小型家電零售企業(yè)如何制定營銷策略

趙艷豐

在當前的一二級市場中，小型家電零售企業(yè)由于受到來自大型家電連鎖企業(yè)的擠壓，面臨著十分尷尬的境遇，家電銷售量僅有不到20％是由小型家電零售企業(yè)完成，擺在小型家電零售企業(yè)面前的是巨大的生存危機與壓力。

一、小型家電零售企業(yè)本身存在的劣勢

1、規(guī)模小，實力弱

小型家電零售企業(yè)相對于大型家電連鎖企業(yè)，最大的劣勢就是規(guī)模劣勢。相對于傳統(tǒng)百貨業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商等中小型零售企業(yè)的單店經(jīng)營來說，規(guī)模實力不僅不能在某個區(qū)域有效覆蓋，甚至在一個小地區(qū)也難以有明顯的優(yōu)勢，就更不要說在全國能產(chǎn)生影響了。同時它相對于大型家電連鎖企業(yè)是小規(guī)模經(jīng)營，銷售量肯定不能和其相比，從而無形中降低了與廠商的砍價議價能力，提高了采購和庫存成本，從而也使經(jīng)營成本大幅度提高，間接地影響了自身實力。

2、價格缺乏優(yōu)勢價格是超級家電連鎖用來吸引消費者的看家法寶，也是它們打擊競爭對手、加速行業(yè)洗牌的有力武器。而小型家電零售企業(yè)由于不是規(guī)模采購，不能得到討價還價的優(yōu)勢和高額返利的機會，同時由于規(guī)模的限制，缺乏集約化經(jīng)營、統(tǒng)一配貨和送貨的能力，從而使得價格的優(yōu)勢大打折扣。

3、專業(yè)化經(jīng)營管理水平低專業(yè)化可以讓超級家電連鎖有效地降低成本，加快企業(yè)的運作效率。而小型家電零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平較低。其中主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，管理不規(guī)范，高端管理層經(jīng)營水平相對較低。第二，企業(yè)缺乏長遠有效的戰(zhàn)略經(jīng)營目標，較多追求短期效益的行為，從而忽略了永續(xù)經(jīng)營的最終目標。第三，員工素質相對較低，營銷知識缺乏，追求的是短期的銷售額，而很少關注顧客的真實需求，并且缺乏成本控制和專業(yè)理財?shù)哪芰?。無疑，這些不專業(yè)嚴重地制約了小型家電零售企業(yè)的發(fā)展。

二、小型家電零售企業(yè)擁有的優(yōu)勢

1、在本地市場占有天時，地利、人和

傳統(tǒng)的小型家電零售企業(yè)進入市場的時期比較早，對自己的市場相當?shù)氖煜ぁＭ瑫r它們經(jīng)過長期的經(jīng)營，在該市場擁有一定的知名度和影響力，并培養(yǎng)出了不少的忠實顧客。而像國美、蘇寧這類大型家電連鎖企業(yè)巨頭依靠規(guī)模和價格優(yōu)勢高調進入新的市場，必然會遭遇水土不服、資金短缺等問題。因此小型家電零售企業(yè)仍然能夠獲得一定的發(fā)展空間。

危則思變，小型家電零售企業(yè)在以利益為紐帶的前提條件下，為了確保自己的空間和份額，會在一定的區(qū)域內部進行聯(lián)合經(jīng)營，共同結盟。它們必將積極地聯(lián)合起來并采取多種手段和方式，以孤立和抵制大型連鎖家電企業(yè)。

2、經(jīng)營成本總量相對較低

小型家電零售企業(yè)受規(guī)模、資金等的限制，銷售水平和能力不強，因此在一定程度上阻礙了自身的發(fā)展與壯大。但它們的總體經(jīng)營成本卻相對較低。而反觀大型家電連鎖企業(yè)，他們擁有大量的工作人員、齊全的品類、寬廣的營業(yè)面積、龐大的倉庫，這一切都需要強有力的管理能力、資金周轉能力和付出很多的經(jīng)營成本，無形中增加了他們的經(jīng)營風險。因此，對小型家電零售企業(yè)來說，經(jīng)營成本相對較低成為他們的發(fā)展優(yōu)勢。

3、廠商努力尋求和構筑與超級連鎖平衡的力量

由于超級家電連鎖的商業(yè)資本不斷壯大，不少家電制造商對渠道的控制能力不可避免地相對下降。超級家電連鎖企業(yè)的價格優(yōu)勢和價格霸權，使得制造商的自有營銷網(wǎng)絡，在超級連鎖發(fā)展最為充分的中心城市受到了強烈地沖擊，并隨時有解構的危險，從而導致廠商關系進一步惡化。因此，制造商必然會扶植獨立于超級家電連鎖之外的其他渠道形式，以增強家電制造商與超級家電連鎖談判的籌碼。所以作為小型家電零售企業(yè)也將會成為一支不可忽視的力量，制造商必然也會給小型家電零售企業(yè)許多支持和提供更廣闊的便利空間。

三、小型家電零售企業(yè)的發(fā)展機會

1、農(nóng)村市場前景廣闊

隨著中國整體經(jīng)濟的高速發(fā)展，新農(nóng)村建設的加速，農(nóng)村經(jīng)濟水平、消費能力、需求結構都不斷提高和改善，正在逐漸形成巨大的中國家電的三四級市場。加上中國的城市化進程加速，中小城鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅帶來了新的消費力，而且將城市新的消費觀念帶人了廣大的三四級市場，這將大大加速三四級市場的發(fā)展。

2、優(yōu)勢小型家電零售企業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ笤趨^(qū)域市場中，總是會自然形成一些區(qū)域優(yōu)勢小型家電零售企業(yè)，這些小型家電零售企業(yè)銷售已達到一定規(guī)模、營業(yè)面積不斷擴大、管理也較為規(guī)范。相比于一般的小型家電零售企業(yè)，他們已經(jīng)擺脫了初期競爭無力的狀態(tài)，開始有實力、有能力。俗話說：“強龍難壓地頭蛇”。一旦這些優(yōu)勢小型家電零售企業(yè)形成強大的力量。大型連鎖很難在一個區(qū)域上強勢壓倒這些“地頭蛇”。同時這些優(yōu)勢的區(qū)域小型家電零售企業(yè)成為廠家爭奪的對象，大大增強了其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、小型家電零售企業(yè)營銷策略的制定

1、把握和開拓三四級市場目前，三四級市場已經(jīng)成為小型家電零售企業(yè)最好的目標市場，這里有幾個方面的原因：其一，由于三四級市場目前的市場運作條件還不成熟，從而阻礙了大面積、大規(guī)模的超級連鎖的進入，而成就了小型家電企業(yè)生存發(fā)展的空間。其二，這些市場容量大，未來市場需求大，發(fā)展空間極為廣闊，具有持續(xù)發(fā)展的潛力。其三，眾多的小型家電零售企業(yè)在三四級市場具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢和機會，企業(yè)擁有豐富的自己所需的各項資源，具備一定的經(jīng)營銷售能力，并能為消費者提供良好的服務，在當?shù)乜蛻糁袠淞⒘己玫钠放菩蜗蠛椭?。所以，小型家電零售企業(yè)在三四級市場能夠抵擋住強大競爭者的入侵，并有可能成為三四級市場家電產(chǎn)品銷售的“領頭羊”，甚至可以雄霸一方。

2、實行產(chǎn)品差異化經(jīng)營

一是提供合理化的產(chǎn)品。小型家電零售企業(yè)進入三四級市場的產(chǎn)品應該實在，首先就是要價格實在。所以小型家電零售企業(yè)提供的產(chǎn)品，應該是各方面都成熟的產(chǎn)品，尤其是價格，應該實在、穩(wěn)定。同時地區(qū)消費者和城市消費者的消費心理是有區(qū)別的。農(nóng)村消費者購買目的的專一性非常高，一般購買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，所以小型家電零售企業(yè)向三四級市場提供的家電產(chǎn)品應該是款式樸實、功能樸實、價格樸實。譬如，電視能收看節(jié)目和影碟就行?？照{要省電制冷就行，那些健康、殺菌、通風、換氣、制氧一類的功能，在農(nóng)村是難以成為市場賣點的。

二是小型家電零售企業(yè)可以針對三四級市場的消費環(huán)境改進產(chǎn)品的一些功能，以滿足特定市場的需求，比如在開拓農(nóng)村冰箱市場的過程中，就可以針對農(nóng)村市場的需求，出售一些冷藏、冷凍室的大小不同的產(chǎn)品。

三是應制定出能夠不斷強化市場占有率的產(chǎn)品組合策略。雖然小型家電零售企業(yè)在初期切人的細分市場中占據(jù)了有利地位，但

并不意味將長期擁有競爭優(yōu)勢。小型家電零售企業(yè)還要通過分析己方產(chǎn)品的特性，圍繞主力產(chǎn)品的消費人群和渠道特點逐步豐富產(chǎn)品組合，并充分利用已有資源，增加小型家電零售企業(yè)對銷售終端的掌控力度。小型家電零售企業(yè)在三四級市場當中應該著重分析當?shù)氐南M水平、消費結構，抓住消費者的購買心理對現(xiàn)有銷售產(chǎn)品進行組合。譬如，結婚消費是我國農(nóng)村家電消費的一大特征。在拓展三四級市場的過程中，可以針對結婚消費這一特征，打造不同的產(chǎn)品組合。

3、提供人性化服務小型家電零售企業(yè)只有通過持續(xù)性高效的人性化服務，才能提升自身的形象，才能培養(yǎng)消費者的忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。家用電器作為技術含量相對較高的耐用消費品，其經(jīng)營過程不單是銷售過程，而是應該具有三個過程，那就是售前、售中、售后，并且其中每個過程體現(xiàn)的都是商家和顧客間緊密交互，每個過程都有每個過程的特點和任務，因此我們在服務設計時必須賦予這三個過程針對性的服務內涵。

4、采取靈活多變的促銷手段

由于農(nóng)村消費者的消費行為特征和城市消費者有很大的不同，小型家電零售企業(yè)在拓展三四級市場時一定要對農(nóng)村市場的消費行為進行深入的調研，在深入了解農(nóng)村消費者的消費行為特征的基礎上，針對其消費行為特征制定相應的促銷策略。譬如，小型家電零售企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村中一般有電的村落都通公路的實際，考慮到農(nóng)民易接受實實在在的促銷的心理因素，小型家電零售企業(yè)可以在銷售區(qū)域內采取沿公路選擇集點，以“公開展示”為主要形式的促銷策略。即派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法。同時進行直接銷售，配以讓利、有獎、問答等形式，擴大產(chǎn)品知名度，達到促成銷售的目的。這種形式，是有效性比較高的一種。一是因為農(nóng)民缺乏對電器的認識，其他形式不能很好地引起農(nóng)民的最直接感性認識，二是這種方式直接傳播了操作方法和注意事項，三是解決了電器難以選擇。不便農(nóng)民搬運、不懂安裝的困難。這種方式直接展示電器性能，送貨上門、代為安裝等有效解決了農(nóng)民售前售中售后的麻煩。

5、通過各種途徑獲取支持，特別是廠商的支持

三四級這塊新市場的開發(fā)，需要很多人力、物力、財力、技術、生產(chǎn)、銷售、品牌、管理等各方面營銷資源。同時維持這塊新市場也需要很多的資源，這不是幾個小型家電零售企業(yè)能夠獨立完成的，需要通過各方面的全力支持。廠商無疑是小型家電零售企業(yè)可以充分利用的最大的外部資源。而目前大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)與生產(chǎn)廠商的博弈，無疑為小型家電零售企業(yè)提供了巨大的發(fā)展契機。因此，一定要利用好“平衡力量”這一角色，加緊與廠商對話溝通，積極爭取從廠家那里獲取廣告宣傳支持、促銷活動經(jīng)費支持、市場建設費用支持、產(chǎn)品培訓支持、營銷技巧和管理知識支持以及其他年終返利等營銷政策支持。小型家電零售企業(yè)從廠家獲取支持越多，其市場就越鞏固。