13年來(lái)一直處于快速成長(zhǎng)期，我們樹(shù)立的是行動(dòng)第一的哲學(xué)，要先人一步捕捉到快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但是，在企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)還不完善的情況下，快速高效的執(zhí)行很有可能意味著犯錯(cuò)，這就必須有“容許犯錯(cuò)但不容許不做”執(zhí)行而包容的文化。當(dāng)然，我們可能會(huì)思辨：盲動(dòng)主義泛濫會(huì)不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的巨大損失?不作為的代價(jià)、不作為的機(jī)會(huì)成本，是不是就一定會(huì)低于“亂作為”的損耗呢?美邦始終堅(jiān)持在一個(gè)成熟、競(jìng)爭(zhēng)條件清楚的環(huán)境中，知識(shí)就是力量，謀定而后動(dòng)就是效率；而在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)條件不清楚的環(huán)境下，經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的“知識(shí)”，可能就是一種負(fù)擔(dān)。某種程度而言，行動(dòng)比什么都來(lái)得重要。

所以，美邦的文化種特別強(qiáng)調(diào)“四敢精神”和“三專(zhuān)主義”，“四敢”即敢于突破、敢于創(chuàng)新、敢于承擔(dān)責(zé)任、敢于否定；“三專(zhuān)”即專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)注。強(qiáng)調(diào)“認(rèn)真做事只能做完事，用心做事才能做好事”的執(zhí)行文化。

從這一點(diǎn)講，美邦自己走的和追求的其實(shí)本身也就是一條“不尋常的路”，這與其針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的年輕、性格特質(zhì)提煉出來(lái)的“不走尋常路”的品牌核心訴求，有著驚人的巧合，直接將之作為品牌口號(hào)和廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，在最大消費(fèi)受眾范圍內(nèi)、最大限度地激發(fā)了消費(fèi)者的情感與價(jià)值的共鳴，銷(xiāo)量“井噴”與品牌一直以來(lái)的暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)，都成了順理成章的商業(yè)邏輯；“ME&CITY;”的高調(diào)面市，更是成就了美邦品牌的“高價(jià)銷(xiāo)”夢(mèng)想。

三、創(chuàng)意立業(yè)，設(shè)計(jì)第一

如果一家工廠(chǎng)年產(chǎn)量是2500萬(wàn)件套，如果自己去建，至少需要5個(gè)億的投資，美邦剛起步時(shí)，就面臨資金短缺問(wèn)題。因而，創(chuàng)業(yè)伊始，當(dāng)很多服裝企業(yè)還在比設(shè)備先進(jìn)性和廠(chǎng)房大小時(shí)，美邦已經(jīng)開(kāi)始把原有的工廠(chǎng)賣(mài)掉，董事長(zhǎng)周成建先生提出了以創(chuàng)新求發(fā)展，走借助外廠(chǎng)力量求發(fā)展的思路。全面實(shí)現(xiàn)外包，只保留品牌運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)，美邦先后與廣東、江蘇等地300多家具有一流生產(chǎn)設(shè)備、管理規(guī)范的國(guó)有、集體、外資、合資服裝企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，由公司派出技術(shù)組進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，派駐質(zhì)檢部嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在服裝的流通零售環(huán)節(jié)，美邦為了更好地利用企業(yè)內(nèi)外資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，決定采取“渠道融資”策略，走特許連鎖經(jīng)營(yíng)之路，利用社會(huì)閑散資金來(lái)彌補(bǔ)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中遇到的資金不足問(wèn)題。這一切，今天看來(lái)都是很正常的經(jīng)營(yíng)策略，但是，放到當(dāng)初的時(shí)空環(huán)境去看，卻是一次次極具膽魄和智慧的舉重若輕的創(chuàng)意之舉。

與創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)一脈相承的是，設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂，決定了品牌個(gè)性的核心部分。大眾休閑服飾的設(shè)計(jì)特性，體現(xiàn)在對(duì)國(guó)際時(shí)尚流行的把握和追隨上，而不是單純對(duì)市場(chǎng)潮流獨(dú)立前衛(wèi)的創(chuàng)造上。因而，國(guó)際休閑服裝品牌通常通過(guò)“少量、多款、平價(jià)”的設(shè)計(jì)策略，打造出單款產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并通過(guò)對(duì)潮流趨勢(shì)的把握和復(fù)制，在最短時(shí)間滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者對(duì)服飾時(shí)尚性的要求。

美邦深諳此道，創(chuàng)業(yè)初期，依靠虛擬經(jīng)營(yíng)為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服裝設(shè)計(jì)上。早在1998年，美邦就在上海專(zhuān)門(mén)成立了設(shè)計(jì)中心，培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，他們經(jīng)常奔波于世界各地，調(diào)研流行趨勢(shì)和消費(fèi)走勢(shì)，并與法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作，不斷研究、跟進(jìn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求變的心理，形成了“設(shè)計(jì)師+消費(fèi)者”這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。為使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更貼近生活，美特斯邦威集團(tuán)還利用中山、成都等幾家公司的市場(chǎng)跟蹤能力，努力貫穿生產(chǎn)到市場(chǎng)的流程，不斷調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合。目前，已發(fā)展到毛衫、T恤、夾克、牛仔等9大系列近4000個(gè)品種的供應(yīng)，在服飾設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)了“美特斯·邦威”時(shí)尚、活力、個(gè)性的品牌整體形象。

當(dāng)美邦進(jìn)入新的發(fā)展階段的時(shí)候，美邦首先是依據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，對(duì)服飾產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，并確立了新的品牌戰(zhàn)略。將產(chǎn)品細(xì)分為“校園”和“都市”兩大系列，“美特斯·邦威”滿(mǎn)足16歲23歲以學(xué)生為主的消費(fèi)群；“ME&CITY;”滿(mǎn)足23歲-35歲以步入社會(huì)不久的年輕上班族為主的消費(fèi)群，兩系列完全由不同的兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)。此舉有效的挖掘了更具有購(gòu)買(mǎi)潛力的23歲35歲年齡段的消費(fèi)群市場(chǎng)，提高了產(chǎn)品的時(shí)尚度和豐富度，也提高了產(chǎn)品的定價(jià)能力。

對(duì)于高端商務(wù)休閑品牌“ME&CITY;”市場(chǎng)評(píng)估與應(yīng)對(duì)舉措，美邦從來(lái)不遺余力。盡管ZARA、阿瑪尼等品牌形象比較而言要?jiǎng)俪觥癕E&CITY;”一籌，但美邦在“ME&CIIY;”的品牌運(yùn)作上卻避虛就實(shí)，從提高產(chǎn)品力入手，強(qiáng)化設(shè)計(jì)與色彩研究，這些都使得“ME&CITY;”獲得了較明顯的比較優(yōu)勢(shì)。

四、堅(jiān)持個(gè)性化的代言人路線(xiàn)

對(duì)于服裝連鎖品牌來(lái)說(shuō)，越是高速發(fā)展，越需要強(qiáng)大個(gè)性鮮明的品牌力支撐。從一開(kāi)始，美邦就將自己定位為“服裝品牌運(yùn)營(yíng)商”，在包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌價(jià)值等方面做了大量的工作。并且，2001年開(kāi)始導(dǎo)入全新的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并提出了“不走尋常路”的口號(hào)，同時(shí)，一發(fā)不可收拾地引入了大手筆的代

言人策略。

2001年6月，美邦開(kāi)始聘請(qǐng)?zhí)焱豕怀亲髌放菩蜗蟠匀?，并舉行了一浪接著一浪的品牌推廣活動(dòng)，其中2001年12月中下旬在溫州、杭州、上海、武漢、成都、重慶6地舉辦的“與城共舞——美特斯邦威ParaPara之夜”，與3萬(wàn)多年輕的消費(fèi)者共度激情之夜，并在全國(guó)年輕消費(fèi)者中引起一股“ParaPara”熱。

2003年6月，美邦聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，并于當(dāng)年7月赴法國(guó)拍攝了年度廣告；2003年8月，在北京舉行“美特斯·邦威＆周杰倫簽約會(huì)”等等。2004年進(jìn)行了溫州、南京、武漢的三地“杰出音樂(lè)”；2005年進(jìn)行了溫州、南京等地及企業(yè)慶典活動(dòng)的宣傳啟動(dòng)。

幾年來(lái)，除了郭天王和周天王之外，美邦還斥巨資相繼聘請(qǐng)當(dāng)下備受年輕群體喜愛(ài)的明星，如潘瑋柏、張韶涵等作為“美特斯·邦威”的時(shí)尚顧問(wèn)?？梢哉f(shuō)，恰當(dāng)?shù)拇匀瞬呗蚤L(zhǎng)期成為了“美特斯·邦威”品牌發(fā)展的引爆點(diǎn)。

“ME&CITY;”的推出，沿用了美邦一貫的代言人策略，但是，目標(biāo)卻是鎖定了好萊塢一線(xiàn)男星Wentworth Miller，Miller因美劇《越獄》而一炮走紅，在國(guó)內(nèi)也擁有大量的忠實(shí)粉絲，并且，在《越獄》新劇集的期待中，市場(chǎng)將再次引爆Miller的關(guān)注熱潮。“ME&CITY;”準(zhǔn)確把握住熱點(diǎn)人物與熱點(diǎn)事件，果斷將Miller招至麾下，更為“ME&CITY;”和目標(biāo)消費(fèi)群體搭起了一座橋梁，通過(guò)這座橋梁，美邦向廣大都市職場(chǎng)新貴階層發(fā)出了真誠(chéng)而強(qiáng)烈的召喚。這一切，對(duì)品牌的市場(chǎng)拓展與人氣聚集產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。

五、卓越的終端形象管理策略

連鎖經(jīng)營(yíng)之所以成為21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)最成功的商業(yè)模式，一個(gè)淺層的推力是，因?yàn)槠渚邆淞恕皹?biāo)準(zhǔn)化／簡(jiǎn)單化／專(zhuān)業(yè)化”的3S特征，確保了單店成功經(jīng)驗(yàn)很容易被廣泛地復(fù)制與推廣；而美邦一路走來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)卻對(duì)之有著更深的詮釋?zhuān)簩?duì)連鎖經(jīng)營(yíng)而言，如果用杠桿原理來(lái)解釋?zhuān)蜗?、渠道建設(shè)的合力就是杠桿支點(diǎn)，管理力量是撬動(dòng)杠桿對(duì)面消費(fèi)者的作用力，如果一個(gè)企業(yè)形象和渠道建設(shè)能延伸得更遠(yuǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)的力臂就越長(zhǎng)。

美邦一直非常重視終端形象的建設(shè)、渠道的合理規(guī)劃和布局，也同樣注重管理的細(xì)節(jié)化，無(wú)處不在地為消費(fèi)者考慮，處處體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，這些從美邦的店鋪裝修設(shè)計(jì)和顧客服務(wù)中，可以得到充分體現(xiàn)。實(shí)際操作過(guò)程中，美邦還總結(jié)出了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“五個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”：統(tǒng)一形象、價(jià)格、宣傳、配送、服務(wù)。

不僅如此，經(jīng)過(guò)多年的積累，美邦以加盟連鎖為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式還做到了整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化(standardiza-tion)，即一致的經(jīng)營(yíng)理念、一致的識(shí)別系統(tǒng)、共同的商品采購(gòu)與物流服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)等；運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的簡(jiǎn)單化(Simplifica-tion)，即簡(jiǎn)單的終端營(yíng)業(yè)環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售管理、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售工具、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)等；支持系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化(Specialization)，即專(zhuān)業(yè)的加盟招募流程、專(zhuān)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)等。

更為與眾不同的是，美邦自2001年啟動(dòng)明星代言時(shí)就知道，美邦服飾的終端動(dòng)銷(xiāo)絕不能僅僅依賴(lài)廣告投入的拉動(dòng)，美邦終端形象的建設(shè)不能只是簡(jiǎn)單為了提高品牌知名度，更要貼近消費(fèi)者的情感認(rèn)知與消費(fèi)心理。譬如，幾年前，成都市場(chǎng)以春熙路為中心的商業(yè)街成了各大品牌進(jìn)駐的熱土，美邦在這條街上擁有兩家150平方米的店鋪，相隔不到200米，按理說(shuō)是不錯(cuò)的一個(gè)布局，但是，美邦發(fā)展的眼光顯然要更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，其制定了“大力提升終端形象管理，占據(jù)終端龍頭”的終端形象策略，毅然決定第二年將春熙店二層1000多平方米的辦公室開(kāi)辟成貨場(chǎng)，立志以最新的形象、最大的貨場(chǎng)面積，最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境回饋消費(fèi)者。2004年4月，春熙店以1200多平方米的旗艦級(jí)形象開(kāi)業(yè)。當(dāng)年，成都公司業(yè)績(jī)提升了40％。

結(jié)語(yǔ)

美邦之所以能有今天的行業(yè)地位，主要受益于周成建先生在創(chuàng)業(yè)伊始對(duì)服裝行業(yè)全局性的高屋建瓴的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)之上，帶領(lǐng)美邦走了一條輕資產(chǎn)化的以虛擬經(jīng)營(yíng)為核心內(nèi)涵的商業(yè)模式的戰(zhàn)略制勝之道。美邦在服裝行業(yè)特別是休閑服飾行業(yè)剛剛市場(chǎng)化起步階段，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，服裝行業(yè)總體來(lái)說(shuō)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻較低，缺乏核心技術(shù)，難有核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展并在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須努力培育和修煉出屬于自己的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)處在由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)逐步過(guò)渡階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)是山雨欲來(lái)，美邦的觀點(diǎn)是，服裝行業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，品牌貢獻(xiàn)和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)對(duì)休閑服飾行業(yè)日后的增長(zhǎng)將起到主推作用。

所以，在國(guó)內(nèi)，美邦先入一步開(kāi)啟了品牌修煉戰(zhàn)略。值得一提的是，美邦并不是線(xiàn)性地看待和運(yùn)作品牌，而是將企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)，特別是核心業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化架構(gòu)與品牌緊密銜接，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由面向職能向面向流程的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流歸一，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其中，品牌、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)研發(fā)是一條流程主線(xiàn)——以品牌為中心，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)的聯(lián)動(dòng)，整合相關(guān)配套資源，使品牌這條流程寬道短距，為美邦實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)提供了系統(tǒng)保障。