鞋業(yè)連鎖專賣：從“層板”時代走向體驗時代

三　步

連鎖專賣在鞋行業(yè)風行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運作了十年之久，競爭的層面由行業(yè)老大引領，然后群企跟風模仿，營銷方式也趨向同質化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產(chǎn)品附加值的競爭，一些服飾企業(yè)開始尋求突破終端競爭的新理念，如從當初的貨架層板的簡單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗裝備，從鞋的推銷到時尚精品的演繹，連鎖專賣從單調的展具層板走進消費文化的體驗時代。

層板時代的專賣店，主要是由店招、貨架、櫥窗展臺、中島柜、收銀臺、試鞋鏡（凳）、傳真機和電話等基本硬件構成，如雙間或以上專賣店必備設施：擦鞋機、電視機、音響、電話、傳真機、空調機，還有電腦等。促銷活動的推出主要也是層板POP、門頭橫幅、店頭和吊頂海報、特價區(qū)、X展架和傳統(tǒng)媒體等來告示消費者，這樣會導致狹隘的競爭，競爭主力體現(xiàn)在產(chǎn)品組合、陳列和促銷活動等方面，容易形成價格的疲勞戰(zhàn)，消費者也疲于貨比三家，營銷手段非常同質化，創(chuàng)新能力滯后。但層板時代的連鎖專賣有利于低成本迅速擴張，容易抓住大眾消費群體，形成一定規(guī)模的終端網(wǎng)絡，層板時代的門店為連鎖專賣走向體驗時代奠定了終端網(wǎng)絡的基礎。

體驗時代的門店布局設計結合自身企業(yè)品牌文化，突出個性、讓顧客對門店的產(chǎn)品載體商標有一種多維的感覺，同時，又雜取其他文化因素，體驗時代的門店氣氛營造涵蓋了心理學、美學、音樂、光學、建筑藝術、陳列知識、平面與空間設計、裝飾藝術、其他藝術等等領域的知識，消費者在逛店的時候，色、聲、味、觸的互動和通感搶占著顧客的心智，不同方位地刺激著他們的購買欲望即興奮點，門店所造就的多功能的體驗讓買鞋成為一種享受了。體驗門店投入較大，對門店的位置、面積、產(chǎn)品組合都有較高的要求，但對品牌形象有提升作用。

如今的鞋服大賣場為消費者提供休閑區(qū)有：各種個性吧、游戲區(qū)、聊天區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、茶飲區(qū)、時尚雜志瀏覽區(qū)、企業(yè)文化宣傳區(qū)等等，可謂聲、色、味等，樣樣俱全。這在美特斯邦威的品牌旗艦里更能享受到不一樣的休閑美感。

結合一些服飾門店案例，體驗化門店的多功能裝備具體表現(xiàn)為：

1.強調藝術裝飾：2008年12月24日，中國首個女性私家自助鞋館高端女鞋品牌MeiRieS在溫州第一橋亮相，店堂的歐洲風格的雅致軟裝，后現(xiàn)代的墻繪，成為作為溫州女人街標志的第一橋最惹人的風景之一。

2.注重鞋文化演繹：紅蜻蜓皮鞋在溫州甌北陽光大道的集成店，營業(yè)面積400多平方米，投資近200萬元，銷售包括皮鞋、皮具、服裝和飾品（包括香水）等4大類產(chǎn)品。顧客在該專賣店還可以享受到紅蜻蜓“一對一”的人性化服務，該店靠東有個展示櫥窗，有中國古典陶瓷和門窗的擺設裝飾，洋溢著中國傳統(tǒng)的古典美，鞋文化被渲染得淋漓盡致。

3.講究人性化展示：如一家自助鞋館精彩點綴著手繪風燈、花瓶、風格歐化的靠墊和卡通娃娃。

4.裝潢氣質與眾不同：如紅蜻蜓甌北陽光大道的集成店，該集成店以鈦金邊緣鑲嵌的高檔純源木貨架、奢華燈光匹配、人性化購物區(qū)等高級材料和技術的應用，使你深刻體會到紅蜻蜓“準奢侈品牌”的氣質。

5.產(chǎn)品的多維體驗：如福建的體育運動商城的鞋服類裝備體驗區(qū)，還有上述自助鞋館，貨品不是簡單的水平式擺設，而是錯落有序，顧客可以自由選購款式與尺寸并試穿，直到顧客找到最中意的那款鞋?？的谓B興的旗艦店，賣場有一個區(qū)域專門用于接待顧客和展示品牌，另一區(qū)域為主賣場，讓康奈旗下的所有產(chǎn)品各就各位（商務舒仕鞋、經(jīng)典舒仕鞋、時尚女鞋、皮具、內衣、服飾等等），滿足消費者的多維需求。

6.一體化服務：顧客可以享受閱讀、賞樂、視頻、咖啡、茶座和上網(wǎng)等一體化服務。

如上述自助鞋館鞋推出的限量版如設計師DIY手工鞋、情侶鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色產(chǎn)品。有些還推出標志性產(chǎn)品如功能鞋、概念鞋、賣點鞋和增高鞋等。

連鎖專賣從同質化的層板競爭到多功能體驗式服務，說明門店營銷在發(fā)生變革，正逐步與國際接軌，體驗店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產(chǎn)品時尚展示的又一看臺。