手機(jī)電視媒體在整合營銷傳播中的優(yōu)劣研究

葉 欣

摘 要:本文主要介紹了手機(jī)交互式媒體,并解釋了這一媒體的目標(biāo)以及它如何在整合營銷傳播中發(fā)揮的作用。此外,手機(jī)媒體的優(yōu)勢(包括目標(biāo)營梢、互動(dòng)能力等)和劣勢(高成本、不可靠的側(cè)度工具等)也在本文中作了詳細(xì)的介紹。

關(guān)鍵詞:手機(jī)媒體 整合營銷傳播 互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

互聯(lián)網(wǎng)在起初的一段時(shí)間里得到了空前的發(fā)展,那是一個(gè).com欣欣向榮的階段。隨著以.comm的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的終結(jié),營銷商在互聯(lián)網(wǎng)上的投資迅速下降。據(jù)預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)未來將進(jìn)入緩慢回升的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)的起起落落也許正符合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律,然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)捕獲了大多數(shù)營銷商注意力的時(shí)候,其他交互式媒體,例如手機(jī)媒體,也同樣作為整合營銷傳播的一個(gè)有機(jī)組成部分發(fā)揮著作用。手機(jī)媒體是我們這個(gè)時(shí)代發(fā)展最快的一種媒體,它在個(gè)人消費(fèi)品市場和商業(yè)市場都占據(jù)了一定的市場份額。盡管如此,手機(jī)電視媒體并不是獨(dú)立發(fā)展的。它在整合營梢傳播中的角色也促進(jìn)了其自身的發(fā)展。營銷商認(rèn)為這些媒體最重要的能力就是它們可以與傳統(tǒng)營銷方案有效地結(jié)合起來。

最受歡迎的一種新交互式媒體是手機(jī)電視。手機(jī)電視可以允許用戶在收看節(jié)目時(shí)與節(jié)目廣告產(chǎn)生即時(shí)互動(dòng)。許多營銷商堅(jiān)信未來的網(wǎng)絡(luò)用戶將通過手機(jī)上網(wǎng)。正如網(wǎng)絡(luò)那樣可以進(jìn)行多任務(wù)操作可以允許手機(jī)用戶在觀看節(jié)目的同時(shí)進(jìn)行其他的任務(wù)操作。例如看一場球賽,那么你就可以一邊看比賽,一邊調(diào)出運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)信息以及這兩支隊(duì)伍的交戰(zhàn)歷史,這些任務(wù)的完成并不需要你錯(cuò)過比賽或者在家上網(wǎng)?；蛘弋?dāng)你在觀看《老友記》的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)很喜歡瑞秋身上的那種款式的毛衣,你只需要簡單地點(diǎn)擊幾下手機(jī)按鈕到瑞秋身上的毛衣,一個(gè)關(guān)于這種產(chǎn)品顏色、材料、尺寸和價(jià)格等信息的窗口就會(huì)出現(xiàn)在你面前的手機(jī)上。同時(shí)還可以挑選其他的衣服米搭配這件毛衣,然后你就會(huì)被詢問是否購買以及接受何種送貨方式。如果之前你曾經(jīng)購買過這種牌子的衣服,那么交易就算完成了,因?yàn)樵谶M(jìn)行首次交易時(shí),你的信息已經(jīng)被存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中。如果你是第一次購買,那么你將要提供你的個(gè)人信息包括信用卡號(hào)碼。這樣你就可以在任何出行中,又不影響節(jié)目收看的情況下滿足你的個(gè)性化需求。

一、手機(jī)電視媒體在整合營銷傳播中的優(yōu)勢

筆者引用美國公司的案例。Wink enhanced advertisements允許廣告主在傳統(tǒng)的30秒——60秒廣告中直接與頂訂Wink的觀眾進(jìn)行交流。通過點(diǎn)擊一個(gè)圖標(biāo),廣告主就可以進(jìn)行設(shè)置問題,提供樣品、發(fā)出購買邀約以及完成交易等活動(dòng)。例如,一個(gè)能夠提供Wink功能的福特廣告詢問觀眾是否需要一個(gè)福特旅行用品的目錄。如果需要,他們就會(huì)被要求選擇一種模型(遠(yuǎn)足、旅行或探險(xiǎn)等)。然后福特就根據(jù)他們不同的需求發(fā)出直接郵件。葛蘭素史克公司成功運(yùn)作了一個(gè)與福特相似的關(guān)于其偏頭痛藥品的購買邀約,這個(gè)過程中,公司6個(gè)月的反饋目標(biāo)在一個(gè)星期內(nèi)就完成了。筆者通過對(duì)上述案例的研究,對(duì)手機(jī)電視整合營銷的優(yōu)勢得到如下的結(jié)論:

1、目標(biāo)營銷。手機(jī)電視最主要的優(yōu)勢就是可以以很小的覆蓋面浪載達(dá)到最大化的目標(biāo)到達(dá)。對(duì)于商業(yè)市場的營銷商來說,手機(jī)媒體更像是一個(gè)貿(mào)易展銷會(huì),因?yàn)橹灰獙?duì)它們的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的商業(yè)客戶才會(huì)訪問它們的在線網(wǎng)站,其他人沒有興趣這樣做。在個(gè)人消費(fèi)品市場,通過個(gè)性化服務(wù)和其他技術(shù),在線網(wǎng)站越來越能滿足不同客戶的不同需求。

2、手機(jī)媒體信息的量身定制。由于擁有精確的目標(biāo)到達(dá)優(yōu)勢,信息可以針對(duì)不同目標(biāo)受眾的不同需求進(jìn)行量身定制。無論是在個(gè)人消費(fèi)品市場還是商業(yè)市場,手機(jī)媒體的這種交互能力都能使一對(duì)一營銷不斷取得成功。

3、交互能力。因?yàn)槭謾C(jī)媒體是無線交互式的,因此它擁有增加消費(fèi)者涉入度和滿意度以及立即產(chǎn)生購買反饋的強(qiáng)大潛力。一項(xiàng)最近的調(diào)查顯示,47%的手機(jī)用戶習(xí)慣進(jìn)行多任務(wù)操作。隨著這種趨勢的加強(qiáng),手機(jī)媒體的交互能力將使其成為更具吸引力的媒體。

4、信息渠道。手機(jī)媒體最大的優(yōu)勢就是它是一個(gè)龐大的信息平臺(tái)。只要通過搜索引擎,手機(jī)用戶就可以找到關(guān)于任何話題的海量信息。通過訪問網(wǎng)站,可以得到大量的關(guān)于產(chǎn)品特征、價(jià)格以及交易情況等方面的信息,同時(shí)通過鏈接你還可以得到更多你想要的信息。

5、銷售潛力。商業(yè)市場和個(gè)人消費(fèi)品市場的網(wǎng)絡(luò)交易額足以向我們證明手機(jī)媒體用于銷售的潛力,而且將來這種增長趨勢正在快速延續(xù)。

6.創(chuàng)造性。有創(chuàng)意的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以提升一個(gè)公司的形象,推動(dòng)重復(fù)訪問,以及在消費(fèi)者心目中留下積極的印象。

7、曝光度高。對(duì)于許多只有很少預(yù)算的小公司來說,手機(jī)上網(wǎng)的高曝光度可以使它們接觸到潛在消費(fèi)者,可能這種情況在以前無法實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在公司可以通過這種更加及時(shí)的方式獲得以前通常只能通過傳統(tǒng)媒體才能獲得的國內(nèi)甚至國際影響力。

8、速度快。對(duì)于那些對(duì)某個(gè)公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人們來說,手機(jī)上網(wǎng)無疑是他們獲得這方向信息的最快捷的渠道。

9、整合營銷傳播的關(guān)鍵支持。手機(jī)上網(wǎng)是整合營銷傳播過程中至關(guān)重要的一個(gè)支持要素。

許多營銷商認(rèn)為盡管手機(jī)電視這種交互式媒體正在被迅速采用,然而情況并不樂觀,手機(jī)電視的發(fā)展還處在一個(gè)摸索期;其他營銷商則不這么認(rèn)為,他們相信手機(jī)電視的發(fā)展空間相當(dāng)大,盡管這種技術(shù)并不成熟。(許多嘗試使用這種媒體的營銷商被證明部是不成功的,他們也因此放棄了對(duì)這種媒體使用。)伴隨著統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的變化,事實(shí)證明超過75%的消費(fèi)者已經(jīng)開始參與手機(jī)電視互動(dòng)。一項(xiàng)調(diào)查表明72%的美國觀眾對(duì)手機(jī)電視互動(dòng)服務(wù)不感興趣,另一項(xiàng)在中國(他們的手機(jī)電視交互采用速度比美國要快得多)進(jìn)行的調(diào)查也顯示94%的手機(jī)電視用戶并沒有在手機(jī)上購買任何物品,35%的人對(duì)它并不感興趣,還有40%的人還不了解它是怎么回事。

盡管如此,一些公司也向我們示范了成功的互動(dòng)戰(zhàn)略。沃爾沃在NCAA籃球錦標(biāo)賽期間發(fā)起了一個(gè)為期兩周的手機(jī)互動(dòng)電視戰(zhàn)略,隨后又在Brave有線電視網(wǎng)上發(fā)起了另個(gè)活動(dòng)。公司聲稱反饋的數(shù)量可用“驚人”來形容,他們認(rèn)為這項(xiàng)戰(zhàn)略是一個(gè)巨大的成功。另一個(gè)汽車巨頭豐田公司將通過多種新媒體的使用實(shí)行整合傳播戰(zhàn)略來推出它的新款4-Runner,當(dāng)然手機(jī)交互式媒體也包括在內(nèi)。這個(gè)戰(zhàn)略將指引汽車消費(fèi)者進(jìn)入無線網(wǎng)站了解更多的信息,從而建立一個(gè)對(duì)這種車型感興趣的用戶數(shù)據(jù)庫。

二、手機(jī)電視媒體在整合營銷傳播中的劣勢

雖然手機(jī)媒體是一個(gè)極具潛力的媒體,但是從上述案例中筆者也發(fā)現(xiàn)它仍然存在一些缺點(diǎn):

1、效果測度的問題。手機(jī)媒體一個(gè)最大的劣勢就是研究數(shù)據(jù)可靠性的欠缺。關(guān)于同一個(gè)網(wǎng)站的受眾描述,不同的信息提供者會(huì)產(chǎn)生很大的分歧,這樣就導(dǎo)致了對(duì)手機(jī)媒體效果測度有效性和可靠件的質(zhì)疑。例如,eMarketer公司(一家互聯(lián)網(wǎng)信息提供公司)曾經(jīng)試圖調(diào)和這些差異并且對(duì)這些差異作出合理的解釋(不同的測度方法導(dǎo)致差異),但問題仍然存在?，F(xiàn)在很多客戶都認(rèn)為大部分的網(wǎng)站效果數(shù)據(jù)都是未經(jīng)審計(jì)的,它們認(rèn)為受到了這些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的欺騙。最近IAB進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)效果測度標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)可能會(huì)對(duì)這些問題的解決有所幫助。但是由于問題存在于測度和預(yù)測這兩個(gè)方面,因此在使用這些數(shù)據(jù)時(shí)仍然有必要保持謹(jǐn)慎。

2、網(wǎng)絡(luò)阻塞。有時(shí),手機(jī)從網(wǎng)站上下載信息需要花費(fèi)很長的時(shí)間。當(dāng)有許多用戶同時(shí)在線時(shí),時(shí)間會(huì)變得更長并且一些網(wǎng)頁將無法正常顯示。對(duì)于許多渴望速度的用戶來說,這顯然是一大的劣勢。無線寬帶技術(shù)將對(duì)這一問題的解決有所幫助。

3、網(wǎng)絡(luò)混亂。手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)廣告的擴(kuò)散增生,一些廣告很有可能因此不被消費(fèi)者注意。結(jié)果是一方面一些廣告將得不到注意,另一方面也使一些消費(fèi)者感到厭煩。一些調(diào)查顯示,旗幟廣告正因?yàn)檫@個(gè)原因而效果大打折扣。

4、欺騙陷阱。針對(duì)目前一些廣告主試圖通過向兒童發(fā)布帶有欺騙性的廣告信息的情況,媒體教育中心將手機(jī)網(wǎng)絡(luò)稱為“欺騙陷阱”。這個(gè)中心已經(jīng)要求政府規(guī)范手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營。此外,在消費(fèi)者并不知情和未允許的情況下的數(shù)據(jù)收集、網(wǎng)絡(luò)黑客以及信用卡盜竊也將是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)面臨的重大問題。

5、侵犯隱私。和直接營銷一樣,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷商必須小心不要侵犯到用戶的隱私。IAB已經(jīng)出臺(tái)了一系列政策來保護(hù)用戶隱私并要求公司必須遵守。

6、有限的產(chǎn)品質(zhì)量方面的訊息。盡管這種情況正在改觀,手機(jī)廣告仍然不能在產(chǎn)品的立場上提供多于競爭媒體的訊息。盡管隨著先進(jìn)技術(shù)和多媒體時(shí)代的到來,這種差距正在縮小,但是無線網(wǎng)絡(luò)仍然還要在這一領(lǐng)域落后傳統(tǒng)媒體一段時(shí)間。

7、到達(dá)率低。盡管手機(jī)移動(dòng)媒體用戶呈爆炸性的趨勢增長,它的到達(dá)范圍仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視媒體。現(xiàn)在電信公司開始借鑒傳統(tǒng)媒體以達(dá)到到達(dá)和感知的目標(biāo)。此外,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示僅有很小比重的網(wǎng)站被收入搜索引擎,排在前50位的網(wǎng)站幾乎占據(jù)了網(wǎng)站訪間量的95%。

8、厭煩。大量的調(diào)查顯示用戶對(duì)無線網(wǎng)站的某些做法感到厭煩。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)手機(jī)廣告干擾、電子郵件兜售信息、閃入/閃出式信息訓(xùn)表示出一定程度的反感。這些因素使用戶拒絕訪問一些網(wǎng)站,一些問題涉及到網(wǎng)絡(luò)道德和倫理透視。

現(xiàn)在吸引營銷商關(guān)注的是手機(jī)媒體的無線電視部分。盡管它仍然處在導(dǎo)入期,一些公司已經(jīng)通過移動(dòng)電話和PDA發(fā)送電視廣告和優(yōu)惠折扣等信息。一些先行者已經(jīng)將全球定位技術(shù)整合到這種溝通媒體中,依據(jù)用戶的不同地理區(qū)域發(fā)送更具針對(duì)性的信息。盡管剛剛起步,無線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)整合的媒體。

手機(jī)電視未來的發(fā)展無可限量,這是令所有營銷商感到興奮的新媒體渠道。很多利用這一媒體的營銷商都在積極準(zhǔn)備,蓄勢待發(fā)。主要的交互電視內(nèi)容提供商N(yùn)BC和ABC對(duì)這種媒體的興趣也在增加,把一部分資源轉(zhuǎn)移到無線電視節(jié)目的制作中了。在整合營銷模式上,目前手機(jī)電視媒體主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和增值服務(wù)獲利。網(wǎng)絡(luò)營銷的形態(tài)不僅與傳統(tǒng)媒體、甚至與互聯(lián)網(wǎng)也有不同。因?yàn)榛诂F(xiàn)實(shí)關(guān)系的互動(dòng)交流,用戶的行為、喜好都更容易被統(tǒng)計(jì)分析,因此在營銷精準(zhǔn)性上大有提高。同時(shí)互動(dòng)交流形成虛擬社區(qū)環(huán)境,口碑傳播、植入式廣告等也逐漸成為手機(jī)電視媒體的盈利新寵。除了營銷形態(tài)的變更,增值服務(wù)的提供也讓手機(jī)電視媒體用戶形成更大的用戶黏性,反過來繼續(xù)推動(dòng)增值服務(wù)的開發(fā)與銷售,不失為手機(jī)電視媒體盈利模式的另一個(gè)重要方面。

三、結(jié)語

總之,手機(jī)互動(dòng)媒體既給營銷商帶來了一些優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的有利條件,同時(shí)它的劣勢又使其無法完全發(fā)揮媒體本身影響的威力,但是作為整合營銷傳播的一部分,手機(jī)互動(dòng)媒體仍然是一個(gè)很有價(jià)值的工具。

(作者單位:浙江傳媒學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院)

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