2010,廣電廣告的新一輪清場

付立紅 邢小蘭

今年，廣電總局對《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(廣電總局17號令)進(jìn)行了修訂，并于2009年9月8日頒布了修訂后的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局61號令)。該《辦法》將于2010年1月1日起正式實施。

《辦法》對廣播電視廣告內(nèi)容、播出、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，對現(xiàn)行的《暫行辦法》有關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整。如，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘；每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3％，其中，廣播電臺在11時至13時之間、電視臺在19時至21時之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)；播放電視劇時，每集(以45分鐘計)可插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒，其中19時至21時之間播出電視劇時，每集可插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘；禁止播出治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告；禁止姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告；禁止出現(xiàn)“母乳代用品”用語的乳制品廣告；在6時30分至7時30分、11時30分至12時30分以及18時30分至20時的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告等等。

《辦法》對廣播電視廣告播出做了詳細(xì)的規(guī)定，指導(dǎo)性很強(qiáng)，監(jiān)督處罰力度很大，可以預(yù)見，2010年1月1日，將開啟廣播電視廣告播出的新階段。

從企業(yè)文化的角度分析，我們看到，《辦法》體現(xiàn)了廣電總局作為廣電行業(yè)行政管理機(jī)構(gòu)在用價值觀管理來規(guī)定廣播電視廣告播出。同時，也看到了《辦法》出臺將給廣電廣告相關(guān)方面帶來重大影響。作為廣電行業(yè)企業(yè)文化、戰(zhàn)略規(guī)劃和制度創(chuàng)新的綜合服務(wù)商，捷盟咨詢期望在《辦法》正式實施前夕，對《辦法》給予解讀，并與廣電媒體一起，共同探討一系列應(yīng)對策略和方法。

影響之一

廣告收入將出現(xiàn)嚴(yán)重的兩級分化

《辦法》中，主要在廣播電視的廣告總時間和廣告內(nèi)容兩方面做了嚴(yán)格的限制。這兩點都會嚴(yán)重影響廣告的播出量，其引發(fā)的直接后果將是廣電媒體廣告收入的行業(yè)性銳減，同時廣電媒體廣告收入將出現(xiàn)嚴(yán)重的兩級分化。預(yù)計，2010年將不可避免地成為廣電媒體的廣告經(jīng)營分化年，廣電媒體之間的廣告競爭不但會更加激烈，而且廣告收入會進(jìn)一步拉開距離，呈現(xiàn)量級的差別。每個媒體都不可能保持平穩(wěn)的經(jīng)營業(yè)績，要么直線上升，要么直線下降。對于以往注重品牌管理、經(jīng)營創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的廣電媒體來說，平臺的品牌價值會在這個關(guān)鍵時期集中爆發(fā)。

應(yīng)對之策：基于以上判斷，建議廣電媒體及早做好充分的心理準(zhǔn)備和行動準(zhǔn)備。從2009年9月8日《辦法》頒布到2010年1月1日正式實施，其間有近三個月的時間，為廣電媒體自覺審查、主動調(diào)整留有充分的時間。首先要意識到嚴(yán)格控制廣告播出是大勢所趨，認(rèn)真組織廣告經(jīng)營部門和相關(guān)人員學(xué)習(xí)《辦法》的規(guī)定，及時調(diào)整經(jīng)營方針，盤點播出節(jié)目，制訂播出計劃，根據(jù)播出計劃制定新的廣告營銷方案，避免廣告收入出現(xiàn)大幅下降。市場意識強(qiáng)烈、反應(yīng)速度快的媒體自當(dāng)迅速研究應(yīng)對策略，在新的政策環(huán)境下，迅速拿出一套相應(yīng)的辦法。如果不能及時拿出可行方案，年底前的廣告招標(biāo)就會陷入被動局面。方案當(dāng)中，應(yīng)重點涉及廣告價格策略、廣告播出內(nèi)容、客戶及合作伙伴選擇、廣告形式、合作方式等方面。

影響之二

廣告市場競爭更為激烈

廣播電視在2010年內(nèi)廣告播出量減少呈現(xiàn)必然態(tài)勢，廣告價格一般來說會相應(yīng)調(diào)高。這對于廣告主而言，意味著廣告宣傳的成本提高。受2009年世界性金融危機(jī)的影響，企業(yè)在廣告投入方面的增長不太現(xiàn)實。為此，廣電媒體強(qiáng)勢品牌必定成為廣告主的首選。在省級衛(wèi)視歷經(jīng)十余年的發(fā)展后，第一陣營的衛(wèi)視將備受廣告主和廣告商的青睞。然而，由于各家廣電媒體的廣告時段縮短，一個廣告多臺投放的可能性將會大大降低。要達(dá)到一定的播出效果，廣告主和廣告商對廣電媒體的品牌將會做出嚴(yán)格的考量。因此，廣電媒體間的廣告競爭會更加激烈。

應(yīng)對之策：最理想的狀況是盡快制定相應(yīng)的廣告政策，提供良好的服務(wù)，吸引廣告主和廣告商的合作。具體作法是加強(qiáng)對客戶所在行業(yè)進(jìn)行分析，針對老客戶，研究其新的需求，及早為客戶著想，主動為客戶設(shè)計出對雙方都有利的播出方案，爭取做到一家獨大。其次是尋求建立電臺、電視臺之間的廣告播出聯(lián)盟，通過有效的競合，共同維護(hù)賣方利益。比如，2004年，安徽、浙江、山東、湖南的地方頻道曾經(jīng)共同嘗試開發(fā)電視廣告“金牛工程”，2010年，在新的政策背景和競爭環(huán)境下，更應(yīng)嘗試類似作法。比如，北京人民廣播電臺，曾經(jīng)與一些地方電臺合作，提供廣播節(jié)目內(nèi)容，承包廣告經(jīng)營。在目前的情況下，這類作法可以進(jìn)一步創(chuàng)新推廣。三是抓大放小，加強(qiáng)與國際品牌合作的力度，同時，研究廣告與節(jié)目觀眾的匹配度，做到定向投放。

影響之三

廣告收入比重下降，其它創(chuàng)收比重提高

由于廣播電視的廣告播出的限制，使得廣電媒體主動尋求新的收入渠道。以往，廣電媒體收入的主要來源是廣告，其它方面，開發(fā)力度不夠，產(chǎn)出能力不強(qiáng)。對此，廣電業(yè)內(nèi)人士紛紛表示擔(dān)憂與不滿。認(rèn)為單純依賴廣告收入對媒體來說存在著一定的風(fēng)險，同時，由于對產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的投入不足、重視不夠，使得依托廣電的新業(yè)態(tài)(比如手機(jī)電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等)—直處于非贏利狀態(tài)。在新形勢下，新業(yè)態(tài)將被視為新的收入增長平臺，新業(yè)態(tài)的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。

應(yīng)對之策：基于此種可能性，新媒體要及時跟進(jìn)營銷，比如，電臺電視臺的網(wǎng)站，以往的戰(zhàn)略定位主要是為電臺電視臺的形象宣傳服務(wù)。現(xiàn)在，借此機(jī)會，要有意識地加強(qiáng)廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)的廣告營銷，比如，安徽電視網(wǎng)，近年通過活動捆綁方式，收入大幅提高，2010年，更要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃，提高電視網(wǎng)的收入份額。借此機(jī)會，也可以推動廣播電視網(wǎng)公司化運營，發(fā)掘廣播電視網(wǎng)的贏利潛力，吸引從廣播電視節(jié)目中分流下來的小客戶和散客戶。電臺電視臺還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新廣告形式。比如，植入式廣告、大型活動現(xiàn)場廣告等，這些廣告形式是否有生命力，關(guān)鍵在于健康和植入巧妙。

總之，2010年1月1日起，廣電廣告將進(jìn)行新一輪的清場。之后，廣電廣告將呈現(xiàn)少而精的局面。從長遠(yuǎn)來看，這種局面對于廣電媒體、廣告主、觀眾以及整個社會都有著正向的意義。只要對策及時正確，相信廣電媒體將是最大的贏家。