打造“淘金”點　電視購物廣告巧用非黃金時段

金　寶

當年，TVS公司一年的銷售收入達2.23億元。有人開玩笑說：電視購物的一支牙刷就能養(yǎng)活一個大公司。但是隨著電視廣告不斷增多，質(zhì)量參差不齊，使得電視專題片聲譽與銷售額直線下滑。

電視專題片廣告，究竟有哪些方面需要詳加思量呢？

核心利益點與其他利益點相結(jié)合

整個廣告片中，不管是3分鐘還是5分鐘，都需要提煉一個核心的產(chǎn)品利益點訴求。這個利益點是觀眾最關(guān)注，也是最迫切的需求。它構(gòu)成這個產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)，一旦播出要求至少目標人群70%的人產(chǎn)生濃厚的興趣并有購買的沖動；另外，廣告片中還附帶其他利益點，目的是增加產(chǎn)品價值感，打動猶豫不決的顧客。

以某學(xué)生用英語學(xué)習(xí)器為例，首先是把核心功能——“發(fā)音學(xué)英語”說透，然后在此基礎(chǔ)上增加“MPS聽音樂”、“5分鐘錄音”等功能。當消費者在電視廣告的引導(dǎo)下充分感受到產(chǎn)品的好處時，購買也就水到渠成了。提煉核心利益點，同時挖掘產(chǎn)品更多的利益點，貫穿整個電視廣告片是強勁賣貨的有力手段。

目標人群的“證人證言”

任何成功的電視專題片都有一個共同的特點：目標人群驗證產(chǎn)品使用效果?？梢哉f是屢試不爽的賣貨方法。

采用“證人證言”注意兩點：一是真實與生動。證人最好是真實的患者或者需求者，像說家常一樣娓娓道來，說出自己的感受，增加強烈的可信性，讓觀眾自己對號入座，感覺就是在說他自己，忌諱使用專業(yè)人士扮演。另外在制作上要求具有現(xiàn)場感，并配備同期聲。二是證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照“需求的迫切程度”來劃分和選?。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴重程度），目的是靠近目標人群的真實情況。目前廣告的監(jiān)管越來越嚴格，患者不能出現(xiàn)畫面，但可以采用患者家屬、畫外音等形式來表現(xiàn)。

用榮譽提高可信度

在國內(nèi)，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就把這套理論用至極致。目的就是通過宣傳第三方或更出名的產(chǎn)品背景來增加本產(chǎn)品可信度，促使消費者的購買。很多年前就有什么“省優(yōu)部優(yōu)”、“消費者信得過產(chǎn)品”等路數(shù)。但隨著消費者的水平不斷提高，老一套招數(shù)已經(jīng)顯得蒼白、無力，新的“品牌背書”正層出不窮，常見的有：

認證類：如“XX博覽會金獎”、“美國9000認證”等，有的實在沒有就搞個“中華人民共和國衛(wèi)生部批準”，以示權(quán)威。國際重大會議類：如“XX產(chǎn)品在四年一屆的國際XX研討會上獲得高度贊揚”等等。大牌企業(yè)背景類：給自己的企業(yè)鍍層金。如包裝成300多年歷史的“XX堂”國內(nèi)老字號企業(yè)，或者“國際著名企業(yè)（中國內(nèi)地區(qū)）”等。至于品牌背書者，更多的是采用形象代言人等方法來表現(xiàn)。

好的“品牌背書”可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進購買。但胡編亂造只能弄巧成拙，破綻百出。

促銷暗示要無孔不入

看電視專題片廣告的人幾乎都可以發(fā)現(xiàn)，無論男女旁白都是以快速的語調(diào)來介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強烈的促銷意圖，幾乎每個毛孔都在說“賣”。我們認為既然消費者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答的掩飾什么。三條賣貨經(jīng)驗：

每45秒出現(xiàn)一次導(dǎo)購和促銷信息。不要擔(dān)心截斷廣告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對于觀眾來說他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購買，促銷總是大于連貫性。

促銷的旁白與畫面既煽情又熱辣辣。如畫面上大家拿著一堆堆的產(chǎn)品樂呵呵的樣子，旁白“張小姐使用效果明顯！連續(xù)購買三個周期”！“趙先生買了價值598元的XXX后，又回頭購買了986元的產(chǎn)品！”

用火爆熱賣激起購買。如畫面是人們爭先恐后搶奪的場面，旁白是“產(chǎn)品一上市就引起我市消費者的瘋狂搶購……”、“買三贈一，原價598元現(xiàn)價僅僅398元，趕快購買！趕快購買！”

活用對比手法

用患者的前后癥狀對比效果，或者跟其他產(chǎn)品的對比是說服觀眾的有力武器。在報紙廣告、黃金時段電視廣告等都利用這種手法。對于電視專題廣告，更是充分利用充足的時間（比黃金時段多）來表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。

前后對比：像 “平美噴劑”（治痤瘡、平舊疤）電視廣告中足足花了2分鐘，把患者3天前后的使用效果充分展現(xiàn)，讓觀眾感受到神奇的產(chǎn)品療效。還有很多的減肥產(chǎn)品也是運用“減肥對比”手法賺得盆滿缽滿。

競品對比：如“孝銘肛寶”，通過與口服、栓劑、手術(shù)等方式的對比，有力地打擊競爭對手，同時拔高自己，最終得到消費者的認同。

有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒有明顯的差異點，形不成明顯的對比素材。電視廣告中的對比不存在“有和沒有”，關(guān)鍵是如何發(fā)掘出來。如某生發(fā)產(chǎn)品在生發(fā)效果上并不明效，但廣告中卻說“你看，使用3個月后頭上的毛孔都被打開了”；增高產(chǎn)品“我使用三個周期后，一到晚上大腿的骨關(guān)節(jié)就發(fā)熱”……通過產(chǎn)品的對比，對消費者進行心理引導(dǎo)，是電視廣告片成功的重要步驟。

開頭和結(jié)尾都要“抓人”

讓開始看廣告的人有興趣繼續(xù)往下看，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。好的開頭及結(jié)尾會讓你的廣告投放更有價值，避免廣告的白白流失。

一個專題廣告片如果開頭不吸引人，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結(jié)尾，沒有前后呼應(yīng)部分或者沒有鮮明的產(chǎn)品記憶點，看完廣告的觀眾中也會有35%的人感到模糊，對產(chǎn)品只是朦朦朧朧的感覺，也就是說廣告的有效性很低！在廣告片的開頭與結(jié)尾中常見的三種：

性暗示：常見的手法是用曖昧的畫面，配以“你有豐滿的第二性癥嗎”“你夠強大嗎”等語言，男女、家庭生活用品常采用這種廣告手法。

神秘的話題：如“易生印帝安”開始是“印第安人沒有禿頭之謎”，一下子勾起大家的興趣，在廣告的結(jié)尾“印第安人沒有禿頭！國際生發(fā)產(chǎn)品易生印帝安！”

指名道姓：直接對目標人群訴求，“一招擊中”，減少消費者進行判斷的時間。如“35歲的女人，你想保持胸部豐挺嗎”？在廣告最后再用：“用了XXX，35歲的女人，18歲的乳房！”

分段反復(fù)提示

觀眾在看你的廣告時，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結(jié)束做個產(chǎn)品的標版和廣告語展現(xiàn)。一方面不斷提醒觀眾“這是什么產(chǎn)品，它能干嘛”，讓觀眾反復(fù)的受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無誤地接收產(chǎn)品信息。另外對于從其他頻道轉(zhuǎn)臺過來的觀眾，從任何時間段進入廣告片，都能了解產(chǎn)品信息。

“分段反復(fù)提示”就是讓整個專題廣告片渾然一體，同時又可以肢解成一章一節(jié)的獨立的廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細、直觀的了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過的觀眾也能快速了解產(chǎn)品。