“制播分離”:廣電媒體如何應對

邢小蘭 劉彩華

編者按：作為文化產業(yè)的一支重要力量，廣電行業(yè)正在成為我國經(jīng)濟的增長點。與此同時，廣電媒體學習現(xiàn)代企業(yè)的文化管理經(jīng)驗，企業(yè)文化建設之風蔚然興起。本期推薦的兩篇文章，是捷盟咨詢對廣電媒體企業(yè)文化落地的探索，希望能給廣電媒體創(chuàng)新經(jīng)營管理帶來有益的啟迪。

“制播分離”一詞是多年來廣電行業(yè)的熱門詞匯，但因各種因素限制，長期以來一直是“雷聲大，雨點小”，'實質進展較為緩慢。除了電視劇領域制播分離較為徹底以外，其它領域的制播分離推進速度相對滯后。近期，廣電總局加快了制播分離改革步伐。據(jù)報道，2009年7月16日，《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革意見(修改稿)》下發(fā)，其中明確規(guī)定，“除影視劇外，電視臺從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30％”。中央電視臺、北京電視臺、上海文廣湖南廣電集團等將參與首批試點。此信息表明新一輪的制播分離改革大幕即將重新啟動，制播分離的步伐將會加快。

制播分離，指的是節(jié)目制作平臺與播出平臺分離。我國推動制播分離改革的真正目的，是打破電視臺等機構在節(jié)目生產環(huán)節(jié)的壟斷地位，在節(jié)目生產環(huán)節(jié)引入競爭機制，通過市場方式配置資源，實現(xiàn)資源效益最大化的目標。

制播分離發(fā)展歷程

長期以來，我國廣播電視業(yè)采用的是“制播合一”的模式，該模式在實踐中逐漸暴露出一些弊端，表現(xiàn)在成本意識薄弱、節(jié)目同質化嚴重，質量得不到有效保證等。“制播分離”的提出就是為了打破“制播臺一”，提高節(jié)目生產效率。

電視劇制作領域是我國最早進行“制播分離”的領域。自20世紀90年代開始，一些有實力的電視臺紛紛成立電視劇制作中心，并向外出售節(jié)目。

1999年11月，信息產業(yè)部和國家廣電總局下發(fā)了82號文件，被認為是中央鼓勵“制播分離”的信號。中央電視臺先行一步嘗試制播分離改革。同時，以“光線傳播”為代表的一些民營公司開始進入電視節(jié)目生產領域。

2000年6月，廣電總局明確規(guī)定“電視制作權、宣傳權、覆蓋權、經(jīng)營權、播出權五權不能分離，五權必須統(tǒng)一”，制播分離成為政策禁區(qū)。受此影響，大部分民營電視制作公司在2001年倒閉。

接下來，“制播分離”政策推進較為謹慎。2002年，廣電總局提出，除新聞節(jié)目外，其他電視節(jié)目可以由社會制作機構制作，電視臺有選擇地購買節(jié)目。

2003年12月，國家廣電總局允許各類所有制機構作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)。

2005年底，浙江電視臺等機構開始通過“委托制作”的形式，征集社會制作公司招標節(jié)目，制播分離繼續(xù)推進。2006年2月，中央電視臺提出制播分離采取由內而外的“兩步走”計劃。2006年底，北京人民廣播電臺率先成立了節(jié)目制作中心，將除新聞以外的所有節(jié)目人員集中管理，各頻率(專業(yè)廣播)對節(jié)目中心和部分社會公司實行節(jié)目招標制，形成了“制播分離”內部市場機制。2009年，又在節(jié)目制作中心的基礎上注冊成立北京悅龍公司，制播分離改革進一步向前推進。上海文廣新聞傳媒集團(SMG)計劃于今年內完成進一步的整體轉企改制與制播分離改革。這些都標志著我國廣電行業(yè)的制播分離改革已經(jīng)進入實質性推進階段。

制播分離的形式

制播分離的根本目的是廣泛調動社會資源，將市場機制引入節(jié)目生產領域，推進節(jié)目生產的社會化、市場化，促進資源優(yōu)化配置，鼓勵生產出較多質量高、效益好的節(jié)目。

制播分離改革的形式是多樣的，具體來說主要有：

委托制作——電視臺將欄目委托給社會制作公司制作，制作公司收取一定的制作費用，版權歸電視臺所有。

合作制作一一由電視臺和社會制作機構共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享節(jié)目版權的操作模式。電臺電視臺可以投入部分節(jié)目制作經(jīng)費，也可以提供一定的廣告時段由制作公司經(jīng)營，雙方共同對節(jié)目進行審查后播出。

招標制——首先由電視臺提出節(jié)目要求，邀請臺內外節(jié)目制作單位提出方案及報價，電視臺通過綜合比較不同競標者的節(jié)目制作實力和其他條件，選擇制作實力雄厚、質量保障體系可靠、具有良好信譽的機構或部門作為中標者，與其簽訂節(jié)目制作合同，這樣確保了節(jié)目質量，保證了電臺電視臺對節(jié)目投資經(jīng)費的合理使用。如浙江電視臺最近廣泛使用了招標制的形式。

市場交易——由節(jié)目制作機構投資進行前期的市場調研和策劃、確定節(jié)目的內容、風格，制作節(jié)目并擁有節(jié)目版權。電臺電視臺通過購買獲得節(jié)目的播出權，支付方式可以是現(xiàn)金購買或以貼片廣告補償。節(jié)目制作機構可以將同一個節(jié)日賣給多個電臺電視臺，來有效分攤成本，形成成本優(yōu)勢和產出優(yōu)勢。如歡樂傳媒投資制作的《歡樂總動員》就在北京二套、上海音樂頻道等全國70多個頻道播出。

電臺電視臺獨資或合資組建節(jié)目制作公司——由電臺電視臺獨自出資或合作出資，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求建立、市場化運作的節(jié)目制作公司。節(jié)目制作公司按照市場需求制作節(jié)目，節(jié)目既可以賣給電臺電視臺等播出機構，也可以賣給其它機構。

電臺電視臺內部制作單位和部門轉企改制——指電臺電視臺內部具有較強生產能力的部門從電臺電視臺獨立出來，成為獨自核算、自負盈虧的企業(yè)化單位。

可見，制播分離可采取的形式是多樣的，核心就是充分調動社會各類資源參與節(jié)目生產制作。

制播分離改革

對廣電行業(yè)的影響

制播分離改革作為廣電行業(yè)的一項大動作、大手筆，將會給廣電行業(yè)帶來深遠影響，主要表現(xiàn)在：

節(jié)目生產將會變得日益社會化、市場化，節(jié)目形式將日趨多樣化。制播分離真正實施后，大量民營資金、公司將會進入節(jié)目生產領域，為節(jié)目生產領域引入新的機制，有利于實現(xiàn)人、財、物的合理配置，創(chuàng)新節(jié)目形式，提升節(jié)目質量。節(jié)目生產領域將會變得更有活力。

節(jié)目生產領域競爭將日趨激烈，優(yōu)勝劣汰原則將充分發(fā)揮作用。只有準確把握受眾需求，主動適應市場形勢的變化，重視創(chuàng)意人才，為創(chuàng)意人才成長提供廣闊的舞臺和適宜土壤的機構，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。節(jié)目生產領域將會出現(xiàn)競爭分化，部分實力雄厚、經(jīng)驗豐富、資源配置方式科學合理的制作單位將會脫穎而出，很多小作坊式制作單位將會在激烈的市場競爭中被淘汰。

電臺電視臺的重點將放在播出平臺的品牌打造方面。制播分離，有利于電臺電視臺放棄傳統(tǒng)的大而全、小而全的生產模式，讓自身從紛繁復雜的產品設計和生產中抽身出來，專注于品牌推廣和產品營銷。電臺電視臺要努力由面向臺內自動接受自制產品的低效平臺，轉變?yōu)槊嫦蚴袌鲋鲃硬杉瘍?yōu)秀產品的優(yōu)質平臺。如何打造優(yōu)質平臺，發(fā)揮平臺的力量，將是未來電

臺電視臺各項工作的著力點。

資本運作的力量將得以凸顯。制播分離將會吸引社會資本進入節(jié)目生產制作領域，推動電臺電視臺以資本為紐帶，充分運用資本的力量，組建資金實力雄厚、影響力強的大型傳媒集團。資本運作將會進一步推動優(yōu)質資源向優(yōu)質企業(yè)集中，提高資源配置效率，一批大型傳媒集團將成為電視媒體行業(yè)的主要引領者。

多元經(jīng)營、延伸鏈條、產業(yè)化運作的思路將更加清晰。電臺電視臺推行制播分離改革，成立若干專業(yè)化、企業(yè)化運作的公司后，有利于依托電臺電視臺核心資源，在某些領域進一步向上、下游產業(yè)延伸，打造完整產業(yè)鏈。如在影視劇制作方面，可以進人策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、音像制品、以及新媒體版權營銷等電視劇產業(yè)領域。也可以進入相關衍生經(jīng)營領域，如天津電視臺少兒頻道實施制播分離改革后成立的天視陽光影視傳媒有限公司，定位就是進行電視節(jié)目制作和衍生產品開發(fā)及進行節(jié)目、廣告、衍生產品三方面的銷售，打造具有兒童產業(yè)特色的較完整的經(jīng)營鏈條，形成多項經(jīng)濟增長點。

電臺電視臺人事改革步伐將加快。制播分離的改革，重中之重是深化勞動人事、收入分配、社會保障三項制度改革。制播分離的實施，要求電臺電視臺在人事制度方面要進一步向市場化方向轉變，以任務定崗位、以崗位定薪酬，全面推行績效工資制，員工績效工資與經(jīng)營利潤掛鉤，全員共擔經(jīng)營風險，共享經(jīng)營成果。制播分離改革的實施，有利于電臺電視臺建立起以戰(zhàn)略為導向的現(xiàn)代人力資源管理制度。

制播分離的應對策略和實施路徑

制播分離改革是大勢所趨。對于電臺電視臺來說，要主動適應形勢的變化，主動迎接挑戰(zhàn)，加大內部改革力度，深挖內部潛力，改變資源配置方式，將制播分離作為提升管理能力、競爭實力的契機，以改革的思路看待自己，用發(fā)展的眼光謀劃未來。

制播分離的推進應堅持由易到難、逐步推進、由內及外的原則，首先以電視劇、動畫片、娛樂節(jié)目、非新聞專題片等市場化程度高的內容作為突破口，從電臺電視臺內部改革人手。建議電臺電視臺可以分三步來推進制播分離改革。

第一步，內部公司化階段

在此階段，電臺電視臺應將宣傳功能和經(jīng)營功能分開運作。對一些意識形態(tài)色彩比較強的欄目，保存事業(yè)性質，經(jīng)費由國家或者電臺電視臺全額撥付。而對于娛樂、服務等經(jīng)營類欄目，則采用對內承包的方式或部門獨立成立公司的方式，采用企業(yè)化管理，自主經(jīng)營，自負盈虧，電臺電視臺向承包單位下達利潤完成指標，而不負責具體經(jīng)營。這樣，既保證了電視臺喉舌功能的實現(xiàn)，又通過引入競爭，激發(fā)內部職工的工作熱情，促進電視產品質量的提高。目前，這種獨特的一臺兩制的模式已被全國多家電視臺所采用，實踐效果顯著。

一臺兩制的模式，有利于解決廣電行業(yè)長期存在的事業(yè)編制控制嚴格和實際用人不斷增長的矛盾，有利于深化廣電媒體產業(yè)化改革，推動人力資源改革。內部公司化改革，可以有效的解決頻道制和中心制之爭，使電臺電視臺將關注焦點轉移到圍繞頻道經(jīng)營的市場化觀念上來。在眾多的職能管理部門中，強化總編室代表全臺進行節(jié)目招標的職責和推廣頻率(道)的品牌的職責。在此階段，總編室的職責要重新設定，編制要與新的職責相匹配，人員的能力要與所從事的崗位相匹配。崗位的待遇要與所負的責任進行掛鉤。徹底改善以往普遍存在的把關節(jié)目的不如做節(jié)目的水平高、創(chuàng)意策劃人才不如制作人才報酬高的倒置現(xiàn)象。

這種內部公司化的制播分離，如果不配套人員的大進大出，那么它的激勵作用也是有限的，充其量只是短時間內激發(fā)了員工的創(chuàng)造性。要不斷完善良性競爭，使節(jié)目質量越來越高，核心競爭力越來越強，制播分離勢必走向新的階段。

第二步，社會化合作階段

在此階段，電臺電視臺要充分調動社會資源的力量，善于利用社會資源，與各類社會資源合作。具體來說，就是電臺電視臺為社會制作機構提供創(chuàng)意、設備和技術指導，社會制作機構負責提供人力、資金、場地等等，制作的節(jié)目最終在電臺電視臺播出，雙方按照事先約定分得利潤。這種合作方式在目前非常普遍，包括中央電視臺的《幸運52》、《百家講壇》等節(jié)目。電視臺與社會機構之間也可以采取其它的合作方式，如由制作公司提供創(chuàng)意和樣片，交由電臺電視臺審批，如果電臺電視臺覺得創(chuàng)意好，那么就為社會制作公司提供部分資金，或者技術方面的幫助，最后由電臺電視臺持有該片的首播權，社會制作公司持有該片的所有權，可以通過市場渠道賣給其它電臺電視臺。國外的一些電視網(wǎng)廣泛采用此種方式運作。

社會化合作，是內部公司化成果的進一步擴大。在內部公司化的基礎上，公司制作的節(jié)目可以專供本臺，也可以同時為其它播出機構提供內容服務。同時，播出機構有意識地擴大臺外公司的節(jié)目購買量，對內部公司必定構成了一定的壓力，有利于內部公司不斷改進節(jié)目。因此，內部制播分離(初期萌芽狀態(tài)可能表現(xiàn)為某某工作室，更高級的狀態(tài)可能會表現(xiàn)為頻道制)與社會化的合作往往交叉并存很長時間，直到制作力量全部從播出機構獨立出去，成熟為一個行業(yè)，發(fā)達國家意義上的制播分離階段才會到來。

第三步，全面制播分離階段

在此階段，電臺電視臺完全放棄除新聞節(jié)目之外的一切電視節(jié)目的制作，同時，社會制作公司在長期的市場打拼中逐步成長壯大起來，擁有足夠的人才、技術和資金等方面的實力，能夠獨立制作出廣播電視節(jié)目，面向廣播電視臺銷售。同時，廣播電視臺負責向制作公司定制、定購，擇優(yōu)播出。節(jié)目交易市場形成，節(jié)目生產機構和廣播電視播出機構之間建立起平等互惠的市場交易關系。電臺電視臺可以專注于產品營銷和品牌推廣。

值得一提的是，目前，一些觀點仍然將思維局限于“廣電媒體是事業(yè)單位”的客觀事實，認為新聞宣傳必須是事業(yè)單位才能做，企業(yè)如果進行新聞宣傳就不可靠。實際上，由于我國廣播電視經(jīng)營實行許可制，廣電行業(yè)處于相對壟斷的狀態(tài)，政府的管理相對容易。廣播電視宣傳政府的法律法規(guī)、維護社會的穩(wěn)定、維護正確的輿論導向是作為媒體的基本功能，不是我國社會主義媒體的特有功能。在世界發(fā)達國家，政府與媒體之間的關系是服務商與客戶的關系。只要制定好廣播電視經(jīng)營的法律法規(guī)(實際上，我國廣播電視經(jīng)營的相關法律規(guī)定也很詳細)，政府有關部門只要加強監(jiān)管，依法管理，廣播電視就會健康發(fā)展，無需過分擔憂。

總之，制播分離改革是廣電媒體行業(yè)發(fā)展的大趨勢。有遠見的廣電媒體應看清形勢，結合自身發(fā)展階段，逐步推進制播分離改革，主動適應市場的變化，在競爭激烈的媒體競爭中掌握制勝先機。