借鑒山寨經(jīng)驗　在傳統(tǒng)與時尚的碰撞中走創(chuàng)新之路

欣　源　吳勇毅

2008年，“中國山寨年”忽如一夜春風來，百行千業(yè)皆山寨。

“康帥博”的飲料、“啃他雞”的快餐、“阿迪王”的皮鞋、“達能”的洗衣機、“寶馬”的電風扇、“NOKLA”、“Anycall”的手機等紛至沓來，乃至山寨店一條街、山寨熊貓、山寨明星、山寨春晚等也撲面而來，讓人眼花繚亂。

2008，儼然成為“中國山寨年”。

山寨經(jīng)濟如今已悄然遍布于我們生活的角角落落，無所不在了。

盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實是，這些產(chǎn)品往往在三四級市場的銷量非?？捎^，并不斷擴大影響。前不久，央視的新聞欄目報道出了這樣一個數(shù)據(jù)：2007年上半年至2008年上半年，“山寨手機”產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場手機總銷量相當。可以說，如今山寨的品牌及產(chǎn)品，無論是從產(chǎn)品的創(chuàng)新速度、商品價格的可接受度上，還是產(chǎn)品的多樣化功能上，都給中國的各個行業(yè)帶來了重大的沖擊和影響。

“山寨”一詞最初來源于幾年前港、粵，指的是克隆、仿制乃至盜版等一種由民間力量、中小企業(yè)發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，其主要特點表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化，主要表現(xiàn)形式為通過小作坊、小企業(yè)起步，快速模仿知名品牌，涉入家電、IT、服飾、食品、文化等多種不同領(lǐng)域，加上一些大膽的創(chuàng)新與升級，由此衍生各種山寨產(chǎn)品、山寨經(jīng)濟等。而2008年的全球經(jīng)濟危機更是為“山寨”提供了營養(yǎng)的土壤，低廉的“山寨制造”深刻地影響國內(nèi)消費市場的格局，并帶動中國制造經(jīng)濟的新的轉(zhuǎn)型。

面對內(nèi)憂外患，中小企業(yè)不能走簡單的營銷之路，只能調(diào)整思維，改變營銷方式，而山寨產(chǎn)品似乎正在以獨有的營銷模式為飽受金融風暴沖擊的中小企業(yè)“抗寒過冬”、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提供了一條可借鑒之路。

山寨產(chǎn)品脫穎而出打敗勁敵的奧妙。

盡管山寨產(chǎn)品出身卑微、其名不揚甚至有“盜版、質(zhì)量差、無保修”之嫌，卻為何受百姓大眾“擁戴”，并脫穎而出，打敗不少一線知名品牌乃至洋品牌？究其原因，概括如下：

一是高端品牌消費的欲望與百姓低消費能力的矛盾，造成山寨產(chǎn)品乘虛而入迅速躥紅。平民百姓沒有消費高端品牌的能力，但是不代表他們沒有消費高端品牌的欲望。山寨產(chǎn)品因其制造成本、廣告成本及推廣成本的降低，給消費者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的實惠，一些山寨產(chǎn)品甚至賣出了“白菜價”。以“山寨機”為例，其以幾百元低廉的價格挑戰(zhàn)正規(guī)手機品牌，甚至打敗了夏新、波導、摩托羅拉等一線手機?！吧秸a(chǎn)品”敢于叫板高端品牌產(chǎn)品，仰仗的是普通消費者所需要的價廉質(zhì)優(yōu)的內(nèi)心渴求，它走的是“親民路線”、“群眾路線”。

二是80后、90后的興起，為“山寨產(chǎn)品”提供了可以大行其道的消費人群基礎，而山寨產(chǎn)品大多迎合80后、90后的未來消費主體的心理。80后、90后的特點就是蔑視權(quán)威、不喜歡被規(guī)則約束，不看重品牌，甚至不忌諱說“鼓勵盜版、打擊正版”。正是他們的出現(xiàn)為“山寨文化”的興起提供了一片沃土。他們直接參與“山寨文化”的推廣，參與山寨產(chǎn)品的消費，是“山寨”系的源點人群，而且這一群眾基礎在不景氣的寒冬里越來越廣泛。調(diào)查顯示，54.99%的網(wǎng)友看好“山寨經(jīng)濟”的前景。

三是山寨的成功，在于其產(chǎn)品的個性化與對市場需求的反應速度，快速捕捉商機。適者生存，靠著一款或幾款經(jīng)典產(chǎn)品來維系整個企業(yè)生存的時代已一去不復返，當一些名牌大牌還在按部就班地半年一個新產(chǎn)品、一年一個新系列地推行時，山寨們早就快速推出了N代功能更強大、個性化更迷人的新產(chǎn)品，并將營銷體系龐大、決策麻木拖沓的大品牌拉下了水。事實上，山寨產(chǎn)品外觀“個性”是許多知名品牌難以匹敵的，其產(chǎn)品外觀設計不僅體現(xiàn)潮流，更直追國際流行風，其功能之全也不遜色于知名品牌。

四是山寨產(chǎn)品找到了一條經(jīng)濟高效的宣傳推廣成本，使其更具競爭力。一直以來，“央視廣告+明星代言”模式確實幫助溫州、晉江、東莞等一些企業(yè)在短時間內(nèi)獲得了巨大的成功，但同時，巨額廣告費和明星代言費也令一些企業(yè)元氣大傷，在營銷越來越需要創(chuàng)新的時代，簡單的廣告加明星代言的模式已難以發(fā)揮強大的廣告效應了。而像“QQ”飲料就是借助網(wǎng)絡病毒式營銷、以幾乎零成本炒作迅速躥紅。而一些山寨產(chǎn)品則大膽借助“傍名牌產(chǎn)品”、打擦邊球四兩撥千斤，也使自己成為非“名牌產(chǎn)品”，讓消費者留下特有印象，如“康帥博”、“啃他雞”、“東門子”等?？梢哉f，“模仿+創(chuàng)新”是山寨產(chǎn)品一條崛起的成功捷徑。不管是在手機領(lǐng)域還是在家電行業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，山寨產(chǎn)品正如武俠小說里所演繹的那樣：先以非常規(guī)手法游走于主流的邊緣，然后逐漸做大，最終向正統(tǒng)勢力發(fā)起挑戰(zhàn)。

無論是二戰(zhàn)后的韓國電子工業(yè)發(fā)展模式，還是日本汽車工業(yè)發(fā)展之路的崛起，都是從仿造做起，逐步走上全球巨頭之路的。豐田是靠模仿起家的，上世紀30年代，豐田的A1轎車就被指外觀模仿道奇，而Corolla是世界上最成功的車型之一，但當其第一代車型1966年推出時，卻被指責外觀有歐寶Kadett的影子。我國揚子江藥業(yè)，也是通過將跨國藥業(yè)的臨床操作模式與中國固有的人情化、關(guān)系化國情相結(jié)合，加以模仿而成為國內(nèi)藥業(yè)100億元俱樂部的翹楚。

目前山寨產(chǎn)品最成功就是山寨手機，代表品牌就是“天語”，其2007年下半年至2008年上半年產(chǎn)銷近億部，一度超過摩托羅拉、三星、索愛、LG等手機巨頭。據(jù)說其功能、設計、包裝集名手機優(yōu)點于一身，全部組裝，價格不到名手機的一半，一上市就極具殺傷力。

2008年，來自晉江名為“阿迪王”皮鞋的品牌以獨特的營銷方式為自己找到了一條生存之路：盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來就飽受各種“非議”，但正是通過各種網(wǎng)絡方式關(guān)于阿迪王的各種討論，將阿迪王從一個出身草根的山寨品牌演變?yōu)榱罹W(wǎng)民“人見人愛”的品牌，也吸引了一大批經(jīng)銷商的加盟，快速贏得市場。

而最近成功的“山寨產(chǎn)品”就是北京一個叫老孟的民間“伙夫”花了140元舉起的2009年“山寨春晚”大旗，還申請一個叫CCSTV的網(wǎng)站和央視春晚PK。據(jù)悉，“山寨春晚”贊助費和廣告費已拿到了幾百萬，老孟賺了盆盈缽滿。

“山寨營銷”是成功的“亮劍”。

毋庸諱言，山寨在一些人眼里就如“異端邪教”，似洪水猛獸，欲打之而后快。然而在如今經(jīng)濟普遍不景氣的大環(huán)境下，“山寨”就如一支訓練有素、裝備精良的“游擊隊”、“農(nóng)民軍”，成了民營經(jīng)濟中新生的中堅力量。

可以說，山寨帶給普通企業(yè)、大眾的是一種光明、一種希望，它的成長模式對中小企業(yè)成長是一種有意義的啟示、指引。當2008年、2009年大部分企業(yè)都在迷茫和等待的時候，山寨們卻令人眼前一亮，燃起希望。其實，在目前競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的情況下，這批先知先覺的山寨企業(yè)已通過差異化、特色化之路走出了一片全新的天地，而那些還在苦苦掙扎的中小企業(yè)，為什么就不能“山寨”一把、學學“山寨營銷”？

山寨讓“只有想不到，沒有做不到”成為現(xiàn)實。

中小企業(yè)應學習他們是如何控制成本，學習他們是如何提高市場反應速度，學習他們是如何模仿創(chuàng)新。

精準學會“山寨營銷”低成本的傳播造勢要點：1.信息傳遞范圍要很容易從小向大的規(guī)模擴散，話題對于受傳者要獨特、有價值，如有趣吸引人的圖片、故事、笑話、視頻等，才能驅(qū)動相互分享，通過“網(wǎng)絡病毒式營銷”效應快速復制和傳播產(chǎn)品信息，進而激發(fā)消費者的購買；2.利用公眾的積極性和行為，引導傳播方向，首先要捕捉 “活躍人群”和“意見領(lǐng)袖”，尤其是凝聚大量對山寨產(chǎn)品有好感的80后、90后人群，形成熱點話題，并通過限量的贈送、免費體驗吸引他們相互轉(zhuǎn)發(fā)；3.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡，如巧借低成本的網(wǎng)絡社區(qū)、論壇、博客、視頻、郵件、QQ群、網(wǎng)游等打開宣傳攻勢，“阿迪王”互動式網(wǎng)絡營銷已為山寨營銷起了個好頭；4.利用社會資源借勢造勢放大事件，通過將產(chǎn)品的核心價值及元素，與重大新聞進行巧妙聯(lián)系，制造新聞事件，由此帶來的“比附效應”將對提升品牌的知名度和美譽度帶來重大效用。