日韓平板巨頭危機下難以破局

張　適　馬婷婷

面對當前全球性經(jīng)濟危機及平板電視消費市場增幅放緩的雙重壓力，日韓平板電視企業(yè)歐美出口受阻、進一步將業(yè)務轉(zhuǎn)向中國。從漠視中國市場到重視中國市場，如今甚至將中國市場看作救命的稻草。一向作風穩(wěn)健鮮有大起大落的日本消費電子巨頭們近兩年在中國及全球市場上卻接連遭遇挑戰(zhàn)。09年伊始，更是頻頻爆出日系企業(yè)集體巨虧、裁員、關(guān)閉工廠、投資推遲及產(chǎn)品質(zhì)量問題等種種消息。那么，曾在全球消費電子市場呼風喚雨、攻城略地的洋巨頭們能否安度危機、如何走出被動陰影?

渠道滲透非一日之功

面對歐美主戰(zhàn)場慘淡的大環(huán)境，銷售日下的日韓平板巨頭們也看到中國尚有太片的市場沒有被開發(fā)，紛紛調(diào)整策略試圖通過渠道下沉獲得抵御目前風險的機會。三星電子在中國市場取消了省級代理商，向三四級市場滲透；索尼、夏普等也正在積極調(diào)整在華銷售策略，向國產(chǎn)品牌的大本營——三四級市場進軍。這表明日韓平板企業(yè)對于自身長期以來在渠道上的短板已經(jīng)高度重視。

根據(jù)中國電子商會、中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組2008年12月發(fā)布的《08年中國平板電視消費市場競爭狀況及09年消費需求趨勢預測報告》顯示：2008年中國二、三級市場平板電視需求量為31％，預計2009年將增至40％。中國電子商會副秘書長陸刃波分析指出：隨著2009年一級城市電視市場趨于飽和及“家電下鄉(xiāng)”優(yōu)惠政策的出臺，平板電視行業(yè)競爭重心向三四級市場下沉成為平板電視行業(yè)發(fā)展的大勢。而國內(nèi)品牌早在CRT時代就在二、三、四級市場精耕細作，通過幾十年的發(fā)展，海信、TCL、長虹等中國彩電企業(yè)在中國各級城市消費者中已經(jīng)積累了高度的市場認可。面對國內(nèi)品牌在銷售和服務網(wǎng)絡上的巨大優(yōu)勢、在價格上的嚴防死守，目前還停留在依賴大型連鎖渠道的外資品牌只能望其項背了。當前形勢下，國內(nèi)品牌只要通過中、小尺寸平板電視放量增長引導中小城市消費帶動整體規(guī)模的增長，也就把握住了在未來繼續(xù)主導中國平板電視市場的要道。

日資集體步入衰退期發(fā)展思路不明最堪憂

盡管日韓巨頭始終聲稱“重視中國市場”、“在中國市場加大投入”云云，但其新產(chǎn)品非“本土首發(fā)”即“北美上市”，在技術(shù)上的保護意識依然根深蒂固。事實上，國內(nèi)平板電視市場發(fā)展至今，中外品牌的產(chǎn)品在技術(shù)、品質(zhì)甚至價格上幾乎已經(jīng)占據(jù)同一起跑線。而一向被冠以“高端”美譽的外資平板電視產(chǎn)品近來卻成批量的出現(xiàn)質(zhì)量問題，從夏普“黑屏”到東芝“豎線門”，洋巨頭們必須反思：中國消費者不會永遠為了某個牌子去給“高價低質(zhì)”的產(chǎn)品買單。否則，中國消費者近期接連的“受騙經(jīng)歷”或成見證日韓平板電視品牌集體性衰退時代逐漸到來的一個拐點!“液晶王”夏普的LCD電視目前在中國的占有率已經(jīng)從2004年最輝煌時代的25％跌落至10％左右，落后于索尼、三星。事實證明，在科技日新月異的時代，沒有人會永遠站在金字塔的頂端。哪怕是夏普!夏普生產(chǎn)的液晶電視也不是全部使用自己的屏，也在使用臺灣屏。那么，當品牌光環(huán)退去、技術(shù)不再領先時，日韓平板巨頭們靠什么來應對中國本土同行的追趕甚至顛覆呢?

更為令人擔憂的是，日韓企業(yè)對前衛(wèi)技術(shù)的追求已經(jīng)發(fā)展到了傲慢的地步，這實際上是對目前產(chǎn)品的不信任、缺乏合作意識的表現(xiàn)。自去年2月不斷傳出索尼與夏普合作的消息，索尼采購“液晶之父”大尺寸面板，看似明確了前進的方向，與此同時又始終致力于“像紙一樣薄”的OLED及游戲機聯(lián)網(wǎng)。與三星、夏普不同，索尼是3S中唯一不具備上游資源獨立開發(fā)能力的企業(yè)，若OLED研發(fā)順利且實現(xiàn)市場化，索尼則可以將液晶資源淘汰的損失輕松轉(zhuǎn)嫁。但問題是OLED離普通消費者太遠，致使索尼始終處于主流產(chǎn)品受制于人而替代品遙遙無期的被動局面。從液晶電視三強3s的分分合合以及它們在產(chǎn)品研發(fā)上的不確定性，難以看到其發(fā)展策略上的主線。為了保住目前的市場地位又不得不前仰后瞻，結(jié)果就是整體發(fā)展路線的混亂、品牌定位的迷失。

堅持“價值戰(zhàn)”危機下信心不減

可以預見，日韓平板巨頭們在歐美戰(zhàn)線收縮后，必將把更多的產(chǎn)品資源投向潛力巨大的中國市場。而與日韓企業(yè)不同，以長虹、TCL、海信為代表的國內(nèi)彩電企業(yè)都經(jīng)歷了CRT時代的輝煌及平板時代的艱難破局。在過去30年的競爭沉浮中，這些企業(yè)不僅創(chuàng)出了響當當?shù)钠放?、擁有廣泛的市場支持，更歷練出在大風大浪中隨機應變的智慧和勇氣。在眼下出口受阻的情況下，國內(nèi)彩電企業(yè)積極備戰(zhàn)“家電下鄉(xiāng)：進軍上游面板領域；“一體機”、網(wǎng)絡互動娛樂電視等創(chuàng)新產(chǎn)品也為滿足消費者多樣化的需求做足了準備。中國平板電視企業(yè)已經(jīng)開始了一系列積極的行動來應對這次突如其來的“危機”。

根據(jù)中國電子商會、家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組發(fā)布的《08年中國平板電視消費市場競爭狀況及09年消費需求趨勢預測報告》數(shù)據(jù)顯示，2008上半年，上游資源得天獨厚的日韓平板電視廠商以接近國產(chǎn)平板的低價格在一級、二級城市市場上短期占優(yōu)，一級市場占據(jù)70％以上的份額。與此同時，抬高液晶面板價格試圖讓中國彩電企業(yè)難以翻身。而下半年，隨著液晶面板供應過量，中國平板電視品牌份額漸漸回暖。截至08年底，TCL、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳等廠商的銷量都有不同程度的增長，同比08上半年增長幅度超過10％。陸刃波指出，這一方面是得益于價格上的明顯優(yōu)勢，同時也是國內(nèi)企業(yè)市場反應速度靈敏、持續(xù)提升產(chǎn)品價值的效果顯現(xiàn)?？傊瑖鴥?nèi)平板電視企業(yè)依靠差異化的營銷和高性價比優(yōu)勢奪回了半壁江山。

—直以來，日韓企業(yè)的宣傳都是以品牌為核心，某種程度上是基于一、二級城市消費者對外來品牌的推崇。伴隨國內(nèi)平板電視競爭環(huán)境的成熟，消費者對平板電視產(chǎn)品的認知度明顯提升，不再迷信于“日本原裝液晶面板”的宣傳。而到目前為止，也沒有哪個日韓品牌是沒有采用臺灣屏的。事實證明，技術(shù)的進步和市場靜的愈演愈烈必然導致的結(jié)果就是產(chǎn)品普及和價格下降。只有更多商性價比的產(chǎn)品服務于終端，才能在目前經(jīng)濟走低的大環(huán)境下重塑消費者對平板電視企業(yè)和產(chǎn)品的信心，這一點國內(nèi)品牌已經(jīng)用行動做出了表率。而對產(chǎn)品性價比的輕視、對自身品牌的盲目自信或許正是日韓平板電視巨頭們受困當前集體性“危機”的真正根源。